市场营销学复习提纲范文1.docx

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市场营销学复习提纲范文1

第一章市场营销与市场营销学

1、市场营销定义及相关的概念p4-p7

（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

（2）相关概念：

①需要、欲望和需求

需要：

人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）——御寒

欲望：

想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服

需求：

人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔

②产品和服务

产品：

能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形

③效用、费用和满足

效用：

消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定）

衡量效用+费用->满足

④交换、交易和关系

交换（市营的核心）：

通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物

交易：

交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）

关系营销：

营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式

⑤市场营销和市场营销者

市场营销者：

希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方）

2、微观市场营销学的逻辑结构p17

（1）概述①市场营销与市场营销学

②市场营销管理及其贯彻

（2）营销调研分析①规划企业战略与市场营销管理

②消费者市场与购买行为分析

③组织市场与购买行为分析

④市场营销环境分析

⑤市场营销调研与预测

（3）营销战略①目标市场营销战略

②竞争性市场营销战略

（4）营销策略①产品策略

②品牌与包装策略

③定价策略

④分销策略

⑤促销策略

（5）营销组织与控制①市场营销计划/组织与控制

（6）营销的应用与创新①国际市场营销

②服务市场营销

③营销的新领域与新概念

3、市场营销管理及其变化和意义p27

（1）市场营销管理：

①定义：

企业为实现其目标，创造并建立与保持目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程（本质：

需求管理）

②常见需求状况：

A负需求（转换营销）：

分析原因、重新设计产品、降低价格、积极促销，如高胆固醇食品

B无需求（刺激营销）：

把产品的好处和人的需要和兴趣联系起来，如陌生产品

C潜伏需求（开发营销）：

致力于市营研究及新产品开发，如无害香烟、节能汽车

D下降需求（再营销）：

开辟新目标市场、改变产品特色、更有效的促销手段

E不规则需求（同步营销）：

灵活定价、大力促销，如对不同时期有很大波动、旅游宾馆

F充分需求（维持营销）：

注意消费者偏好和竞争状况、测量满意度、提高产品质量

G过量需求（缩减营销）：

提高价格、合理分销、减少服务促销手段

H有害需求（反营销）：

从道德、法律方面加以约束和杜绝，如烟、酒、毒品

（2）市场营销观念的变化及意义：

①以企业为中心的观念：

以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念

A生产观念（19世纪末20世纪初）：

认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

企业提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。

缺点：

重生产轻市场。

产生原因：

a物资短缺、产品供不应求；

b具有良好市场前景，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

如福特汽车

B产品观念（19世纪末20世纪初）：

认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。

缺点：

过分重视产品而忽视顾客需要。

C推销观念（20世纪三四十年代）：

认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理若听其自然，就不会大量购买产品。

企业积极推销和大力促销，被称为推销导向企业。

缺点：

不是满足消费者真正的需要。

②以消费者为中心的观念：

市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

（20世纪50年代）

A市场营销导向企业：

将旧观念下企业“由内向外”的思维转向“由外向内”。

a要求：

协调企业活动，使顾客满意，从而实现企业目标；

进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营；

了解消费者的意见，改进自己的营销工作，从而提高顾客的满意程度。

b四大支柱：

从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。

③以社会长远利益为重心的观念（社会营销观念）：

认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会福利。

是对前者的补充与修正。

A理想的市场营销决策应同时考虑到：

消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益。

B社会市场营销观念要求：

决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

4、顾客认知价值及提高的具体方法p36

（1）顾客认知价值是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额

（2）方法：

①顾客购买总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，包括产品价值（关键）、服务价值、人员价值和形象价值

