网络传播概论第十章.ppt

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第十章第十章网站建设与经营网站建设与经营第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析第二节第二节网站的规划网站的规划第三节第三节网站的建设与推广网站的建设与推广第四节第四节网站的品牌建设网站的品牌建设第五节第五节网站的资本运营网站的资本运营第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析SWOTSWOT优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessWeakness）机会（机会（OpportunitiesOpportunities）威胁（威胁（ThreatsThreats）第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessWeakness）是对企业或组织内部的状况进是对企业或组织内部的状况进行的分析，其目的是发现自己的行的分析，其目的是发现自己的潜能与漏洞，以便与竞争对手进潜能与漏洞，以便与竞争对手进行比较，为自身找到一条合适的行比较，为自身找到一条合适的发展道路。

发展道路。

第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析机会（机会（OpportunitiesOpportunities）威胁（威胁（ThreatsThreats）着重从外部环境考虑组织着重从外部环境考虑组织面临的发展机会或威胁。

面临的发展机会或威胁。

第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析传统媒体网站的传统媒体网站的SWOTSWOT

（一）优势

（一）优势新闻传播新闻传播新闻信息是用户需求量最多的网上信息新闻信息是用户需求量最多的网上信息之一。

之一。

新闻信息是一种质量要求很高的信息。

新闻信息是一种质量要求很高的信息。

11、品牌起点；、品牌起点；22、媒体的公信度；、媒体的公信度；33、广、广告宣传；告宣传；44、公共关系；、公共关系；55、发行网络、发行网络第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析传统媒体网站的传统媒体网站的SWOTSWOT

（二）劣势

（二）劣势传统媒体的惯性传统媒体的惯性11、独特的新闻表现方式和相应的工作、独特的新闻表现方式和相应的工作流程流程22、迫于形势，自身准备不足、迫于形势，自身准备不足33、理解与应用网络技术、理解与应用网络技术44、延伸服务的人才、技术、资金、延伸服务的人才、技术、资金第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析传统媒体网站的传统媒体网站的SWOTSWOT（三）机会（三）机会政府扶持政府扶持20002000年年1111月月66日，国务院办公室信息产业部日，国务院办公室信息产业部颁布了颁布了互联网站从事登载新闻业务管理暂互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定行规定。

传统媒体网站：

合法的，并且可以发布自采新传统媒体网站：

合法的，并且可以发布自采新闻。

闻。

门户类商业网站：

只能从事新闻的登载业务，门户类商业网站：

只能从事新闻的登载业务，并且要向有关部门申请，取得资格。

并且要向有关部门申请，取得资格。

专业类网站：

不具备登载新闻的资格。

专业类网站：

不具备登载新闻的资格。

第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析传统媒体网站的传统媒体网站的SWOTSWOT（四）威胁（四）威胁境外新闻网站境外新闻网站网络打破了国界的限制，网上的网络打破了国界的限制，网上的新闻竞争，是一种真正意义上的国新闻竞争，是一种真正意义上的国际竞争。

际竞争。

第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析商业网站的商业网站的SWOTSWOT

（一）优势

（一）优势11、雄厚的资金与技术背景、雄厚的资金与技术背景22、领导者的眼光与能力、领导者的眼光与能力33、高薪吸引人才、高薪吸引人才44、特色化的内容与服务、特色化的内容与服务55、内容符合一般网民口味、内容符合一般网民口味66、明确的商业动机、明确的商业动机77、公司化体制、公司化体制第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析商业网站的商业网站的SWOTSWOT

（二）劣势

（二）劣势11、品牌、品牌22、内容编辑、内容编辑33、编辑人员、编辑人员第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析商业网站的商业网站的SWOTSWOT（三）机会（三）机会11、政策上宽松、政策上宽松20002000年年中华人民共和国电信条例中华人民共和国电信条例22、商业网站被很多投资者看好、商业网站被很多投资者看好第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析商业网站的商业网站的SWOTSWOT（四）威胁（四）威胁11、风险资本的吸收越来越难、风险资本的吸收越来越难22、商业网站的竞争、商业网站的竞争激烈激烈33、国外商业网站、国外商业网站第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析企业网站的企业网站的SWOTSWOT20002000年年企业上网企业上网工程的意义：

工程的意义：

树立企业形象，跟随上时代潮流；树立企业形象，跟随上时代潮流；树立新型的商务管理模式，引领企树立新型的商务管理模式，引领企业进入电子商务领域；业进入电子商务领域；为企业客户提供更完善的服务；为企业客户提供更完善的服务；加强企业与社会之间的信息联系；加强企业与社会之间的信息联系；改善内部管理，提高运营效率。

改善内部管理，提高运营效率。

第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析企业网站的企业网站的SWOTSWOT

（一）优势

（一）优势11、更好的现实基础、更好的现实基础22、业务拓展方面相对容易、业务拓展方面相对容易33、自己的经销、配送体系、自己的经销、配送体系第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析企业网站的企业网站的SWOTSWOT

（二）劣势

（二）劣势11、观念的障碍、观念的障碍22、缺乏电子商务的软件开发、缺乏电子商务的软件开发33、资金、管理、体制等各方面的、资金、管理、体制等各方面的障碍障碍第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析企业网站的企业网站的SWOTSWOT（三）机会（三）机会11、更多的政府政策优惠、更多的政府政策优惠22、人们的期待、人们的期待第一节第一节网站的经营环境分析网站的经营环境分析企业网站的企业网站的SWOTSWOT（四）挑战（四）挑战11、国内网站之间、国内网站之间22、国外对手、国外对手第二节第二节网站的规划网站的规划网站的定位网站的定位商业网站的定位商业网站的定位一、互联网服务提供商（一、互联网服务提供商（InternetInternetServiceProviderServiceProvider，ISPISP）指向用户提供互联网接口与相指向用户提供互联网接口与相关服务的机构。

