市场营销互联网+背景下长治乡村旅游营销策略探析论文.docx
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市场营销互联网+背景下长治乡村旅游营销策略探析论文
摘要
近年来,乡村旅游在国家政策的积极推动下正在蓬勃发展,但伴随机遇的同时也具有挑战,传统营销模式与互联网营销模式之间的碰撞将会给乡村旅游的发展带来阻力。
随着互联网技术的不断完善,其在大众间的普及率逐渐攀升,而互联网技术与各行业间的融合度越发紧密,“互联网+乡村旅游”也是发展的必然趋势,但如何将二者相融是一个值得思考的问题。
本文在梳理了国内外学者关于乡村旅游、营销策略以及“互联网+”的研究的基础上,对长治乡村旅游营销现状进行营销策略分析,同时运用案例分析法,结合国内外乡村旅游营销的成功案例,针对长治乡村旅游在“互联网+”背景下营销时所存在的问题,提出优化策略,以推动长治乡村旅游的可持续发展。
关键词:
“互联网+”;乡村旅游;长治;营销策略
Abstract
Inrecentyears,ruraltourismisboomingunderthepositivepromotionofnationalpolicy,butwiththeopportunitybutalsowithchallenges,thecollisionbetweenthetraditionalmarketingmodelandtheInternetmarketingmodelwillbringresistancetothedevelopmentofruraltourism.WiththecontinuousimprovementofInternettechnology,itspenetrationrateamongthemassesisgraduallyrising,andtheintegrationofInternettechnologyandvariousindustriesismoreandmoreclose,"Internetruraltourism"isalsoaninevitabletrendofdevelopment,buthowtointegratethetwoisaquestionworththinkingabout.Onthebasisofcombingtheresearchonruraltourism,marketingstrategyand"Internet"byscholarsathomeandabroad,thispaperstudiesChangAtthesametime,usingthecaseanalysismethodandthesuccessfulcasesofruraltourismmarketingathomeandabroad,aimingattheproblemsexistinginthemarketingofChangzhiruraltourismunderthebackgroundof"Internet",thispaperputsforwardtheoptimizationstrategytopromotethesustainabledevelopmentofChangzhiruraltourism.
Keywords:
"Internet+";ruraltourism;Changzhi;marketingstrategy
“互联网+”背景下长治乡村旅游
营销策略探析
1绪论
1.1研究背景
近年来,随着互联网普及率、网民规模及手机网民规模的不断提升,表现出互联网在我国的发展是非常快速的。
中国互联网络信息中心发布的2020年数据显示,截止今年3月我国网民规模达9.04亿,互联网普及率达64.5%。
我国手机网民规模达8.97亿,网民中使用手机上网的比例为99.3%。
如图1-1为网民规模和互联网普及率。
