平成金正品牌战略定位.ppt
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平成金正品牌战略定位.ppt
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1高速发展的多元化背景下高速发展的多元化背景下20032003年金正品牌跳跃之道年金正品牌跳跃之道平成平成平成平成“金正金正金正金正”品牌小组品牌小组品牌小组品牌小组2002200220022002年年年年12121212月月月月2任务描述任务描述金正金正中国视听领域第一品牌中国视听领域第一品牌3策略结构策略结构11、高速成长的中国视听产品市场、高速成长的中国视听产品市场20022002年第三季度家庭视听产品销售状况年第三季度家庭视听产品销售状况图22002第三季度家用音响市场具体产品规模结构中国中国DVDDVD产业已已进入成熟期,与去年同期相比,入成熟期,与去年同期相比,20022002年第一年第一-三季度三季度DVDDVD的的销量呈量呈现出爆炸式增出爆炸式增长,同比增,同比增长率高达率高达310%310%,突破,突破700700万台的万台的销售量。
出口量已超售量。
出口量已超过13001300万台,增万台,增长率率200%200%。
影碟机市影碟机市场总销售量的同比增售量的同比增长率率仅为17.4%17.4%,这说明明DVDDVD已成已成为消消费主流。
主流。
市市场需需求的主流落在了求的主流落在了时尚普及型尚普及型产品上,主流厂商品上,主流厂商发展展势头良好。
良好。
中国家用影院较去年同比增长中国家用影院较去年同比增长38%38%,微型组合音响的发展势头为最好。
家庭影院整,微型组合音响的发展势头为最好。
家庭影院整机组合市场需求增长显著,据赛迪顾问调查,机组合市场需求增长显著,据赛迪顾问调查,价格在价格在30003000元左右的统一品牌家庭影元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎,约占总销量院套装产品在市场上颇受欢迎,约占总销量50%50%以上以上。
来源:
CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告62001年彩电普及率年彩电普及率2001年影碟机普及率年影碟机普及率城镇城镇100%41.5%农村农村43%15.3%来源:
2002CCID彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件,以下数据表明,影碟机的市场发展空间仍很广阔。
中国影碟机市场需求趋势预测中国影碟机市场需求趋势预测7中国影碟机市场未来中国影碟机市场未来55年需求结构分析年需求结构分析2002200320022003期间,期间,VCDVCD将快速淡出市场,将快速淡出市场,SVCDSVCD时间稍微滞后时间稍微滞后;DVDDVD销售比例迅速增长,销售比例迅速增长,20042004年基本占领了影碟机市场年基本占领了影碟机市场;资料来源:
2002CCID影碟机行业报告8中国家庭影院市场中国家庭影院市场20032003年发展预测年发展预测根据赛迪根据赛迪2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告中中指出微型音响季度销售突破指出微型音响季度销售突破14万台,家庭影院季度销量万台,家庭影院季度销量88万台,万台,与去年同期比增长率为与去年同期比增长率为38.6%;国内市场有能力购买者与已购买者的比例是国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100:
1,市场需求巨,市场需求巨大;大;根据根据2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告年中国城市家庭影院消费市场研究报告,品牌购买,品牌购买指数为爱浪指数为爱浪13.5%,步步高,步步高6.8%,索尼,索尼5.5%。
920032003年中国视听行业总体特征年中国视听行业总体特征趋势1020032003年金正竞争处于年金正竞争处于动态高速发展、充满不确定的一年动态高速发展、充满不确定的一年实现视听领域第一品牌的战略目标实现视听领域第一品牌的战略目标必须首先从必须首先从整合内部资源整合内部资源打造打造品牌整体优势品牌整体优势为立足点为立足点20032003年金正品牌管理工作原则是年金正品牌管理工作原则是“整合整合”、“突破突破”1120022002年金正各事业部销售额统计年金正各事业部销售额统计影碟机影碟机家影家影复读机复读机通讯通讯增长率?
增长率?
增长率?
增长率?
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增长率?
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约约9亿亿约约170万台万台约约7800万元万元(4-12月)月)0.9亿亿约约80万台万台?
