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营销管理2
第7讲绩效与过程管理
【本讲重点】
1.行为、过程管理
2.关键业绩指标(KPI)
绩效管理
绩效管理的必要性
销售人员的工作时间相对比较自由,富于弹性,这可能会使销售人员养成许多不良的习惯,面临种种诱惑,可是对于销售人员又难以像车间里进行现场管理和走动管理,行为过程的监控通常就十分不便。
成交量也就是业绩,是营销主管很难控制的,能够落实的实际上是对拜访量的管理、控制。
拜访量决定成交量,决定最后的销售业绩,管理者大可不必对所有的销售人员都进行严格的行为过程监控,而应当根据拜访量、销售业绩区别地加以对待。
拜访量达到了要求,业绩也有可能还是不能得到提升,因为员工的销售技能还可能存在问题,所以营销主管的管理除去监控拜访量外,还要注意保持对销售技能的训练和辅导,必要时还要进行陪同访问,观察其问题所在。
销售工作如同逆水行舟,不进则退,如果不能够及时地发现低绩效的症结所在并加以解决,就会引起销售人员的负面情绪,从而开始恶性循环。
【自检】
请您思考并回答下面问题:
1.您知道您下属的销售人员每天在做什么吗?
2.您了解您下属的销售人员出现低绩效的真正原因吗?
关键业绩指标
知名的麦肯锡咨询公司认为:
进行绩效管理应当关注并制定关键业绩指标(KPI),这主要包括:
(例如,其实各行各业各公司的KPI是不同的)
每月人均业绩和人均收入;
每月新增客户量,成交客户量;
新客户的首购金额(平均);
老客户的重购金额(平均/每次);
单个客户年累积金额;
每个员工拜访客户平均成交比例。
根据以上指标,营销主管可以对销售人员的拜访量加以量化控制。
关键驱动因素
影响年总业绩的关键驱动因素有哪些呢?
年总业绩=拜访客户量×成交比例×平均购买金额×购买次数
因此,影响最终的关键驱动因素,提高年总业绩可以依靠以下四个因素的叠加效应:
加强教育训练;(提高成交比例)
加强行为过程的管控;(提高拜访客户量)
加强产品组合、配套能力;(提高客户购买额)
加强客户服务。
(提高客户购买次数)
图4-1关键驱动因素示意图
第8讲绩效评估与销售活动的管理
【本讲重点】
1.销售活动管理报表
2.经营管理分析会议
3.绩效评估
4.营销例会
销售管理报表
销售管理有以下的相关报表:
日报表
包括活动记录和次日计划。
客户登记表
包括客户资料和购买记录。
周报表
包括目标、达成、差距、原因分析、改进措施、时间等项目。
月评估表
包括目标、达成、差距、原因分析、改进措施等项目。
月计划表
包括重点工作、具体措施、责任人、预期效果和时间等项目。
经营管理分析会议
经营管理的分析会议通常包括:
每日早例会、夕例会或晚上电话追踪;
每周经营分析会;
每月经营分析会(绩效评估会);
每月述职报告会;
每季(半年、年)述职报告会;
每半年(年)优秀表彰会。
绩效评估
1.绩效评估相关概念
绩效评估是销售经理与员工双向沟通的重要途径,能够使销售经理更好地督促和激励员工。
绩效评估对象还应包括服务人员、销售代理人和代理商等,与一般的员工评估有所区别。
员工能够从中及时地获得绩效反馈,提高工作效率,也可以此为依据,表扬、鼓励、激励员工以达成并超越目标。
销售绩效评估通常分为业绩指标和工作表现两个方面。
2.绩效评估流程
绩效评估的流程包括:
设定目标和评估标准;
确定评估的内容;
绩效评估的进行;
讨论并沟通评估结果;
做出评估决定和评分;
评估后的跟进工作。
3.评估标准和评估内容
评估一般包括评估标准,也就是评估业务指标和评估具体内容两个方面:
评估业务指标
包括销售业绩、订单金额、客户数量、拜访次数、新客户数量、销售费用等指标。
评估具体内容
包括销售业绩管理、销售技巧、工作产品知识、自我管理、专业形象、文件报告质量等项目。
4.绩效评估的进行和沟通
