新闻传播学量化研究方法4.ppt
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新闻传播学量化研究方法4.ppt
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新闻传播学量化研究方法第四讲问卷设计2办法1:
用KISH表找到合适的人这个家庭中符合条件的人口数为6,问卷编号是115号(尾数为5)那么应该抽取两相交汇的数字(5),即,访问年龄排第5的人(李莫愁)问卷编号尾数问卷编号尾数1234567890序号序号姓名姓名年龄年龄性别性别选择选择1张大头张大头71男男11111111112王阿婆王阿婆70女女21212121213张国荣张国荣48男男13223131124张学友张学友47男男22413413325李莫愁李莫愁45女女是是25334411536张柏芝张柏芝20女女3141526236抽到具体家庭之后怎么办?
抽到具体家庭之后怎么办?
3抽到具体家庭之后怎么办?
抽到具体家庭之后怎么办?
办法2:
最近生日法想一想:
这种调查方法可能出现什么样的偏差?
调查的日期调查的日期11月月8日日12月月8日日序号序号姓名姓名年龄年龄性别性别生日生日1张大头张大头71男男2王阿婆王阿婆70女女3月月14日日3张国荣张国荣48男男4月月1日日4张学友张学友47男男5月月16日日5李莫愁李莫愁45女女10月月26日日6张柏芝张柏芝20女女11月月11日日是是谁的生日离谁的生日离11月月8日最近?
日最近?
4同学报告同学报告老师点评老师点评结合你的研究选题如果你要进行问卷调查打算怎么做?
(时间、地点、抽样框、抽样方法)可能会遇到什么困难?
如何解决?
5传播学研究的各种方法传播学研究的各种方法传播问卷调查实验法内容分析量化观察法个案研究深度访谈焦点小组质化其中,大部分定量方法都会涉及到问卷设计6我们所采用的各种定量或定性的研究方法我们所采用的各种定量或定性的研究方法都是为了测量(都是为了测量(measure)变量)变量在测量的时候,我们必须注意信度与效度的完美结合在测量的时候,我们必须注意信度与效度的完美结合信度信度reliability:
使用相同研究技术重复测量同一个对象时得到相同研究结果的可能性我有多重?
如果让你们目测,则一个人说60KG,一个人说70KG,信度不高如果使用体重称,则早上62KG,晚上63KG,信度很高但是,如果为了自欺欺人,我把体重秤往下调了5KG信度还可以很高,但效度就不高了,出现了5KG的偏误(bias)7确保信度的方法确保信度的方法1.前测前测后测法:
后测法:
重复测量,看看结果是否有差异2.对分法:
对分法:
如果有10个问题可以分成2组看看两组结果是否相近3.采用已有的经过检验的方法采用已有的经过检验的方法4.检验并提高工作人员(访谈员、编码员)的信度检验并提高工作人员(访谈员、编码员)的信度满意度时间周一二三四五六日8效度的定义和类型效度的定义和类型效度validity:
实证测量在多大程度上反映了概念的真实含义1.1.表面效度表面效度facevalidity:
测量结果与我们头脑中的印象的吻合程度我们可以通过上网时间来测量媒介接触但显然不可以通过上厕所时间来测量媒介接触2.校标效度校标效度criterion-relatedvalidity/预测效度预测效度predictivevalidity根据一次测量的分数,对以后在某种校标(criterion)所测量的成绩的预测例如,智力测验结果对学习成绩这一校标的预测9效度的定义和类型效度的定义和类型3.3.建构建构效度效度constructvalidity:
变量之间的逻辑关系比如婚姻满意度与婚姻忠诚度两者之间显然存在关联如果我们所使用的量表测出出轨的夫妇的婚姻满意度比忠诚的夫妇要高则显然没有建构限度4.内容效度内容效度contentvalidity:
测量在多大程度上包含了概念的所有内涵比如数学能力测试,不能只限于加法,还应包括减法、乘法、除法10综合案例综合案例以以“广告效果广告效果”这个概念为例这个概念为例你们打算采用哪些方法来测量它你们打算采用哪些方法来测量它这些方面是否具有表面效度、预测效度、这些方面是否具有表面效度、预测效度、建构效度、内容效度?
建构效度、内容效度?
