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公共关系理论篇记.docx
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公共关系理论篇记
第一篇 公共关系理论篇
第一章 公共关系的起源与发展
第一节 什么是公共关系
公共关系的定义:
公共关系是一个社会组织运用科学的传播媒介和传播手段,同公众建立起来的相互理解、信任和支持的依存关系。
我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动,统称为公共关系。
这个定义的要点是:
1、社会组织。
这是公共关系的主体,具有主导的,能动的作用,组织包括政党、政府、社团、工厂、商店、学校、宾馆、军队等各类形式。
2、公众。
这是公共关系的客体,它是一切与本组织有关的其他社会组织、群体与个人、以及本组织内部成员。
3、传播媒介与沟通手段。
这是公共关系主体与客体沟通的途径与方式。
传播媒介指报刊、电视、广播、网站等,沟通手段指各种具体沟通方式,如对话、面谈、会议、各类活动等。
4、相互了解、信任和支持的依存关系,这是公共关系的本质。
公共关系体现的是组织与公众之间双向沟通的联系。
了解是指双方信息公开、平等,信任是指理解与谅解,支持是指双方行为方向的一致性。
公共关系实务的定义:
具体的公共关系工作或公共关系实践活动叫公共关系实务。
或者说,某一组织公共关系的具体实施和进行过程,就是公共关系实务。
公共关系的职能:
1、传播组织形象
2、协调组织环境
3、参与组织决策
4、加强组织团结
5、增进组织效益
第二节 公共关系产生的条件与现状
公共关系起源于美国,它产生的客观条件是:
1、商品经济发展为公共关系产生奠定了经济基础
2、社会公众力量崛起为公共关系产生奠定了社会基础
3、传播媒介的发达为公共关系发展奠定了科学基础
4、民主政治的进步为公共关系发展奠定了政治基础
5、现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础
艾维.李:
1903年,美国《纽约时报》的记者艾维.李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”,即公共关系咨询所,这是现代公共关系诞生的标志。
他的公共关系思想核心就是“说真话”,1906年,他向报界发表《原则宣言》。
他的贡献在于使公共关系正式成为一门职业,并创立了公共关系的若干原则、方法。
爱德华.伯纳斯:
他在推进公共关系学科化方面做出了重要贡献,1923年完成了第一部公共关系学专著《舆论之凝结》,同年在纽约大学首次开设公共关系课程。
1952年,他编纂了教科书《公共关系学》,使公共关系学有了完整的学科体系。
“投公众所好”是伯纳斯公共关系思想的重要组成部分。
《有效公共关系》:
1952年,由美国的斯科特.卡特里普、阿伦.森特和格伦.布鲁姆合著完成的一本书,提出了组织与公众“双向交流”的基本思想。
现代企业的四大支柱:
资金、设备、人才、公共关系。
第三节 公共关系在我国的兴起
我国公共关系兴起的原因:
1、 经济市场化
2、 政治民主化
3、 社会和谐化
公共关系与拉关系等不正之风的区别:
1、 公共关系着重于本组织的长远目标,坚持本单位利益与社会利益的统一,坚持社会主义建设整体利益为重的原则;而拉关系只是从一己私利或小团体利益出发,通过损害组织和社会公众利益达到目的,根本上违背了公共关系的原则。
2、 公共关系是一种组织同组织、组织同各种公众之间公开的社会关系,公关人员代表的是组织;而拉关系面对的是组织中的个别成员,是一种偷偷摸摸见不得人的私人关系。