评估的进行和沟通需要:
将业务指标和具体内容进行权重分比,再将每一项进行分值配比;
按照实际达成和观察状况进行评分;
每个年度应公布绩效评估准则、评估内容和时间安排;
将评估结果与销售人员沟通交流、征询意见、提出建议后,再做决定和评分;
绩效评估每年至少2次以上,每次做好记录,并进行有定期的跟进、反馈。
营销例会
营销例会的重要性
营销例会是企业市场营销过程和营销团队管理的关键环节,也是衡量一个企业营销水平高低的重要指标。
小到办事处、分公司,大到部门、公司和整个集团,营销例会都是必不可少的。
然而包括一些知名企业在内,营销例会的召开都存在着很多问题,很多企业片面地追求“营销绝招”,即点子等,而忽略了包括以下内容在内的营销基本功:
营销例会;
市场检核体系;
市场信息快速反应系统;
业务员的绩效管理办法;
量化奖惩制度;
标准销售服务流程。
营销例会常见问题
营销例会的常见问题有:
营销例会不是推诿会
销售人员之间、部门之间甚至小型经营单位之间经常相互推诿责任,问题却常常不能得到解决,而营销例会不是给大家提供推诿责任的场所。
营销例会不是“逼宫会”
公司向团队、个人要求销售业绩,后者却常常借开会之机向公司提各种条件,要挟如果条件不能满足就没有业绩给公司,这也是营销例会上需要杜绝的现象。
营销例会不是“诉苦会”
不要在营销例会上诉苦,营销本来就是件艰苦的工作,只有付出辛勤劳动,才会有业绩。
营销例会不是批斗会
营销例会不是为了集中批评某个个人或者部门,更重要的是提出问题、解决问题。
营销例会不是汇报会
不要把营销例会当成是简单的汇报流水账,这样只能使例会成为形式,只有将一些工作中的实际问题作为讨论的重点,才会产生建设性的效果。
营销例会不是报销会
不要过于计较个人、部门的得失,把营销例会当作是讨回为工作付出的开销的机会,这种问题不是在例会上解决的。
营销例会不是聊天会
营销例会可以气氛热烈,深入交流,但大家切忌将之变成漫无目的、过分随意的茶话会。
营销例会不是业余度假会
营销例会的召开是为了更好地解决实际问题,而不是提供度假的机会。
中国的一些企业就存在一些借开会之机行度假之实的不良风气,应深以为戒。
营销例会不是表扬会
营销例会不是提供表扬和自我表扬机会的场所。
营销例会不是内部会议
不要把营销例会变成营销部门的内部会议,但要将后勤等其他部门邀请来,达到企业内部的沟通、协调。
营销例会不单纯是营销会
还可以以会代训,借开会之机进行必要的培训。
营销例会的基本概念
企业首先要明确何为营销例会,它的目的所在,才能开好营销例会。
以下就是一些营销例会的基本概念:
1.营销例会是一个企业在营销过程中一个阶段的总结会
营销例会通常是一月召开一次,在会上总结这个月的经验教训,表扬成绩,避免今后失误,同时将一个区域、业务员或者客户的相关事务当作典型,从中阐释清楚普遍的经验,让所有成员共同学习、共同成长。
2.营销例会是业务员一个月成绩的检查会
业务员平时经常是“将在外君之命有所不受”,企业很难对其行为过程进行管控,因此可以利用营销例会的机会,让其对比之前的工作计划,对自己一个月的工作进行报告,检讨得失。
企业要珍惜这一良机,检查每个业务员的市场布点、产品到位、网络建设、客户管理、销售等情况,并有针对性地进行指导。
3.营销例会是问题解决会
企业就是一个充满问题的单位,一个月肯定积累了很多问题,就是要在营销例会上发现、提出、汇总问题,在营销顾问的指导下,联络各部门的力量,集思广益,研究解决问题的有效而可行的办法,使同类问题尽量不要再发生,或减轻严重的程度。
4.营销例会是市场信息收集会
现代社会是一个速度加信息的社会,由于传统的金字塔型组织机构对信息层层过滤,导致越是高层领导越对真实而具体的市场信息麻木,这是决策错误的根本原因。
公司高层总是到一线视察或私访并不现实,因此有必要借营销例会来收集必要的市场信息和情报,适应市场的高速变化,不至在竞争中区性陷入被动。
