工作任务篇.ppt
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工作任务篇.ppt
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上海市普陀区上海市普陀区华东理工大学广告与品牌文化研究所华东理工大学广告与品牌文化研究所长寿路长寿路第一章:
第一章:
事半功倍事半功倍营销策划工作任务营销策划工作任务学习目标学习目标能能力力点点1、初步培养对营销策划工作的感悟能力;2、初步能有营销策划工作任务的分析能力;3、认知并有意识培养自己的营销策划素质及能力。
知识点知识点1、熟悉典型的营销策划工作流程与工作任务;2、了解营销策划公司组织架构及工作特点;3、掌握营销策划人才职业素质与技能要求。
案例导入:
柠檬的拼争案例导入:
柠檬的拼争-案例导入:
柠檬的拼争案例导入:
柠檬的拼争-水溶水溶C100与与HELLOC案例导入:
柠檬的拼争案例导入:
柠檬的拼争-水溶水溶C100与与HELLOC第一节第一节策划与营销策划策划与营销策划第二节第二节营销策划的流程与原理营销策划的流程与原理(重点与难点)重点与难点)第一章第一章市场营销策划概述市场营销策划概述柠檬的拼争柠檬的拼争-水溶水溶C100与与HELLO-C5阶段阶段11:
水溶:
水溶C100C100一枝独秀一枝独秀20082008年年农夫山泉开发出水溶农夫山泉开发出水溶C100C100饥饿疗法饥饿疗法包装包装口味口味阶段阶段22:
HELLO-CHELLO-C强势进入强势进入娃哈哈跟进开发娃哈哈跟进开发HELLO-CHELLO-C包装包装内容物内容物价格价格推广等推广等阶段阶段3:
3:
更多跟进者进入更多跟进者进入汇源汇源柠檬柠檬MEME强调果汁含量强调果汁含量阶段四:
阶段四:
水溶水溶C100C100推出西柚内容物推出西柚内容物HELLO-CHELLO-C犹如鲜榨果汁犹如鲜榨果汁一、一、营销策划的发展及内容营销策划的发展及内容最早最早起源于美国起源于美国2020世纪世纪5050年代:
二战后的美国经济繁荣,市场竞争加剧,年代:
二战后的美国经济繁荣,市场竞争加剧,促使营销策划职能机构和中介应运而生促使营销策划职能机构和中介应运而生2020世纪世纪6060年代:
日本经济在年代:
日本经济在“十年倍增计划十年倍增计划”的实施下的实施下高速增长,营销策划在日本逐渐成长。
高速增长,营销策划在日本逐渐成长。
2020世纪世纪8080年代后期:
中国营销策划兴起年代后期:
中国营销策划兴起2020世纪世纪9090年代中期:
营销策划的研究从理论、方法、策年代中期:
营销策划的研究从理论、方法、策略案过渡到实践应用略案过渡到实践应用(何阳、王志纲、王力、屈云波、余明阳)(何阳、王志纲、王力、屈云波、余明阳)第一节策划与营销策划7案例一:
营销策划让王老吉从一亿到十亿8作作为为中中国国民民营营企企业业的的王王老老吉吉,一一下下就就捐捐款款一一个个亿亿,真真的的太太恨恨了了,网网友友一一致致认认为为:
不不能能在在让让王王老老吉吉的的凉凉茶茶出出现现在在超超市市的的货货架架上上,见见一一罐罐买买一一罐罐,坚坚决决买买空空王王老老吉吉的的凉凉茶茶,今今年年爸爸妈妈不不收收礼礼,收收礼礼就就收收王王老老吉吉!
支支持持国国货货,以以后后我我就就喝喝王王老老吉吉了了,让让王王老老吉吉的的凉凉茶茶不不够够卖卖!
让让他他们们着急去吧着急去吧!
封杀“王老吉”9营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体10北京晨报的报道这这个个“正正话话反反说说”的的“封封杀杀王王老老吉吉”倡倡议议,在在天天涯涯社社区区发发出出后后,迅迅速速成成为为最最热热门门的的帖帖子子,很很多多网网友友刚刚看看到到标标题题后后本本来来是是要要进进去去愤愤怒怒驳驳斥斥,但但看看到到具具体体内内容容后后却却都都是是会会心心一一笑笑并并热热情情回回帖帖。
第第二二天天下下午午,帖帖子子几几乎乎已已遍遍及及国国内内所所有有的知名社区网站与论坛。
的知名社区网站与论坛。
11业内评论这这是是“真真正正的的”网网络络事事件件营营销销!
