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新能源汽车营销策略研究.docx
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新能源汽车营销策略研究
毕业设计(论文)
江铃集团新能源汽车营销策略研究
学院(系):
专业班级:
学生:
指导教师:
2015年6月
摘要
随着传统石油能源的不断枯竭,以及传统汽车排放的尾气对环境造成的极大影响,所以在全球围,绝大部分车企开始往新能源汽车方向研究开发,并不断向市场投放产品。
然而一个产品投放到市场中不仅仅需要产品质量过硬,成功并且合适的营销策略也会让市场更好的接受我们所生产的产品。
论文重点研究了江铃汽车集团新能源汽车的营销策略,首先阐述了国外新能源汽车的研究进展;其次分析了江铃汽车集团的发展历程、产品谱系及营销重点;再次,论文运用SWOT和波特五力模型对江铃汽车集团开拓新能源汽车领域进行了分析;最后,运用4P理论制定了江铃新能源汽车的营销策略。
研究表明:
新能源汽车已进入市场化前夜,制约产业发展的瓶颈是电池技术及充电网络建设,江铃汽车集团的产品优势主要体现在轻型商用车领域,SUV系列乘用车产品也有待进一步拓展市场,因此,重点开拓新能源物流车、新能源SUV市场应是江铃集团新能源汽车的营销重点。
论文特色:
运用4p理论对江铃新能源汽车的产品、价格、渠道、促销四个方面进行阐述,提出了江铃新能源汽车在细分市场的营销策略。
关键词:
江铃新能源汽车;SWOT分析;4P营销理论;营销策略
Abstract
Duetothedepletionofconventionaloilsourceaswellastheenormousimpactoftraditionalautomobileexhaustemissionontheenvironment,agreatmajorityofautomotivecompaniesaroundtheworldturntoresearchanddevelopnewenergyvehiclesandconstantlyputnewproductsonmarket.However,marketingaproductnotonlyrequireshighqualityoftheproductbutappropriateandsuccessfulmarketingstrategieswhichwillrenderourproductsbetterbeaccepted.
ThisthesisfocusesonresearchingtheJMCGroup’snewenergyvehiclesandanalyzingitsmarketingstrategies.Firstly,describingabasicknowledgeofthepresentnewenergyvehiclesbasedontheresearchesprogressbothathomeandabroad.Secondly,analyzethedevelopmentcourse,genealogyandmarketingfocusofJMC.Furthermore,analyzeJMCGroupwithSWOTandPorter’sFiveForcesModeltoacquiretherelatedinformationofJMC.Intheend,usethe4ptheorytodevelopthemarketingstrategy.
Astudyshowsthatthecurrentdevelopmentofnewenergyvehicleshasbeenrelativelymaturedexceptthatthereisnoeffectivesolutionsfortheproblemofbatterytechnologyandcharging;themarketcompetitivenessofJMCstillhasmuchroomtoimproveforitsbrandawarenessisfocusedonthecommercialvehiclesandintheaspectofpassengercars,italsoneedtobeenhanced.SoJMCshouldfocusondevelopingnewenergylogisticsvehiclesandnewenergySUVmarket.
Basedontheaboveanalysis,thisthesisputforwardthemarketingstrategiesofJMCinthesegmentmarketbyscientificallyusing4ptheorytoelaboratenewenergyvehicles’products,price,placeandpromotionofJMC.