3、 公共关系的工作方法是借助于诚实无欺的对外传播,以及完善的社会服务手段,实现与公众的双向沟通。
拉关系等则是利用私人关系,利用违反法律和道德的手段进行“攻关”。
4、 公共关系起到“内求团结,外求发展”,促进社会良性运行与协调发展的功能。
而拉关系是一种不良的风气,是社会规范的不当行为,对社会主义的经济建设和社会风尚造成严重危害。
第二章 公共关系的要素与程序
第一节 公共关系的主体
广义的公共关系主体:
社会组织
社会组织的分类:
1、从性质讲,社会组织分为政治组织、经济组织、军事组织、文化组织等。
2、从形式上讲,社会组织可以分为正式组织和非正式组织。
3、从营利上讲,社会组织可以分为营利性组织、非营利性组织和政府性组织。
这里的政府性组织是指为社会各界公众服务的军队、警察机关、各级地方政府等。
4、以公共关系活动应用的对象为标准,社会组织可以分为政府组织,制造企业组织,商业、服务业组织,事业组织和社会团体。
狭义的公共关系主体:
公共关系组织机构及从业人员
公共关系组织机构的三种类型:
1、 专业的公关公司(行业性公共关系公司、专项业务公共关系公司、综合类公共关系公司)
2、 社会组织内部的公关职能部门(组织最高领导直接负责型、其他职能部门并列型、部门隶属型)
3、 公关社团组织(综合性社团、学术型社团、公共关系联谊社团)
公共关系从业人员应具备的素质:
职业道德修养、专业知识能力、人际沟通能力、组织协调能力。
第二节 公共关系的客体
公众的含义与特征:
公众是公共关系传播对象的总称,是和公共关系主体发生相互影响的个人、群体或社会组织。
其特征表现为,共同性、多样性、变异性和心理性。
公众的分类:
1、按照公众与社会组织的归属关系分为,内部公众和外部公众。
2、根据公众与组织之间相互关系的发展阶段分为,非公众、潜在公众(也称为隐蔽公众、未来公众)、知晓公众和行动公众。
3、按照公众对组织的稳定性程度分为,临时性公众、周期性公众和稳定性公众。
4、按照对组织生存发展的重要性程度分为,首要公众、次要公众和边缘公众。
第三节 公共关系的程序
公共关系四步工作法:
公共关系调查、公共关系计划制定、公共关系计划实施、公共关系评估。
公共关系调查的视角:
文献研究、民意测验、公共关系预测。
公共关系计划制定包括:
确立公共关系目标、制定公共关系计划、编制预算。
公共关系计划实施包括:
公共关系工具的选择、公共关系的实施媒介、公共关系计划实施。
公共关系评估包括:
评估公共关系工作效果、公共关系评估的工作程序、公共关系活动评估报告、评估结果的解释与利用。
第三章 公共关系的基本原则
第一节 公共关系的目标原则
公共关系的目标原则:
1、互惠互利,公众利益优先(互惠互利是“正和博弈”)
2、整体一致,社会效益为重(包括社会经济效益、社会生态效益和社会精神效益)
3、双管齐下,科学性与艺术性相结合(在《有效公共关系》一书中提出了7C’S原则,即可信性、归因性、有效性、清晰性、连续性和一致性、多样性、差异性,这七项原则为传播的艺术性提供了可行的标准)
第二节 公共关系的实务原则
公共关系的四项实务原则:
1、真实守信
2、立足长远(效益的长远性和计划的长期性)
3、开拓创新(创新是旧元素的新组合)
4、全员公关
第四章 公众心理分析
第一节 公众的需要与动机
需要的概念:
需要是人缺乏某种必须的东西时(这种东西可以是物质的,也可以是精神的),在内在心理上产生的一种具有紧张感的主观状态。
需要的特征:
1、需要具有对象性
2、需要具有现实性与发展性
3、需要具有选择性
4、需要还具有差异性和共性
马斯洛的需要层次论:
生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