图1-2为手机网民规模及其占网民比例。
互联网正迅速进入人们的日常生活,融入于各行各业,并且带动新的发展趋势。
图1-1网民规模和互联网普及率
图1-2手机网民规模及其占网民比例
如今,因为人们的生活节奏逐渐变快,旅游便成为了人们休闲放松的首选,而乡村旅游的出现又为人们出游提供了更多选择。
不仅如此,乡村旅游更是脱贫攻坚的重要手段。
“互联网+”的出现为乡村旅游的发展提供了新的机遇和平台,可以通过互联网将技术、资本、资源等紧密结合起来,以此提高乡村旅游的总体质量。
对于乡村旅游而言,利用互联网平台发展旅游业是当下趋势。
本文较为系统的分析了长治乡村旅游营销存在的问题,并且在此基础上,根据对国内外乡村旅游营销成功个例的分析,提出了优化营销策略,为长治乡村旅游营销提供参考,从而推动长治乡村旅游的发展。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
乡村旅游是一个正在蓬勃发展的产业,短时间内快速发展,逐渐显现出其发展不规范、营销不合理、市场资源分配不均等问题。
但是“互联网+”时代的到来,为乡村旅游业的发展指明了方向[1]。
本文将通过查阅大量文献,了解并总结之前学者在互联网背景下对乡村旅游景区营销策略的研究,结合市场营销策略的相关知识,运用文献研究法、案例分析法等方法对“互联网+”乡村旅游营销进行深度探索,对长治市乡村旅游的发展提供有利的营销方法及建议,同时为今后长治市乡村旅游营销问题的研究提供一定的理论参考。
1.2.2实际意义
从总的来说,虽然我国信息化发展迅速,但是信息化分布不均衡,有的地区信息化发展是相当滞后的,尤其是农村,也正是因为这个问题,制约着乡村旅游的发展,因此,乡村旅游与互联网的结合不仅有其必要性,更有其紧迫性。
乡村旅游作为一个出具规模的发展新趋势,应该同“互联网”大环境积极融合,打造适应社会变革要求的新的发展模式。
本文在理论分析的基础上,结合长治乡村旅游发展的实际情况,将“互联网+”技术作为重要营销资源融合到乡村旅游业发展中,对长治乡村旅游营销发展状况进行分析,并且因地制宜提出相关的营销策略,希望找到一条能够促进长治乡村旅游发展的道路。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
十九世纪末期西方发达国家就开始了有关乡村旅游营销的研究。
Doolinb(2002)致力于评估旅游网站的线上取得的效果[2]。
PhilipKotler(2006)提出景区在开展营销活动之前需要明确其的形象定位[3]。
GawleyM(2008)建模型是成功开展乡村旅游营销规划的一个重要方式之一[4]。
RuboGui(2015)主张以怀旧为主题通过引发游客共鸣的的营销方式来吸引消费者[5]。
JelmerH.G.Jeuring(2015)则对景区品牌、景区角色、景区定位、目标游客、双方协作几个关键词进行营销异同点分析策划[6]。
互联网的兴起、成熟与普及都最先发生在西方国家,同时这一技术同乡村旅游营销的结合也始于国外。
WCGartner(1993)提出,由于促销和营销管理的混合的混合引入,新媒体的整合营销模式经常用于旅游网站[7]。
WilliamC.Gartner(2004)的观点认为,乡村旅游的营销热点在于保证乡村性,乡村旅游的形象的好坏以及如何打造乡村旅游品牌影响力受到现代媒体行业的条件限制[8]。
SveinFrisvoll等(2016)认为“本地菜”的特色能吸引更多的父母带着孩子去尝试一种“田园牧歌”式的生活[9]。
1.3.2国内研究现状
魏丽娜(2019)认为农耕文化旅游市场营销策略需建立在当前的资源现状和市场现状基础之上,而且相关策略的落实离不开策略的细化与执行[10]。
康凌虹(2019)通过问卷调查法得出古田县当前在乡村旅游业发展中存在着一些如新媒体运用程度不高、整合营销理念不强、目标指向性不明等问题,而古田县要想与新媒体相融合,就要做到注重平台规划、打造全套旅游方案、危机公关处理等[11]。
