第1讲广告文案概论.ppt
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第1讲广告文案概论.ppt
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广告文案写作主主讲:
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sh_sh_MINI汽车广告文案汽车广告文案系列一:
干扰他人视线,我负主要形式责任系列一:
干扰他人视线,我负主要形式责任个性不是一种罪,车身颜色自主是天赋人权,车顶打出直个性不是一种罪,车身颜色自主是天赋人权,车顶打出直升机停机坪标志是宣告图案自由。
给后视镜和转向灯纹身,把升机停机坪标志是宣告图案自由。
给后视镜和转向灯纹身,把前盖和车尾涂上双白线,只是履行自我表达的义务。
但内饰禁前盖和车尾涂上双白线,只是履行自我表达的义务。
但内饰禁用我本色,轮圈禁止我自选,就是剥夺我个性独立的权利!
用我本色,轮圈禁止我自选,就是剥夺我个性独立的权利!
系列二:
我承认,我的车顶并不清白。
系列二:
我承认,我的车顶并不清白。
我坦白:
我沉迷自我表达,非给车顶、车身和后视镜印上我坦白:
我沉迷自我表达,非给车顶、车身和后视镜印上图案,还在车门槛上刻下大名;我自作主张,从多种轮圈中找图案,还在车门槛上刻下大名;我自作主张,从多种轮圈中找出自以为是的一款,内饰从头到脚都要顺着我意布置。
全球出自以为是的一款,内饰从头到脚都要顺着我意布置。
全球99%99%的车主都个性化改装的车主都个性化改装MINIMINI,只有,只有1%1%的人没有嫌疑。
的人没有嫌疑。
思考思考:
这两则系列文案是否成功?
给你留下的深刻印象是什么:
这两则系列文案是否成功?
给你留下的深刻印象是什么?
所传达出的广告核心价值是什么?
所传达出的广告核心价值是什么?
培养目标:
培养目标:
1、掌握成功广告文案的写作规律与及技巧;、掌握成功广告文案的写作规律与及技巧;2、阅读大量经典广告文案;、阅读大量经典广告文案;3、学会鉴赏广告文案;、学会鉴赏广告文案;3、运用所学知识独立完成深具创意的广告文案。
、运用所学知识独立完成深具创意的广告文案。
教学内容(教学内容(16次课)次课)11、广告文案概述、广告文案概述22、广告文案与广告运行环节、广告文案与广告运行环节33、广告诉求方式、广告诉求方式44、广告文案的构成与写作(标题、正文、标语、随文)、广告文案的构成与写作(标题、正文、标语、随文)55、不同媒体的广告文案(报刊、广播、电视、其他媒体:
、不同媒体的广告文案(报刊、广播、电视、其他媒体:
网络、户外、直邮、新媒体)网络、户外、直邮、新媒体)66、广告软文、广告软文77、微型文案、长文案与系列文案、微型文案、长文案与系列文案88、不同信息主体的广告文案(产品、服务、企业、公益)、不同信息主体的广告文案(产品、服务、企业、公益)99、广告文案的语言与修辞、广告文案的语言与修辞1010、广告文案测试、广告文案测试必读书目必读书目1.1.美美尼尔尼尔波兹曼波兹曼:
娱乐至死娱乐至死2.2.英英丹尼斯丹尼斯麦奎尔麦奎尔:
受众分析受众分析3.3.加拿大加拿大马歇尔马歇尔麦克卢汉麦克卢汉:
理解媒介理解媒介4.4.英英安德森安德森汉森等汉森等:
大众传播研究方法大众传播研究方法5.5.许正林许正林:
西方广告学经典著作导读西方广告学经典著作导读6.6.杨魁等杨魁等:
消费文化消费文化从现代到后现代从现代到后现代成绩评定说明成绩评定说明11、平时成绩(、平时成绩(30%30%)+考试成绩(考试成绩(70%70%):
):
(11)课堂测试或平时作业()课堂测试或平时作业(3030分)(文案写作)分)(文案写作)(22)小组作业()小组作业(4040分)(文案策划、写作与评估)分)(文案策划、写作与评估)(33)回答问题()回答问题(2020分)分)(44)出勤情况()出勤情况(1010分)分)22、期末统考(偏重灵活性、应用性、全面性)。
、期末统考(偏重灵活性、应用性、全面性)。
l绪绪论(上)论(上)一、广告文案的概念二、广告文案的本质、地位、作用、特点、标准三、广告文案的源流四、广告文案撰写者的素养五、著名的广告文案人一、广告文案的概念一、广告文案的概念文案文案:
公文案卷;公文案卷;旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。
旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。
广告文案广告文案:
广告作品中的文案(广告作品中的文案(AdvertisingCopyAdvertisingCopy),又称),又称广告文稿,它是广告作品的重要组成部分;广告文稿,它是广告作品的重要组成部分;文案撰稿人或文案人员(文案撰稿人或文案人员(CopyWriterCopyWriter)。
)。
有关广告文案的诸多定义有关广告文案的诸多定义定义定义11:
广义的广告文案,指从设计到表现整个过:
广义的广告文案,指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本,如文字、绘程中凡能够传递广告信息内容的所有文本,如文字、绘画、照片及其布局等,它的内容包括广告作品的全部。
画、照片及其布局等,它的内容包括广告作品的全部。
狭义的广告文案,仅指广告作品中的语言文字部分,狭义的广告文案,仅指广告作品中的语言文字部分,不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。
不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。
定义定义22:
凡是在广告活动中,为广告撰写的文字资:
凡是在广告活动中,为广告撰写的文字资料都可以称为广告文案,包括广告计划书、广告媒体计料都可以称为广告文案,包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告、广告划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告、广告调查报告等。
调查报告等。
定义定义33:
已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
:
已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
定义定义44:
广告文案不仅包括已经完成的广告作品的语广告文案不仅包括已经完成的广告作品的语言文字部分,还包括以语言文字为广告作品的最终完言文字部分,还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分(如电视广告脚本、广播广告成提供蓝本的那一部分(如电视广告脚本、广播广告文稿等)。
(广告文案与广告方案)文稿等)。
(广告文案与广告方案)定义定义55:
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(有声语言和文字)所构成的整体。
它与非语言符言符号(有声语言和文字)所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
号共同构成有效传达信息的广告作品。
需要注意:
需要注意:
11、广告作品中全部的、广告作品中全部的“语言文字语言文字”与与“语言符号语言符号”。
22、每一个文案都是一个整体,有规范的格式和结构。
、每一个文案都是一个整体,有规范的格式和结构。
33、是、是“文案文案”,不是文字。
(适应不同媒体需要),不是文字。
(适应不同媒体需要)44、广告文案只存在于已经完成的广告作品中。
、广告文案只存在于已经完成的广告作品中。
55、文案在作品中并不、文案在作品中并不“独立独立”存在。
存在。
语言符号与非语言符号的配合语言符号与非语言符号的配合留一盏灯,给不眠的自己留一盏灯,给不眠的自己所有的灯都暗了,所有的灯都暗了,所有的人都睡了,所有的人都睡了,而我,仍独坐案头,而我,仍独坐案头,对着满纸空格苦思,对着满纸空格苦思,且点上一盏灯,且点上一盏灯,点上无尽的信心与感觉,点上无尽的信心与感觉,为不眠的自己,为不眠的自己,等待灵感过境。
等待灵感过境。
飞利浦飞利浦PLPL台灯,台灯,为不眠人点一盏灵感的灯。
为不眠人点一盏灵感的灯。
向太阳向太阳里取来的熔岩,里取来的熔岩,从碧空中摘来的星星,从碧空中摘来的星星,耐得住千度高温,耐得住千度高温,负得起延长负得起延长白昼白昼的使命,的使命,把五彩缤纷的把五彩缤纷的晚霞晚霞,焊接上焊接上金光灿烂金光灿烂的晓云。
的晓云。
思考:
思考:
广告文案的本质是什么?
广告文案的本质是什么?
