初步营销计划.docx

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初步营销计划

初步营销计划

第四章初步营销计划

4.5资料来源

4.6小结

综合以上信息，我们商议在拉各斯、卡诺、伊巴丹和阿布贾各设5个售后点及若干代理点，在其他主要城市各设2个售后点及若干代理点。

B）人口细分

按年龄划分：

18岁以下：

这部分人群年龄较小，没有能力承担手机费用，只能家长给买；

18-25岁：

年轻充满活力，追求时尚，爱自拍的人多，与周围人联系等，对手机需求量大，并且有能力负担手机支出；

25-50岁：

出于工作需要，手机几乎是必需品。

但部分较有身份的人会追求高端手机；

50岁以上：

手机主要用来联系家人，或是休闲娱乐。

对手机性能要求不高；

按职业划分：

学生：

购买能力不强。

不过手机对于大学生是必需品；

各类专业、技术人员：

为便于与外界的沟通，他们对手机的性能更看重，多卡多待对他们来说比手机的档次更重要；

国家机关、党群组织、企事业单位的负责人：

由于经常需要参加各个场合的会议、娱乐等，对手机档次上的要求更看重，需要手机体现出他们的品味和等级；

办事人员和有关人员：

长期奔波，与外界联系密切，需要多卡多待的手机；收入水平不高，无法消费高档手机；

商业工作人员：

需要高档手机、名牌汽车彰显自己的实力以使别人信服；

服务性工作人员：

收入不高，多选择中低端手机；女性较多，喜欢自拍的人多；

家庭主妇：

无收入，依家庭收入消费，但相对爱自拍，对手机自拍性能更有要求；

生产工作、运输工作和部分体力劳动者：

收入较低，多选择中低端手机；

综上，选择18岁以上，职业为学生、各类专业、技术人员、办事人员和有关人员、服务性工作人员、家庭主妇、生产工作、运输工作和部分体力劳动者为目标人群。

2.预期销售额

TECNO手机在尼日利亚的拉各斯设有研发中心，在尼日利亚等重点手机市场的占有率已达40%。

基于此，我们的产品处于发展期，基础设施已趋于稳定。

根据往年的销售经验，我们预计今年的销售额为53亿奈拉（约1亿人民币）。

3.预期利润

考虑到尼日利亚特殊的销售方式，我们需要与当地代理商合作。

现目前阶段，我们采取代理商只能代理传音手机的策略，为了让他们愿意与我们合作，我们的利润会往下压，预计是手机售价的20%左右；随着手机功能的完善和人们生活水平的提高，我们手机的价格也会逐步提高。

另外，我们会逐渐放弃代理商，建立起与国内相同的销售机制，到那时利润可以提升到手机售价的40%左右，与当地销售人员互惠互利。

4.市场渗透率与市场覆盖率

市场渗透率是使用某产品的人群与总人数的比。

尼日利亚国民平均收入2016年为2178美元，属于中低收入国家，因此大部分人的消费水平不高。

而TECNO主要在做功能机和低端智能机，并且最近几年也做中高端智能机，满足不同层次，特别是中低层收入者的需求。

因此，结合尼日利亚国情可以分析，TECNO手机的市场渗透率可以达到50%，而市场覆盖率高达90%。

4.2.2产品调整及修改

由于TECNO此前已经在尼日利亚有一定的市场基础，我们此次的目标力在扩大TECNO的市场，进一步增加其市场份额。

1.核心部分

TECNO手机自身定位十分准群，为广大中低收入消费者提供性价比高的手机，虽然近几年也在做高端手机，但那并未成为一项主流业务。

手机性能方面主要是进一步优化多卡多待的适应性、自拍技术的完备性及音乐播放的音效。

具体来说，多卡多待方面一个手机四张卡基本够用，不用在“能否插更多卡”方面浪费太多人力。

但需注意的是，能否保证四张卡的接触都十分良好，会不会某一个部位总出现接触不良的现象；自拍技术能否多样化，能否进一步对加强对人脸的识别和在保证照片不失真的情况下白化皮肤，美颜功能能否再开发一下使其更加多样化，可以结合国内手机的“美图秀秀”“B612”等软件但里面可以增添具有非洲民风民俗的挂饰背景等，使我们的手机更加非化；非洲人热爱唱歌跳舞，因此对手机的音乐播放器方面可以做一下改进：

