坚果网络营销的策划案.docx
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坚果网络营销的策划案.docx
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坚果网络营销的策划案
企
划
案
坚果网络营销策划案
前言:
超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、
开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,这些休闲食品的包装新
颖、 统计,我国休闲食品市场容量已达到 225.8 亿元。
中国的人口
多、消费层次丰富,休闲食品将营造出许多新的市场机会,消费潜
力巨大。
在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等,现在是中国的消费者
食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发
展的初期,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食
品品类垄断竞争的市场格局。
由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽
然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额
。
许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么呢
?
因为他们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对
整合营销的全面掌控能力。
这对众多生产休闲食品的企业来说,市
场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的
理解和把握。
由此对于我们来说,当前的市场形式为我们造就了大好机遇,只
要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快地参入市场,我们将成为
这一行业的的主导品牌,坐上“行业领袖”的宝座。
一、市场情况
1、市场容量
据统计 2005 年我国休闲食品市场容量已达到 225.8 亿元。
虽然
市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为 16.6 克,远低于发达国
家人均消费 2.6 千克的消费水平。
由于中国的人口多、消费层次丰
富,休闲食品将营造出更多新的市场机会,消费潜力巨大。
尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌
中已经产生了三个销量达到 10 亿美元的休闲食品品牌——立体脆、
乐事和品客。
在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可
比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
2、竞品情况
A 休闲食品
品牌产品名规格价格调查地点
康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96 克×2 枚3.5 元家乐
福
达能甜趣清甜饼干100 克装2.20 元沃尔玛
太平香葱味梳打饼干100 克装2.10 元沃尔玛
妙脆角美式茄汁味75 克装3.90 元沃尔玛
乐事薯片100 克装4.90 元家乐福
B 坚果类食品
序号 产品名称 商标 规格 标示的生产单位及属地
1 小核桃 华味享 180 克/袋 杭州华味享食品有限公司
2 烧烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田兴华食品有限公司
3 山里仁手剥 小核桃 200g/袋 安徽省宁国山里仁食品有限责任
公司 4 笑口 榛子 500g/袋 莆田市立升商贸有限公司
5 康辉精品小核桃 康辉 160g/袋 广东康辉集团有限公司
6 百味林烧烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田兴华食品有限公
司
7 威林榛子 威林 120g/袋 宁波华丰干果食品有限公司
8 恒康山核桃 恒康食品 280g/袋 中外合资宁波恒康食品有限公
司
9 家乐福炭烧壳杏 家乐福 300g/袋 高明鸿鹰食品有限公司
10 笑口榛子 闽南金扁担 500g/袋 莆田市立升商贸有限公司
二、消费者分析
1、消费人群
不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异
。
如:
与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差
异更明显。
开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的
目标消费者更多是少年儿童和学生群体。
休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按消费者的职
业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。
比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营
