长城地产2008年品牌建设方案.ppt
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长城地产长城地产客服部提案客服部提案长城地产2008年品牌建设方案一、品牌简述一、品牌简述31、品牌释义42、品牌的发展阶段.6二、万科品牌之路二、万科品牌之路71、从万科换标事件说起.92、万科品牌发展的阶段分析.13三、长城地产成都公司品牌之路三、长城地产成都公司品牌之路15四、四、2008年品牌建设工作重点年品牌建设工作重点.251、步骤一,品牌调研.272、步骤二,规范公司VI.353、步骤三,公司品牌的维护与整合734、步骤四,“长城会”演绎长城地产品牌形象104五、未来愿景五、未来愿景.112目目录录一、品牌简述一、品牌简述品牌释义品牌释义品牌品牌首先是符号,是用以与竞争者产品、服务相区别的一套首先是符号,是用以与竞争者产品、服务相区别的一套符号;其次是一种过程,它的建设和积累需要一定的周期;符号;其次是一种过程,它的建设和积累需要一定的周期;再其次是能够给拥有者带来产品溢价、产生增值的一种无形再其次是能够给拥有者带来产品溢价、产生增值的一种无形资产。
资产。
品牌是一系列的符号品牌是一系列的符号我们常指的我们常指的CISCIS(企业可识别系统如(企业可识别系统如VIVI、BIBI、MIMI););品牌是一种过程品牌是一种过程不是与生俱来,需要长期的建设逐渐形成(把握品牌发展不是与生俱来,需要长期的建设逐渐形成(把握品牌发展所处的阶段性特征);所处的阶段性特征);品牌拥有者品牌拥有者产品溢价、产生增值(进行品牌建设的目的);产品溢价、产生增值(进行品牌建设的目的);增值的源泉增值的源泉来自于消费者心智中形成的对其的印象(消费者调研、提高客来自于消费者心智中形成的对其的印象(消费者调研、提高客户满意度)户满意度)成为品牌所带来的益处成为品牌所带来的益处1.产品的溢价为消费者接受产品的溢价为消费者接受品牌开放商的搂盘售价普遍比普通开放商要高,但高出的部分能为消费者接受品牌开放商的搂盘售价普遍比普通开放商要高,但高出的部分能为消费者接受2.降低营销宣传成本降低营销宣传成本品牌开放商可以直接告诉消费者品牌开放商可以直接告诉消费者“我的产品是什么我的产品是什么”,而不用多说,而不用多说“我是谁我是谁”。
3.有利于异地扩张有利于异地扩张全国性的品牌开发商,在异地扩张的时候,能为异地消费者所接受全国性的品牌开发商,在异地扩张的时候,能为异地消费者所接受4.排出竞争对手价格下降或新品上市带来的压力,扩大市场份额排出竞争对手价格下降或新品上市带来的压力,扩大市场份额品牌开发商面对品牌开发商面对“价格战价格战”更具有抵御能力,若价格调整更容易为消费者追捧更具有抵御能力,若价格调整更容易为消费者追捧品牌发展阶段品牌发展阶段孕育期孕育期幼稚期幼稚期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期该阶段的特征表现该阶段的特征表现为:
为:
品牌基础元素的建立,如完整的VI系统,企业核心理念的明确,企业行为识别的规范等。
该阶段的特该阶段的特征表现为:
征表现为:
企业有了明确的品牌意识,有塑造品牌的愿望,但是企业的品牌尚未得到市场的认可,需要经过市场的检验,并不断完善和补充。
该阶段的特征表该阶段的特征表现为:
现为:
企业的产品和服务取得成功,其所承载的品牌得到市场的认可,客户的满意度得到提升,市场占有率迅速提高,品牌差异化特质逐步显现。
如万科创立差异化服务的市场竞争优势。
该阶段的特征表现为:
该阶段的特征表现为:
企业品牌具有较高的认知度和美誉度,市场占有率较高,并且稳定,品牌效益显现,市场回报丰厚。
如可口可乐长期占据软饮料市场35份额,一度85的利润,这几乎是市场和管制的最高点。
该阶段的特征表现为:
该阶段的特征表现为:
品牌逐渐老化,市场占有率为后起品牌所挤占,品牌效益降低。
