专升本模拟题市场营销完学参考答案.docx

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专升本模拟题市场营销完学参考答案

参考书：

《市场营销学》（第二版）胡正明山东大学出版社（答案仅供参考）

部分参考：

《市场营销学》胡正明山东人民出版社

《市场营销学》模拟题A

一．填空题

1．简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递顾客价值的工作。

2．广义的产品是指能够提供用来满足人们需要和欲求的任何东西。

P12

3．关系营销由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出，最早出现在服务营销和工业品营销领域。

P171

4．市场营销者认为，卖方组成行业，买方组成市场。

5．奥尔德逊和科克斯认为：

“广义的市场营销概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。

”

6．生产导向观念认为消费者喜欢那些随处可买到和价低的产品。

7．市场营销管理是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

8．当市场营销成为整个公司的经营宗旨和共同职能时，这时该公司就成为现代营销公司了。

9．1927年宝洁公司指派尼尔．H．麦克埃利担任佳美脾香皂的经理，专门负责该品牌开发和促销，品牌经理制由此而生。

10．如果不是将市场营销仅仅作为一种职能看待，而是看作企业经营宗旨，则市场营销计划形成一个庞大体系，构成企业的总体计划。

11．市场营销控制就是检查企业营销活动进展的实际情况，考察实际情况与原计划的偏差，分析发生偏差的原因，采取必要对策，以保证企业营销目标的实现。

12．确定总体市场占有率涉及两个决策：

第一，决定使用销售单位还是使用销售金额来表示市场占有率。

第二，研究确定全行业的界限。

13．所谓调查报告，就是对公司所面临的特定营销环境有关资料以及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。

14．描述说明象产品市场潜力、市场的人口统计特征以及消费者的态度等市场现象的调研，属于描述

性调研。

15．将总体中所有单位按一定属性或特征分成不相重迭的若干层，然后在每层中随机抽取样本的方法，称为分层随机抽样。

16．市场营销环境就是影响公司发展和维持与目标顾客之间成功关系的营销管理能力的外在参与者和影响因素。

17．消费者购买决策中的对象决策包括两项内容，即使用价值决策和品牌决策。

18．公司必须站在战略高度并以战略家的宽广视角来看待竞争者，避免患“竞争者近视症”。

二．选择题

1．“大市场营销”的主要特点包括：

（123）

1）强调企业不仅要适应外部环境，而且要影响其经营环境。

2）大市场营销的目的在于打进新市场。

3）强调企业要借助外部力量打入某特定市场。

4）强调消费者中心观念。

5）大市场营销观念强调同时兼顾顾客需求和社会需要。

2．顾客总价值构成：

（1234）

1）产品价值2）服务价值3）人员价值4）形象价值5）使用价值

3．用于评价公司营销效果评价的营销导向属性包括：

（12345）

1）顾客宗旨2）整体营销组织3）充分的营销信息4）战略策略导向5）营销效率

4．管理完善的公司采取额外步骤以提高营销环境信息的质量和数量的具体途径包括：

（1245）

1）训练并鼓励销售人员发现和报告新情况2）激励中间商传递重要的市场信息

3）通过购买竞争者产品、参加贸易展销会等，广泛收集竞争者的信息

4）公司从外面购买信息5）建立内部营销信息中心，收集和交流营销环境信息

5．关于文化突出特征的下列描述，不正确的一种是：

（4）

1）不同文化造成不同消费需求、消费口味、消费习惯

2）越是深层文化，如价值观、审美观，越是难以改变

3）文化交流与渗透，导致文化借鉴与变革

4）文化是社会文化中的深层内涵，是区别于其他社会文化的主要界限

6．关于动机性质的下列表述，哪些是正确的？

（124）

1）动机是行为的原因；2）动机是一种内在力量，一种迫切愿望；

3）动机被是一种外在力量，是推动行为的外在动力；

4）动机既有先天的基因本能，也有后天学来的心理动机；

5）动机不存在先天的基因本能，只有后天学来的心理动机。

7．在产业市场上，开展网上采购的好处包括:

（1235）

1）削减交易成本2）减少订货与交货之间的时间3）创造更有效率采购系统

4）消除潜在的安全隐患5）创造更公平的竞争环境

8．关于竞争态势与反应模式的下列阐述，哪些是正确的？

（2345）

1）如果竞争者几乎一致甚至以同样方式谋求生存，则竞争均衡是稳定的。

2）如果只有一个关键性因素，那么竞争均衡是不稳定的。

3）如果有多项关键因素，每个竞争者都能取得某些优势，那么该行业易形成均衡。

4）起决定作用的竞争变量数目越少，竞争者数目也越少。

5）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：

1时，似乎就达到竞争均衡点。

9．市场细分含义的要点：

（123）

1）市场细分是一种手段，目的是为企业寻找有利目标市场

2）市场细分不是细分产品，而是细分消费者群3）细分后的市场具有同类性，即大同而小异

4）需求类似性使市场细分成为必要5）需求差异性使市场细分成为可能

10．特殊消费品的主要特征包括：

（12345）

1）特殊购买努力2）高价格3）产品具有独有特征4）有厂牌标记的产品5）很少的购买场所

三．问答题

1．什么是市场营销？

分析说明市场营销与推销之间的关系？

2．分析说明市场营销计划的基本形式。

3．什么是产业市场？

与消费者市场比较它有什么特点？

4．根据广义的产品替代观念，试论青岛啤酒的四个竞争层次。

5．解释说明公司层次战略规划和它的四个步骤？

参考答案：

1．什么是市场营销？

分析说明市场营销与推销之间的关系？

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销是研究如何运作市场的学问，与推销（销售）存在着根本区别：

1）出发点不同。

推销的出发点是企业。

营销的出发点是顾客，市场是营销工作的起点也是终点，营销研究的范围是循环往复的一个圆。

2）目的不同。

推销的目的是目前利益，销售上是一锤子买卖。

营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，追求长期的利益最大化。

3）手段不同。

推销为了达到目的，可以不择手段。

营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

4）理论内容不同。

推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。

市场营销是一个完整的理论体系，包含策划、管理、推销三个理论层次。

5）过程不同。

市场营销是一个完整的循环过程，推销仅仅是市场营销的一个环节。

2．分析说明市场营销计划的基本形式。

营销计划方案的框架结构，也就是营销计划的共同形式：

1）经理摘要。

它可以使最高管理层可以迅速抓住计划的要点。

2）营销现状分析。

提供与市场、产品、竞争、分销以及环境有关的背景资料。

3）机会和问题分析。

概述外部机会和威胁、企业的优势和劣势。

4）经营目标。

确定要达到的销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等目标。

5）市场营销战略策略。

重点描述为实现计划目标而建议采用的营销战略和策略。

6）行动方案。

主要回答应该做什么、谁来做、何时做以及需要的成本费用等。

7）预计损益表。

通过损益表来预计计划的财务收益状况。

8）控制。

它要说明如何控制计划、如何保证顺利实现计划。

3．什么是产业市场？

与消费者市场比较它有什么特点？

产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。

产业购买者购买商品或服务的目的，是为了满足生产、经营的需要。

产业市场特点可以按下述三个方面来说明：

1）市场结构和需求特点

购买者少,但购买数量大；

购买者地理位置集中；

从最终消费者需求衍生需求；

需求缺乏弹性；

需求波动性大。

2）购买单位的特性

影响购买决策者众；

购买人员更为专业。

3）决策类型与决策过程特点

产业市场购买者通常面临更为复杂的购买决策；

产业市场购买过程更趋于程式化；

产业市场供购双方关系更加密切，致力于建立长期互惠的伙伴关系。

4．根据广义的产品替代观念，试论青岛啤酒的四个竞争层次。

根据企业之间的竞争关系，也就是广义的产品替代概念，将竞争者分为四种类型：

1）品牌竞争者。

即以与本企业相同的价格向同一顾客群提供同样产品的其他品牌。

目前在大多数传统产业部门或成熟产业部门，企业之间的竞争均表现为品牌竞争。

从这个层次看，青岛啤酒很可能将燕京啤酒、趵突泉啤酒作为它的主要竞争对手。

2）行业竞争者。

一个企业可以将所有生产同样产品或同类产品的企业看作自己的竞争者。

例如，青岛啤酒可以把所有其他啤酒制造商视为自己的竞争对手。

3）形式竞争者。

对于—个企业来说，还可以更加广泛地把所有提供相近产品与服务的企业都看成它的形式竞争者。

从这个层次看，青岛啤酒可能将白酒、葡萄酒以及软饮料生产商都作为它的竞争对手。

4）一般竞争者。

一个企业还可以更加广泛地把所有为争取相同顾客的支付能力而竞争的企业看作它的竞争者。

从这个层次看，青岛啤酒有可能将香烟生产商、矿泉水生产商、各种小食品生产商等等都看作是它的竞争对手。

5．解释说明公司层次战略规划和它的四个步骤？

战略规划是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的过程。

战略规划过程包括：

1）规定企业任务；

2）确定企业目标；

3）安排企业的业务组合；

4）制定企业增长战略。

《市场营销学》模拟题B

一．填空题

1．市场营销是个人或组织通过创造以及同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2．服务是指公司向市场提供的、用于销售的活动和利益，服务具有无形性的特点，并且服务销售不会导致所有权的转移。