采用Hi-Fi音质，让播出的声音更加立体，另外可以在曲库里多存放一些非洲民风民俗歌曲。

手机外观方面主要是设计一个能让消费者握着舒服，同时又好看的外形。

手机正面主要以简洁为主，减少面板开孔，提高屏占比，缩减边框，可以借鉴三星GalaxyS6Edge的曲面屏，相对达到一个无边框；背面可以采用曲线设计，使手机更好的贴合人的手掌，握持感极佳，主要可以借鉴摩托罗拉MOTOX【2】。

手机颜色除了简约的黑白外可以设计红、黄等热情的颜色，人们根据自己不同的需求选择相应的颜色。

2.包装部分

包装是形式产品的重要部分，包括店面装修与产品包装两大部分。

我们将考虑在包装中添加中国元素以吸引消费者驻足。

店面装修：

包括网店的页面和实体店的装修设计。

对于实体店装修，考率把非洲元素与中国元素结合，不能一昧的用非洲文化。

适当添加中国元素在里面会让消费者有一种新奇感，更愿意进来一探究竟。

以蓝色为主色调显得干净整洁同时，由于非洲文化与中国文化有很大的差异，可以利用人们更热衷于进口商品的心理，店面门口可以写“漂洋过海，只为遇到你——来自中国的进口手机”。

网店方面网页的设计可以有两个入口，点击“我爱简洁”进去页面以蓝色为主，字体白色，除了必要的手机图片信息，多余信息统统不要；点击“我爱奔放”进入页面以红、黄为主色调，除了必要的手机信息，旁边可以以照片挂坠的方式点缀非洲风土人情、中国民俗文化、手机销售图片等。

手机包装：

手机外包装是很重要的一部分，一个看上去高端的外包装并不会使成本增加许多，因为毕竟只是一个纸盒，但却会让消费者心理大变，觉得自己用很实惠的价格买了一部很高端的手机，内心的满足感会大大增加。

他以后有需要会继续购买我破门品牌的手机，同时也会把我们的手机介绍推广给其他朋友。

同样，手机外包装也将被分成两类，其中一类是纯白色上面用烫金印了手机型号；另一类是红底黄字印手机型号。

手提袋也尽量选用能重复使用的环保型布袋。

3.支持服务部分

这部分包括预订服务、购买时服务和售后服务。

前面所说的核心部分性能的提高和包装部分颜值的提高势必会增加成本，手机的价格也会有所上升。

为平衡消费者心理，我们唯有提高服务质量，让消费者精神上愉悦。

预订服务：

消费者只需拨打全国统一订购热线进行预订，由接听电话的工作人员做记录分给全国不同地区的销售商，这样就免去了不同地区还要拨打不同号码的麻烦；一定要保证预约过的顾客到店就可取走手机；另外可推出预交定金免定金的活动（在拿到货后把定金退还）；倘若是通过网络购买快递到家，收货后退还定金；

购买时服务：

店内促销人员一定要做好产品体验活动，可以借鉴苹果手机营销模式把自己所有的产品摆在桌子上让顾客试用，并在一旁讲解，一定要面带微笑；也可以不定期举办一些小游戏小活动，如：

用该手机照照片后上传到网站参与比赛，设置奖项。

我们甚至可以借手机给群众让他们照相，当他们亲身体验过产品后购买欲望就会大大增强。

网店的客服服务态度一定要热情，及时解答客户的疑问。

售后服务：

售后服务是最为重要的一个环节，有良好的售后保障消费者才敢无忧无虑的买手机。

我们实行一个月包换，两年免费保修，终身保修的制度。

具体是指，一个月内只要手机出了问题，免费更换一台同款的新手机（自购买之日算起）；两年内，不关手机出了什么故障，拿到售后都是免费修免费更换零件的；只要你还在用这个手机，出了问题拿到售后免费检测，倘若需要换零部件需自己额外付钱，倘若不需要依然是免费维修。