②顾客购买总成本顾客购买某一产品与服务所耗费的时间、精力、体力和所支付的货币资金的成本之和

③具体做法：

增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。

5、价值链p43图2-5

（1）企业价值链：

指企业在创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合

①价值链的各个环节相互关联，互相影响。

上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

②各部门高筑壁垒，影响优质顾客服务和高度顾客满意。

③解决方法：

加强核心流程管理

新产品实现流程；存货管理流程；

订单-付款流程；顾客服务流程。

（2）供销价值链：

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。

创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力

（3）价值链的战略环节：

①真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

②价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

③要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势

第三章规划企业战略和市场营销管理

6、企业战略的层次结构p58图3-1

（1）总体战略（公司战略，企业最高层次战略）：

回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置

（2）经营战略（经营单位战略，竞争战略）

战略经营单位或者有关事务部、子公司的战略

（3）职能战略（企业各个职能部门的战略）

帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效援用有关管理职能，保证企业目标的实现

7、波士顿矩阵（“市场成长率/市场占有率”矩阵）p64

（1）市场增长率：

指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比

（2）市场占有率：

指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额

（3）相对市场占有率：

指它的市场占有率和最大竞争者之比率

（4）一个企业所有的战略经营单位或业务可相应分为4类：

①问题：

成长率较高相对市场占有率较低的经营单位或业务。

进入市场的初期，需较多资源的投入来追赶竞争者和扩大市场，企业应慎重考虑

②明星：

问题类单位经营成功，随着市场占有率越高，会成为明星类业务。

仍需大量资金投入，短期不一定带来可观收入，是未来的财源

③奶牛：

市场行业增长速度放慢，但又占据较高市场占有率。

不需大量资源投入（成长率低），有较好的收益支持其他经营单位（占有率高）

④瘦狗：

成长率和占有率都较低。

盈利甚少或有亏损，难再度成为财源

8、选择竞争战略p71

（1）成本领先战略：

一个企业力争使总成本降到行业最低水平，以此作为战胜竞争对手的基本前提

核心：

争取最大市场份额，使产品单位成本最低，以较低售价赢得竞争优势

要求：

具有良好通畅的融资渠道，低成本的分销渠道，工艺过程精简，严谨高效的劳动管理

（2）差别化或别具一格战略：

前提：

优势：

依托于产品及其设计工艺品牌特征款式和服务等有显著的独到之处（建立较高的信任度）

（3）重点集中或市场“聚焦”战略：

把目标放在某个特定的相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，以建立竞争优势（中小企业）

风险：

一旦局部市场需求变化或强大竞争者进入，现有企业会面临重大灾难

Ø采用模糊的非此非彼的战略收效最差

第四章市场营销环境

9、营销活动与营销环境p84

（1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业的营销活动产生影响。

市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。

环境因素经常处于不断变化中。

（2）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。

（3）虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响。

营销管理者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。

10、微观环境因素p86

供应商；营销中间商；顾客；竞争者；公众

11、宏观环境力量p91

人口环境；经济环境；自然环境；技术环境；政治环境；法律环境；文化环境

第五章消费者市场购买行为分析

12、消费者购买决策影响因素p106

（1）消费者个体因素：

①生理（年龄、性别）

②心理（个性、社会）

③经济（收入水平）

④行为（未购买、重复购买）

（2）环境因素：

宏观、微观

（3）市场营销因素（4P）：

①产品（质量、性能）

②价格（折扣、基本价格）

③渠道（批发、零售）

④促销（广告、推销）

13、消费者购买决策的一般过程（5阶段模式）p111

确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后服务

14、消费者态度成分p122

品牌信念（认知成分）：

消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识

评估品牌（情绪或情感成分）：

消费者对品牌的情绪或情感反应，是消费者行为的决定因素

购买意向（行为成分/意动成分）：

消费者对态度标的物做出特定反应的倾向

15、改变态度的策略p125

（1）改变认知的成分：

改变信念；改变属性的权数；增加新属性；改变理想点

（2）改变情感成分：

经典性条件反射；激发对广告本身的情感；增加消费者对品牌的接触

（3）改变行为成分：

操作性条件反射

第六章组织市场和购买行为分析

16、生产者购买行为的主要类型p144

（1）直接重购（最简单）：

生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。

包括原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。

采购部门对以往供应商做出评价，满意的作为直接重购供应商。

被列入名单的：

尽量保持产品和服务的质量，提高采购者满意度；未列入名单的：

试图提供新产品和新服务，以较小订单入门，逐步扩大其采购份额

（2）修正重购：

生产用户改变原先收购产品规格、价格或其它交易条件再购买。

原先的供应商会觉得有压力，新的供应商觉得是获得交易的好机会

（3）新购：

生产者用户初次购买某种产品或服务。