3．关系营销打破了只注重与顾客进行一次性交易的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。

4．在市场营销者看来，市场==消费者人口+购买力+购买欲望。

5．８０年代初，李维特提出“现代行销”概念。

他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。

6．产品观念认为消费者会喜欢那些质量最优、性能最好和特点最多的产品。

P160

7．市场营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制等四项基本功能。

8．现代市场营销部门经常遇到来自工程部门、采购部门、生产部门以及财会部门的制约和限制。

解决问题的根本方法是建立现代营销公司。

9．SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势，扬长避短；掌握外部的威胁，趋利避害。

10．市场营销控制按内容主要分为：

年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

11．编制每个营销实体的损益表，这是盈利能力控制的核心工作。

12．市场营销研究涉及对特定问题和客观规律的重点研究。

13．调查结果处理阶段包括资料整理分析和撰写调研损告两个步骤的工作。

14．首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为配额抽样。

15．时间序列分析预测法也叫“历史引伸法”，是以历史时间序列数据为基础，运用一定数学方法向外延伸，来预测市场未来发展变化趋势。

16．个人心理动机一般分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。

17．满足程度（S）是产品期望（E）与产品直观绩效（P）的函数，即S==f（E，P）。

18．目前，许多企业开始运用“定点超越”作为改进竞争水准的最佳指导。

二．选择题

1．顾客总成本构成：

（125）

1）货币成本2）时间成本3）生产成本4）销售费用5）精力和体力成本

2．功能式营销组织的主要特点包括：

（1245）

1）能够提高管理的专业化程度；2）便于集中管理，统一指挥；

3）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；4）不利于企业内部协调行动；

5）比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。

3．关于公司所服务市场占有率的下述论断，哪一个是正确的？

（2）

1）公司的服务市场占有率总是小于该公司的总体市场占有率。

2）公司的服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率。

3）公司的服务市场占有率总是大于该公司的相对市场占有率。

4）公司的服务市场占有率与公司总体市场占有率其实是相等的。

4．关于营销审计的下列论断，哪些是正确的？

（235）

1）营销审计主要针对内部营销系统进行审计，不涉及对营销环境的审计；

2）营销审计具有整体系统性的特点；3）营销审计需要定期进行；

4）营销审计是在出现重大问题时采取的临时行动；

5）营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实施。

5．销售管理信息系统所提供资料的界限应该是：

（123）

1）营销主管们认为需要的资料2）营销主管们实际需要的资料

3）经济可行的资料4）营销主管们可以得到的资料5）营销主管们能够处理的资料

6．应对供应商环境的营销对策思路可能包括：

（1235）

1）向多个供应商采购；2）与主要供应商建立长期信用关系；

3）后向一体化，制造、控制主要供应品；4）定制营销5）正点生产

7．市场营销环境的突出特点是：

（1235）

1）企业不可控因素2）环境范围不断扩大3）环境因素不断变化

4）环境保护日益加强5）环境因素之间联系不断扩大且日益复杂

8．如何看待文化对消费者行为的影响？

（145）

1）文化几乎包括了影响人类思维和行为的一切方面，除了生物驱动性；

2）文化只能为多数人的思想和行为提供一种分界线，作用是基本的；

3）文化影响犹如空气，无处不在又很少引起注意，除非在快速变革期；

4）文化影响可以从控制、倾向和感觉反应三种行为反应类型中明显看出；

5）文化影响个体的群体类型。

9．影响产业购买者行为的主要因素包括：

（1245）

1）环境因素2）组织因素3）社会因素4）人际因素5）个人因素

10．“好”的竞争者的主要特征：

（12345）

1）它们遵守行业规则2）对行业潜力的设想切合实际3）所制定价格与成本相符

4）将自己限定在某细分市场中5）推动降低成本或提高差异化

三．问答题

1．现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？

2．如何理解现代营销组织的特点和功能？

3．市场调查的步骤是什么？

4．影响消费者购买行为的因素有哪些?