4.2.3促销组合

1.广告

目标：

基于TECNO手机在尼日利亚已有一定的销售基础，且我们的目标人群为中低收入人群，我们决定采用成本较为低廉的广告形式——涂墙。

在街道两边大面积刷上TECNO的广告，类似于国内的墙上涂鸦。

这种方式虽然在国内被认为是破坏环境，在尼日利亚却并没有被消极对待。

用这种方式做广告能节省大量的成本，同时只要有墙的地方就有TECNO广告，可以使TECNO手机广为人知。

广告词尽量做到统一，类似于oppo的“充电5分钟，通话两小时”，做到人尽皆知，脍炙人口。

因此广告词拟为“非洲人都在用的手机——传音TECNO”.除此之外，我们还需在其他相关媒体上放广告。

媒体组合：

我们主打的是涂墙广告法，但单一的广告方式显然不能优先帮助我们扩大市场。

我们根据产品特性、市场状况、媒体特性、成本及目标群体特点选择广告媒体，发布内容一致的广告。

通过媒体组合增加总效果和到达率，弥补单一媒体传播频度的不足，整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。

社交媒体：

社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量。

社交媒体投入资金少、传播迅速广泛、见效快，尼日利亚民众用的软件主要是skype、facebook等，因此我们可以在这些社交软件上投放广告，成本低见效快。

杂志媒体：

在杂志媒体上投放广告要求我们一定要找准杂志，在女性客户较多的杂志上可以着重宣传其独创的针对非洲的自拍技术，在男性客户较多的杂志上可以宣传其双卡双待的技术。

当然，二者皆可宣传其强大的音乐播放器。

同时，我们的重点应该放在较为大众的杂志上，非少数精英才会看的杂志。

对于少数精英才会看的杂志，宣传TECNO的高端机即可，强调性能的良好和款式的漂亮。

信息：

在涂墙、社交媒体和中低端杂志上选择当下主打的TECNO中低端机，在高端杂志上选一款TECNO高端机。

广告词中低端机用“非洲人都在用的手机——传音TECNO”，高端机用“你就是你，不一样的烟火——传音TECNO”。

小字写机型、重点性能如内存、运行内存等，不要写价格。

成本：

由于尼日利亚治安没有那么严格，涂墙只需要向当地“土皇”（注：

某一地区土地最多的人，同时为权力最大的人）缴纳一定费用即可，一个州约需110万奈拉（约2万人民币），而我们只在主要的尼日尔、奥雄、科济、夸拉、奥贡、塔拉巴和卡杜纳七个州做涂墙广告，约人民币15万；在Facebook等社交媒体上发广告，按中国价位是1000元初期，此后三元一天，帮助推广到二三线城市两元一次【3】，算下来一年就是2825元，再结合尼日利亚国民生活水平，在尼国社交媒体方面一年的广告费用在1500元左右；杂志方面选取5个中低端杂志和1个高端杂志，中低端杂志第15-20页的广告价位是1万奈拉，高端杂志为3万奈拉，一年共12期，即48万奈拉，合9000人民币。

