第四章:广告媒体的评价指标.ppt
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第四章:
广告媒体的评价指标一、媒体广告价值的综合评估一、媒体广告价值的综合评估二、电波媒体的评价指标二、电波媒体的评价指标三、印刷媒体的评价指标三、印刷媒体的评价指标四、户外媒体评估四、户外媒体评估五、广告媒体的成本五、广告媒体的成本一、媒体广告价值o
(一)媒体价值的概念
(一)媒体价值的概念o
(二)媒体广告价值的综合评价
(二)媒体广告价值的综合评价o(三)主要媒体的价值评价标准(三)主要媒体的价值评价标准
(一)媒体价值的概念
(一)媒体价值的概念1、可分为量的和质的两个方面、可分为量的和质的两个方面2、量的:
主要指媒体的分布和信息所能、量的:
主要指媒体的分布和信息所能传播到的受众的数量传播到的受众的数量3、质的:
主要指难以量化却又对媒体效、质的:
主要指难以量化却又对媒体效果有重要影响的因素果有重要影响的因素
(二)
(二)媒体广告价值的综合评价1.媒体评价的意义媒体评价的意义意义有两个方面:
意义有两个方面:
为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性以具体的广告目标来测度,以衡量不同媒体的适用性以具体的广告目标来测度,以衡量不同媒体的适用性具体评价中,可从效益和针对性两个方面考虑媒体的具体评价中,可从效益和针对性两个方面考虑媒体的可用性可用性媒体效益需进行指标的综合评价媒体效益需进行指标的综合评价然后结合实际情况,用针对性来确定可以有效地同目标市场然后结合实际情况,用针对性来确定可以有效地同目标市场沟通的媒体沟通的媒体媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性2.量化评价量化评价量化考察必须与质的价值综合起来考虑量化考察必须与质的价值综合起来考虑以印刷媒体为例:
以印刷媒体为例:
首要的是媒体的发行量的问题首要的是媒体的发行量的问题其次是真正的读者人数其次是真正的读者人数再次是研究接触到广告的人数再次是研究接触到广告的人数这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、收入等是媒体评价的重要标准和媒体选择的收入等是媒体评价的重要标准和媒体选择的主要依据主要依据具体而言,主要包括:
具体而言,主要包括:
(1)媒体覆盖与受众)媒体覆盖与受众媒体受众、广告受众与广告目标受众媒体受众、广告受众与广告目标受众媒体受众:
接触某种媒体并通过这种媒体获媒体受众:
接触某种媒体并通过这种媒体获取信息的总人数取信息的总人数广告受众:
接触某媒体广告的人数广告受众:
接触某媒体广告的人数广告目标受众:
接触到广告的具有广告诉求广告目标受众:
接触到广告的具有广告诉求对象特征的受众,即有效受众对象特征的受众,即有效受众媒体覆盖与媒体分布媒体覆盖与媒体分布覆盖域:
媒体主要发生影响的空间范围与对象覆盖域:
媒体主要发生影响的空间范围与对象覆盖域越大,媒体价值就越大覆盖域越大,媒体价值就越大媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目标市场标市场覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况:
正好吻合、覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况:
正好吻合、完全不吻合、大或小于目标市场完全不吻合、大或小于目标市场覆盖率:
评估某一媒体、广告在特定时期内传达到覆盖率:
评估某一媒体、广告在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标特定目标视听众程度的比例指标覆盖率与媒体选择(可见下页案例)覆盖率与媒体选择(可见下页案例)媒体分布:
媒体到达受众的实际单位数量,一般通媒体分布:
媒体到达受众的实际单位数量,一般通过发行量来反映大概情况过发行量来反映大概情况主要人口统主要人口统计特征计特征白领丽白领丽人人覆盖覆盖率率生活杂生活杂志志覆盖覆盖率率都市时都市时尚尚覆盖覆盖率率基本人基本人口数口数22-35岁女性岁女性月薪月薪3000元元以上以上常用某品牌常用某品牌化妆品者化妆品者1000010%600012%20005%2000020%800016%600010%1500015%500010%400015%1000005000040000运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体
(2)到达频次与效果)到达频次与效果到达率(到达率(Reach)与暴露频次()与暴露频次(Frequency)到达率:
到达率:
“不同的不同的”个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量媒体广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量的比率的比率与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个意思,能看出有多少不同的人士暴露于信息之下意思,能看出有多少不同的人士暴露于信息之下适用于一切类别的媒体,唯一不同的是到达率所表示适用于一切类别的媒体,唯一不同的是到达率所表示的时间长短的结构的时间长短的结构注意两个问题:
必须明确每个人只能计算一次;衡量注意两个问题:
必须明确每个人只能计算一次;衡量媒体暴露而不是广告沟通。
案例:
媒体暴露而不是广告沟通。
案例:
计算到达率计算到达率计算达到率计算达到率杂志杂志A拥有拥有20%的男士在阅读,其中有的男士在阅读,其中有3%还还在阅读杂志在阅读杂志B,有,有4%还在阅读杂志还在阅读杂志C;杂志杂志B拥有拥有17%的视听率,其中有的视听率,其中有3%还在阅还在阅读杂志读杂志A,4%还在阅读杂志还在阅读杂志C;杂志杂志C有有21%的视听率,其中还有的视听率,其中还有4%在阅读在阅读杂志杂志A,4%在阅读杂志在阅读杂志B;还有还有4%同时阅读杂志同时阅读杂志A、B、C;那么这个广告排期表的到达率到底是多少?
那么这个广告排期表的到达率到底是多少?
暴露频次暴露频次视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数平均次数计算公式:
暴露频次计算公式:
暴露频次=毛评点毛评点/到达率到达率到达率与暴露频次的比较分析(见到达率与暴露频次的比较分析(见下表下表)有效到达率与有效暴露频次有效到达率与有效暴露频次在一个特定广告到达率、暴露频次范围内,有多少在一个特定广告到达率、暴露频次范围内,有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容媒体受众知道该广告信息并了解其内容两者成反比关系:
预算是一定的,即购买的毛两者成反比关系:
预算是一定的,即购买的毛评点是一定的评点是一定的具体项目具体项目刊播计划刊播计划1刊播计划刊播计划2电视网黄金电视网黄金时段时段105电视网日间电视网日间时段时段2025到达媒体受到达媒体受众众15%10%平均暴露频平均暴露频次次2.24.2到达率与暴露频次的比较到达率与暴露频次的比较毛评点、接触率与广告视听机会毛评点、接触率与广告视听机会毛评点(毛评点(GrossRatingPoints):
或称累积视:
或称累积视听众听众在媒体广告排期表中的个别视听率的总数在媒体广告排期表中的个别视听率的总数提供说明送达的总视听众,而不关心重叠或重复暴露于个提供说明送达的总视听众,而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下,可以重复计算别广告媒体之下,可以重复计算是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法如何如何计算计算接触率(接触率(rating):
):
媒体传播所触及的人数媒体传播所触及的人数广告视听机会:
在某一目标视听众中宣称有机会收广告视听机会:
在某一目标视听众中宣称有机会收看或收听某广告的人口数值看或收听某广告的人口数值视听率视听率插播次数插播次数毛评点毛评点节目节目A202?
节目节目B152?
节目节目C254?
节目节目D152?
总额总额?