付晓彤(2019)在研究恩施野三峡景区新媒营销时,提出乡村旅游景区与新媒体营销是密不可分的,而且当下传统营销模式早已满足不了人们的需求,现如今的景区营销必须依托新媒体带动景区的宣传与推广,而“智慧旅游”景区将会是未来的发展趋势[12]。
杨晓旭(2019)研究的主要目标是通过提升乡村旅游电子商务平台技术,让游客享受到优质服务,以此提高海南省乡村旅游的便利性以及提升游客满意度[13]。
舒衡标(2018)认为如果乡村旅游继续按传统营销方式经营的话,将很难适应时代的步伐,因此乡村旅游必须和互联网相结合,以此促进定安“百里百村”乡村旅游的发展[14]。
1.3.3研究评述
综合学者们的研究内容得出,乡村旅游业要想得到长足发展,不仅要与“互联网+”技术平台紧密结合,还要积极挖掘乡村特色,开发具有创意的乡村旅游产品,设计多种乡村旅游营销主题,建设多条营销渠道,扩大广告营销范围等,从而为乡村旅游带来长久效益,带领乡民致富。
而经过大量文献查阅后发现现有的研究中很少有专门针对长治旅游业营销策略研究的,尤其是对其进行“互联网+”背景下的营销策略研究。
因此,本文将长治乡村旅游作为研究对象,了解其目前的营销现状,找出长治乡村旅游在营销中存在的问题,并且借鉴国内外成功个例的营销经验提出一些有针对性的对策和建议。
1.4研究方法和研究内容
1.4.1研究方法
(1)文献研究法:
从确定选题开始,依据论文需要,查阅相关书籍以及各个网络数据库,深入研究国内外研究成果,获取“互联网+”背景下乡村旅游营销相关信息,并根据长治乡村旅游营销现状,在大量研究资料的基础上进行分析和研究,从而找到适合长治乡村旅游发展的营销优化策略。
(2)案例分析法:
通过查阅一些乡村旅游成功案例,进行分析研究,分析其营销路径、借鉴其经验,运用到长治市乡村旅游“互联网+”营销策略中。
1.4.2研究内容
首先,介绍研究背景、意义,通过文献研究“互联网+”背景下乡村旅游营销策略国内外研究现状。
其次,通过营销策略分析长治市乡村旅游营销现状。
再者,分析在“互联网+”背景下该市营销所存在的问题。
接着结合国内外成功案例的启示和经验,最终提出一些针对于长治景区发展的对策和建议。
1.5创新
虽然国内外很多学者非常重视互联网技术在乡村旅游产品中的研究,但是对于这一背景下的乡村旅游营销策略的研究并不多。
本文试图在营销策略等相关理论的指导下,结合案例分析方法以长治市为例对乡村旅游景区使用互联网营销的路径进行探究,以丰富该领域的理论成果。
2长治市乡村旅游概况及其营销现状分析
2.1长治市乡村旅游概况
2.1.1旅游发展现状
长治作为山西的地级市,地处晋东南,晋冀豫三省交界,暖温带半湿润大陆性季风气候。
长治历史悠久,得名于明嘉靖八年(公元1529年),取“长治久安”之意,古称上党、潞州等。
近年来,随着国家政策的支持,以及市政府的努力,长治的旅游业正在兴起。
长治为了提升其旅游品牌形象,在各种媒体及社交平台上进行大力的宣传,以打响“山西长治·壮美太行”品牌。
该市还通过“城市营销”的方式,向各一线城市开展“天下太行看长治”系列的城市路演,并且在各个场所投放广告。
像壶关县已经连续多年在一线城市及一些国家和地区举办旅游推介会。
而平顺县则是与周边城市的旅游同行加强合作。
武乡县多次与北京高校及其他城市开展“红色文化”旅游专题推介会。
表2-1显示了长治市2013-2018年的旅游收入情况,从表中可以看出,2013-2018年间长治市旅游总收入、国内旅游接待收入、旅游外汇收入都呈逐年增长趋势发展。
表2-2显示了长治市2013-2018年旅游接待人数,从表中可以看出,国内旅游接待人数和海外旅游接待人数一直呈增长趋势。
综合两表可知,说明近年来长治市的旅游业发展态势良好,且具有较大的发展空间。