5.营销例会是下一个月的任务布置会
企业管理者要根据汇总的各种情况下达下月的作战命令,在销售顾问的指导下,要明确符合企业发展战略的工作方向和工作重点,确保区域利益服从企业整体利益。
6.营销例会是一次积极参与会
每一次营销例会都应该让业务员充分参与,发表观点,提出建议。
营销人才往往就是在营销例会上脱颖而出的。
7.营销例会是一次协调沟通会
例会一般要邀请生产、财务、保卫、办公室、采购等部门人员参加,让他们充分感受市场变化的风云莫测和疯狂竞争的残酷无比,充分理解销售的困难,便于形成全员营销意识。
8.营销例会是一次感情交流会
业务员长期在外,每月回家,就应该有回家的温暖。
各级干部要利用例会的时机多犒劳一下业务员,业务员也要多与其他部门沟通,增加企业的凝聚力和向心力。
9.营销例会是一次培训会
现代社会是一个终身学习的知识经济社会。
业务员工作了一个月,身心疲惫,迫切需要知识雨露的滋润。
最好借例会邀请各方面的专家教授在营销技巧、消费心理、企业文化、专业知识等方面不断培训,以便超越自我,追求卓越。
10.营销例会是鼓励业务员挑战目标的动员会
在例会上尽量多宣传企业文化,介绍企业荣誉,分析企业产品,讲解同行企业的经验,分享业务员的成功等等,动员他们向美好的目标奋进。
营销例会的操作关键
营销例会的操作关键在于:
营销例会一定要准时召开,以便大家把工作提前安排好;
营销例会一定要在营销顾问的指导下精心策划,统筹安排,选准主题,重点突破,把握节奏,力争尽善尽美;
营销例会要利用表格工具进行述职报告;
营销例会一定要总经理和销售副总亲自参加,现场点评指挥协调;
对存在问题的区域,利用晚上的时间进行个别辅导,检查工作,确定目标,解决问题,重点辅导;
营销例会一定要找出一两个重点问题专题讨论研究,力求集思广益,解决问题,以避免营销例会流于形式,泛泛而谈;
营销例会一定要评出优劣,奖优罚劣,当场公布,以便互相鼓励,形成内部竞争的良好风气;
营销例会一定要留出半天时间给各分区域开“小例会”,以便具体落实;
营销例会一定要开展一次全体人员都参加的集体活动,培训、舞会、体育比赛、郊游等形式不定,以便更大范围地进行充分交流;
例会后企业管理者不要忘记自费宴请与会人员一下,长期坚持,定会取得意想不到的效果。
面对营销部王经理的困惑案例分析
【案例】
面对营销部王经理的困惑你该怎么办?
王经理原来是某公司销售部的业务员,因为业务做的特别好,在半年前被公司提拔为销售部经理,负责整个销售部的管理工作。
小李是部门的业务员,最近因双方父母反对,女朋友要同他分手,因此心情很不好,又因为同事小刘抢了自己快成交的一个准客户,同他大吵了一顿,关系搞得很僵。
公司的业务人员都是王经理每月一次从人才市场上招聘而来,报名应聘的人本来就不多,而且大部分都是应届毕业生,王经理从中挑选一些他看得顺眼的才留下来,然后试用三个月,出成绩的才正式聘用。
王经理每日的工作主要有开晨会和夕会。
即早晨开20分钟晨会布置任务,下午5点开30分钟夕会由业务员汇报工作,由于有人拜访客户路途较远或因为其他各种原因,夕会到会的人不整齐,大家也不是很认真。
由于部门其他人员业绩不佳,王经理每天也需要大量拜访客户,这样部门业务才能稳定在较好的水平上,王经理也为自己业绩的遥遥领先而暗暗窃喜。
王经理最近注意到了小李已经2个月没有业务了,而且看上去士气低落,王经理找他谈话,他却振振有词:
“我们产品定价太高了,没有竞争力,而且公司投放广告太少,宣传力度不够”。
尤为糟糕的是这种想法和情绪正在部门内部逐渐开始蔓延。
在外部市场,最近又有几家外来的竞争对手加入,而且针对该公司的产品有更多功能优势和价格优势,整个市场竞争更加激烈,已经开始有恶性价格竞争的趋势。
最近王经理被内忧外患的局面搞得焦头烂额,自己也没有心情和精力去拜访
客户了,结果自己的业绩也下滑了,本月部门业务眼看就完不成了,他该怎么办呢?