二、万科品牌之路二、万科品牌之路从万科换标事件说起从万科换标事件说起万科品牌之路万科品牌之路20072007年年年年1010月月月月2929日,万科在北京举办的日,万科在北京举办的日,万科在北京举办的日,万科在北京举办的“人居建筑与可持续发展人居建筑与可持续发展人居建筑与可持续发展人居建筑与可持续发展论坛论坛论坛论坛”,在论坛上万科更换了沿用,在论坛上万科更换了沿用,在论坛上万科更换了沿用,在论坛上万科更换了沿用1919年的老标志,启用新标,并配以年的老标志,启用新标,并配以年的老标志,启用新标,并配以年的老标志,启用新标,并配以“让建筑赞美生命让建筑赞美生命让建筑赞美生命让建筑赞美生命”的广告词的广告词的广告词的广告词。
遍及全国的全线更新,涉及到平面纸媒、户外、项目外观等。
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新标识由新标识由新标识由新标识由44个有序的个有序的个有序的个有序的VV字组成,寓意万科作为住宅产业化坚定的实字组成,寓意万科作为住宅产业化坚定的实字组成,寓意万科作为住宅产业化坚定的实字组成,寓意万科作为住宅产业化坚定的实践者,以感恩的心关怀生而不同的人,并致力于实现践者,以感恩的心关怀生而不同的人,并致力于实现践者,以感恩的心关怀生而不同的人,并致力于实现践者,以感恩的心关怀生而不同的人,并致力于实现“让建筑赞美生让建筑赞美生让建筑赞美生让建筑赞美生命命命命”的理想。
的理想。
的理想。
的理想。
万科老标识万科老标识万科品牌之路万科品牌之路万科新标识万科新标识新老新老logo对比对比汉字部分没有变化,标准色也没有改变,标识语(建筑汉字部分没有变化,标准色也没有改变,标识语(建筑无限生活)的形状发生了改变,从之前的刚性变得更柔性,无限生活)的形状发生了改变,从之前的刚性变得更柔性,更符合人性化的诉求。
更符合人性化的诉求。
万科这次换标是很成功的,既延续了以往标志的内容,万科这次换标是很成功的,既延续了以往标志的内容,又没有改变其核心理念(建筑无限生活),新老客户都是又没有改变其核心理念(建筑无限生活),新老客户都是容易接受的。
容易接受的。
本次推出的本次推出的VI,万科赋予了真实的内容并且进行了认,万科赋予了真实的内容并且进行了认真的解释,总计真的解释,总计410字的篇幅进行阐述。
字的篇幅进行阐述。
万科品牌之路万科品牌之路万科换标的目的万科换标的目的万科品牌之路万科品牌之路11、赋予新标志新内涵以适应万科目前的定位、赋予新标志新内涵以适应万科目前的定位22、用新标志来昭示万科未来发展的方向、用新标志来昭示万科未来发展的方向33、专业化体现,从标识系统开始。
万科将、专业化体现,从标识系统开始。
万科将VIVI视作品牌的重要部视作品牌的重要部分,制造事件进行品牌推广分,制造事件进行品牌推广44、建立品牌鲜明的个性形象,增加消费者的偏爱度、建立品牌鲜明的个性形象,增加消费者的偏爱度万科换标背后的解读万科换标背后的解读深深圳圳房房地地产产企企业业,包包括括华华侨侨城城、鸿鸿荣荣源源、招招商商、星星河河、绿绿景景、京京基基、金金地地、联联泰泰、等等房房企企先先后后换换标标,以以全全新新形形象象迎迎对对战战略略转转变变,显显示示出深圳房地产行业开始进入新的发展阶段。
出深圳房地产行业开始进入新的发展阶段。
万万科科VIVI更更换换事事件件标标志志着着万万科科品品牌牌从从婴婴儿儿期期进进入入成成长长期期,当当企企业业品品牌牌跨跨越越到到新新的的阶阶段段就就要要有有与与之之适适应应的的升升级级换换代代,万万科科正正逐逐步步告告别别青青涩涩浮浮躁躁的的粗粗放放年年代代,日日益益注注重重品品牌牌的的精精细细化化经经营。
营。
万科品牌之路万科品牌之路万科品牌之路万科品牌之路第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第四阶段第四阶段成长期成长期孕育期孕育期幼稚期幼稚期成熟期成熟期衰退期衰退期第五阶段第五阶段第三阶段第三阶段标志:
标志:
万科万科换标换标事件事件2007.10.292001年年标志:
标志:
万科启万科启动品牌动品牌整合方整合方案案万万科科成成立立1984年年1993年年1988年年1992年年进入房进入房地产开地产开发领域发领域推出一推出一套成系套成系统的统的CI识识别系统别系统住宅业住宅业务确定务确定为核心为核心业务业务阶段特征:
阶段特征:
1.成功的项目品牌和物业品牌打造成功的项目品牌和物业品牌打造让万科迅速发展让万科迅速发展2.项目品牌丰富,但公司品牌单薄项目品牌丰富,但公司品牌单薄3.品牌内涵不清晰品牌内涵不清晰4.品牌形象不统一品牌形象不统一有序开有序开展品牌展品牌整合,整合,重于执重于执行和落行和落实实围绕品围绕品牌展开牌展开全面调全面调研研建立品建立品牌识别牌识别系统系统(VI),品),品牌管理牌管理体系,体系,传播策传播策略及计略及计划划提出万提出万科品牌科品牌核心理核心理念,概念,概括万科括万科品牌个品牌个性性整合步骤整合步骤阶段特征:
阶段特征:
1.企业对于品牌的建设有明确、清企业对于品牌的建设有明确、清晰的认识,塑造品牌愿望强烈晰的认识,塑造品牌愿望强烈2.从调研入手,进行全程规划,有从调研入手,进行全程规划,有步骤实施,由表及里,不断深化步骤实施,由表及里,不断深化3.品牌建设通过市场的检验,受到品牌建设通过市场的检验,受到认可认可万科发万科发展现阶展现阶段段第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步进行系统的品牌建设之前进行系统的品牌建设之前进行系统的品牌建设之后进行系统的品牌建设之后万科品牌之路万科品牌之路2000年2005年均3040的速度增长2005年成为大型蓝筹上市公司全国1525个城市发展业务重复购买63%、推荐购买74%、忠诚度52%全国性的地产一流品牌地位进一步确立2001年年品牌内涵不够清晰;个性不够鲜明;品牌形象不统一;对消费者的亲和力不够;消费者的理解停留在表面(产品、服务功能性)。
品牌核心概念、品牌个性、品牌目标受众明确“以您生活为本”为核心价值的品牌运作体系效果效果全国10个城市开放项目,形成“万科地产在中国”的开发格局;成功的项目产品开发树立项目、物业品牌。
三、长城地产成都公司的品牌之路三、长城地产成都公司的品牌之路落地成都,备受关注落地成都,备受关注控股公司取得成都天府长城开发权后,进军西部的步伐控股公司取得成都天府长城开发权后,进军西部的步伐迈得很快,迈得很快,2001年年4月月30日,成都深长城地产有限公司成立,日,成都深长城地产有限公司成立,由此开始了在这块土地上的深耕细作。
四川位属西部,成都偏隅由此开始了在这块土地上的深耕细作。
四川位属西部,成都偏隅西南,西南,2001年的成都房地产市场还是处于起步阶段,外来的开年的成都房地产市场还是处于起步阶段,外来的开放商不多,品牌开发商也是屈指可数,本土的房地产公司开发水放商不多,品牌开发商也是屈指可数,本土的房地产公司开发水平有限,那时的成都远不像如今的成都如此国际化,不但汇集了平有限,那时的成都远不像如今的成都如此国际化,不但汇集了万科、中海、华润、和黄、九龙仓,甚至还有来自新加坡、印尼万科、中海、华润、和黄、九龙仓,甚至还有来自新加坡、印尼的开发商,的开发商,01年初来成都的长城地产带着年初来成都的长城地产带着“上市公司上市公司”、“来来自沿海特区自沿海特区”、“老牌国企老牌国企”等等光环,可以说是备受关注,华等等光环,可以说是备受关注,华丽亮相就是以一家品牌开发商的形象呈现,这样的开局为公司品丽亮相就是以一家品牌开发商的形象呈现,这样的开局为公司品牌导入和一期牌导入和一期“丽日清风丽日清风”的销售奠定了良好的基础。
的销售奠定了良好的基础。
受挫一期,短暂沉寂受挫一期,短暂沉寂2003年年11月月15日,丽日清风开盘,创造了成都楼市开盘日,丽日清风开盘,创造了成都楼市开盘即清盘的奇迹。
但是后续发生的一系列事情和问题让长城地产品即清盘的奇迹。
但是后续发生的一系列事情和问题让长城地产品牌形象受到了严重影响,加上外来品牌开发商陆陆续续的不断进牌形象受到了严重影响,加上外来品牌开发商陆陆续续的不断进入,在一片入,在一片“跑马圈地跑马
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