表2-1长治市主要年份旅游收入
年份
旅游总收入(亿元)
国内旅游接待收入(亿元)
旅游外汇收入(万美元)
2013
211.66
209.41
3548
2014
264.71
263.84
1413.18
2015
320.87
319.96
1490.94
2016
369.08
368.18
1560.83
2017
461.21
460.22
1620.44
2018
577.25
576.14
1670.56
数据来源:
长治统计年鉴
表2-2长治市主要年份旅游接待人数
年份
国内旅游接待人数(万人次)
海外旅游者(人次)
2013
2148.59
144761
2014
2691.15
23051
2015
3260.85
24108
2016
3750.95
25170
2017
4808.42
26603
2018
6018.97
27333
数据来源:
长治统计年鉴
2.1.2旅游资源概况
长治市旅游资源丰富、类型独特。
古村落、名镇、名村与山、水、峡相结合,自然资源和历史文化资源叠加,构成了独特的旅游资源。
通过表2-3可知长治市景点大致分为太行山水、历史古迹、红色文化三类。
因为长治处于太行山上,人们依附于太行山而活,因此太行山水是长治旅游最为重要的资源之一,如太行山大峡谷、通天峡等都是当地著名的山水景区。
再者,长治是革命根据地,古时又是战略要地,所以历史古迹和红色文化旅游资源也是分布甚广。
由此可见,长治的旅游发展前景非常好。
表2-3长治市旅游资源列举表
主题分类
具体旅游资源列举
太行山水
太行山大峡谷、灵空山、黄崖洞景区、太行水乡、天脊山风景区、板山风景区、老顶山风景区、太行龙洞等
历史古迹
上党门、城隍庙、三峻庙、观音堂、龙泉寺、法兴寺、龙门寺、五凤楼、天下都城隍等
红色文化
八路军总部所在地王家峪、砖壁以及八路军纪念馆、中共中央北方局驻地北村、上党战役主战场北关桥等
数据来源:
相关文献整理
2.2长治市乡村旅游营销现状分析
众所周知,山西省是个煤炭大省,但是由于煤炭是不可再生资源,总有用完的时候,为了不让经济因煤炭的减少而衰退,山西省必须转型。
也正是因为山西省当下处于转型发展的时候,长治的旅游业迎来发展的高潮期,而乡村旅游更是近年来发展的重点。
2.2.1产品策略
长治乡村旅游产品可大致分为六种类型,分别是景区景点、特色美食、特产、住宿、民俗风情、名人名家。
旅游产品虽然有六类,但是都不怎么知名。
景区景点方面,虽然整个市的景区加起来有很多,但是景区之间都分布的相对分散,而且交通方面也有所不便。
有的景区没有配备旅游专列,对于没有私家车的人来说,去该景区游玩是相当麻烦的,因此就会选择不去。
再者,因为没有知名度,且有的项目还有待开发与完善,因此只有当地人去游玩,所以经济效益并不高。
而且有的景区打造的并不连贯,只是呈点状分布,给人的体验感并不好,比如荫城古镇,有“千年铁府”之称,它以古村镇为宣传点,但是该古镇的覆盖面积很小,旁边全是现代化的村镇造型,会显得它格格不入。
还有许多乡村虽然都有历史遗迹,但是都是零零散散的,会让游客觉得没有游玩的价值。
特色美食、特产、民俗风情方面,大部分都是当地人知道,其他地区的人并不知晓,可见宣传不到位。
而名人名家方面,有的名人众所周知,但是其所在地并不熟知,由此可见政府对该资源没有好好加以利用宣传,白白浪费资源。
住宿方面,因为到此旅游的都是附近的居民,没有住宿的必要,都是当天去当天回,所以住宿的酒店都成了摆设,只能闲置。
2.2.2价格策略
在价格策略的制定上,除去一些免费游玩的景点,山水景区的价格一般都是较高的,因为景区范围大,游玩的项目多。
再者是主题娱乐项目价格较高,比如太行欢乐谷,里面主要分为陆上和水上两大主题,而且都是游玩设施,所以花费较高。
最便宜的都是历史古迹类的景点,比如各类寺庙,大家一般去寺庙都是为了上香祈福的,所以只需要购买门票就够了,所以消费最低。