Keywords:
JMC’snewenergyvehicles;SWOTanalysis;4Pmarketingtheory;marketingstrategy
第一章绪论
1.1论文研究的背景
随着中国市场经济改革的不断深入,中国进入国家发展的战略机遇期,中国的汽车工业同样迎来了新的成长机遇[1]。
国家经济的持续增长也带动了汽车行业的不断发展,中国目前的汽车市场已稳居世界第一,截止2014年国汽车保有量将近1.4亿,在2014年中国汽车产销分别为2372万辆和2349万辆,同比增长7.3%和6.9%,连续六年排名世界第一。
不过,随着汽车工业的发展,环境污染问题也更加严重,2014年部分大中城市连续的雾霾天气让人们“谈霾色变”。
一时间,‘霾头苦干’,‘十面霾伏’等等词语都迅速在网络上流行开来。
而根据统计,除了日常燃煤发电之外,汽车尾气排放等过程中经过燃烧而排放的残留物也是PM2.5产生的主要来源,并且其多含有重金属等有毒物质[2]。
因此,大力发展新能源汽车也是顺应时代的发展需求,新能源汽车的推出不仅方便了人们的出行,更是减轻了对环境的污染[3]。
2012年4月通过的《节能与新能源汽车产业发展规划》,明确提出中国发展新能源汽车的发展目标为:
到2015年,纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量争取达到50万辆,到2020年超过500万辆[4]。
在政府的大力支持下,我国各大汽车厂商开始纷纷布局新能源汽车市场,加大对新能源汽车的技术研发及生产,积极参与新能源汽车的示运营与商业化推广。
比亚迪、奇瑞、东风、长安、汽车、一汽集团等是主要的参与者,在新能源汽车的技术研发方面投入了巨资,先后成功研发了多款轿车、客车及客车底盘[5]。
但是新能源汽车的销售量却不尽人意:
2009年3月20日,国务院办公厅公布的《汽车产业调整和振兴规划》中提出,未来三年“形成50万辆纯电动、充电式混合动力和普通型混合动力等新能源汽车产能,新能源汽车销量占乘用车销售总量的5%左右”。
在2014年全年共完成新能源汽车生产78499辆,销售74763辆,这相对于全年2000多万辆的销量来说,占的比重微乎其微,市场并没有完全打开。
因此对于企业来说,在产业化发展初期,制定明确的市场营销战略,对于企业提高竞争能力,迅速占领产业领先地位,实现企业规模突破,具有极其重要的意义[6]。
1.2论文研究的意义
本文的研究有比较强的实际应用意义。
第一,通过对国外新能源汽车发展状况的分析,得出发展新能源汽车是顺应未来汽车行业发展趋势的理论依据。
第二,通过分析江铃新能源汽车的外部宏观竞争环境和微观环境,得出江铃新能源汽车的在现今市场的竞争优势。
第三,通过对江铃新能源汽车的竞争,优势分析来研究江铃新能源汽车的基本竞争战略,能够为江铃新能源汽车提供较好的营销策略,以便更好的打开市场。
在国新能源汽车关键零部件技术短期难以取得重大突破的背景下,对于未来新能源汽车地方市场的新进入者,如何打破国外市场进入壁垒、国市场的地方门槛等,并获得更大的市场份额,新能源汽车营销模式的创新将成为其必然选择[7]。
针对江铃汽车而言,如何根据公司自身的发展状况,制定合理的新能源汽车营销策略,以帮助公司在激烈的市场竞争环境下,抢占更多的市场就显得尤为重要。
此外,江铃新能源汽车营销策略的正确制定和实施也将为其他新能源汽车生产厂商提供有益的借鉴。
1.3论文研究的容
首先,通过与论文相关的话题引出论文研究容的来源。
通过查阅相关资料分析新能源汽车的发展与国外发展现状的分析,主要从商业模式、基础设施、国家政策三个方面进行阐述。
找到其发展过程中取得的成就与不足之处。
其次,在了解新能源汽车发展现状的基础上,结合江铃汽车发展历程,运用SWOT和波特五力模型进行分析,得到江铃汽车在现有市场的竞争力在什么地方,有什么不足之处。
从而可以对我们的产品有一个初步的定位。
最后,通过以上的分析以及理论,并结合营销学4p理论对江铃新能源汽车的产品、价格、渠道、促销四个方面,得到江铃新能源汽车的营销策略,并对未来市场的发展做出一定预测,以期面对变化的市场改变营销策略,从而更好地在市场中处于优势地位。
第二章新能源汽车国外发展现状
2.1新能源汽车发展历程
19世纪末,法国一个名叫古斯塔夫·土维的工程师制造了一辆以铅酸电池为动力的电动三轮车,这标志着第一台电动车的诞生,它的诞生影响了一代人对电动车的认识,这辆电动车的诞生时间比卡尔·本茨发明汽车还要早5年。