计算毛评点计算毛评点(3)效益效果与每千人成本)效益效果与每千人成本每千人成本(每千人成本(Costperthousandmethod)CPM,就是指对指定人口(其实就是发行量)送达,就是指对指定人口(其实就是发行量)送达1000个视听众产生暴露度的成本个视听众产生暴露度的成本计算公式就是:
计算公式就是:
CPM=成本(元)成本(元)/视听众暴露度或人视听众暴露度或人数(以千为单位)数(以千为单位)一般针对广告费成本而言一般针对广告费成本而言加权千人成本:
衡量到达目标受众的效率加权千人成本:
衡量到达目标受众的效率收视点成本收视点成本也称每毛评点成本,指购买一个收视率的价值高低也称每毛评点成本,指购买一个收视率的价值高低等于广告片的媒体购买成本与视听率之比等于广告片的媒体购买成本与视听率之比(4)连续性与针对性)连续性与针对性连续性连续性同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相互联系和影响互联系和影响是用来衡量频次和到达率的时间。
根据媒体是用来衡量频次和到达率的时间。
根据媒体计划,延续性也可以指运动或者运动的一部计划,延续性也可以指运动或者运动的一部分(如特殊的促销活动)的时间长度分(如特殊的促销活动)的时间长度广告媒体不同,对连续推出的广告效果产生广告媒体不同,对连续推出的广告效果产生的影响也不同的影响也不同不能脱离具体的广告运动来评价不能脱离具体的广告运动来评价针对性针对性表示媒体的主要受众群体的构成指标表示媒体的主要受众群体的构成指标各项指标中涉及的受众被看成是同一性的各项指标中涉及的受众被看成是同一性的消费者构成会影响媒体的可用程度消费者构成会影响媒体的可用程度包括:
媒体受众的组成情况,消费水平与购包括:
媒体受众的组成情况,消费水平与购买力买力3.质性评价质性评价媒体选择不能只考虑量化因素,还应考虑与广告媒体选择不能只考虑量化因素,还应考虑与广告信息的接受效果有之间关联却无法简单量化的因信息的接受效果有之间关联却无法简单量化的因素素两者的根本区别在于:
两者的根本区别在于:
量化指标强调广度与成本效率,即广告暴露量化指标强调广度与成本效率,即广告暴露质化因素强调广告说服的深度与效果,即广告沟通质化因素强调广告说服的深度与效果,即广告沟通量化评估有一个基本假设,即等值量化评估有一个基本假设,即等值其差异可分为基本的两类:
其差异可分为基本的两类:
广告单位方面的差异广告单位方面的差异媒体影响力方面的差异媒体影响力方面的差异质化因素主要包括以下几方面:
质化因素主要包括以下几方面:
(1)权威性及影响力)权威性及影响力权威性是衡量广告媒体本身对广告影响权威性是衡量广告媒体本身对广告影响力大小的衡量指标力大小的衡量指标广告产生影响的原因主要有两方面广告产生影响的原因主要有两方面广告设计创作产生的作用广告设计创作产生的作用广告刊播媒体产生的作用广告刊播媒体产生的作用衡量是相对的,要看媒体的受众情况衡量是相对的,要看媒体的受众情况
(2)媒体内容与广告产品的相关性)媒体内容与广告产品的相关性指对产品或广告创意内容与媒体本身、指对产品或广告创意内容与媒体本身、媒体内容等的相关性质的分析判断媒体内容等的相关性质的分析判断可做到媒体内容与广告产品兼容,有助可做到媒体内容与广告产品兼容,有助于消费者和广告之间的特殊沟通于消费者和广告之间的特殊沟通(3)广告刊播的编辑环境)广告刊播的编辑环境指媒体所提供的编辑环境对广告品牌、创意与指媒体所提供的编辑环境对广告品牌、创意与内容等的适切性内容等的适切性媒体本身的形象和地位媒体本身的形象和地位媒体的形象是指媒体在受众心目中的品质识别媒体的形象是指媒体在受众心目中的品质识别媒体的地位是指消费者对某种媒体在同类别媒体中媒体的地位是指消费者对某种媒体在同类别媒体中的定位的定位媒体本身呈现的编辑氛围媒体本身呈现的编辑氛围由媒体的编排设计和编辑内容创造由媒体的编排设计和编辑内容创造受众对编辑氛围的反应与对该媒体刊播的广告信息受众对编辑氛围的反应与对该媒体刊播的广告信息的反应相互联系(背景引发效果)的反应相互联系(背景引发效果)广告主一般会要求将广告安排在一种能够支持其品广告主一般会要求将广告安排在一种能够支持其品牌和受众乐于接受的氛围中推出牌和受众乐于接受的氛围中推出(4)干扰度和广告环境)干扰度和广告环境受众
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- 关 键 词:
- 第四 广告媒体 评价 指标