再者,一些景区门票对于本地人和外地人也是区别对待的,本地人可持身份证免费进入景区,而外地人则需要购买门票。
这种差别对待有可能会引起外地游客心理上的不适,从而影响客源。
其实,长治的景区可以考虑多种定价方案以针对不同的景区。
比如成本导向定价,可以针对游乐园方面的景区,因为游玩设施成本较高;需求导向定价,可以针对淡旺季进行定价;竞争导向定价则可以根据市场定价[15]。
2.2.3渠道策略
(1)线下渠道
线下渠道主要是通过在一些一线城市、周边城市举办推介会,在高校进行红色教育宣传活动,还有在城市举办马拉松大赛,并且接触当地的旅游供应商、渠道商以及旅行社,以此提升景区影响力。
(2)线上渠道
目前,与景区合作的线上平台有途牛、马蜂窝、美团、携程等。
其中合作较好的是美团和马蜂窝,这两个平台推出的景点多,且介绍详细。
而其他平台介绍的景点很少,或者是与其他地区的景点写在一起,打造跟团游,并没有该市单独的景点介绍。
可见长治市的线上渠道建设还有待开发与完善。
2.2.4宣传策略
传统媒体营销方面,主要是通过电视广告、户外广告、报刊等方式进行宣传。
长治将旅游广告片投放在央视,这一平台很大程度上提升了长治的知名度。
再者将广告投放在各个主要干道的广告牌上,因为来往车辆多,而且是全国各地的人,因此可以在潜移默化中向其宣传该市旅游景点。
报刊的话,宣传力度没有前两者大,因为现在的人大部分都是用手机、互联网进行阅读。
互联网媒体营销方面,主要通过官方网站、旅游APP、微信公众号、短视频APP、微博等方式进行宣传[16]。
长治旅游官方网站的宣传力度并不大,因为页面设置简单,内容仅是单纯的罗列出来,没有标明价格,也没有游客体验,无法吸引访客的眼球。
旅游APP,因为都是系统的,且由专业人士管理,所以人们想要外出旅行的话,选择旅游APP较多。
随着生活节奏的加快,人们不再喜欢停下脚步朗读一篇文章,因此短视频被人们所青睐。
长治市虽然有创建关于旅游的短视频帐号,但是并没有多少粉丝关注,虽然游客也会发布短视频但带来的影响力不足,工作人员经营的帐号也不足以成为“网红景点”。
再者,长治有自己的微信公众号和微博帐号,但是做的都不够好,公众号没亮点,微博没热度。
3“互联网+”背景下长治市乡村旅游营销存在的问题
3.1旅游产品单一,无法满足多样化需求
现如今人们不断追求新鲜事物,单一的旅游产品已经无法满足人们的多样化需求。
但是长治市现在的乡村旅游还处于初级阶段,不能满足要求高品位、高质量旅游的游客。
这对于长治市的旅游发展是一个很大的挑战。
景区产品同质化严重,没有新意,无法让游客产生新鲜感,缺乏创新意识,主题性不强,没有创造特有的品牌[17]。
景区饮食与其他地区的饮食都大致相同,住的酒店或民宿也没有新意,并且没有代表当地特色的手工艺品或特产,体验感差,回头客少,人均消费低。
3.2缺乏专业营销人员,不能充分利用互联网平台
首先,互联网平台与乡村旅游对接不畅通,有的互联网平台完全没有长治乡村旅游的信息,可见长治市在互联网营销方面宣传工作做的并不到位[18]。
其次,网络平台缺乏专业的人才管理,长治市虽然在各个互联网平台上有自己的帐号或网站,但是都没有知名度,因此需要有专业的人才对帐号进行管理与推广。
对于现在的年轻人来说,外出旅游往往喜欢在微博上写一些旅游手账或攻略,或者参考别人写的旅游攻略,从而制定旅游路线,但是关于长治的旅游攻略几乎没有。
而在抖音这类短视频APP上,能够搜到关于长治景区的视频也很少,虽然会有一些游客发的视频,但是起到的宣传效果很少,因为游客拍的视频并不专业,并不能吸引眼球。
3.3景区管理人员素质偏低,缺少专业人才
旅游区的管理人员基本上都是当地的居民,入职门槛极低。
旅游业作为服务行业,服务质量的要求是很高的,如果服务质量低下,会导致游客体验感差,从而影响景区的发展。
这些居民普遍缺乏专业培训,直接上岗对于旅游的需求不能完全理解,所以,不能完善服务质量。
