双益超市经营策略提升.docx
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双益超市经营策略提升.docx
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双益超市经营策略提升
《连锁与超市经营》
课程报告书
报告题目:
双益超市(便利店)
经营策略提升方案
专业:
营销与策划
班级:
11371
姓名:
王敏静
学号:
20113037132
提交日期:
2013年6月27日
目录
一、双益便利店概况3
二、市场分析3
(一)、市场竞争对手分析3
(二)、市场容量分析4
(三)、市场经济环境分析5
(四)、市场政治环境分析5
三、地理位置分析5
四、合理配套设施及商品陈列5
五、消费者消费倾向分析6
六、客流量分析7
七、便利店商品选择8
八、经营提升策略8
(一)、主题公关活动9
(二)、导入CIS设计9
(三)、建立顾客档案9
(四)、会员制营销10
(五)、微博、微信营销10
九、针对双益超市的SWOT分析10
十、附录11
一、双益便利店概况
双益超市于2010年正式开业,由张老板夫妇和亲戚共同经营,两年多以来,便利店经营不温不火。
但是,随着对面一家烟酒茶行的开业,在副食领域给双益便利店带来了不小的冲击。
再加上东侧解放道菜市场规模不断扩大,加剧了便利店的竞争激烈程度。
外部竞争激烈,内部员工服务素质急需进一步提高。
迫于外在压力,内部问题,双益超便利店需针对内忧外患的情况进行经营策略提升的研究。
双益超市的营业时间是从7:
00~23:
00,营业时间16个小时,已经达到了便利店的营业时间要求,虽然叫做双益超市,因为处在小区入口处,已经是便利店的性质。
所以,我将其称之为“便利店”。
二、市场分析
市场分析有助于双益便利店能从各个角度把握自己,根据市场不同调整自己的销售策略,从而能从实质上提升销售额。
(一)、市场竞争对手分析
所谓竞争对手就是一、销售同一种商品或者销售的商品能够在一定程度上相互替代(即互补品),二、在地理区位上相邻很近,将同一区域的人口视为消费人群。
这两种情况构成了竞争关系。
和双益便利店形成竞争关系的是对面的烟酒茶行和东侧的解放道菜市场。
烟酒茶行主营的商品是烟、酒、茶和一些副食,比如糖、牛奶等,均是把同一片居民作为消费群体。
但是,烟酒茶行只能在它所经营的领域对双益便利店形成实质性的威胁,它的商品品类较少,但是,在减少其他商品品类的同时却可以增加烟酒茶等副食的品种,这样,顾客的选择面会很大。
但是缺点就是它不能给顾客提供一站式的服务,比如,小区居民想要买一些菜,再买一些酒的话,纵然它能提供品类较多的酒,但是,消费者不会因为你的酒便宜或者种类多就去你那里买酒,再到双益便利店买菜,消费者要的是便利。
而且两者的定位不同,双益定位是便利店,商品品种很全。
而,烟酒茶行可以说是一家小型的社区专业店。
两者只有部分商品交叉,竞争关系就是因为这些交叉的商品所引起的。
解放道菜市场,位于双益便利店东行300米,是由很多摊位组成的菜市场,里面不仅卖菜的居多,而且还有水产、调味品、家庭常用的小工具等。
我在调查的当天正赶上雨后天晴的时候,路面很是难走,由于所处在解放道最东侧,城乡结合部所在地,市政建设几乎为零,所以基础设施难以提供。
糟糕的环境一定程度上会影响都市白领前去购物,而且车流量很大,据一位卖菜的大爷介绍,此地经常发生剐蹭事故。
菜市场的价位纵然比便利店低,但是外在的环境一定程度削弱了菜市场的竞争力。
(二)、市场容量分析
市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。
所以国际市场容量实际上就相当于需求量。
需求量和人口数量成正相关,市场人口越大,需求量越大,但是,双益便利店所在的小区人口是固定的,流动人口有限,所以在需求量会在一定的水平线上波动,不会有太大的变化。
俗话说,一般的便利店满足需求,而优秀的便利店要创造需求。
但是,双益便利店不像那些科技公司拥有极强的创造力和财力(比如苹果公司,敢对外直接宣传,他们公司设计的产品就是消费者需要的)。
也不像大型超市那样可以运作很多东西。