综合来看每年的广告费约16万。

2.促销

目标：

由于我们主打的是中低端手机，对应的人群由于收入的限制往往会对一些小利很上心，因此不妨用买就赠的方法。

买手机随机赠送一副套头式耳机，一来满足他们的心理，二来抓住了他们“宁愿不要手机也要戴一副耳机在街上装样子”【4】的文化。

除此之外，还可以采用会员积分制的促销手段：

关注“传音TECNO”官方媒体，签到直接给钱，第一天签到给1奈拉，第二天2奈拉......到第七天给7奈拉，7天之后归零重新计，仍按照之前的方法。

每签满七天额外赠送10奈拉，满100奈拉后小钱包里的钱可以当抵用卷用，全场无门槛使用。

关于会员，则是采用免费注册和花钱升级的方式

会员等级

需要条件

优惠

倔强青铜

注册获得

积攒奈拉换购商品

秩序白银

小钱包中满3000奈拉

每次购物按5%返，同时9.5折

荣耀黄金

小钱包中满5000奈拉

每次购物按10%返，同时9.5折

尊贵铂金

小钱包中满8000奈拉

每次购物按10%返，同时9折

永恒钻石

小钱包中满10000奈拉

每次购物按15%返，同时9折

最强王者

小钱包中满20000奈拉

每次购物按15%返，同时8折

（注：

会员卡全国线上线下通用，活动最终解释权归传音控股有限公司所有）

另外，打折促销也是一个必要的手段。

在要打折前一段时间把价格提升10%，打折期间所有手机类商品满1000奈拉减50。

主要的打折时间为：

妇女节时凡女性进店享9折优惠，劳动节、开斋节、复活节、古尔邦节、国庆节、圣纪节、圣诞节、新年等节日满1000减50。

3.其他促销方式

事件营销：

即利用大量的新闻报道，迅速提高企业知名度。

我们可以采取同样的方法。

具体做法是，赞助尼日利亚国家足球队，在他们踢比赛时报纸登照片会拍到周围的广告赞助；帮助贫困地区建立希望小学，自然会登上媒体报纸；举办“传音TECNO非洲之夜”大型主题晚会，邀请各界明星人士来捧场......总之，要多做富有正能量的活动，树立一个良好的企业形象，深入人心。

4.2.4分销

1.港口选择

TECNO在尼日利亚的拉各斯设有研发中心，在尼日利亚也建起了非洲第一个大工厂。

因此，中低端机主要路径是从尼日利亚到尼日利亚，而高端机型鉴于尼日利亚目前并未有相匹配的技术，将从中国出口。

高端机产地港口：

深圳

目的地港口：

拉各斯

2.方式选择

运输方式

优点

缺点

铁路

运行速度快，时速一般在80到120公里、运输能力大、铁路运输过程受自然条件限制较小，连续性强，能保证全年运行、通用性能好，既可运客又可运各类不同的货物、火车客货运输到发时间准确性较高、火车运行比较平稳，安全可靠、平均运距分别为公路运输的25倍，为管道运输的1.15倍，但不足水路运输的一半，不到民航运输的1/3、铁路运输成本较低、能耗较低

具有地面局限性，铁路运输需要铺设轨道，建路工程艰巨复杂，需要消耗大量原材料，投资太高，单线铁路每公里造价为100～300万元之间，复线造价在400～500万元之间

空运

运送速度快、适用于运费承担能力大的商品和需要中长距离运输的商品、包装简单、破损少、安全

空运的货物的种类、数量、重量等都受到一定限制、运费偏高、地区不能离机场太远

海运

运输能力大、建设投资省、运输成本低、劳动生产率低、平均运距长、远洋运输在我国对外经济贸易方面占独特重要地位，战时又可以增强国防能力，是其他任何运输方式都无法代替的

受自然条件影响较大，内核航道和某些港口受季节影响较大，难以保证全年通航、运送速度慢，在途中的货物多，会增加货主的流动资金占有量

汽车

机动灵活，货物损耗少，运送速度快，可以实现门到门运输、投资少

运输能力小、运输能耗很高、运输成本高、劳动生产率低、不适合长途运输

因此，综合考虑，铁路适于在内陆地区运送中、长距离、大运量，时间性强、可靠性要求高的一般货物和特种货物；从投资效果看，在运输量比较大的地区之间建设铁路比较合理。

其他离得较近的城市选择汽车运输即可。

而从中国出口的手机先用空运到了尼日利亚之后再选择不同的运输方式。

我们会与尼日利亚当地的快递合作，同时从中国过去的快件会主要选择像DHL这样的大公司。

3.包装

（1）标注和标签规定

基于当地海关要求，所有到尼日利亚（NIGERIA）的货物必须在提单和舱单的品名描述部分显示CRI号码（CLEANREPORTOFINSPECTION商检报告），并体现“NEITHERTHESHIPPINGLINENORTHELINEAGENTARERESPONSIBLEFORINCORRECTCRINUMBER&THERESPONSIBILITYREMAINSWITHTHEMERCHANT.”如果发货人无法提供CRI号码，该票货物到达目的港后除产生海关罚金外，也将引发货物清关和码头堆放方面的问题。