马斯洛需要层次之间的关系:
1、无论人们是否意识到自己的需要,在人的身上都潜藏着这五种不同层次的需要,只不过在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。
2、这五种需要不是每个人都能满足的,越是靠近顶部的需要,满足的百分比越低,但高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。
3、马斯洛提醒人们不要过于拘泥地理解需要的顺序,人们在各种需要的相互关系业已形成的情况下,即使低层次的需要由于特殊的原因暂时无法满足或无法完全满足,高层次需要既定的强度并不会因此而轻易发生改变。
动机的概念:
动机是在心理强化之下给需要的方向以定位,并引起、推动、维持或抑制个体行为,使有机体朝着预期的目标行动的内驱力。
动机的形成取决于两个基本条件,即需要和诱因。
(动机是需要与行动之间的一个中间环节)
动机的特点:
1、动机具有多样性
2、动机具有指向性
3、动机具有复杂性
4、动机具有强化性
第二节 公众态度分析
态度的概念:
心理学家G.奥尔波多特指出,“态度是根据经验而组织起来的一种心理和神经中枢的准备状态,它对个人的反应具有指导性的或动力性的影响。
”(态度是刺激与反应之间的中介变量)(态度的主要特征是其评价性)(心理学家罗森伯格认为态度由认知、情感和行为倾向也称意向组成)
态度的功能:
1、认知功能,态度影响主体对外界刺激的判断和选择
2、适应功能,态度预定个体对事物的反应模式
3、表达评价功能,态度影响人的价值表现
4、自卫功能,态度促使主体自我防卫
态度的形成与发展:
是一个由量变到质变的心理过程。
凯尔曼提出了态度变化过程的三个阶段——服从阶段、同化阶段和内化阶段。
人们为了达到某种物质或精神的满足或为了避免惩罚而表现出来的行为叫做服从;同化是指人们自愿地接受他人的观点、信念,使自己的态度与他人要求相一致;内化则意味着把他人的观点、态度完全纳入自己的价值体系中,成为自己人格的一个组成部分。
第三节 公众心理定势
心理定势的概念:
所谓心理定势,也就是心理上的“定向趋势”或“固定趋势”。
它是人们在与特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的准备状态,这种心理状态对以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动和行为活动起正向或反向的推动作用。
心理定势的特性:
隐蔽性和自发性、固着性和变化性、规范性、综合性。
心理定势的基本形态:
首因效应和近因效应、晕轮效应(又称光环效应)、刻板印象。
第四节 公众心理的表现形式
公众心理的表现形式:
时尚与流行、舆论、流言与谣言
时尚与流行的概念:
时尚是一定时期内在社会上或某个群体中产生的某种非常规的流行现象。
流行与时尚是同一事物不可分割的两个方面,流行是时尚得以普及、扩布、发展的必要手段,而时尚则是流行的必然结果。
正是由于流行与时尚的关系如此密切,在日常生活乃至相关学科的研究中,人们对这两个概念往往是混用的。
舆论的概念和分类:
舆论又称公众意见,是社会中某一阶层的众人对共同关注的事物公开表达的,带有情绪色彩的一致性意见或评论。
舆论由问题形成,或由社会中公众所普遍关心的一些事件所引起。
舆论与流言不同,流言以传播信息为主,而舆论不仅传播信息,更主要的还表达了大众对某一事件的态度。
舆论所涉及的问题一般具有切身性、重要性、新异性和争议性四大特点。
舆论的分类:
自发形成的舆论和自觉形成的舆论。
舆论的功能:
导向作用、整合功能、教化功能、控制功能。
流言与谣言的概念:
流言与谣言是在公众乃至一般社会大众中相互传播的关于人或事不确切的信息,前者是无意传讹,而后者是有意捏造。
(流言的传播过程与遗忘过程相仿)(流言强度=事情的重要性*对事情的不明确性)
第五节 公众相符行为
相符行为的概念:
个体在群体中的活动与行为,受到他人行为的作用和影响,其表现形式是多种多样的,其中最主要的一种类型就是相符行为。
相符行为的类型:
暗示、模仿、感染、从众。
暗示的分类:
直接暗示、间接暗示、自我暗示、反暗示。
模仿的分类:
自发的模仿、自觉的模仿。
塔尔德关于模仿的三条亚定律:
下降率、几何级数率、先内后外率。
感染的特征:
双向性、爆发性、接受的迅速性。
从众的概念:
是指通过向社会压力让步以使自己的认知及行为符合群体的、社会的标准和规范。
(从众是一种典型的相符行为,并且,从众是本来意义的相符行为)
第五章 公共关系调查
第一节 公共关系调查的界定
公共关系调查的意义:
1. 了解公共关系现状,明确组织公共关系的工作目标
2. 实施环境监测,把握组织公共关系环境的现状及其变化特点
3. 进行形象定位,缩小组织的自我期望形象与其在公众中实际形象的差距
4. 开展问题预警,预报组织可能出现的公共关系问题
5. 提供事实依据,保证组织决策的科学性
公共关系调查的内涵:
公共关系调查是运用定性分析与定量分析相结合的方法,对组织公共关系现状及其影响因素进行考察和分析,寻求建立组织良好形象的科学认识活动。
这一内涵的基本要点有以下三方面内容——
1. 公共关系调查运用定性与定量相结合的方法
2. 公共关系调查的内容是组织公共关系的现状
3. 公共关系调查是一种有目的的科学认识活动
公共关系调查的原则:
客观性原则、系统性原则、时效性原则、计划性原则、效用性原则。
第二节 公共关系调查的基本内容
公共关系调查的基本内容:
1. 组织基本情况调查:
组织的发展情况、组织成员的基本情况、组织内部的员工关系
2. 组织形象调查(公共关系调查中最重要的内容):
组织自我期望形象调查、组织实际社会形象调查、形象差距比较分析
3. 传播媒介状况调查:
大众传播媒介状况调查、公共关系专题活动媒介状况调查、人际传播媒介状况调查
4. 社会环境调查:
政治环境调查、经济环境调查、社会文化环境调查
5. 公共关系活动效果调查(主要是指对组织开展的专题性公共关系活动所产生的社会效果以及公众反应所进行的调查):
调查已实施的活动在塑造组织形象方面取得的效果、调查已实施的活动在新闻传播方面取得的效果、调查已实施的活动在解决公众关心的问题方面所取得的效果
第三节 公共关系调查的基本程序
公共关系调查的基本程序:
准备阶段、调查阶段(这是核心阶段)、研究阶段、总结与应用阶段
第四节 公共关系调查的主要方法
公共关系调查的方法分为两方面:
调查对象的选择方法、调查资料的搜集方法
调查对象的选择方法
全面调查
非全面调查
典型调查
重点调查
抽样调查
随机抽样
非随机抽样
简单
等距
分层
整群
偶遇
主观
定额
滚雪球
调查资料的搜集方法
访谈法
问卷法
观察法
文献法
第六章 公共关系传播
第一节 传播的一般原理
传播要素:
“三要素”说
“四要素”说
“五要素”说
“六要素”说
理查德.L.威瓦尔
也称拉斯韦尔或5W模式
申农—韦弗
人、信息、效果
传播者、信息、通道、受传播者
传播者、传播内容、传播媒介、被传播者、传播效果
传播者、传播内容、传播媒介、被传播者、传播环境、传播效果
传播类型:
自身传播、人际传播、大众传播、组织传播和国际传播。
传播模式:
1.拉斯韦尔模式——也称5W模式,即谁who?
说了什么sayswhat?
通过什么渠道inwhichchannel?
对谁说towhom?
取得了什么效果withwhateffect?