它们各从什么方面产生影响？

5．按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析说明每种类型的反应模式。

参考答案：

1．现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？

一般意义上讲，现代企业营销理念主要内容应包括：

顾客中心、竞争导向、整体营销、营销创新、顾客满意。

1）顾客中心。

顾客中心是现代市场营销理念的核心内容。

首先，它作为一种观念而存在。

其次，要了解顾客需求。

再次，适应顾客需要的多样化要求，实行差异化的营销组合。

最后，从满足顾客需求中获取利润。

2）竞争导向。

首先，要树立竞争意识。

其次，制定具有进取性和竞争性的市场战略。

3）整体营销。

包括：

营销产品的整体性，营销活动的整体性，营销组合的整体性，营销组织的整体性和营销关系的整体性。

4）营销创新。

创新是企业发展永恒的主题，是企业在市场营销中不断有所突破、保持企业领先的前提条件。

5）顾客满意。

执行顾客导向的企业，一定会强调保持老顾客，会跟踪它的顾客在每一时期的满意水平并确定改进的目标。

2．如何理解现代营销组织的特点和功能？

现代营销组织具有三个重要特点：

1）在管理组织中的地位不同。

处于企业组织中的主导地位，其他部门都要紧紧围绕企业营销目标安排本部门工作。

2）承担的功能任务不同。

从单纯销售发展成为一个复杂的功能群体，包括销售、市场调查、研究、预测、广告及为顾客提供各种服务。

3）体现的市场观念和经营宗旨不同。

传统是生产型企业，执行生产导向或销售导向，经营宗旨是生产或销售商品以赚取利润。

现代营销组织则说明企业是生产经营型企业，执行市场导向、企业经营宗旨是通过满足消费者需要来换取利润和企业的存在。

现代营销组织承担着更多功能：

1）计划功能。

这是现代营销组织的首要功能。

2）销售功能。

销售功能是营销组织的基本功能。

3）服务功能。

包括组织宣传促销活动、为决策提供调研服务、以及直接为顾客提供售前、售时、售后服务等。

3．市场调查的步骤是什么？

一个完整的市场调查活动一般包括四个阶段，即调查准备阶段、调查设计阶段、调查实施阶段和调查结果处理阶段。

（一）调查准备阶段

调查准备阶段主要包括三个步骤：

1．明确调查问题。

2．情况分析。

3．非正式调查。

（二）调查设计阶段

市场调查设计是正式市场调查工作的方案或蓝图，涉及市场调研活动的各个方面。

主要包括：

1．确定调查主题。

2．确定所需资料。

3.确定资料来源。

4．选定调查对象。

5．确定资料收集方法。

6．设计并预试调查问卷。

7.调查人员的选拔与培训。

8．时间安排和费用预算。

（三）调查实施阶段

在实施调查阶段，金钱耗费最多，也最容易出现问题。

加强对调查人员的组织、查核和监督，提高实地调查人员的素质，非常重要。

（四）调查结果处理阶段

包括两项基本工作，即资料整理分析和撰写调研报告。

4．影响消费者购买行为的因素有哪些?

它们各从什么方面产生影响？

影响消费者购买行为的因素，主要包括经济因素、社会因素、认识因素、个性因素和企业因素五种因素。

1）影响消费者购买行为的经济因素

a）商品价格。

在收入水平确定的条件下，价格就成为影响消费者购买行为的主要因素。

b）边际效用递减规律。

2）社会环境因素

a）文化。

具有不同文化层次的人有着不同的价值观念、审美观点、生活标准和行为准则，因而文化是造成消费者购买行为差异的重要因素。

b）社会阶层。

处在不同社会阶层的人，有着不同的价值观念、生活态度和生活习惯，因而具有不同的购买行为。

c）社会角色。

社会角色是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会地位。

每一个人则通过消费来表现自己的社会角色。

d）相关群体。

相关群体的影响表现在：

第一，展示群体的消费行为和生活方式；第二，引起人们的仿效欲望；第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致化”。

e）家庭状况。

家庭对消费者购买行为起着至关重要的作用。

在家庭生命周期的不同阶段需求存在明显差别；家庭对消费者购买行为的影响作用特别大。

3）认识因素，包括需要、感受、态度和经验。

a）需要。

需要是消费者购买行为过程的起点。

按照马斯洛的需要理论，消费者需要分为五个层次。

根据需要差别形成了不同的消费者群体，产生了不同的购买行为。

b）感受。

由于存在感官上的差异，人们对同种商品或服务会产生不同的感受。

c）态度。

态度决定行为，态度改变是行为改变的序幕。

厂商无法强迫消费者如何行为，但是厂商可以通过影响态度而间接引导消费者行为朝着有利的方向变化。

d）经验。

经验是消费者从信息和实践中学习到的知识，它对消费者以后的购买行为产生着直接的影响。

4）个性因素。

消费者个性通过其能力、兴趣、气质、性格和自我形象表现出来，并影响其购买行为。

5）企业因素。

表现在企业形象和营销组合。

5．按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析说明每种类型的反应模式。

按照所处竞争地位的不同，可将企业划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型，各类企业必须根据适合自身特点对竞争作出反应。