由此引起的相关费用（如转运费、码头费等）将由发货人承担。

同时，到尼日利亚要提供CCVOFORM16产地证，soncap认证以及唛头等清关资料，且必须标注MadeinChina字样，否则无法清关。

部分产品的标签信息必须是印刷的【5】。

（2）集装箱化

集装箱是一种有一定强度和钢度能长期反复使用外形象箱子，可以集装成组货物而专供周转使用并便于机悈操作和运输的大型货物容器。

集装箱运输就是以集装箱作为运输单位进行货物运输的一种现代化先进的运输方式。

具有如下特点：

a在全程运输中，可以将集装箱从一种运输工具直接方便地换装到另一种运输工具，而无须接触或移动箱内所装货物；

b货物从发货人的工厂或仓库装箱后，经由海陆空不同运输方式一直运至收货人的工厂或仓库，实现“门到门”运输而中途无须开箱倒载和检验；

c集装箱由专门设备的运输工具装运，装卸快，效率高，质量有保证；

d一般由一个承运人负责全程运输。

其优越性是：

a提高装卸效率，加速车船周转；

b提高运输质量，减少货损货差；

c便于货物运输，简化货运手续，加快货运速度，缩短货运时间；

d节省包装用料，减少运杂费；节省装卸费用，减少营运费用，降低运输成本；

e节约劳动力，改善劳动条件；

f节约仓容，压缩库存量，加速资金周转。

综合以上信息，我们出口尼日利亚的手机将选择普通集装箱。

（3）在国际贸易中可能用到的单证

a.空运单：

航空快递是指具有独立法人资格的企业将进出境的货物或物品从发件人所在地通过自身或代理的网络运达收件人的一种快速运输方式。

速度更快。

自诞生之日起就强调快速的服务，速度又被称为整个行业生存之本。

一般洲际快件运送在1-5天内完成;地区内部只要1-3天。

这样的传送速度无论是传统的航空货运业还是邮政运输都是很难达到的。

国货物出口尼日利亚，必须按规定提前交付报舱单，要求托运出口尼日利亚货物的货主和代理人在办理托运手续时，必须按照航空公司规定的格式，详细提供准备出口尼日利亚的各种货物的品名、件数、重量、体积、航程、收货人、托运人等信息，其中收货人和托运人信息还必须注明公司名称、地址、城市名称和国家名称【6】；

b.商业发票：

*运单号码（InternationalAirWaybillNO.）

*发货人的名字（ShipperName）.地址（Address）和电话号码（TelephoneNO.）

*收件人的名字（ConsigneeName）,地址（Address）,电话号码（TelephoneNO.）和纳税编码（FederalTaxNumber）（正式报关时需要）

*进口方名字（ImporterName）,地址（Address）（如果需要的话）

*详细的货品描述（FullDescriptionGoods）（成分，功能及是否为某产品的零部件）

*海关申报价（ValueCastoms）（真实的商业价格，单价/总价,不同产品分列填写）

*原产地（CuntryOfOrigin）/生产厂商信息（公司名称，地址）

*货物箱数（NO.OfPKGS）【7】；

c.形式发票（预开发票）：

在没有正式合同之前，经双方签字或盖章之后产生法律效力的充当合同的文件，它包括产品描述，单价，数量，总金额、付款方式、包装、交货期等。

形式发票本来只是在客户确认了价格并下了定单之后卖方所做的使对方再次确认的发票，但在没有正式合同之前形式发票即是合同【8】。

d.托运人出口声明：

填报托运人出口申报单的目的是为了出口控制以及出口数据的统计。

一般有两种形式，A书面形式，托运人可从海关或商务部统计局获得SED表格，也可从承运人办事处取得，按规定填写完毕后联通提单指示，在传播开航前交承运人，承运人收到后一般在传播开行后四天内连同货物仓单交装货港海关活在穿开航前连同订舱单交装货港海关。