养型、价值型、享受型等等。
由于我们的产品定位为国外产品,需采用高价高促销方式。
所以
我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在 20——
30 岁人群,另外一部分为 30——45 岁的家庭妇女。
产品定位为享
受型。
2、购买目的
时尚女性:
这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性,她们
的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心
里个性。
家庭妇女:
这一类消费人群主要为 30——45 岁的结婚女性,她
们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼
等需要。
3、购买渠道
时尚女性:
K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV 吧、炼歌房、电影院
、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、
宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
家庭妇女:
休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景
点、公园、车站、马头、飞机场。
三、网络营销战略
1、 产品和价格策略
a、网页设计
企业的网页设计所追求的效果简单地说,一是精致,二是方便
,具体地应注意以下几点:
第一、企业的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象。
第二、网页结构设计合理,层次清楚。
顾客应该可以从主页
的目录中得知自己应查得的方向。
第三、网页的内容应全面,尽量涵盖顾客普遍所需的信息。
第
四,网页的链接应方便浏览,传输速度和图片的下载的速度快,应
注意避免死链接,调不出图形等情况存在。
b、短信平台与 WAP(手机网站)站点
为了让顾客能够随时随地了解集团有限公司的产品,便于订购
,了解发布优惠活动信息,维护老客户的利益。
企业可以根据需要
组建自己的短信平台和 WAP 站点,企业利用短信平台接受客户的预
订服务信息并及时反馈预订情况,通过发送短信通知他们能够享受
到的一些优惠信息。
这样既扩大了企业的销售渠道,又方便的客户
,而且对老客户的维护也更贴切。
随着移动通信技术的发展,无线
互联网的用户大大增加,企业通过建立自己的 WAP 站点,既可以让
顾客了解企业产品而且提升了企业的形象和知名度。
c、产品价格
价格是企业经营特别是营销过程中最为敏感的问题。
而互联网
营销使企业产品的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面
前。
由于互联网营销使企业的产品开发和促销等成本降低。
企业
可以进一步降低产品的价格。
并且由于网上价格具有公开化的特点
。
顾客很容易全面掌握其他同类客房的价格。
因此应增加产品定价
的“透明度”,建立合理的价格解释体系,向顾客提供相关产品的
定价,并开诚布公地在价格目录上介绍产品价格的制定程序,从而
消除顾客对企业产品价格产生的疑虑。
要灵活变动价格,由于在互联网上产品价格随时都可能受到同
行业产品的冲击,所以应在网上建立产品价格自动调节系统,按照
旅游的淡旺季供需情况,其他企业产品的价格变动等情况,在计算
最大盈利的基础市场上自动地进行实际的价格调整,并且定期提供
优惠,折扣等形式以吸引顾客。
2、渠道和促销策略
如果仅从销售渠道层次角度来看,互联网营销的渠道就退化为
互联网这个单一的层次,因此,对于企业来说其重点应放在不断完
善这种渠道以吸引顾客上。
可以采取的方式有很多,如建立会员网
络,提供免费的服务或产品,组建立会员网络为例来说明企业的具
体做法。
会员网络是企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。
企业
可以把曾经消费过企业产品的顾客组成一个会员网络。
促进他们之
间的了联系和交流,并且把消费者融入到整个营销过程中,让每一
个消费者都互惠互利,共同发展。
比如在顾客购买产品后,企业通过互联网上的 E-MAIL 询问他
对企业产品的意见,以示对客人的尊重的和关心:
比如在节假日,
企业可通过 E-MAIL 向会员发送精致的贺卡,在企业推出新的消费产
品前,也可通过 E-MAIL 这种方式通知会员,并征求他的意见,这样
,顾客就会有一种被尊重, 被重视的感觉,从而对本企业产品就会
有一持续良好的印象。
3、网络推广方法
1. 搜索引擎推广方法
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信
息功能的网络工具进行网站推广的方法。
由于搜索引擎的基本形式
可以分为网络蜘蛛型搜索引擎(简称搜索引擎)和基于人工分类目
录的搜索引擎(简称分类目录),因此搜索引擎推广的形式也相应
地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法,前者包括搜索引
擎优化、关键词广告、jingjia 排名、固定排名、基于内容定位的
广告等多种形式,而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网
站登录。
随着搜索引擎形式的进一步发展变化,也出现了其他一些
形式的搜索引擎,不过大都是以这两种形式为基础。
搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式,常见的有:
登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广
告、关键词 jingjia 排名、网页内容定位广告等。
从目前的发
展趋势来看,搜索引擎在网络营销中的地位依然重要,并且受到越
来越多企业的认可,搜索引擎营销的方式也在不断发展演变,因此
应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。
2. 电子邮件推广方法
以电子邮件为主要的网站推广手段,常用的方法包括电子刊物
、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。
基于用户许可的 Ema
il 营销与滥发邮件(Spam)不同,许可营销比传统的推广方式或未
经许可的 Email 营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的
滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌
忠诚度等。
根据许可 Email 营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形
式,可以分为内部列表 Email 营销和外部列表 Email 营销,或简称
内部列表和外部列表。
内部列表也就是通常所说的邮件列表,是利
用网站的注册用户资料开展 Email 营销的方式,常见的形式如新闻
邮件、会员通讯、电子刊物等。
外部列表 Email 营销则是利用专业
服务商的用户电子邮件地址来开展 Email 营销,也就是电子邮件广
告的形式向服务商的用户发送信息。
许可 Email 营销是网络营销方法体系中相对独立的一种,既可
以与其他网络营销方法相结合,也可以独立应用。
3. 资源合作推广方法
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方
式,在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的,其中最常用的
资源合作方式为网站链接策略,利用合作伙伴之间网站访问量资源
合作互为推广。
每个企业网站均可以拥有自己的资源,这种资源可以表现为一
定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间
等,利用网站的资源与合作伙伴开展合作,实现资源共享,共同扩
大收益的目的。
在这些资源合作形式中,交换链接是最简单的一种
合作方式,调查表明也是新网站推广的有效方式之一。
交换链接或
称互惠链接,是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式,即
分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO 或网站名称并设置对方网
站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到
互相推广的目。
交换链接的作用主要表现在几个方面:
获得访问量、增加用户
浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐
增加访问者的可信度等。
交换链接还有比是否可以取得直接效果更
深一层的意义,一般来说,每个网站都倾向于链接价值高的其他网
站,因此获得其他网站的链接也就意味着获得了合作伙伴和一个领
域内同类网站的认可。
4. 病毒性营销方法
病毒性营销方法并非传播病毒,而是利用用户之间的主动传播
,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的,病毒性营销方法
实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推
广信息,常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费 FLASH 作品
、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息
、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。
如果应用得当,
这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。
5.快捷网址推广方法
即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快
捷访问方式来实现网站推广的方法。
快捷网址使用自然语言和网站
URL 建立其对应关系,这对于习惯于使用中文的用户来说,提供了
极大的方便,用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址
就可以访问网站,用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换
”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址,例如选择企业名称
或者商标、主要产品名称等作为中文网址,这样可以大大弥补英文
网址不便于宣传的缺陷,因为在网址推广方面有一定的价值。
随着企业注册快捷网址数量的增加,这些快捷网址用户数据可