所以,双益便利店要做的不是创造需求,而是唤起需求。
这种需求的唤醒不是像正月十五要吃元宵、端午要吃粽子、八月十五要吃月饼那样,而是脱离传统的唤醒需求。
比如下雨天要吃饺子(那么,便利店就要时刻关注天气的变化,在下雨天要准备好韭菜、白菜一类可以做陷的蔬菜,而且在有顾客买东西时向其介绍)、春分来临时会有打春的习俗,所以在这一天要吃春卷等等。
(三)、市场经济环境分析
从廊坊市统计局获悉,据全市抽样调查结果显示,全廊坊城镇居民人均总收入27694元,同比增长12.8%,扣除物价因素,实际增长9.7%;其中人均可支配收入25766元,同比增长12.9%,扣除物价因素,实际增长9.8%。
2012年,廊坊市城镇居民人均消费支出16051元,同比增长11.6%。
从结构看城镇居民消费性支出的八大类别看,食品、衣着、医疗保健、教育娱乐消费呈现上升态势。
所以,随着城镇居民在食品方面的消费不断怎知,客观对便利店来说是一个利好的消息。
(四)、市场政治环境分析
2012年,廊坊市劳动保障、经贸、工商、税务等10个部门积极配合,协调联动,联合制定下发了《关于制发再就业优惠证的通知》为下岗工人创造稳定的就业环境,老张夫妇同为下岗工人,可以从相关部门获得一系类的优惠政策,下岗职工和失业人员个人或组织起来开办社区服务经济实体的,经当地国有企业下岗职工基本生活及再就业工程领导小组办公室认定,到当地工商行政管理部门领取营业执照后,可享受3年内免收工商行政管理行政性收费的优惠待遇;地方税务部门免征1年个人所得税,从事社区服务的,营业税、个人所得税免征3年;环卫部门征收的经营场所门前垃圾代运费、清洁费2年内优惠50%;这些优惠的政策可以为双益带来很多实惠。
三、地理位置分析
双益便利店位于解放道和东外环交叉口东行400米的位置,紧邻解放道,再往东行1公里就是廊坊城区最东边属于城乡结合部所在地。
地理位置很不优越,但是,东侧是馨园小区,西侧是锦瑞尚城小区,对面是惜缘花城小区,在不很优越的地理位置下,却有着不一样的优势,紧邻三个小区,而且紧邻解放道也会带来一定的客流。
从便利店的角度分析(便利店的主要目标消费人群就是小区居民),双益的地理位置已经很是优越,三个小区会带来可观的消费人口。
四、合理配套设施及商品陈列
合理的配套设施不是像沃尔玛、家乐福那样,拥有一定规模的停车场和不同种类的用于购物的推车或篮子。
对于便利店来说,店前干净,路面平整,可供居民停靠自行车的地方,能够吸引儿童的喜洋洋灰太狼电动摇摇车就足够了。
内部装饰无需像大型超市那样专业,更不用像专业店那样奢华,只要能保证店内干净、整洁,没有食物腐烂的味道;音响的声音不要超过正常人听力承受的范围之外。
便利店内部的监控安装要不留死角,既可以减少由于丢失给便利店带来的损失,也能使顾客安心的选购商品。
商品的陈列在很大程度上影响着商品的销售,从而影响利润。
有人将商品的陈列称之为无声的“推销员”,可见,陈列的重要性。
鉴于此,为了能促进销售,商品的陈列应按照以下原则:
1、先进先出的原则。
先进先出的目的就是能够按照商品的生产日期的不同进行销售,先生产出来的先销售,防止不必要的损耗。
2、分类陈列的原则。
一定意义上说也是关联陈列。
分类陈列的最大优势就减少了顾客及店员寻找商品的时间,而且相同或者类似的商品在一起或相邻摆放利于店员查数。
3、货签对位原则。
商品和价签本应该相符、对位,货签对位没有人会夸你,但是,如果商品价签不相符的话,麻烦就大了,不只是为顾客退货那么简单,可能顾客不会再相信此家便利店了。
最终的流失的是顾客,损失的是利润!
4、货人对位原则。
所谓货人对位就是根据商品是什么消费者消费把商品摆放在什么位置,比如,香烟是成年人的主要消费品,那就按一般成人的身高摆放,成年人伸手就可以拿到,而儿童拿不到的地方;儿童食品就要摆放在儿童能够触摸到的地方,这样,既方便了顾客,又可以激发顾客消费(尤其是儿童)。
5、陈列量与销售量及采购量相协调的原则。
依据价格中心线的原理指导陈列、调整商品结构和采购;确保主力商品的货架空间和规模优势,减少替代性商品对主力商品的影响。
6、配色协调的原则。
配色协调的最大的优势就是美观,试想一下,如果商品颜色一致地摆放在一起给顾客的视觉冲击强还是,杂七杂八的颜色给顾客带来的强呢?