大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼等

17、中间商的购买类型p154

（1）产品采购：

中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策（买与不买？

向谁买？

）

最佳供应商选择：

中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商

2种情况：

A各种品牌货源充足，但中间商场地不足，只能选择经营

B中间商打算用自创品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业

（2）改善交易条件的采购：

中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益（施加压力的手段）

（3）直接重购：

中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品（具体见16）

第七章市场营销调研与预测

18、营销信息系统的构成p172图7-1

营销决策所需信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统，它们共同构成了营销信息系统

19、市场营销调研的作用p175

（1）有利于制定科学的营销规划；

（2）有利于优化营销组合；

（3）有利于开拓新市场

20、营销调研的类型及内容p177

（1）类型：

时间分：

①一次性调研；②定期性调研；③经常性调研；④临时性调研

目的分：

①探测性调研；②描述性调研；③因果关系调研

（2）内容：

①产品调研；②顾客调研；③销售调研；④促销调研

第八章目标市场营销战略

21、市场细分的标准p199

（1）消费者市场：

地理因素；人口因素；消费者心理因素；消费者行为因素

（2）生产者市场：

除地理因素，追求的利益，使用者状况外，包括的主要细分变量：

人口变量、经营变量、采购方法、形势因素和个性特征。

22、目标市场战略p207

（1）无差异性营销战略：

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场

指导思想：

①从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异（为整体市场生产标准化产品：

可口可乐）；②经市场调查，某些特定产品的需求大致相同或较少差异（食盐）。

优点：

成本的经济性；缺点：

适用范围有限，消费者满意度低

（2）差异性营销战略：

把整体市场划分为若干需求和愿望大致相同的细分市场，然后根据企业资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合

优点：

有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：

市场营销费用大幅度增加

（3）集中性营销战略：

将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销（“弥隙”战略，弥补市场空隙，适合资源较少的小企业）

指导思想：

把人财物集中于一个或少数细分市场或几个性质相似的小型市场并归的细分市场

优点：

节省营销费用和增加盈利，专业化经营，能满足特定顾客的需求；缺点：

经营者承担风险较大

23、选择目标市场营销战略的条件（影响目标战略市场的因素）p209

（1）企业能力：

在生产、技术、销售、管理和资金等方面的总和。

注意：

力量雄厚且市营管理能力较强：

差异性或无差异性；能力有限：

集中性

（2）产品同质性：

主要表现在未经加工的初级产品上，水力，电力，石油。

其竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略

异质性（服装、家用电器、食品）：

根据企业资源力量，采用差异性或集中性战略

（3）产品寿命周期阶段：

引入阶段：

产品、产品价格和销售渠道单一化，采用无差异性战略

成长/成熟期：

竞争加剧、同类产品增加，采用差异性或集中性战略

（4）市场的类同性：

消费者需求偏好较为接近，可采用无差异性战略；反之采用差异性或集中性战略

（5）竞争者战略：

竞争对手采用无差异性战略，应选择差异性或集中性战略（有利开拓市场，提高竞争能力）；若采用差异性战略，应选择对等的或更深层次的细分或集中化战略

24、市场定位的步骤p212

（1）识别潜在竞争优势（基础）：

企业的竞争优势常表现在成本优势和产品差异化优势。

进行规范的市场研究，了解目标市场的需求特点和满足程度（关键）；研究主要竞争者的优劣势

（2）企业核心竞争优势定位：

把企业全部的营销活动进行分类，与竞争者相比较，以识别和形成核心竞争优势

（3）制定发挥核心竞争优势的战略：

核心能力和竞争优势不会自动得到充分体现，应制定战略加以体现，如广告

25、市场定位战略（与顾客购买总价值相关）p213

差别化是市场定位的根本战略，具体表现为：

（1）产品差别化战略：

从产品质量、产品款式等方面实现差别（手段：

寻求产品特征）

（2）服务差别化战略：

①向目标市场提供与竞争者不同的优质服务

②企业竞争力越体现在顾客服务水平上，市场差别化越容易实现

③适用于饱和市场，技术精密产品等

（3）人员差别化战略：

通过聘用和培训比竞争对手更为优秀的人员获得。

市场的竞争是人才的竞争：

能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏锐、善于交流

（4）形象差别化战略：

在产品核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取，如麦当劳

第九章竞争性市场营销战略

26、市场领导者战略p232

市场领导者：

占市场最大的份额，在价格变化，新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司（可口可乐）

（1）扩大总需求：

领导者占得市场份额最多，总需求扩大是收益也最多。

途径：

①开发新用户：

转变未使用者（想使用而未使用者）；进入新的细分市场（男士香水）；地理扩展（海外市场）

②寻找新用途：

凡士林用作皮肤软膏、小苏打用作冰箱除臭剂　

③增加使用量：

增加使用频率、每次使用量、使用场所

（2）保护现有市场份额：

阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；机动防御；收缩防御

（3）扩大市场份额：

一般来说，单位产品价格不降低，经营成本不增加，利润会随市场份额的扩大而提高，但仍需考虑以下方面：

①经营成本（限度）；②营销组合（正确）；③反垄断法（临界点）

27、选择挑战战略p237

市场挑战者：

在行业中占据第二位及以后位次，有能力对领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司（百事可乐）。