然而新能源汽车的发展历程经历了许许多多的曲折,在19世纪末和20世纪初,电动车、燃机车和蒸汽机车同时发展,在当时电动汽车因为噪音小、灵活性高而一度处于市场领先地位。
但是由于其核心电池技术的发展比较缓慢,车辆性能并不能满足人们日常的交通需求,而燃机的技术发展快速提升使得电动车逐步失去了竞争优势,电动车慢慢地退出了市场[8]。
1915年以后,随着公路的逐渐普及以及燃机慢慢被大家认可,传统汽车占据了市场主导地位。
但是在1973年爆发了石油危机以后,电动车再一次受到高度关注,很多国家纷纷推出电动汽车发展计划,但是由于电池技术仍未取得重大突破,其整车的性能和售价太高无法满足消费者的需求,没能扭转败北的局面。
在1994年-2004年,随着汽车保有量的增加,环境污染越来越严重,促使人们加大对新能源汽车的研究,此时在混合动力领域以日本汽车而为主的车企取得了重大突破,并在国际上已经取得了广泛共识,电动汽车逐步实现局部产业化。
在2005年,由于石油短缺和全球气温变暖,这为传统汽车产业的战略转型提供了基础,新能源汽车进入了高速发展时期。
据中国汽车技术研究中心预测,我国汽车耗油将由2012年的1.61亿吨上升到2020年的2.8亿吨,同时带动我国石油对外依存度由56.4%上升到70%以上[8]。
石油短缺、环境污染、气候变暖已经成为世界各国共同面对的难题,同时也让汽车制造商看到新能源汽车产业发展的契机。
面对机遇和挑战,各国政府及汽车制造商纷纷制定了新能源汽车产业发展战略,以增强本国在国际竞争市场的地位。
近几年开始,各国意识到传统汽车对环境的污染越来越严重,因此大力主发展新能源汽车。
一时间新能源汽车呈现了爆炸式的发展,到目前为止,在新能源技术方面已取得了巨大突破,从丰田汽车推出的普锐斯混合动力汽车在美国市场取得巨大成就开始,标志着现代新能源汽车的发展,各大车企纷纷投入大量资金、人力、物力用于研发新能源汽车。
现今新能源汽车已形成了一个完整的产业链,只是在局部需要进行加强,相信随着研究的深入,这些问题必会得以解决,新能源汽车的发展势必会占领绝大部分汽车市场。
2.2新能源汽车发展现状
从目前世界各国的战略目标看,发展新能源汽车被普遍确立为保障能源安全和转型低碳经济的重要途径。
然而各个国家新能源汽车发展状况各不相同,通过研究现有新能源汽车的发展现状,可以认知现今发展的趋势,从而更好地应对未来发展。
本节在讨论新能源汽车发展现状主要从三个方面进行阐述:
(1)商业运营模式
目前,新能源汽车成本高、续驶里程较短、技术尚未成熟,其市场进程尚不能完全照搬传统汽车的商业模式,必须结合新能源汽车产品特点创新商业模式才能推动新能源汽车的市场化[9]。
就商业运营模式来说,目前在国外主要有三种模式[10]如表2.1:
表2.1国外商业运营模式
模式
特点
电池慢充模式
以英国和德国为代表,以慢充为主,主要是电力企业与停车场、超市等合作。
慢充通常是利用车载充电器,这种充电电流比较小,一般家用电流即可进行充电,因此充电时间较长,一般要6-10小时。
快充模式
电池快充模式,在日本和美国得到一定程度应用。
快充能够缓解因为电池续航里程不足时的电能补给。
在一般情况下,快充是通过更大的充电电流快速为电动汽车进行充电。
能够在20分钟到1小时将电池充至60%-80%。
充换结合模式
BetterPlace公司提出的充换结合、公共服务换电为主的模式,此模式计划在以色列、丹麦、澳大利亚、奥地利等国推广。
该模式主要是通过更换电池达到车辆充电过程,能够在短时间满足消费者的使用需求。
相比在国外来说,国因其电动汽车发展较晚,所以模式上对国外有一定借鉴,国目前也是三种模式,如表2.2:
表2.2国商业运营模式
模式
特点
慢充模式
整车企业销售车辆后,采用慢充的方式对车辆进行充电,不过不同的是国不仅仅可以在家里充电,还有一些服务商建立的充电站也可以进行充电。
这种模式能够比较经济地、方便地完成新能源汽车的能源补给,实现新能源汽车的快速市场化。
整车租赁
这种模式其实是对传统汽车租赁模式的模仿和利用,消费者不是买车而是通过租车的形式使用新能源汽车,不过目前这种模式在新能源汽车市场尚不成熟。
裸车销售、电池租赁、充换兼容
在这种模式下新能源汽车销售时不包括电池,电池采取租赁的方式获得,这样可以降低消费者的购车成本。
整车企业只负责裸车销售,而能源补给商负责电池的租赁和维护,并通过充换电站网络提供电池的充电或者快换服务。
这种方式就是在借鉴国外模式的基础上将前两种方式进行融合而来,这样的方式能够让消费者更低成本的使用汽车。