拉斯韦尔提出这一模式时,他关心的是政治传播与宣传,而这个模式对分析政治宣传确实是十分适用的。
拉斯韦尔模式显示了早期传播模式的典型特性,它或多或少想当然地认为传播者具有某种打算影响接受者的意图,因此应该把传播主要看作是一种劝服性过程。
这一模式还假定任何信息总是有效果的。
这种类型的模式无疑助长了过高估计传播效果的倾向。
然而,有点研究者感到拉斯韦尔的5W虽然很有用,但毕竟太简单了,认为除了5W外,也许还有更多可以考虑的因素。
有的学者批评拉斯韦尔模式没有看到各种因素之间的相互关联性,而把它们相互独立开来,还有的学者批评拉斯韦尔忽略了反馈因素。
然而,时至今日,拉斯韦尔模式依旧是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法。
2.申农-韦弗的直线模式——在这个模式中,传播被描述为一种直线性的单项过程。
模式展示了五个要完成的正功能和一个负功能因素,即噪音。
正是噪音的存在,导致信源发出的信息和达到信宿的信息,两者的含义可能不一样,传播失败的一个共同原因,在于传播者不能认识到发出的信息与接收的信息并不总是相同的。
传统的直线性传播模式明确地固定和区分了发送者与接收者的作用,因此不时受到后人的批评。
施拉姆曾经这样评论:
“事实上,认为传播过程是从某一点开始而到某一点终止,这种想法易使人误解,传播过程实际上是永无止境的。
”也就是说,传播过程的参与者有时是发送者,有时又是接收者。
3.奥斯古德-施拉姆的循环模式。
这一模式由C.E.奥斯古德首创,并由施拉姆提出。
申农和韦弗的兴趣在于发送者和接收者之间的传递渠道,而奥斯古德和施拉姆则主要讨论传播过程中各主要行动者的行为。
这种循环模式对于传统的直线模式是一种决裂,这个模式在描述人际传播时特别有用,也就是说,这种模式注重了有反馈的传播。
在这一模式中,行动的双方有着相同的功能,因而传达的是一种对等的感觉,然而在现实中,传播过程往往是相当不平衡的。
4.丹斯的螺旋形模式——丹斯的模型让人们认识到了传播过程中的主动性和生动性。
5.格伯纳的传播总模式——1956年,美国大众媒介研究者乔治.伯格纳首次提出。
6.麦奎尔的媒介理论图——麦奎尔指出,传播的过程不仅仅是传播过程内部各要素的关系,而且还是其他社会因素与传播媒介的关系。
传播过程:
传播过程有静态的一面,也有动态的一面。
静态的传播过程与传播结构有关,而传播结构中不仅仅只有各种传播要素的存在,而且其中还存在着各种传播要素之间的关系,正是这些千丝万缕的关系构成了动态的传播过程。
1.信息传播过程——两级传播理论,1940年拉扎斯菲尔德调查传播媒介对总统选举的影响时,引入了“两级传播”和“舆论领袖(意见领袖)”的概念,提出“观念常常是从广播和报纸流向舆论领袖,然后由舆论领袖流向人口中不太活跃的部分”。
而创新扩散模式、新闻扩散模式等理论都是在两级传播理论的基础上进一步修正而成的。
2.传播者的信息处理过程——传播者的信息处理过程被称为“守门行为”。
“守门人”概念的提出是勒温的贡献(当时美国政府鼓励公众食用动物内脏,家庭主妇扮演守门角色)。
之后,怀特、麦克内利、巴斯等人进一步修正了“守门人”理论。
1950年,怀特在研究美国一家报纸的电讯编辑时采用了“守门人”概念,但他只注意到了一个“守门人”,实际各种“守门人”大量存在于信息的流动渠道中;1959年,麦克内利发现每一个“守门人”都对信息的形式和内容有增删,而不仅仅是选择或拒绝;1969年,巴斯提出最重要的守门行为发生在新闻组织内部,守门过程分为新闻采集和新闻加工两个阶段。
3.被传播者的信息处理过程分析——被传播者的信息处理过程包括两个方面:
信息的接收过程和对传播内容的反应过程。
信息的接收过程有两种方式,被动的信息接收和主动的信息寻求。
这种思路的分析有“枪弹论”(传播者被看成毫无防御能力的靶子)、“选择性接收理论”(选择性注意.选择性理解.选择性记忆)、“个体差异理论”(传播者的个人性格和态度)。
反应过程方面的理论包括“使用—满足理论”和“使用与效果模式”。
4.效果分析——效果分析在传播研究中历史最长,大致可以分为三个阶段:
20世纪初到20世纪30年代的后半期的强效果论(以“枪弹论”或“皮下注射论”为代表);20世纪30年代到60年代的有限效果论(拉扎斯菲尔德的两级传播理论出来后形成);20世纪60年代至今的新的强效果论(研究重心开始由显在效果转向潜在效果、由短期效果转向长期效果)