1.止血应急、提高业绩
(1)进行内部业务竞赛活动、激励、利激业务人员的业务提升,力争完成本月任务指标的80%以上。
(2)进行外部客户或经销商的促销、竞赛活动,激发提高待成交准客户的成交量,短期提升业绩。
(3)组建业务突击队,筛选所有业务人员手头上的重点待成交准客户、陪同拜访、重点跟进、追踪、提高成交量。
2.逐步调整、夯实基础
(1)转变角色定位,重点放到团队管理和队伍建设上来。
(2)重新设计业务流程、操作规范和防止抢单现象。
(3)招聘、造才和教育训练都需要提升。
(4)开好早会,灵活掌握夕会,不搞形式主义。
(5)设定每天拜访标准,每日检查拜访活动记录和客户资料卡的更新,或进行电话追踪和抽查,进行行为过程管理和监督。
(6)进行外部市场调查的方案落实,了解客户需求对手动向,及时向总部反映,以调整对策。
【本讲小结】
本讲的重点是绩效评估和例会。
首先强调了绩效管理的必要性,并介绍了如何参考关键业绩指标追求关键驱动因素,也就是年总业绩,同时介绍了一些常用的销售活动报表以及经营管理分析会议。
然后介绍了绩效评估的概念、基本流程、标准、进行和沟通的相关知识。
在辨析了企业营销的一些误区之后,最后阐述了营销例会的种种常见问题和相关的基本概念。
第9讲提升销售技巧
【本讲重点】
1.销售人员的专业素质
2.心智修炼
销售高手的特质
销售专业能力是指销售人员开发客户、与客户沟通、进行产品说明、售后服务等的能力。
而与这种能力有别,销售人员的专业素质就是能力以外的,在潜意识、习惯动作等中,可以为别人所体验、感受出来的修养。
根据哈佛研究经验表明,优秀的销售人员有两种共同的特质:
自我达成鞭策力;
敏锐、快捷的洞察力。
如果对应心理学的术语就分别是上进心和同理心。
这两种特质的外在表现通常为:
勤奋、自信、思考、学习、耐心、亲和、热情、自律等。
销售人员基本素质
销售人员的基本素质有知识(knowledge)、态度(attitude)、技能(skill)、习惯(habit)四种,即KASH:
1.知识(K)
销售人员应掌握产品知识、技术知识、专业知识和相关知识,这是与客户沟通、进行营销的基础和前提。
这要求销售人员做到:
终生学习,自我提升;
每天学习,研修半小时,三年内成为行业内专家;
掌握产品的核心利益、有形利益和附加利益所在;
掌握产品的特色和比较优势;
清楚客户的利益、价值、好处和解决困扰问题的方案。
2.态度(A)
销售人员应具有乐观、积极、进取和向上的态度。
根据心理态度的二八定律,影响人成功的80%是心理态度的因素,20%才是专业、技术和智商的因素。
为此销售人员要学会:
掌控自我心理,灌溉心灵花园;
除去给自己设定的灰色标签,重新审视自我;
每天进行成功的心理暗示,保持积极的心态;
每天在内心重复自己设定的目标15次;
不断鼓励自己,突破自我设置的障碍,向潜能挑战。
3.技能(S)
销售人员应具备销售技能、服务技能以及必要的技术。
其中最重要的是包含在销售技能中的专业顾问技能,因为客户的购买决定80%是受人的心理和情绪因素影响,而顾问技能正是销售人员对客户心理和情绪产生作用的能力。
销售过程应采用顾问销售法:
即面对客户时,应首先进行询问,然后进行检查,接着判断客户所需,然后再像开处方一样提出解决问题的方案,以帮助客户解决问题的方式,来对企业的产品进行销售。
4.习惯(H)
所有优秀的销售人员都应注意养成良好的自我工作习惯。