(2)国家政策
在国外各国针对本国国情,相应的政策也不一样,通过表2.3对比了国外的国家政策[11],可以判断出各国对于新能源汽车的支持力度。
表2.3新能源国家政策对比
项目
美国
日本
欧洲
中国
支持方式
通过税收信贷,不针对某一种税;
强制销售任务积分
减免购置税、重量税、持有税
税收减免、购买补贴
减免车船税、购置税、购买补贴。
部分城市免费上牌
补贴的前提
电池容量至少有4千瓦时
等级评价指标:
具体包括续航里程、纯电动下续航里程、峰值输出功率、电压、怠速启动等
二氧化碳排放量:
2005年排放标准的75%;
燃油经济性:
2015年国家燃油经济性标准
二氧化碳排放量:
135g/km
最大电功率:
30%
续航里程:
不小于80km
补贴力度
阶梯式:
最高7500美元;通过积分完成相应等级目标
减免分三个等级:
减免75%、减免50%、减免25%
阶梯式:
英国最高5000英镑,法国最高5000欧元
全部减免税收;根据车型和续航里程,最高50万
退坡机制
产销规模达到20万辆后按照季度减免逐渐减少
-
-
按年度补贴金额逐渐减少
从政策上来看,各国的支持力度都是很大的,通过对比可以发现,我国在补贴力度上排在世界前列,这充分表明各个国家大力发展新能源汽车的决心。
(3)基础设施建设
在基础设施的建设上,国外由于发展新能源汽车较早,因此相应设施建设得更早,下表为欧美、日等国的基础设施情况[12],如表2.4:
表2.4国外基础设施建设情况
国家
现状
美国
截止2013年年底,美国境共有6770台公共充电桩。
日本
在基础设施建构方面,《新一代新能源汽车战略2010》中设定的目标是从2010年至2020年,将在日本国建成200万个普通充电站,5000个快速充电站[13]。
法国
法国汽车厂商雷诺在法国境的372家经销商安装了电动车快充设备,并且与法国连锁超市ELeclerc进行合作,在超市旁边设立充电站
德国
自2013年起,德国在慕尼黑和莱比锡之间的高速公路上建立了快速充电设施,每80公里设置一个充电站
相比国外来说在我国,目前的基础设施建设也主要集中在型城市,截至2014年11月,已建成充换电站24座、充电桩2100个左右。
根据《新能源汽车推广应用实施方案(2013-2015年)》,到2015年底,市将建设66个充换电站,6700个充电桩。
截至2014年11月中旬,市已累计建成电动汽车充电站14座、直流充电设施201套及分布式交流充电桩688个,不过只有其中14座充电站能够充分满足324辆电动公交和300多辆市政车的需求。
第三章江铃汽车概况
3.1江铃汽车发展历程
江铃集团成立于1968年,是一家集汽车整车和零部件制造、研发、销售于一体,其它业务涉及整车改装、进出口、房地产、金融等多元化、综合性的大型企业集团。
江铃集团目前共有4家整车装配厂,分别是全顺总装厂、轻卡总装厂、乘用车总装厂和客车总装厂,有7家全资子公司,11家控股子公司,7家参股子公司,15家子分公司。
江铃汽车股份现拥有商用车和乘用车两大产品系列,目前拥有两个生产基地,年产量近40万辆,同时在国A股上市发行股票,引进了合作伙伴福特。
江铃在全球有12个海外销售中心,业务涉及110多个国家、地区。
江铃汽车现有产品如表3.1:
表3.1江铃产品概况
福特品牌
全顺系列、撼路者
皮卡
域虎、宝典
轻卡
顺达、凯锐、凯威、凯运
乘用车
驭胜s350
其中福特品牌全顺自1997年引入以来,经过十多年的辛苦耕耘,目前在该细分市场处于领先地位,其主要竞争对手是上汽依维柯,相比来说,全顺比依维柯更具竞争优势,例如福特品牌的历史、动力强劲的puma发动机等。
在去年央视举办的3.15晚会曝光了国很多商用车企业的排放标准没有达到国家要求的国IV标准,此后江铃的轻卡销量持续攀升,就是因为其轻卡严格按照国家排放标准来生产制造,全心为消费者打造高质量的产品,从而获得了市场的认可。
驭胜品牌乘用车于2012年推出,目前在售产品s350,产品质量过硬,设计前沿,不过在细分市场销量一般,主要是在于品牌知名度还不够。
而对于江铃皮卡来说,近两年的销量也不好,由于现在很多城市都在进行限购限行,皮卡被划入了限行的畴,因此国皮卡市场也不景气。
江铃近五年销量如图3.1:
从近五年的销量来看,江铃正处于快速发展阶段,2011-2014年销量持续攀升,并且随着日后小兰30万年产量基地的扩产,以及福特品牌的产品不断导入,未来江铃的发展前景势必会越来越好。