选择挑战战略应遵循密集原则，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的

（1）正面进攻：

向对手的强项而不是弱项发起进攻.决定因素：

实力原则——享有较大资源一方获胜

（2）侧翼进攻：

寻找和攻击对手的弱点。

适用于资源较少的进攻者，高于正面进攻

（3）多面进攻：

在多个领域同时发起进攻以夺取对方市场。

更物美价廉的产品和服务，大规模的促销

（4）迂回进攻（最间接进攻战略）：

避开对手现有业务和市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力

（5）游击进攻：

向对手有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域。

适用于小公司打击大公司，手段：

局部市场有选择降价短促的密集促销等

第十章产品策略

28、产品及产品整体概念的5个层次p246

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

产品＝实体＋服务

层次：

（1）核心产品：

是指向顾客提供的基本效用或利益，根本上说，每一种产品实际上都是为解决问题而提供的服务。

买空调是为了冬暖夏凉，不是为了一些电器部件

（2）形式产品：

产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

特征：

品质、式样、特征、品牌、包装

（3）期望产品：

购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

如住旅馆，希望得到清洁的床位等服务

（4）延伸产品：

顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书，保证，安装，维修，送货，技术培训等。

（5）潜在产品：

现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可能会发展成电脑终端机等

5个层次清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念，其内涵和外延都是以消费者需求为标准，并由其决定的，产品整体概念是建立在“需求=产品”基础上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念

29、产品组合及其相关概念p251

（1）产品组合、产品线及产品项目

①产品组合：

企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

企业为了实现营销目标，满足目标市场的需求，必须设计。

如自选中心经营家电、百货、鞋帽等

②产品线：

产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。

例洗发水、纸制品是宝洁公司的产品线

③产品项目：

产品线中不同品牌和细类的特定产品。

如每一大类包括的各种品种、品牌

（2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度表10-1

①宽度：

产品组合中所拥有的产品线的数目。

②长度：

产品组合中产品项目的总数，总数/宽度=平均长度

③深度：

产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少

④关联度：

各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联的程度

发展业务方法：

加大宽度、增加长度、加强深度、加强一致性

30、产品组合决策p254

（1）扩大产品组合：

包括开拓产品组合的宽度（在原产品组合中增加生产线，扩大经营范围）和加强和产品组合的深度（在原有产品线内增加新的产品项目）

（2）缩减产品组合：

①市场繁荣：

较长较宽的产品组合带来更多盈利机会

②市场不景气或原料、能源供应紧张：

缩减生产线（剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目），企业可集中力量发展获利较多的生产线或生产项目，就能使总利润上升

（3）产品线延伸策略：

全部或部分的改变原有产品的市场定位

①向下延伸：

在高档线增加低档产品项目，如别克车推出赛欧

②向上延伸：

原有产品线内增加高档产品项目，如一汽大众推出奥迪

③双向延伸：

原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下2个方向延伸，如上汽大众推出帕萨特和波罗、高尔

（4）产品线现代化策略：

强调把现代化的科学技术应用到生产过程中，如加入WTO，企业更新设备，提高国际竞争力。

问题：

①逐步更新（节省资金，但易被发现和模仿）；②快速更新（需大量资金，但市场效果快速）

（5）产品线特色化和削减策略：

在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化

31、产品生命周期各阶段的特征与营销策略p261

引入期

特点：

①销售量小，单位成本高（消费者不了解，不愿放弃或改变以往的消费行为）

②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

③价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本

④广告费用和其他营销费用开支较大

⑤产品技术、性能还不够完善

⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大

营销策略：

①快速掠取策略：

高价格和高促销

②缓慢掠取策略：

高价格和低促销费用

③快速渗透策略：

低价格和高促销费用

④缓慢渗透策略：

低价格和低促销费用

成长期

特点：

①销售量增长很快（消费者已经熟悉）

②大批竞争者加入，市场竞争加剧

③产品已定型，技术工艺比较成熟

④建立了比较理想的营销渠道

⑤市场价格趋于下降

⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，占销售额的比率下降（为适应竞争和市场扩张的需要）

⑦单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升（促销费用得以分摊）

营销策略：

①提高产品质量，增加产品的新用途

②加强促销环节，树立强有力的产品形象

③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场

④调整价格，以争取更多顾客

成熟期

特点：

①成长成熟期：

各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升

②稳定成熟期：

销售增长率一般只与购买者人数成比例

③衰退成熟期：

销售水平显著下降，竞争加剧

营销策略：

①