1）市场领先者及其竞争反应模式

几乎每个行业都有一个被公认的市场领导者企业。

他们在产品价格变动、新产品开发、销售渠道、促销能力等方面一般具有绝对或相对优势，为同行业所公认。

为维护已经取得的利益，维持和巩固自己的市场地位，这类企业对竞争必然作出恰当反应。

包括：

a．扩大总体市场（扩张型战略）

扩大总体市场的的途径主要有三种：

第一，扩展市场范围，寻找新顾客。

第二，开辟产品新用途，扩大目标市场上的消费者群体。

第三，增加产品的使用量，加快产品的更新换代，使已有的消费者更多地使用该产品。

b．保持现有市场占有率（防守型战略）

市场领导者还必须时常提高警觉，保护现有的市场占有率。

就防御的方向来讲主要有：

机动性防御、阵地防御、侧翼防御和收缩性防御。

c．扩大市场占有率

如果现有的市场规模难以扩大，那么市场领先者可以尝试采用进攻性战略，从别的企业手中争取顾客，扩大市场占有率。

2）市场挑战者及其竞争反应模式

市场挑战者是指在某一行业中市场占有率居第二、第三位的企业，它与市场领先者在许多方面仅仅稍逊一筹，因此会在不同场合向市场领先者发起挑战。

这类企业的市场竞争都是进攻型的战略。

就进攻对象来讲，分三种情况：

第一，攻击市场领导者。

第二，攻击地位相仿者。

第三，攻击本地区小企业。

3）市场追随者及其竞争反应模式

市场追随者是指在同行业市场上，市场占有率较市场领导者、市场挑战者低，但又大大高于其它小企业的企业。

这类企业实力比较弱，不敢轻易发动进攻，只能有意识地模仿市场领导者。

在竞争方向上表现为追随型和渗透型。

a．追随型战略。

追随方式还有多种：

第一，紧密追随。

第二，有距离地追随。

第三，有选择地追随。

b．渗透型战略。

渗透型战略有两种具体类型，即蚕食型和回避型。

回避型竞争战略比蚕食型更有效，因为回避型的结果不能侵犯其他企业的利益，因而不至引起其他企业的报复；而蚕食型则可能引起那些利益损失企业的报复，从而导致竞争失利。

4）市场补缺者及其竞争反应模式

市场补缺者是指在同行业处于弱小地位的小企业。

这类企业由于规模小，实力弱，只经营一种产品或服务，选择那些被大企业所忽视或大企业不值得占领的细分市场。

这类企业的经营特点是小而专，或是经营的产、或服务专一，或是服务的市场专一，亦或是服务的地区专一，通过专一经营，建立企业的特色。

《市场营销学》模拟题C

一．填空题

1．美国专家彼得·杜拉克指出：

“某些推销工作总是需要的，然而市场营销的目的就是要使推销成为多余”。

2．从实质看，有形产品只是传递服务或满足感的载体。

3．关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立亲密的工作关系和相互信赖的伙伴关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。

4．在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为市场营销者，另一方为潜在顾客。

5．自70年代后期，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了他对服务营销的独特见解，提出了内部市场营销、交互反应式营销等一些重要概念。

6．所谓绿色营销就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。

7．营销整体性要求，企业各部门要以消费者需求为核心，统一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营销组合整体性的基础和途径。

8．市场营销计划系统，主要包括战略规划和营销计划两个方面。

9．衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、所服务市场的占有率、相对市场占有率I和相对市场占有率II。

10．实施战略控制的主要目的，是保证既定的营销目标和各种战略能够与不断变化的外部环境相适应。

11．获取营销经理所需信息有三个途径，即内部数据资料、市场营销情报和市场营销调研。

12．按选择调查对象的范围，市场调查分为市场普查、重点调查和抽样调查三类。

13．配额抽样实际是分层抽样与非随机抽样相结合的方法。

14．对企业营销活动影响