在“十三五”期间,江铃集团将继续投入大量资金,续建和新增整车及零部件项目。
在江铃股份小兰30万辆整车基地项目的投产后,江铃未来几年将形成年产约70万辆整车,其中包括2万辆新能源汽车,13万辆专用车,以及150万台变速器、66万台发动机和60万台驱动桥。
图3.1 江铃汽车近五年销量(单位:
万辆)
3.2江铃新能源汽车发展现状
在2014年成立了江铃集团新能源汽车公司,江铃新能源子公司是一家集研发、生产、销售、技术服务为一体的新能源汽车研制企业,公司拥有独立的新能源汽车生产资质,具备新能源汽车整车设计集成和控制能力,具有相应的设计开发坏境和持续开发能力;技术中心于2012年2月被认定为“清洁新能源汽车技术创新团队”,近几年来江铃集团业绩持续上升,位居行业前列。
在新能源领域也是加大了投资力度,下面从三个方面进行阐述:
(1)开发能力
江铃新能源公司成立时组织成立了技术开发部,将自身定位为技术创新型企业。
技术开发部自己的财务部门,将每年的研发费用进行详细的记录,严格按照《研发开发费核算会计规定》,分技术研发项目进行单独核算。
每年年底江铃总公司根据技术中心提交的研发预算,向技术中心调拨资金以保证研发项目的进行。
公司近五年的技术研发费用支出额不断增加,每年用于技术开发的费用超过了销售收入的3%。
公司在纯电动的整车设计开发、整车控制器的设计开发、车用带电量显示的充放电智能控制器的设计开发等领域掌握多项核心技术,并已成功转化应用到新产品产业化当中,为提高公司综合竞争能力奠定了良好的基础。
(2)公司新能源汽车产品
公司已设计开发的新能源汽车有:
全顺电动服务车、陆风风华电动轿车、江铃牌纯电动轿车等多款产品,江铃全顺牌纯电动服务车、皮卡纯电动工程车、陆风牌JX7002纯电动轿车、JX7152混合动力轿车均已列入国家《车辆生产企业及产品公告》。
同时公司开发出纯电动商务车、纯电动服务车、纯电动工程车、纯电动环卫车等多种新能源汽车。
环卫车与物流车很早就在市示运营。
(3)江铃新能源汽车在关键零部件供应商选择上,针对不同车型选择了不同供应商。
现有动力电池、电机等关键零部件供应商情况如表3.2:
表3.2江铃关键零部件供应商
电池供应商
电机供应商
JX5041XSWMEV
万向电动汽车
襄樊特种电机
JX5041XEV-LI
万向电动汽车
襄樊特种电机
JX5033XGCEV
盟固利动力电池
南车时代电动汽车股份
JX5020CCYMEV
超威电源
福瑞德科技
JX5020ZXXMEV
超威电源
福瑞德科技
JX5020XXYMEV
中航锂电()
福瑞德科技
(4)与外界合作关系
公司在加大自主创新研发力度的同时,还与大学、大学、理工大学、万向集团、南车集团等国知名科研院所、公司增强了合作关系,合作领域主要集中在驱动电机技术、电池技术以及新能源汽车发展战略方面。
通过合作现已形成了6个新能源车公告。
目前公司已成功取得全顺纯电动服务车、江铃皮卡纯电动工程车、CV7纯电动车及CV9混合动力车的新能源汽车生产资质,并已有57辆全顺纯电动服务车在全国11个城市运行。
在国家公布的《节约能源使用新能源车辆减免车船税的车型目录(第一批)》中,江铃牌JX5033XGCEV纯电动工程车和江铃全顺牌JX5041XEV-LI纯电动服务车顺利入选纯电动汽车目录。
第四章江铃汽车外部竞争环境分析
4.1江铃汽车波特五力模型分析
波特五力模型从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。
主要用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。
波特的五力分别是:
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业竞争者现在的竞争能力。
波特五力模型图如图4.1:
图4.1波特五力模型图
4.1.1行业现有竞争者的分析
江铃新能源汽车目前的重点发展领域主要集中轻客以及乘用车,新能源轻客以福特全顺为原型,在此基础上推出新能源轻客汽车,而在轻客市场,全顺主要的竞争对手是依维柯。
在新能源乘用车领域来说,江铃的产品定位于低速电动车,而在国低速电动车发展最好的企业就是知豆与康迪公司,因此将这三个企业视为主要竞争对手,通过对比分析它们与江铃的竞争优劣势,从而为江铃新能源汽车制定营销策略提供理论基础。
在企业在推出新产品的时候总会
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