也相当于一个搜索引擎,这样,当用户利用某个关键词检索时,即
使与某网站注册的中文网址并不一致,同样存在被用户发现的机会
。
6. 网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一,在网络品牌、产品促销
、网站推广等方面均有明显作用。
网络广告的常见形式包括:
BANNE
R 广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email 广告等。
BANN
ER 广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营销的一种
形式,Email 广告则是许可 Email 营销的一种,可见网络广告本身
并不能独立存在,需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的
功能,因此也可以认为,网络广告存在于各种网络营销工具中,只
是具体的表现形式不同。
将网络广告用户网站推广,具有可选择网
络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点,适合于网
站发布初期及运营期的任何阶段。
7. 论坛推广
这里所说的论坛推广绝对不是在论坛里一个一个版贴广告,也
不是将网站地址加在签名里然后疯狂刷屏,那样既耗费精力而且效
果也不见得好,论坛管理员只要点几下鼠标就能将你的帖子全部删
除,顺便封掉你的 ID,而且那样带来的影响是恶劣的,就象发垃圾
邮件一样令人厌恶。
有次在某论坛看到一个推广网站的手段则高明
得多。
那是一个提供求职就业和学习资料的小网站,他们的宣传人
员将网站上的各种文章做成链接形式,并分类放好,一次贴在各个
论坛上,这样既能给某些需要的人带来方便,同时又不会因为过于
直白的广告而被删贴,宣传效果无疑要好得多。
如果将这些资料贴
到比较符合自身定位的论坛相应的版块,必定能换来不少点击。
微
营
销
方
案
微博运营推广方案
一、微博营销之市场分析
二、微博营销推广的两个切入点
三、微博运营推广方案策略
四、博客营销的要点和方法
五、引导性微博和官方微博的区别
一、微博营销之市场分析
1、微博的优势及目的
和传统的营销方式比较,微博营销成本特别低,一篇博文只需
要一百多字。
网络营销最大的特点就是遍地开花,传播点无处不在,
而微博恰恰具备这个优势。
同时,微博营销很容易上手,不受时间
和空间的限制,只要能上网,就可以随时随地发微博。
2、适合在微博上做的公司相关内容
公司相关很多,公司的产品、技术、设备、荣誉、公益事业等,
都属于公司相关。
纵观微博转发较高的信息,不难得出。
这类信息
有个共性。
那就是与生活息息相关。
不管是经典小段子,幽默图片,
还是其他热门事件。
其实都是与人们的生活息息相关。
因此,我们
微博每天更新的信息需要符合两个标准。
(1)、与我们生活息息相关,或者说信息对于一部分人来说,有可
读,可分享性;
(2)、与公司相关。
我们做微博营销的目的是为公司服务。
那么,
因此,微博从注册信息、资料方面都该与公司相关。
(3)微博内容规范,可更新不同的内容。
如:
公司+科普+常识+活
动;
(4)官方微博可定期举行活动,形式自选;
(5)官方微博应该出现在公司官网的每个角落;
(6)利用好微博的相关应用,如:
微群、微活动、微公益;
巧妙的利用新浪里的功能做一些活动,利用名人堂。
热门话题把自
己的博文引诱过来
(7)成功的要点:
互动+个性+专业+持之以恒;
3、公司的包装专家微博
专家微博,不是每天重复的做简简单单事,每天找一些文章更
新就行了。
要和微博用户拉近关系,懂的怎么转化用户。
微博虽然
是我们的工具,但是作为专家微博,我们需要将自己当做真实的专
家对待,对待任何一个粉丝提问或者转发,都需要以专业角度去解
答用户的问题,从细微处关心。
建议用在评论回复上。
2、微博营销推广的两个切入点
营销的首要问题就是要解决用户的心理戒备,让潜在消费者相
信公司的产品和服务,而微博能够很好的解决这个问题。
因此,我
个人建议从以下两点出发。
1、品牌建设:
官方微博
品牌建设,指的是我们建立一个公司的官方微博,最好是认证
微博,增加微博的信任度和权威性。
这个微博的主要作用是通过官
方微博传递公司的综合信息,也就是所指的公司相关。
每天制定计
划,更新和维护粉丝,需要更新的内容。
操作及要点:
官方微博更贴近官方化,专业东西是关键。
(1)公司微博的信息资料准确,可查询,可沟通;
(2)公司每天定期更新微博,关注粉丝,评论转发微博;
(3)微博更新注意标题党的作用;
3、微博运营推广方案策略
1、做好微博定位,选择用户群体
微博申请成功后,我们需要吸引用户的关注,这就要给予微博
一个主题。
根据前期分析的网络目标客户群定位,确定这些目标客
户群的喜好,对于哪一类型的微博主题比较感兴趣。
因为我们的目
的是推广,用户的关注量才是最根本的。
2、微博主页背景注重风格彰显个性
微博可以彰显每个人的个性,如果要想别人关注你,就要彰显
自己微博的个性,注重自己的风格。
所以注册完微博之后我们不能
急于求成,开始就大量的发布关于自己网站的东西,我们首要任务
就是要完善我们的个人资料,让别人知道我的微博是干什么的,能
给予用户什么样的体验。
一个第一感觉良好的背景是粉丝关注我们
微博的关键,因为粉丝进入我们微博,从微博主页背景就可以直观
的看出公司形象
3、通过各种途径增加微博粉丝
①进出微群
进出微群的意思就是退群加群,大部分人在微群中会看新人这
些,有喜欢的就会关注你,特别是互粉群中,因为他们也想得到粉
丝,因此就回先关注你,互粉群更是如此。