关服务的机构。

二、电子商务网站二、电子商务网站以网络为平台开展营销活动的以网络为平台开展营销活动的网站。

网站。

第二节第二节网站的规划网站的规划ISP（互（互联网网服服务提供商）提供商）IAP（互（互联网接入商）网接入商）ICP（互（互联网网内容提供商）内容提供商）综合合性网性网站站专业网站网站搜索引搜索引擎擎类网网站站社区社区型网型网站站第二节第二节网站的规划网站的规划网站的独特定位：

网站的独特定位：

自己的目标用户是谁？

自己的目标用户是谁？

他们是否会愿意使用自己的服务？

他们是否会愿意使用自己的服务？

竞争对手是谁？

竞争对手是谁？

自己有什么与众不同之处？

自己有什么与众不同之处？

依靠什么吸引顾客，从而在竞争中获胜？

依靠什么吸引顾客，从而在竞争中获胜？

第二节第二节网站的规划网站的规划网站的定位网站的定位媒体网站的定位：

媒体网站的定位：

11、走综合网站的道路、走综合网站的道路22、结合传统媒体的专业优势，成为专、结合传统媒体的专业优势，成为专业型网站业型网站33、根据自己的地域特点和传统媒体的、根据自己的地域特点和传统媒体的地方影响，成为地方性门户网站地方影响，成为地方性门户网站第二节第二节网站的规划网站的规划网站的定位网站的定位个人网站的定位：

个人网站的定位：

11、选择一个大的领域中的某些细节、选择一个大的领域中的某些细节22、以某一个领域中的名人作为自己网、以某一个领域中的名人作为自己网站的出发点站的出发点第二节第二节网站的规划网站的规划网站的规划网站的规划网站功能的规划：

网站功能的规划：

网站功能：

网站的建设者试图通网站功能：

网站的建设者试图通过网站达到什么样的目的。

过网站达到什么样的目的。

用户服务用户服务关系建设关系建设用户分析用户分析市场开拓和调研市场开拓和调研社会公关社会公关第二节第二节网站的规划网站的规划网站的规划网站的规划网站内容的规划：

网站内容的规划：

形象展示类栏目形象展示类栏目核心服务类栏目核心服务类栏目互动类栏目互动类栏目新闻类栏目新闻类栏目倾斜服务类栏目倾斜服务类栏目第三节第三节网站的建设与推广网站的建设与推广网站的建设：

网站的建设：

一、域名的选择和虚拟主机的租用一、域名的选择和虚拟主机的租用商业网站：

与公司名称一致商业网站：

与公司名称一致媒体网站或企业网站：

采用独立的国媒体网站或企业网站：

采用独立的国际或国内域名际或国内域名二、网页的制作二、网页的制作三、网址的宣传三、网址的宣传搜索引擎注册、广告互换、利用传统搜索引擎注册、广告互换、利用传统广告广告第三节第三节网站的建设与推广网站的建设与推广网站的推广网站的推广指为了提升网站的知名度、吸引访问量而采取指为了提升网站的知名度、吸引访问量而采取的一系列措施。

的一系列措施。

一、利用搜索引擎一、利用搜索引擎使自己的网站能被搜索到；使自己的网站能被搜索到；提高自己在搜索结果中的排名。

提高自己在搜索结果中的排名。

二、利用二、利用友情链接友情链接友情链接友情链接:

指不同的网站之间，通过在对方的指不同的网站之间，通过在对方的网页上设立自己网站的链接，从而达到互相推广网页上设立自己网站的链接，从而达到互相推广的目的。

的目的。

相关性：

同类关系；链式关系相关性：

同类关系；链式关系第三节第三节网站的建设与推广网站的建设与推广第四节第四节网站的品牌建设网站的品牌建设网络品牌是与注意力紧密相连的网络品牌是与注意力紧密相连的概念。

品牌的形成在于注意力的概念。

品牌的形成在于注意力的获得，而品牌的维护则在于注意获得，而品牌的维护则在于注意力的维持。

力的维持。

第四节第四节网站的品牌建设网站的品牌建设网络注意力网络注意力施拉姆：

注意力公式施拉姆：

注意力公式受众对传播的选择与可受众对传播的选择与可能获得的报偿成正比，而能获得的报偿成正比，而与需付出的努力成反比。

与需付出的努力成反比。

第四节第四节网站的品牌建设网站的品牌建设“首次注意首次注意”指网民首次知道某个网站并进指网民首次知道某个网站并进行访问。

行访问。

“长期注意长期注意”指网民形成较为稳定的访问该指网民形成较为稳定的访问该网站的习惯。

网站的习惯。

第四节第四节网站的品牌建设网站的品牌建设市场营销的认知心理学派：

市场营销的认知心理学派：

知道、明白、喜欢、行动、习惯知道、明白、喜欢、行动、习惯第四节第四节网站的品牌建设网站的品牌建设“美国在线美国在线”（AOLAOL）3C3C原则：

原则：

内容（内容（contentcontent）情境（情境（contextcontext）社区（社区（communitycommunity）斯蒂夫斯蒂夫凯斯凯斯第四节第四节网站的品牌建设网站的品牌建设网络品牌的形成网络品牌的形成19991999年年1111月，福斯特研究公司月，福斯特研究公司（ForresterResearchForresterResearch）发表了题为）发表了题为网络时代的品牌网络时代的品牌（BrandingForaBrandingForaNetGenerationNetGeneration）的调查报告：

）的调查报告：

“知名品牌与网站访问量之间没有必然的知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。

联系。

”第四节第四节网站的品牌建设网站的品牌建设网络品