B利用EDI直接向海关进行电子数据出口申报，托运人必须把回折号打在船舶开航前提交给承运人的提单指示上。

（4）保险索赔

我国现行的《航空运输货物保险条款》规定，空运货物保险的险别包括航空运输险和航空运输一切险两种基本险条款。

两个险种不同在于承包责任范围不同，航空运输险承包范围是指保险公司负责赔偿被保险货物在运输途中遭受雷电、火灾、爆炸或由于飞机遭受恶劣气候或其他危难事故而被抛弃。

或由于飞机遭受碰撞、倾覆、坠落或失踪等自然灾害和意外事故所造成的全部损失或部分损失。

航空运输一切险的承保责任范围包括上述全部责任外还负责赔偿被保险货物由于被偷窃、短少等一般外来原因所造成的全部或部分损失，但一切险价格高于航空运输险。

航空运输货物特殊附加险包括航空运输货物战争险和航空运输罢工险【9】。

由于出口到尼日利亚的是高端手机，价值较高，谨慎考虑我们决定购买航空运输一切险。

4.2.5分销渠道（微观分析）

工厂生产出产品后，如果自己去市场上销售，那么在销售周期内的商品就不会变为现金，工厂也就无法迅速开展下一轮生产。

对于手机这样一个更新换代极快的商品来讲，过长的供应链和回款周期就意味着死亡。

因此，在手机行业中，代理商承担着加速手机生产循环的重要角色。

我们选择与代理商捆绑，增加销售额。

除此以外，代理商还有着另一个极为重要的作用——分散风险。

在非洲做生意，有两个不得不考虑的风险，政治的不稳定和汇率的波动。

持有的当地货币可能会在一天内缩水三分之一，持有的美元可能会在一秒内被当地警察抢劫，这是每一个在非洲商人无法言说的痛，于是坊间有一句传言——“在把美元存入银行账户前一切都是浮云”。

在这样的情况下，化整为零的各级代理商更为灵活，更适应在非洲大陆的销售工作，而作为对风险的补偿，我们也要向代理商让出大量的利润。

我们与代理商之间有着独特的合作关系：

第一，两者的代理协议是有排他性的，也就是说，TECNO的代理商不能代理其它品牌；

第二，代理商需要向TECNO交一定的押金，用于制约排他性；

第三，TECNO在各个国家大规模地涂墙营销让代理商产生了对手机品牌市场建设的依赖，之前很少有手机厂商如此大规模地做这种广告。

1.出口代理

高端手机需要出口代理，我们会经过慎重考虑选出最合适的代理商。

2.仓储

中低端手机：

直接在尼日利亚生产，在拉各斯设物流中心型仓库。

在货物供应过程中，尤其是网上销售过程中，存储和配送需要一体化，规范化。

由于TECNO采取线上线下同时销售的模式，仓库设在铁路附近以减少运输成本；

高端手机：

作为阿布贾主要的对外门户、尼日利亚最繁忙的机场之一，阿布贾国际机场主营国内、地区和国际定期的客货运输业务。

因此我们将空运机场选为阿布贾国际机场，并在机场旁设仓库。

4.2.6定价

1.货物的运输成本：

根据产品特点选择合适的运输工具，制定最优的运输计划，使货物的运输成本在最高的运输质量下选择成本最低的运输方式。

从深圳空运至尼日利亚首重497.6元/0.5kg，续重128.3元/0.5kg【10】。

考虑到我们是长期合作，属于大件运输（超过28kg），公司报价约在标价的40%。

2.运输费用和装卸费用：

我们的产品属于易碎品，因此在运输过程中会尽量选择有保障的快递公司或运输公司，我们选择与NIGERIANPOSTALSERVICE公司合作，运输费用为2000奈拉/kg，装卸费用为1000奈拉/kg。

3.保险费用：

我国空运出口一般货物保险费率。

目的地

航空运输险

航空运输一切险

中国香港、澳门、台湾、日本

0.7%

2.5%

其他世界各地

1.2%

3.5%

前面说TECNO选择航空运输一切险，3.5%的保险费率，则每月大概是50000奈拉，一年60万奈拉。

4.关税：

尼日利亚媒体1月5日报道，为促进经济发展，适应《西非经济共同体外部关税协定》征收要求，尼联邦政府削减115种主要商品进口关税，手机的关税从20%减为10%【11】。

5.增值税：

联邦军事政府1993年颁布102号法令开征了增值税，取代原来的销售税，从1994年1月1日起对特定的商品和劳务按5%的比例税率征税【12】。

6.公司毛利：

毛利是指商业企业商品销售收入（售价）减去商品原进价后的余额，但是并未减去商品流通费和税金，还不是净利。

中低端机每部毛利约4000奈拉。

高端机每部毛利在15000左右。

7.零售价格

手机型号

零售价（奈拉）

Speak&Speakplus

30000&35000

Phantom6

30000

CamonCX

25000

CamonCXAir

30000

CamonCXManchesterCity

30000

LongStandbyL8