景区要想发展的好,必须有专业人才进行管理,通过专业的知识提高景区各方面的质量。
3.4交通运输不够便利
长治虽然打造的景区数量多,但是景区分布却很分散,所以距离比较远。
对于当地人来说,要想去周边景区游玩只能选择私家车或包车前往,虽然近几年开通了旅游专列,但是行动依然不便。
因为人口基数大,但是车辆有限,坐车遇到的问题是等车时间太长、乘车人数太多车内过于拥挤[19]。
因此人们的游玩体验差,从而选择放弃到该景区游玩的想法。
而对于外地人来说,长治除了飞机以外,只有火车,没有动车,火车速度慢,且乘坐不舒服。
然而选择自驾或跟团的话,由于距离远,舟车劳顿也很辛苦,所以体验感也不好。
而且,现如今的人们越来越享受夜生活,但是长治的公交车很早便已停运,市区的公交车最晚停运时间为19:
40,而县区更要早,游客如果选择一天游以及没有私家车的情况下,根本无法享受旅游的快乐,因为要搭末班车,所以公交车的时间安排不合理。
如图3-1所示,长治市接待的游客数逐年增加,而如图3-2所示,长治市公共汽车的客运总量从2010-2018年是呈波动式的,但并没有增加。
由此可知长治市的公共汽车辆数在2010-2018年间并没有增加而且有的年份还在减少。
所以长治市的公共交通工具无法满足游客的出行需求。
图3-1接待国内游客人数(万人次)长治市
图3-2公共汽(电)车客运总量(万人次)长治市
4国内外乡村旅游营销成功个案及其经验
4.1法国普罗旺斯
4.1.1法国普罗旺斯简介
普罗旺斯,位于法国东南部,是一个濒临地中海的蓝色海岸,薰衣草的故乡,且出产优质的葡萄。
而且还是欧洲的“骑士之城”,是中世纪重要文学体裁骑士抒情诗的发源地。
4.1.2普罗旺斯“互联网+乡村旅游”营销成功经验
(1)打造极致品牌——薰衣草
提起普罗旺斯,总会想到“浪漫”二字。
提起普罗旺斯,总会想到薰衣草。
由此可见普罗旺斯的品牌形象做的很好。
这座城市被誉为“薰衣草的故乡”,是薰衣草的第一产地。
政府为了提升这个品牌形象,给予政策、技术上的支持,着重重视薰衣草的质量,打造各种有关于薰衣草的制品,从而使薰衣草能够被有效的利用。
普罗旺斯还采取全产业链创意开发模式,大大提升薰衣草附加值,将薰衣草应用于各个领域[20]。
打造薰衣草文化,还原产品的原始加工场景,让游客真实体验到各种产品的制作过程,仿佛在参观博物馆一样,让游客探索其奥秘。
并且通过建造专门的创意营销组织,对薰衣草进行创意宣传与营销策划,从而吸引更多游客的到来。
普罗旺斯通过把一种产业做到极致的方式,成功的把品牌形象树立起来。
(2)文学著作为其宣传
由于普罗旺斯是中世纪重要文学体裁骑士抒情诗的发源地,可见该地是何等的浪漫。
作家彼得·梅尔写的有关它的作品,揭开了其神秘面纱,开始展露在世人面前。
不仅如此,还吸引了很多著名艺术家的到来,比如梵高、莫奈、毕加索等,有了这些名人的加持,普罗旺斯名声大躁、享誉世界也是再正常不过了。
(3)借助美食吸引游客
大部分人对于松露、橄榄是熟悉的,而这些事物也可以代表普罗旺斯,因为该地是法国橄榄油生产的重镇,因此橄榄酱变成了当地日常所需。
马赛鱼汤,也很有名,它的历史已有2500多年。
再者,当地盛产葡萄,所以葡萄酒也是很出名的。
普罗旺斯是全球最重要的黑松露产地,因此提起松露,便会知道普罗旺斯。
(4)通过影视作品提高知名度
在中国有一部电视剧《又见一帘幽梦》将普罗旺斯的浪漫形象深深烙印在观众的心里,也因此激发了很多人对此地的向往之情。
不只这部影视剧,还有名为《薰衣草》的剧也为普罗旺斯做了宣传。
由此可见,影视作品对于景区的宣传作用非常大。
4.2深圳甘坑客家小镇
4.2.1深圳甘坑客家小镇简介
甘坑客家小镇是华侨城集团打造的的文化旅游景区。
起源于明清时期的
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