11信度与效度之间的关系信度与效度之间的关系同学甲:
效度一般信度很低同学乙:
效度很高信度很高同学丙:
效度很低信度很高要实现信度与效度的完美结合,很难!
以军训打靶为例12变量测量(变量测量(measurement)自然科学中的测量:
以下仪器的测量对象?
社会科学中的测量对象往往是和人有关的变量:
心理、认知、情感、行为等等链接测量的定义:
根据某些预先制定的规则为物体的特性分配序号或其它符号。
13变量测量(变量测量(measurement)的等级)的等级以媒介接触这个概念为例以媒介接触这个概念为例定类尺度看报纸、听广播、看电视、上网定序尺度最常上网、其次看电视、再次看报纸、最少听广播定距尺度媒介接触的频率:
总是、经常、偶尔、从不定比尺度媒介接触的时间(以小时或分钟为单位)以上四种尺度的复杂程度和精确度依次升高能用后一种尺度测量的变量,肯定可以用前一种尺度测量但反过来就不行14从三种角度对问卷调查法进行分类1.按照问卷的答案特征来分:
按照问卷的答案特征来分:
1)结构式/封闭式(相当于考试中的客观题)优点:
标准化,简洁明了,答案完整,不怕敏感,易于编码缺点:
容易胡乱填写,可能误填、错填,选项多浪费时间2)开放式/开口式(相当于考试中的主观题)优点:
被访者不受问卷选项限制,可以知无不言言无不尽缺点:
可能答非所问,非标准化的数据难以处理被访者素质要比较高,拒访率高,纸张浪费大3)半结构式:
介乎两者之间,吸取两者长处,应用最为广泛15从三种角度对问卷调查法进行分类2.按照填写方式来分:
按照填写方式来分:
1)自填式(让受访者自己填写,比如CNNIC挂在网上的调查问卷)必须格式清晰、问题简单、说明详细、便于理解效率高但质量难保证2)代填式(访员询问被访者之后替被访者填写答案,常见于入户调查)必须对访员进行专业培训,访员必须对问卷内容非常熟悉效率低但质量有保证16从三种角度对问卷调查法进行分类3.按照调查方式来分:
按照调查方式来分:
派员访问调查电话调查邮寄调查网上调查座谈会调查综合提问:
综合提问:
按照前面三种问卷调查分类法央视春晚所使用的问卷调查方法是?
答案:
答案:
结构式、自填式电话调查法17调查方式派员访问电话邮寄网络投入的人力多,不易控较少,易控少少费用高较少少少调查周期较长短,易控较长,不易控制短,不易控调查范围广、适用性强较广、方便广、受访者要有较强的文字能力有限,存在误差回答率较高较低低低数据质量较准,有误导较准,可控易误答错答漏答易误答错答漏答调查内容广泛复杂,但不能敏感受限受限,匿名可调查敏感问题受限,匿名可调查敏感问题资料形式多样含非文字口头,难深入书面,难深入书面,难深入其它同时编码录入同时编码录入插播:
超级配合的受访者插播:
超级配合的受访者19问卷设计的基本流程明确所需要获取的信息确定问卷类型与调查方式1.1.准备准备确定问卷中各问题的内容决定各个问题的形式决定每个问题的措辞2.2.设计设计安排问题的顺序确定问卷的版面格式3.3.组织组织完成初稿预测试pre-test在预测试基础上修改定稿4.4.修改修改20问卷设计的准备阶段:
磨刀不误砍柴功夫1)与委托方进行沟通/或小组内部充分讨论,确定调研目标2)根据实际情况(如时间/经费/可行性/受访者特征等)确定问卷的类型(开放式VS封闭式VS半结构式自填式VS代填式派员访问VS电话调查VS邮寄调查VS网上调查)3)确定问卷调查的主题以及所需要的信息比如对中国电影观众的调查涉及4方面的信息:
观影行为特点、观影偏好与评价、电影拓展服务、个人资料针对上述四方面先展开二手资料调查4)选择部分受访者进行深入访谈/焦点小组了解他们对问卷主题的基本认识这些信息有助于我们决定具体问题的内容与措辞21完整的问卷包括以下7大部分1.标题2.开场白/问卷说明3.主体4.受访者的基本情况5.致谢语6.编码区7.实施记录上述7大部分在一张A4纸上的平面示意图链接并不是所有问卷都必须有这7大部分,可以根据具体情况做灵活的调整通常我们所说的问卷设计就是对问卷主体中各个问题的设计、组织与编排问卷的常用结构(参见老师发给你们的问卷结构平面示意图)22问卷结构之标题与开场白标题:
标题:
第27次中国互联网络发展状况统计调查深圳特区报读者调查中国城市居民观影行为及影响因素调查每个问卷都应该有一个标题,表明调查的基本对象和中心内容基本对象和中心内容问卷说明问卷说明/开场白:
开场白:
相当于是写给被调查者的一封信可长可短,但要简明扼要,情真意切抬头:
亲爱的网民/尊敬的电影观众/读者朋友内容:
调查的意义和方法,填写时的注意事项,恳请支持与帮助署名:
为了让被访者消除疑虑,应该署上具体的单位名称而不是笼统的“某某调查小组”23开场白的五大功能1.开门见山,表明身份您好,我是深圳大学传播系的学生潜台词:
我不是推销员,不是骗子,不是2.说明目的,打消疑虑潜台词:
回答受访者3个自卫式问题你要干什么?