②互粉
让别人关注你首先要关注别人,在互粉的时候我们需要注意符
合这些情况的人不加:
(1)关注的人太多,而粉丝太少的不粉;
(2)粉丝太少的人不粉;
(3)没有头像的不粉;
(4)已经关注到两千人的不粉;
(5)粉丝很多,关注的人太少的不粉;
4、微博发布应选好时间段
对于什么时候发表微博,发表什么微博,发表多少微博是有一
定规律可循的。
一般最佳发微博的时间是在于 7:
30—9:
00 11:
00—
12:
30 17:
00–19:
00 这三段时间左右,因为那时处于上班,休息,
还有下班之后的时间,是最多人浏览微博的时间。
同时发微博不要
过于频繁,要注重度的把握。
否则就会被认为是刷屏,导致被取消
关注。
5、将微博推广出去进而促进网站推广
一个微博建设下来之后,我们可以加关注让更多的人认识自己,
关注自己,相信随着关注用户的增加,公司的相关就会让这些用户
知道并了解。
可以加入一些微博群,利用微博群这个资源将它推广
出去,让更多的人知道我们的微博,关注我们的微博,从而达到我
们的推广效果。
6、通过互动和粉丝直接保持黏度
互动关系好的粉丝,每个企业都有自己的忠实粉丝这一部分人
会对企业和品牌认可,更愿意为企业做宣传还会组织企业的粉丝团。
4、博客营销的特点和方法
博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。
多渠
道信息传递是网络营销取得成效的保证,通过博客文章,可以增加
用户通过搜索引擎发现企业信息的机会,其主要原因在于,一般来
说,访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性要好,
用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客内容。
这里所
谓搜索引擎的可见性,也就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收
录,并且当用户利用相关的关键词检索时,这些网页出现的位置和
摘要信息更容易引起用户的注意,从而达到利用搜索引擎推广网站
的目的
博客的特点:
⑴信誉程度比较高,用户都比较精准,可以精准用户定位
⑵可信度比较高,主要就以公司的媒体动态,新闻大事件动态
来写
⑶建立好口碑
⑷引导社会舆论
⑸加大了企业也就是公司的传播力度,大大降低了传播成本
博客营销的三种方法:
⑴企业的官方微博,通过企业博客的形式将企业拟人化,拉近
用户与企业的距离让用户近距离的感受企业文化及关怀,内容就围
绕产品的特点也就是公司各个产品的特点。
⑵邀请名博来写,通过名博和历届领袖的嘴带动知名度和影响
力,内容主要围绕企业正面影响力和负面评论制造话题。
⑶让消费者去写,我们公司,就让顾客去写。
例如:
企业品牌
关键词。
5、官方微博和引导性微博的区别
1、官方微博:
主要是能代表行业权威性,专业性介绍企业公司
的文化,主要提高品牌效应提高网络舆论引导的主动性,介绍自己
的产品和服务,微博有时会惹来一些想象不到的麻烦,因为这是个公
开的平台,且朋友圈里可以相互转载,流传甚广,这个时候就需要引
导性微博或者一些子品牌给延伸正确的有利于官方微博的舆论,一
方有难八方支援在这里就能体现出来了
2、引导性微博:
主要是引导用户通过网址链接等功能进入官方
网站,引导和控制顾客的舆论导向,最重要的是可以发一些广告,
把我们网站和官方微博推广出去
3、主要区别:
官方发的内容是固定的,必须按照一定板块模式
发出博文,引导性微博的内容可以是多元化的,比如我们有很多专
家,通过专家的口吻可以介绍公司,可以发一些饭前饭后的一些流
水账~比如冷兔转发。
三
只
松
鼠
的
案
例
“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托,利用 B2C 平台实行
线上销售。
凭借这种销售模式,“三只松鼠”迅速开创了一个以食
品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。
这种特有的商业模式缩
短了商家与客户的距离,确保让客户享受到新鲜,完美的食品。
开
创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。
以其独特的销售模
式,在 2012 年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,
日销售近 800 万。
其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一
个奇迹。
三只松鼠 2013 年销量突破 3 亿 。
一、“三只松鼠”战略规划(一个核心四个基本点四个现代化)
核心思想是使企业离消费者更近
四个基本点:
品牌:
让消费者认知三只松鼠品牌
速度:
让产品到达消费者手中的速度更快
服务:
让客户得到最具个性化的服务
品质:
让产品品质更稳定更安全
四个现代化:
品牌动漫化:
让新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通
数据信息平台化:
自助研发建立完善的数据信息系统平台
物流仓储智能化:
设置物流可控制节点,完善全国物流仓储规划
产品信息可追溯化:
让产品信息可以追溯到源头,建立产品信息的
系统化机制
二、三只松鼠如此成功的背后挖掘:
(一)品牌文化的挖掘:
1. 三只松鼠动漫 log
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