镜子的比喻假设在一个有大窗户,看出去是一片美丽的乡间景色的房间假设在一个有大窗户,看出去是一片美丽的乡间景色的房间里,在窗户的对面墙上装着三面镜子。
里,在窗户的对面墙上装着三面镜子。
第一面镜子表面不平,有污点,看起来很脏。
第一面镜子表面不平,有污点,看起来很脏。
第二面镜子清洁精巧,并装有雕刻精美的镜框。
第二面镜子清洁精巧,并装有雕刻精美的镜框。
第三面镜子没有框子也没有装饰,是一面清楚的、完美无暇第三面镜子没有框子也没有装饰,是一面清楚的、完美无暇的镜子。
的镜子。
现在,一位参观者被请到这个房间里,向导指着第一面镜子现在,一位参观者被请到这个房间里,向导指着第一面镜子问:
问:
“你看到了什么?
你看到了什么?
”参观者说:
参观者说:
“我看到了一面不好的镜子我看到了一面不好的镜子”向导指着第二面镜子再问,参观者说:
向导指着第二面镜子再问,参观者说:
“我看到了一面漂我看到了一面漂亮的镜子。
亮的镜子。
”看到最后一面镜子,参观者说:
看到最后一面镜子,参观者说:
“我从开着的窗户里看到我从开着的窗户里看到一片美丽的景色一片美丽的景色”。
二、广告文案的本质二、广告文案的本质1、核心本质:
传达信息的手段,不是目的。
、核心本质:
传达信息的手段,不是目的。
产品的信息可能是产品的独有优势、购买产品产品的信息可能是产品的独有优势、购买产品的利益、品牌代表的某种格调与氛围、消费者使用的利益、品牌代表的某种格调与氛围、消费者使用的故事的故事但是,但是,最终目的是将诉求对象的注意力引向产最终目的是将诉求对象的注意力引向产品,并有效地传达信息、帮助销售或建构品牌,是品,并有效地传达信息、帮助销售或建构品牌,是“为别人陪嫁而不是自己出嫁为别人陪嫁而不是自己出嫁”。
奥格威对“好广告”的看法什么是好广告什么是好广告?
有三种不同的观点。
对什么东西都无所谓的有三种不同的观点。
对什么东西都无所谓的人说,客户认可的广告就是好的。
另一种人同意雷蒙人说,客户认可的广告就是好的。
另一种人同意雷蒙罗比凯罗比凯的观点的观点:
“上乘广告的最好标志是上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所它不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且他能使群众和广告界都把它作为一件可钦可宣传的产品,而且他能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。
佩的杰作而长记不忘。
”我创作过广告界我创作过广告界“长记不忘长记不忘”的的“可钦可佩的杰作可钦可佩的杰作”,可,可是我却属于第三派。
我认为广告佳作是不引公众注意就把产品是我却属于第三派。
我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。
它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
诉推销掉的作品。
它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
诉求对象说的不是求对象说的不是:
“多妙的广告啊多妙的广告啊!
”而是,而是,“我从来没有听说我从来没有听说过这种产品。
我一定要买它来试试。
过这种产品。
我一定要买它来试试。
”引自引自一个广告人的自白一个广告人的自白22、诉求对象、诉求对象人。
即人。
即“与人沟通与人沟通”。
了解身份、年龄、性别、生活方式、消费心理、消了解身份、年龄、性别、生活方式、消费心理、消费行为等,避免费行为等,避免“销售说辞销售说辞”。
能够与。
能够与“人人”沟通的广沟通的广告,才是有效广告。
告,才是有效广告。
33、传达方式:
创意限定的创造性传达方式。
、传达方式:
创意限定的创造性传达方式。
文案的传达方式由创意限定,不是由文案人员自由文案的传达方式由创意限定,不是由文案人员自由选择,他的任务是将创意概念融入文案之中,并充分借选择,他的任务是将创意概念融入文案之中,并充分借助语言文字的力量,让广告的创意得到最大限度地发挥。
助语言文字的力量,让广告的创意得到最大限度地发挥。
广告文案的地位:
创意符号化的一个环节广告文案的地位:
创意符号化的一个环节1、调查:
、调查:
广告运作的起点。
详尽了解市场、产品消费者广告运作的起点。
详尽了解市场、产品消费者和环境的动态,为广告策划和创意提供实证依据。
和环境的动态,为广告策划和创意提供实证依据。
2、策划:
、策划:
广告运作的核心。
在调查的基础上形成广告活广告运作的核心。
在调查的基础上形成广告活动的策略与计划,拟定广告计划书。
动的策略与计划,拟定广告计划书。
3、表现:
、表现:
广
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- 广告 文案 概论