为什么是我?
你会拿我怎么办?
24开场白的五大功能3.鼓励参与,激发兴趣潜台词:
时间不会太久,而且,我们不会白费您的时间你与众不同(甚至有点lucky)你对我们很重要调查只会占用您10分钟时间。
调查结束后我们将赠送您一份精美的纪念品这是地铁早八点所进行的第一次读者调查,您的回答可以帮助我们提高报纸质量,更好地为读者服务25开场白的五大功能4.给出指导,加深理解潜台词:
这不是高考,不要紧张5.进行筛选,避免徒劳我们需要了解您对网络电视的看法,如果你能没有听说过网络电视,请中止回答,谢谢多用于自填式的问卷调查26亲爱的网民:
您好!
欢迎参加由中国互联网络信息中心(CNNIC)主持的第27次中国互联网络发展状况调查。
受国家工业和信息化部委托,迄今为止,中国互联网络信息中心(CNNIC)已主持完成了26次全国性的互联网络用户调查,并形成了半年一次全国调查的惯例,其及时性和客观性已得到业界公认。
本次调查问卷于2010年11月22日至12月31日放置在中国互联网络信息中心(CNNIC)及全国各大网站上,调查结果将于2011年1月中旬公布。
本次调查数据仅用于统计分析。
我们会对您所填信息保密,请您根据自己的实际情况,如实填写调查问卷。
本次网络调查问卷由两部分组成。
其中,第一部分是网民对互联网的基本使用情况,为必答题;第二部分是典型互联网应用调查,可以选择您感兴趣的部分填答。
完成问卷的网民将参加调查结束后的抽奖,奖品将在调查结束后寄出。
奖项设置为:
一等奖1名价值10000元的奖品二等奖10名价值1000元的奖品三等奖20名价值200元的奖品欢迎您积极参加本次调查,并祝您中奖!
若您对本调查有任何意见或建议欢迎联系cnnic-!
请分析这个开场白的功能27请分析这个开场白的功能尊敬的电影观众:
您好!
为了解您的观影行为及相关的影响因素,更好地满足您的观影需求,中国电影博物馆开展了此项问卷调查。
本次调查收集的数据仅供研究使用,我们会对您的个人信息严格保密。
衷心感谢您的支持与合作!
中国电影博物馆2010年6月12日28具体问题的形式单选题、多选题排序题打分题开放题定类变量定序变量定距/定比变量定性数据29使用量表来辅助问卷设计量表比较量表评分量表语义量表配对比较排序比较数字评分图形评分等级评分在日常生活中我们可以使用尺子、体重秤、温度计等度量工具来测量万物的物理特征在社会科学研究中,我们可以使用量表(一套科学量化的测量标准)来测量人们对事物的主观评价量表能够帮助我们更直观更深入地了解受众的所知所感所想希望你们能够在问卷设计中除使用常见的单选、多选、填空题以外能够尽量多地使用量表30比较量表之配对比较下面有四个电视频道,当它们两两比较的时候,你更喜欢哪一个?
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