习惯并非是完全刻意为之的,很多是在工作中自然而然形成的,天长日久注意保持,习惯就会转化为素质、素养。
专业营销人员应当养成的良好工作习惯主要有:
图5-1良好高效的工作习惯
销售人员其他相关素质
1.心智修炼
销售人员还需要进行心智修炼,以培养正确的心理态度。
心智修炼有三个层次:
依赖者——传统人;
独立者——新人类;
互赖者——管理者。
此外,还应努力提高自己的情商(EQ)和韧商(AQ),学会自我态度的控制,提高面对、超越逆境和挫折的心理能力。
2.人际关系
人际关系的原则包括:
不批评、不指责、不抱怨;
以对方需求为中心,利人利己;
尊重、欣赏、赞美、推崇、感恩;
同理心的四个层级:
LL、L、H、HH。
3.口才表达
口才表达对营销人员也十分重要,怎样说很多时候比说什么更为重要。
要善于使用支持式的沟通技巧,运用双赢的策略进行沟通。
表达时牢记KISS原则,同时注意要做到“说到听者想听,听到说者想说”,这才是沟通的最高境界。
即使要对对方进行批评、建议,也要掌握三明治式的批评技巧。
4.形象塑造
销售人员要经常进行人际交流,因此自身形象塑造也不可忽视,因为良好的形象实际上也是在给企业和自己做广告。
形象塑造的要点主要包括:
外表形象:
服饰规范、衣着、妆饰等;
良好的精神状态:
具有亲和力、自信力、感染力;
行为举止规范:
体态语、眼神、微笑、人际距离、聆听;
公众礼仪规范:
名片、自我介绍、握手等。
第10讲专业化销售流程
【本讲重点】
1.确定目标和计划
2.准备拜访
3.接近客户与促成成交
4.拒绝处理与售后服务
专业化推销流程
一般的专业化销售流程都分为计划活动、主顾开拓、访前准备、接触面谈、展示说明、拒绝处理、促成成交和售后服务等环节。
图5-2专业化推销流程示意图
1.目标和计划
缺少规划的人生一定不会精彩,没有目标的人永远都只是在帮助有目标的人达成目标。
从事营销工作也一定要设定目标,为销售活动做出规划,这主要包括:
确定未来“家庭”生活质量,设立个人中长期奋斗目标和“家庭”目标;
明确财务支出,设定年收入目标;
设定年、月、周、日销售活动计划,并进行时间管理,努力按期完成;
填写每日活动记录,客户资料卡和次日计划;
填写每周活动检讨表并及时改进。
2.拜访准备
准备拜访客户前一定要做好相关的准备,做到知己知彼,才能有的放矢,这些工作包括:
收集有关客户资讯,并作分解,对客户的行业进行事先了解;
准备好所有展示资料和拜访工具;
利用电话取得访问约定;
预先进行台词演练和心理预演;
准时地按照预定计划会见客户。
3.接近客户
接近客户时要注意:
访问时信心十足,保持热忱;
运用寒暄、赞美建立与客户的信任度,并充分了解其背景资料,从而挖掘其内在购买需求;
巧妙发问,谈论客户感兴趣的问题;
确定客户的主要需求和购买点,也就是客户的评估选择标准;
访问结束后,确切约定下次访问时间。
在产品说明阶段,要做到:
针对客户需求和问题,提出正确的解决方案;
适时展示老客户的证言和证据资料,用旁证来说明产品的优质;
熟练按照说明公式进行说明,并掌握重点;
将产品功能和技术优势转化为客户的核心利益和价值;
不与客户争辩,进行感性化解说;
保持恰当的体态和人际距离,让客户一起共同参与、操作;
尝试导入交易促成。
4.促成交易
产品说明之后要尝试促成交易,这时不要直白地询问客户是否可以签合同,而应该注意运用一些技巧,这主要包括:
促成交易准备物质和心理条件;
掌握最佳的促成时机;
做有效的成交动作、干净利落;
