广告媒体研究十二.ppt
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广告媒体研究十二.ppt
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1KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告媒体研究广告媒体研究江西财经大学江西财经大学江西财经大学江西财经大学广告学系广告学系广告学系广告学系karon001karon001karon001*2KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING媒体策略媒体策略3KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告目标广告目标VS媒体目标媒体目标我们怎样达到目标我们怎样达到目标?
媒体目标媒体目标4KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING目标目标&策略策略以下哪些是媒体的策略以下哪些是媒体的策略以下哪些是媒体的策略以下哪些是媒体的策略?
制定媒体计划至少有制定媒体计划至少有制定媒体计划至少有制定媒体计划至少有80%80%针对目标覆盖针对目标覆盖针对目标覆盖针对目标覆盖在上市期中以电视广告作为主要的媒体在上市期中以电视广告作为主要的媒体在上市期中以电视广告作为主要的媒体在上市期中以电视广告作为主要的媒体在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度品牌份额比去年增加品牌份额比去年增加品牌份额比去年增加品牌份额比去年增加5%5%从竞争对手抢夺消费者从竞争对手抢夺消费者从竞争对手抢夺消费者从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其及告知消费者我们的品牌比其及告知消费者我们的品牌比其及告知消费者我们的品牌比其它的优胜它的优胜它的优胜它的优胜5KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING目标目标&策略策略以下哪些是媒体的策略以下哪些是媒体的策略以下哪些是媒体的策略以下哪些是媒体的策略?
制定媒体计划至少有制定媒体计划至少有制定媒体计划至少有制定媒体计划至少有80%80%针对目标覆盖针对目标覆盖针对目标覆盖针对目标覆盖不是不是不是不是!
媒体目标媒体目标媒体目标媒体目标在上市期中以电视广告作为主要的媒体在上市期中以电视广告作为主要的媒体在上市期中以电视广告作为主要的媒体在上市期中以电视广告作为主要的媒体是是是是!
在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度是是是是!
品牌份额比去年增加品牌份额比去年增加品牌份额比去年增加品牌份额比去年增加5%5%不是不是不是不是!
市场目标市场目标市场目标市场目标从竞争对手抢夺消费者从竞争对手抢夺消费者从竞争对手抢夺消费者从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其及告知消费者我们的品牌比其及告知消费者我们的品牌比其及告知消费者我们的品牌比其它的优胜它的优胜它的优胜它的优胜不是不是不是不是!
市场策略市场策略市场策略市场策略6KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING策略发展策略发展了解了解客户的业务及客户的业务及竞争点竞争点确定目标对象确定目标对象综合媒体投综合媒体投放的决定放的决定分配投放分配投放比例及预比例及预算算媒体排期媒体排期7KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING有效媒体方案的主要特征有效媒体方案的主要特征11、能与市场行销方案、能与市场行销方案、能与市场行销方案、能与市场行销方案/广告的目的整合广告的目的整合广告的目的整合广告的目的整合22、对展示对客户业务的充分了解、对展示对客户业务的充分了解、对展示对客户业务的充分了解、对展示对客户业务的充分了解(问题问题问题问题/机会机会机会机会)33、能配合所需的广告任务、能配合所需的广告任务、能配合所需的广告任务、能配合所需的广告任务44、正确地确定目标对象、正确地确定目标对象、正确地确定目标对象、正确地确定目标对象人口层面和行为习惯人口层面和行为习惯人口层面和行为习惯人口层面和行为习惯55、探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征、探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征、探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征、探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征66、根据上一阶段的广告行为作合理延伸、根据上一阶段的广告行为作合理延伸、根据上一阶段的广告行为作合理延伸、根据上一阶段的广告行为作合理延伸77、在有充分理由的支持下、在有充分理由的支持下、在有充分理由的支持下、在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算的考虑提出不同媒体预算的考虑提出不同媒体预算的考虑提出不同媒体预算的考虑88、展示有创意的媒体策略、展示有创意的媒体策略、展示有创意的媒体策略、展示有创意的媒体策略/提案风格提案风格提案风格提案风格99、使用客户的语言、使用客户的语言、使用客户的语言、使用客户的语言8KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING策略性的媒介计划策略性的媒介计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括其中包括:
1.1.1.1.媒介目标媒介目标媒介目标媒介目标什么什么什么什么/谁谁谁谁2.2.2.2.媒介计划目标媒介计划目标媒介计划目标媒介计划目标谁谁谁谁3.3.3.3.地理考量地理考量地理考量地理考量哪里哪里哪里哪里4.4.4.4.排期考量排期考量排期考量排期考量何时何时何时何时5.5.5.5.媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重多少多少多少多少6.6.6.6.创意考量创意考量创意考量创意考量用何方法用何方法用何方法用何方法9KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING如何识别和定义目标观众如何识别和定义目标观众1.1.介绍介绍介绍介绍2.2.工具工具工具工具3.3.辨认辨认辨认辨认4.4.描写描写描写描写5.5.定义定义定义定义6.6.测量法测量法测量法测量法7.7.技术技术技术技术8.8.调研调研调研调研9.9.改变改变改变改变10.10.提示提示提示提示11.11.举例举例举例举例10KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING目标观(听)众识别目标观(听)众识别影响市场行销计划的很多元素影响市场行销计划的很多元素目标听众目标听众目标听众目标听众业务业务业务业务市场市场市场市场媒介媒介媒介媒介创意创意创意创意排期表排期表排期表排期表到达率到达率到达率到达率,接触率接触率接触率接触率媒介战术媒介战术媒介战术媒介战术概念概念概念概念实行实行实行实行ROIROIROIROI业务来源业务来源业务来源业务来源沟通渠道沟通渠道沟通渠道沟通渠道包装包装包装包装地方地方地方地方价格价格价格价格11KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告有效传达的两个因素广告有效传达的两个因素广告消息的成功依赖有效沟通到每一个广告消息的成功依赖有效沟通到每一个体体.广告活动的成功依赖有效与之交流的个广告活动的成功依赖有效与之交流的个体数量体数量.媒介策划者的任务在于:
媒介策划者的任务在于:
知道与谁交流知道与谁交流而作为中心部分而作为中心部分,能达到沟通的这两个目能达到沟通的这两个目的的目标群体的辨认目标群体的辨认12KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING目标群体辨认过程目标群体辨认过程辨认辨认描绘描绘定义定义测量尺度测量尺度13KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.1.1.1.辨认辨认辨认辨认2.2.2.2.描绘描绘描绘描绘3.3.3.3.定义定义定义定义4.4.4.4.测量尺度测量尺度测量尺度测量尺度目标目标目标目标分层分层分层分层识别谁可直接有识别谁可直接有识别谁可直接有识别谁可直接有效的传达讯息效的传达讯息效的传达讯息效的传达讯息使用者分层使用者分层使用者分层使用者分层人口统计分析人口统计分析人口统计分析人口统计分析心理分析心理分析心理分析心理分析地理分层地理分层地理分层地理分层目标层描写:
目标层描写:
目标层描写:
目标层描写:
人口统计层面人口统计层面人口统计层面人口统计层面心理层面心理层面心理层面心理层面行为层面行为层面行为层面行为层面启示:
启示:
启示:
启示:
创造性的策略及创造性的策略及创造性的策略及创造性的策略及执行执行执行执行媒体策略和计划媒体策略和计划媒体策略和计划媒体策略和计划目标群定义:
目标群定义:
目标群定义:
目标群定义:
以人口层面定义以人口层面定义以人口层面定义以人口层面定义媒体购买的目标媒体购买的目标媒体购买的目标媒体购买的目标群群群群测量评估:
测量评估:
测量评估:
测量评估:
媒体计划的评估媒体计划的评估媒体计划的评估媒体计划的评估/测量测量测量测量目标群目标群目标群目标群媒体目标媒体目标媒体目标媒体目标目标群目标群目标群目标群目标群目标群目标群目标群目标群目标群目标群目标群到达率和接触率到达率和接触率到达率和接触率到达率和接触率排期表排期表排期表排期表地理地理地理地理计划的发展计划的发展计划的发展计划的发展计划的传递计划的传递计划的传递计划的传递14KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING工具工具11、百分数、百分数、百分数、百分数:
最简单的意思是表达各种不同群体在购买同最简单的意思是表达各种不同群体在购买同最简单的意思是表达各种不同群体在购买同最简单的意思是表达各种不同群体在购买同一产品时所占的百分数一产品时所占的百分数一产品时所占的百分数一产品时所占的百分数例子例子例子例子:
年龄年龄年龄年龄快餐消费群快餐消费群快餐消费群快餐消费群18-3418-34岁岁岁岁43%43%35-4435-44岁岁岁岁19%19%45-5445-54岁岁岁岁13%13%55-6455-64岁岁岁岁12%12%6565岁以上岁以上岁以上岁以上13%13%100%100%重要的问题提示的是重要的问题提示的是重要的问题提示的是重要的问题提示的是,“,“什么是百分数的意思什么是百分数的意思什么是百分数的意思什么是百分数的意思?
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一般来说一般来说一般来说一般来说,量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示然而然而然而然而,市场上一般能使用的大部分是使用者的数据市场上一般能使用的大部分是使用者的数据市场上一般能使用的大部分是使用者的数据市场上一般能使用的大部分是使用者的数据15KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING例:
咖啡消费者价值分析例:
咖啡消费者价值分析16KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING品牌品牌A-使用者使用者VS使用
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