有专家做过调查,配色协调的商品给超市带来的销售量比没有配色协调的超市销售量多3%,所以说,配色协调对便利店也很重要。
7、黄金位陈列原则。
货架离地约120厘米至160厘米的区域、堆头、端架、临通道区域应陈列高利润商品、季节性商品或需突出陈列的特价商品。
五、消费者消费倾向分析
消费者的消费倾向主要指那些主力消费人群的消费倾向。
消费者的消费倾向很大程度上决定着便利店中各商品所占的比重,所以说作为便利店的老板和店员要时刻关注顾客的消费倾向,为便利店的订货提供第一手资料。
上班女性,她们一方面忙于工作,另一方面还要为一家人准备一日三餐,所以她们是最忙的一类人。
便利性对于她们来说十分重要,下了班,她们要赶回家做饭,所以位于她们回家路上的便利店成了她们的首选,她们主要购买的是蔬菜、瓜果、调味品等用于食用的商品。
男士到便利店购买的最多的是香烟和酒,所以香烟和酒的品类相对于其他的一些商品而言要尽可能的多一些,因为每个人对香烟的偏好不同,决定了品种的多少。
很多人都会注意到,在城市的小区中,很多孩子是由爷爷奶奶或者姥姥姥爷哄着,尤其是傍晚时分或者周六日,他们会带着孙子或者孙女在小区里玩耍。
在这个过程中,孩子们会拉着他们的爷爷奶奶或者姥姥姥爷到便利店买零食吃,老人们出于对孩子的疼爱都会依着他们,所以孩子们成为了消费者,老人们成为了实际购买者,而且这种消费给便利店带来的收益很是客观,每一次购买,老人们都会给他们买少则十几元,多则几十元的商品。
所以,在儿童消费品方面,便利店要扩他这些商品的品类,加大对儿童的吸引。
便利店的主力消费人群中没有退休的老年人主要是因为,老年人具有时间和精力优势,而便利店的最大的优势就是便利,可以使小区居民连小区都不出就可以买到所需要的商品,但是价格上相对于大型的超市来说并不占优势。
那些退休的老人宁愿多走好几公里到大型的超市购买那些只比便利店便宜两毛钱的商品。
也不会到便利店里购买(但是不包括特殊时段)。
所以,便利店既然不具有大型超市的规模优势,更不具有其品牌影响力,所以要从“便利”入手,形成自己的竞争优势。
随着宅男宅女的不断涌现,这些人除了上班或者上学的时间外全部会宅在家里,很多东西可以网购,一些休闲食品、日用百货一类的东西,受制于养成的“宅性”也不愿去逛超市购买,所以小区里的便利店将会成为了他们的首选。
六、客流量分析
双益便利店的客流量主要有三种,第一种是从小区里出来买东西的。
第二种是进小区时顺便买东西的。
第三种是路过顺便买东西的。
第一种从小区里出来买东西的和第三种路过买东西的客流不确定,可能早早的就有出来买东西的也可能快午夜了跑出来买东西的。
第二种买东西回家的多出现在下班晚高峰期,多为成年人,主要买的是蔬菜一类的商品。
这也给便利店出了一个难题,蔬菜最重要的是新鲜度,然而蔬菜多是早晨送货,晚上才迎来高峰,这种时间差会造成蔬菜的新鲜度大打折扣,是改变蔬菜进货时间还是加大蔬菜的保鲜力度(加大保鲜力度预示着保鲜设备的增加和成本的支出),所以便利店要权衡一下哪个重要。
经相关人员调查,食品原材料的新鲜度对顾客的满意度是最大的,这就意味着顾客希望自己吃到的是新鲜的食物。
为此,为了进一步提高顾客满意度,便利店不仅要让顾客看上去新鲜,还要让顾客感觉到新鲜,具体做法有两点:
(1)、律己,既要严格控制商品的质量,并做好库存管理及保鲜、保质措施。
(2)、加大食品在新鲜方面的宣传,告诉消费者食品确实是新鲜的,是有质量保证的,让顾客吃的更加放心。
七、便利店商品选择
便利店的营业空间和规模不是很大,而且本着方便社区的经营宗旨,应该把经营的重点放在20%高利润、高销售额的主营商品上。
便利店的主营商品一般是相对固定的。
确定主营商品后,便利店需要实施的一项重要商品策略就是对商品的规格进行筛选。
在一般超市的货架上,往往可以看到同一种商品有好几种不同的规格,以适应消费者不同的消费需求。
但是,在便利店,由于陈列空间有限,要尽量把某种商品的销售量集中在2—3种规格上,而且这样还能够以较大规模的集中订货获得较低的进货价。
此外,便利店中同一种商品的品牌不必太多,经过认真的市场调查和分析后(可以通过小区居民的消费倾向获得所畅销的商品),便利店应将某种商品确定在有限的几个知名品牌上,通过增加单位产品的销售量来保证利润额的实现。
虽然便利店只有20%左右的商品是高利润、高销售额,所以剩下的80%是为了突出“便利”两个字,如果顾客到便利店来买一些并不是经常用的商品,便利店一而再再而三的没有。
那么,第四次顾客还会来吗?