抛抛开开是是不不是是利利用用了了网网民民的的爱爱国国热热情情不不谈谈,经经典典在在它它帮帮助助品品牌牌树树立立了了形形象象,经经典典在在它它提提升升了了消消费费者者对对于于品品牌牌的的忠忠诚诚度度,经经典典在在它它最最终终促促进进了了销销售售,经经典典在在它它完完美的运用了互联网的口碑传播力量!
美的运用了互联网的口碑传播力量!
成功之一:
借势“灾难营销”成功之二:
制造事件,依靠网友的单纯性,易煽动性。
王王老老吉吉迅迅速速成成为为论论坛坛、博博客客讨讨论论的的焦焦点点话话题题。
但但需需要要更更强强有有力力的的话话题题让让这这场场讨讨论论升升级级。
“封封杀杀王王老老吉吉”成成为为了了由由赞赞扬扬到到付付诸诸实际购买行动的号令。
实际购买行动的号令。
成功之三:
推动,背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。
12营销数据的分析王王老老吉吉营营销销的的主主要要媒媒介介为为社社区区,根根据据iResearch的的数数据据调调查查表表明明。
社社区区活活跃跃人人群群主主要要的的年年龄龄层层次分布在次分布在19-3019-30岁。
岁。
根根据据新新秦秦研研究究咨咨询询的的数数据据调调查查表表明明。
19-3019-30岁岁人人群群中中更更偏偏好好碳碳酸酸类类、果果汁汁类类饮饮料料。
而而茶茶类类饮饮料料高消费量比重超过高消费量比重超过3030岁。
岁。
13营销效果的思考如果王老吉希望通过事件去影响王老吉希望通过事件去影响19-3019-30岁的人群,使热衷于可口岁的人群,使热衷于可口可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买,他需要更多的可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买,他需要更多的是联系,而并不是猎奇与娱乐。
是联系,而并不是猎奇与娱乐。
可口可乐联系的是美国文化,是时尚、更是一种流行。
联系的是美国文化,是时尚、更是一种流行。
汇源果汁联系的是自然与健康。
联系的是自然与健康。
王老吉通过封杀王老吉营销活动,给消费者的联系是王老吉通过封杀王老吉营销活动,给消费者的联系是王老吉=地震捐款大户?
地震捐款大户?
14策策划划是是一一项项复复杂杂的的系系统统工工程程,需需要要策策划划人人员员充充分分掌掌握握现现实实条条件件,根根据据策策划划目目标标的的要要求求,因因地地制制宜宜、因因时时制制宜宜、因因人人制制宜宜,通通过过严严密密的的逻逻辑辑性性思思维维和和丰丰富富的的创创造造性性思思维维活活动动,得得出出合合理理的的策策划划方方案案,并并通通过过不不折折不不扣扣的的实实施施,最最终终达达到到预期的目标。
预期的目标。
1.策划的内涵二、策划的内涵与类型第一节策划与营销策划15策策,在在辞辞源源中中有有八八个个义义项项,如如“马马鞭鞭”、“杖杖”、“简简”、“策策书书”、“一一种种文文体体”、“占占卜卜用用的的蓍蓍草草”等等作作名名词词用用的的;“以以鞭鞭击击马马”作作动词用的;但其最重要、最常用而广泛流传下来的是动词用的;但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略谋略”的意思。
的意思。
划划,在在辞辞源源中中意意项项不不多多。
其其中中,“忽忽然然”这这种种意意项项已已不不多多用用了了,而而“割割裂裂”,“筹筹谋谋”等等意意思思较较重重,但但基基本本是是把把“策策”和和“划划”联联系系起起来来,作作筹谋、策略、谋略、计策、对策筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。
等意思解释。
在古代,策划偏向于计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。
在现代,策划侧重于信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核,而“策划”的全面含义为:
如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋,从而达到办事的目的。
16案例二:
肯德基“秒杀门”20102010年年44月月66日日,肯肯德德基基联联合合淘淘宝宝网网推推出出“超超值值星星期期二二特特别别秒秒杀杀优优惠惠券券”,每每期期优优惠惠活活动动电电子子优优惠惠券券限限购购100100张张;凭凭电电子子优优惠惠券券44月月的的每每个个星星期期二二都都可可以以买买到到超超值值的的食食品品第第一一轮轮:
上上校校鸡鸡块块,1111元元秒秒凭凭券券秒秒杀杀价价为为5.55.5元元第第二二轮轮:
香香辣辣/劲劲辣辣鸡鸡腿腿堡堡未未开开始始就就出出现现了了假假的的优优惠惠券券,造造成成活活动动终终止止,为为肯肯德德基基秒杀门。
秒杀门。
第二轮汉堡包第三轮停止第一轮鸡块17策划的定义:
策划就是策略、谋划,是为达到一定的目标,在调查、分析有关材料的基础上,遵循一定的程序,对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划,制订和选择合理可行的执行方案,并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
18按照不同的行业划分:
企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划按照所涵盖时间的长度划分:
战略策划、战术策划战略策划、战术策划2.策划的类型3.策划与计划策划:
围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。
(“做什么”)计划:
围绕已定设计而组织实施的具体安排。
(“怎样做”)策划策划策划策划-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动近似于近似于strategystrategy加加planplan策划计划必须有创意必须有创意不一定有创意自由自由,无限制无限制范围一定,按部就班开放性开放性保守性把握原则与方向把握原则与方向把握程序与细节灵活灵活,变化多端变化多端灵活性小挑战性大挑战性大挑战性小策划与计划策划与计划的区别的区别策划计划Whattodo?
(Whattodo?
(做什么做什么)Howtodo?
(Howtodo?
(怎么去做怎么去做)经过长期训练才能提高策划能力经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于侧重于“策策”侧重于侧重于“划划”策划与计划策划与计划的区别的区别22三、营销策划的内涵与类型1.1.营销策划的内涵营销策划的内涵指指市市场场营营销销策策划划活活动动的的主主体体,根根据据企企业业的的整整体体战战略略,在在对对企企业业内内部部条条件件和和外外部部环环境境分分析析的的基基础础上上,设设定定预预期期的的营营销销目目标标并并精精心心构构思思、设设计计和和组组合合营营销销因因素素从从而而高高效效率率地地将产品或服务推向目标市场的活动过程。
将产品或服务推向目标市场的活动过程。
营营销销策策划划:
现现代代企企业业管管理理的的重重要要内内容容,是是企企业业竞竞争争力力提升的重要途径。
提升的重要途径。
第一节策划与营销策划232.营销策划的特点:
1.1.1.1.前瞻性前瞻性2.2.2.2.战略依托性战略依托性4.4.4.4.目的性目的性6.6.6.6.创新性创新性5.5.5.5.程序性程序性3.3.3.3.科学性科学性24比利时一家啤酒厂推出一种新型啤酒,厂家为迅速打开市场想尽了比利时一家啤酒厂推出一种新型啤酒,厂家为迅速打开市场想尽了各种办法,但是效果都不好。
各种办法,但是效果都不好。
面对此景,策划人员急中生智,产生创意。
面对此景,策划人员急中生智,产生创意。
适逢盛大的节日,举国欢庆之时,天气炎热,中心公园人山人海,适逢盛大的节日,举国欢庆之时,天气炎热,中心公园人山人海,游人如织,个个口渴难耐。
游人如织,个个口渴难耐。
忽然,铜像处飘来阵阵啤酒的浓厚芳香。
忽然,铜像处飘来阵阵啤酒的浓厚芳香。
案例三:
创意突围生动演绎布鲁塞尔第一公民建于1619年,雕像仅高50厘米。
小于连撒尿的故事来源比利时民间传说故事。
西班牙占领者在撤离布鲁塞尔时,欲用炸药炸毁城市。
幸亏小男孩夜出撒尿,浇灭了导火线拯救了全城。
为纪念小英雄,雕刻了此像。
此雕像成为到布鲁塞尔观光的客人必去的地方。
从1696年荷兰总督为他制做了第一件衣服起,不断有各国来宾为他赠送衣服。
因此小于连经常更换不同的衣装。
25按营销策划作用时间的长短划分:
过程策划、阶段策划和随机策划过程策划、阶段策划和随机策划按营销策划的主体划分:
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