第二节 公共关系与传播
公共关系与传播的关系:
1.传播是公共关系确立的基本前提,传播是组织与公众联系的纽带和桥梁。
2.传播技术是开展公共关系实务的有力手段,公共关系的发展同时也加速了传播技术的发展。
3.传播观念是公共关系实务的灵魂,而公共关系极大地丰富了传播的内容。
公共关系传播的定义:
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。
这个定义包括三方面的内容
1.公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构。
2.公共关系传播的客体由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是组织外部公众。
3.公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段,以人际传播作为辅助手段。
公共关系传播的八项原则:
目的明确原则、需要一致性原则、事实依据原则、双向沟通原则、接近与信任原则、有效沟通原则、整合性原则、灵活性原则。
公共关系传播的四种模式:
新闻代理模式(不平衡的、单向的)、公共信息模式(不平衡的、单向的)、双向非对称模式(不平衡的)、双向对称模式(理想的)。
从这四个模式中,可以发现人类认识公共关系传播的本质经历了一个历史发展的过程,公共关系传播走过了一个从主观宣传、线性单向传播、任意支配公众到促进相互理解、双向沟通、对等共享信息的发展历程。
第三节 公共关系传播技巧
公共关系传播技巧的两个方面:
建立良好的人际关系和形成双赢的媒介关系。
建立良好的人际关系:
需要公共关系人员了解在人际沟通过程中被传播者的心理定势,被传播者的心理定势集中体现在微观心里定势层次,主要有以下六种形式——
首因效应
近因效应
晕轮效应
定型效应
移情效应
社会刻板印象
也叫首次效应、优先效应或“第一印象“效应
——
又叫光环效应
也叫定型作用或经验效应
——
——
它是指当人们第一次与某人或某物相接触时会留下深刻印象
表现为一个人或一事物最后给人留下的印象有很深刻、很强烈的影响
是指人们在判断他人时有一种倾向,首先把人分成“好的”和“不好的”两部分
是指公众个体在对对象进行认知时,总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势
是指人们在对对象形成深刻印象时,当时的情绪状态会影响他对对象今后及其关系者(人或物)的评价的一种心理倾向,即把对特定对象的感情迁移到与该对象相关的人或事物上,引起他人的同类心理效应
是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生一种比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象
公共关系传播中人际传播的方式:
口头式个体传播、书面式传播和专题活动。
形成双赢的媒介关系:
需要认识媒介、理解媒介的形态变迁、利用媒介的议程设置功能。
探讨媒介形态变迁的三种视角:
1.麦克卢汉视角,他指出“所谓媒介即是讯息,任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的,我们的任何一种延伸(或任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。
2.杰克.富勒视角,他提出了“相对优势”的概念,审视了新媒介与旧媒介之间的生存竞争,新媒介以它特有的优势将旧媒介推到旧媒介具有“相对优势的领域”,这就是新旧媒介间的竞争法则。
3.罗杰.菲德勒视角,他的视角更具层次性,他从多个层次来思考媒介形态变化的过程,包括“可感知的需要”、“媒介竞争”、“政治压力”、“社会和技术革新的相互作用”。
媒介议程设置的公共关系意义表现在:
1.获得目标公众的注意
2.促进公众的消极状态的改变,从而在组织与公众之间建立维护起一种相互信任的良好关系
3.有利于组织发挥危及公共关系的功能
第四节 公共关系传播的形态变化
公共关系传播的主要形态:
公共关系广告、网络公共关系、整合营销传播。
公共关系广告:
又被称为信誉广告,是组织运用广告媒体,宣传组织信誉和形象的一种形式。
可分为组织广告(以组织自身作为宣
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