克服促成时的心理障碍;
运用技巧,不轻易放弃,多次促成。
5.拒绝处理
行销不可能是一帆风顺的,遭到客户的拒绝也是常有之事,这时候要注意对客户的拒绝进行分类,保持良好的应对态度。
同时熟练地按照拒绝处理的公式,绝不要和客户争辩,注意适当运用老客户的证言等例证,对于客户提出的疑虑和拒绝要以同情心一一进行化解。
6.售后服务
交易完成后,还要注意进行下面的一系列售后服务工作:
建立详细的客户资料档案,整理分析;
按计划进行定期、不定期的售后服务访问,举办客户联谊会;
通过售后服务扩展客户群或再销售,超过客户期望,形成客户链;
送货、交货、施工、保养等服务要及时周到;
培育客户忠诚度。
第11讲有效的培训辅导
(一)
【本讲重点】
1.培训辅导概述
2.提高新人的留存率
3.职场实战训练技巧
培训辅导概述
1.辅导对象的分析
对业务人员的培训辅导要做到因人而异,因材施教,不能一概而论,因为业务人员的意愿与技能的具体情况是不同的。
员工通常可以分为以下四种,如图6-1所示:
图6-1员工分类示意图
对待高意愿高技能的明星员工
应适当授权、放权,不必再进行行为过程控管和教育训练,而应动用其榜样的力量,让其他员工学习其经验;同时也要适当施压,使用激将法多做鼓励,引导其挑战超越自我,再创新高。
对待意愿高但技能低的新人
行为过程加以监督,同时加强教育训练和个别辅导。
对待技能高但意愿低的老兵
对待进入职业倦怠期的老兵,应该鼓励、尊重,与之谈心交流,进行心理辅导。
同时应对他们委以重任,将训练新员工的工作交给老兵,召开拜师大会,将老兵过往的辉煌经历加以宣传,老兵们得到了肯定和鼓励,就会改变低迷的情绪,努力做好本职工作。
对待低意愿低技能的病猫
不能轻易弃之不用,要首先给予鼓励,行为监控、教育训练、陪同拜访等所有辅导行为都要用于他们身上。
同时要充分利用他们的宝贵经验。
2.培训辅导的注意事项
培训辅导的注意事项有:
辅导不是说教,而是提供服务;
辅导不是包办代替,而是鼓励指引;
辅导不是当保姆,而是做引路人;
辅导不是找差错,而是纠正和调整差错;
辅导不是单行道,而是教学相长。
3.辅导员工进行自我管理
员工要经常加以辅导,而最重要的辅导是自我管理的辅导,也就是要引导员工做到:
制定个人工作计划;
进行有效的时间管理;
建立良好的工作习惯;
自我评价,自我调节;
自律自强,实现目标。
4.提高新人留存率
培训辅导的一个非常重要的使命就是提高新人的留存率。
为此应当通过培训辅导做到:
帮助新人建立工作的价值观,认清为谁工作,为什么而工作;
改善工作环境;
增加升迁机会;
帮助员工建立生涯发展规划;
排除旧员工中的“不良分子”,不让新员工沾染不良风气,受到消极影响;
及时地辅导和鼓励。
职场实战训练技巧
关主过关
职场培训不是单纯的进行讲授式授课,而是对业务员进行技能操练,然后进行标准技能演练考核。
这主要依照PESOS流程:
P:
准备
准备必要的资料和技术说明。
E:
说明
对有关注意事项、技能要领加以详细的说明。
S:
示范
将具体流程演示给学员看,作为示范。
O:
观察
让学员自己进行角色扮演、情景模拟、实战演练,并在一旁进行观察,留意会出现哪些错误,问题出在哪里。
S:
督导
对于关键问题要及时加以辅导和重新纠正。
第12讲有效的培训辅导
(二)
【本讲重点】
1.实战训练方法分享
2.早会经
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