肯定不会来,那没,顾客有一天想买一些便利店肯定会有的商品,由于受上几次的的影响,他也会认为店里没有,而且还会把这种没有的信息带给其他人,形成规模效应后对于便利店来说无疑是灾难性的。
所以,不是经常消费的商品便利店也要有,但是库存量不要多,比如灯泡、安全套、紧急避孕药物等。
八、经营提升策略
双益便利店在满足顾客的便利的同时还需通过一系列的活动将自己的便利提升到更高的层次,即具有双益自己独特的特色。
能让小区顾客要买东西时第一时间想起的是双益便利店而不是其他的店铺。
(一)、主题公关活动
所谓公关活动,就是通过一系列活动旨在顾客心中建立一种对社会负责的形象。
增加双益便利店的知名度和美誉度。
知名度的增加可以吸引更多的顾客,美誉度的增加可以牢牢锁住这些顾客的心。
双益便利店可以进行的公关活动主要有:
1、以双益便利店的名义在小区内进行植树造林,绿化小区的活动,旨在为小区居民在炎炎夏日增加一片绿荫。
2、关注小区里的空巢老人,定期慰问,主动帮助老人更换液化气、送水等。
3、以双益的名义和居委会共同举办“好邻居评选”帮助大家增进邻里之间的感情,创造和谐小区,并提供奖品。
(二)、导入CIS设计
小区便利店也可以学习很多企业,将CIS导入到自己的店铺,CIS是企业识别系统。
便利店可以根据CIS的要求设计符合便利店的LOGO、图案、标准色、标准字等(这一点要向7—11学习)。
各种标志的设计并运行,会在很大程度上增加顾客的视觉识别度。
便利店的工作人员,根据本店铺的标准色统一定制工服,这样随着工作人员在小区里走动,会无形中强化便利店在顾客心智中的位置。
随着CIS的导入,便利店需要一些衍生品作为馈赠老客户的的礼品。
比如印有便利店标志的钥匙链、购物袋等。
购物袋再满足顾客的同时还能作为便利店的无形宣传员,给便利店做宣传。
视觉上设计好之后就是规范店员的行为,行为体现出店员的素质,更能体现出便利店的整体文化水平。
据最新调查表明,顾客需要的是恰到好处的服务,并不是非常热情的服务就可以感染顾客,有时过于热情的服务态度可能会招致顾客的反感,所以要提倡恰到好处的服务。
比如,见顾客走进店中时,面带微笑,一两句问候之后由顾客自由选择(若顾客看上去不急的话)。
店员要在顾客选购的时候用非直视的目光观察,当顾客有需要帮忙的表情、动作发出时,要主动上前帮忙,即有针对性的进行服务提供。
(三)、建立顾客档案
所建立的顾客档案主要包括:
小区居民各家庭的人口数、家庭主力消费者、家庭成员生日、有无私家车及私家车数量及车主等。
获取小区居民资料的方法:
(1)、从物业办获得居民家庭人口数及生日资料。
(2)、从小区保安处获得小区中私家车的数量,及各车主。
(3)、家庭中的主要购物人员(可由便利店人员观察获得,所从事的工作通过店员在其购物的时候聊天获得)。
建立小区居民档案的主要作用是:
(1)、建立居民档案可以获得畅销品和滞销品所占比重。
(2)、资料可以为便利店提供顾客的生日信息,便利店可在顾客生日来临之前的某一次购物时为其送上一份小礼品作为生日礼物。
(3)、小区顾客所从事的工作可以估算出顾客的工资水平,从而推断出他们的购买力,店员可以根据不同消费层次的顾客为其推销不同层次的商品。
(四)、会员制营销
不仅像沃尔玛、家乐福一类的大超市可以实行会员制,便利店也可以尝试用会员制的方式增加顾客的重复购买次数,但是,实行会员制便利店首先要考虑的是便利店能为这些顾客带来什么样的附加值,才能符合会员的身份。
(个人认为,当会员在一段时间内重复消费达到一定数额是,店员可以为会员免费送货,像米面粮油一类的不易搬运的商品)。
(五)、微博、微信营销
微信、微博是最近几年新出现的社交工具,主要使用人群是追求时尚的年轻人。
所以便利店可以在顾客购物的时候咨询顾客的微信、微博账号,添加其为好友,然后可以在便利店打折、促销的时候利用微博@这些顾客,告诉他们店里的情况。
微信可以语音聊天,消费者能够在家通过语音和店员对话,询问所需商品的问题,这样可以免去顾客到店里来所要的商品却没有的问题。
九、针对双益超市的SWOT分析
自身优势
自身劣势
1、所处地理位置
2、便利店的特色便利
1、便利店工作人员欠缺
2、营销知识不足
外界机会
外界威胁
1、市民食品消费的不断上涨
2、相关部门的政策支持
1、对面烟酒茶行的发展
2、解放道菜市场的存在
十、附录
雨后,菜市场泥泞的路
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