70%15%10%5%营业额估计营业额估计营业额估计营业额估计12121212亿元亿元亿元亿元12金正品牌认知调查金正品牌认知调查Q9:
是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品产品:
要根据具体要根据具体产品而定。
产品而定。
如果品牌地如果品牌地位在该领域位在该领域高则会考虑高则会考虑认为专业化生产认为专业化生产更有机会更有机会非常反感介入手非常反感介入手机行业机行业认为可以扩展认为可以扩展与影碟机相关与影碟机相关的产品和技术的产品和技术含量较低的产含量较低的产品品据据1111月平成月平成77大城市大城市100100人电话访谈人电话访谈影响消费者对金正影响消费者对金正多元化品牌认同的原因多元化品牌认同的原因企业缺乏多元化发展的企业缺乏多元化发展的核心竞争力核心竞争力,特别是产品特别是产品力的体现不足;力的体现不足;品牌主张不鲜明,信息品牌主张不鲜明,信息不集中,品牌资源不足不集中,品牌资源不足延伸;延伸;金正品牌定位金正品牌定位金正品牌定位金正品牌定位金正品牌价值金正品牌价值金正品牌价值金正品牌价值/个性个性个性个性金正品牌充分接触金正品牌充分接触金正品牌充分接触金正品牌充分接触金正品牌解决方案金正品牌解决方案14新品新品1-34月月5月月6月月7-12DVD事业部事业部1.可录可录DVD2.迷你组合音响迷你组合音响(带带VCD或或DVD)3.数字功放数字功放+DVD通讯通讯事业部事业部1.MP32.数码相机数码相机3.电子辞典电子辞典4.MP45.PDA手机手机家庭影院家庭影院事业部事业部1.高端高端:
影帝系列影帝系列(8018、8028)2.中端中端:
1-2款款3.低端低端:
2款款复读机复读机事业部事业部1.复读机复读机+MP3+录音笔录音笔“三合一三合一”2.复读机复读机+音箱音箱“二合一二合一”11、品牌利益、品牌利益20032003年金正各事业部产品计划年金正各事业部产品计划据据1212月月2929日前各事业部部长访谈日前各事业部部长访谈能否寻找能否寻找能否寻找能否寻找主力概念主力概念主力概念主力概念产品,支产品,支产品,支产品,支持品牌定持品牌定持品牌定持品牌定位的刷新位的刷新位的刷新位的刷新及产品年及产品年及产品年及产品年度的市场度的市场度的市场度的市场战略。
战略。
战略。
战略。
国际市场金正DVD国内市场金正DVD国内市场金正家影国内市场金正其他产品金正品牌域金正品牌域金正品牌域金正品牌域金正品牌定位金正品牌定位金正品牌定位金正品牌定位全球化品牌全球化品牌全球化品牌全球化品牌视听领域专业品牌视听领域专业品牌视听领域专业品牌视听领域专业品牌16金正品牌结构与产品结构的关系金正品牌结构与产品结构的关系品牌品牌企业企业产品产品高端高端中端中端低端低端制造行业热点制造行业热点制造行业热点制造行业热点-视听一体化产品视听一体化产品视听一体化产品视听一体化产品概念,如金正概念,如金正概念,如金正概念,如金正“影帝影帝影帝影帝”。
17金正品牌标志与品牌定位的组合金正品牌标志与品牌定位的组合金正视听数码世界金正视听数码世界1822、品牌价值、品牌价值视听行业主要品牌推广模式视听行业主要品牌推广模式低端中低端中端中高端高端中小企业新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飞立浦厦新厦新潮流、科技潮流、科技品味品味技术技术+?
买点买点知名度知名度知名度知名度价格价格19不断变化的视听消费需求不断变化的视听消费需求理智事业族理智事业族(7.34%)(7.34%)上层上层上层上层(7.34%)(7.34%)(7.34%)(7.34%)经济头脑族经济头脑族(6.20%6.20%)个性表现族个性表现族(6.98%6.98%)中上层中上层中上层中上层(13.18%13.18%13.18%13.18%)工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平稳求进族平稳求进族(6.45%6.45%)中层中层中层中层(47.90%47.90%47.90%47.90%)工作坚实族工作坚实族(6.00%6.00%)随随社社会会流流族族(13.95%)(13.95%)经济时尚族经济时尚族(8.54%)(8.54%)平稳小康族平稳小康族(6.26%6.26%)中下层中下层中下层中下层(18.27%18.27%18.27%18.27%)传统生活族传统生活族(6.31%)(6.31%)求实稳健族求实稳健族(5.17%)(5.17%)现现实实生生活活族族(6.79%)(6.79%)下层下层下层下层(13.31%13.31%13.31%13.31%)消费节省族消费节省族(6.46%)勤俭生活族勤俭生活族(6.85%)积极形态派积极形态派(40.41%)求进务实派求进务实派(40.54%)平稳现实派平稳现实派(19.05%)社会分层社会分层社会分层社会分层N=69523N=69523生活形态生活形态金正金正目标目标人群人群CHINA-VALSCHINA-VALS的的分群分群结构构20“品味品味品味品味”不是金正不是金正不是金正不是金正目标人群对视听目标人群对视听目标人群对视听目标人群对视听的第一关注,的第一关注,的第一关注,的第一关注,他们更需要的他们更需要的他们更需要的他们更需要的是是是是“感觉感觉感觉感觉”和和和和“享受享受享受享受”21消费趋势消费趋势品质生活引导消费行为品质生活引导消费行为重视产品品质、个性风格,生活及购物具理智性;重视产品品质、个性风格,生活及购物具理智性;高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性,日常消费中高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性,日常消费中用于体验性的感受消费比例高。
用于体验性的感受消费比例高。
2002CMMS消费者行为报告22消费趋势消费趋势追求风格的个体消费行为追求风格的个体消费行为注重个人风格,讲求流行生活,追求发达文明的生活方式,重视科技的作用注重个人风格,讲求流行生活,追求发达文明的生活方式,重视科技的作用高端及新视听产品的消费者个人风格凸现,追求享受新式流行生活,紧密追高端及新视听产品的消费者个人风格凸现,追求享受新式流行生活,紧密追随新科技进步随新科技进步2002CMMS消费者行为报告23消费趋势消费趋势视听世界、感受生活视听世界、感受生活对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应;对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应;关注生态环境,注重自身周围环境的气氛、布置和格调所带来的感受;关注生态环境,注重自身周围环境的气氛、布置和格调所带来的感受;高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流,密切注意个体的周边氛围变化,高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流,密切注意个体的周边氛围变化,。
2002CMMS消费者行为报告24视听品牌发展规律视听品牌发展规律市场形成产品区隔时,功能和质量的作用逐渐弱市场形成产品区隔时,功能和质量的作用逐渐弱化,品牌的独特内涵成为发展重点;化,品牌的独特内涵成为发展重点;“感官感官”是最终服务对象,捕捉科技发展的人文是最终服务对象,捕捉科技发展的人文关怀,物化的产品能够被消费者的感受和体验并关怀,物化的产品能够被消费者的感受和体验并获得认可,品牌才可能具有生命力。
获得认可,品牌才可能具有生命力。
25品牌品牌/产品产品品牌主张品牌主张/广告语广告语SONYBrandslogan:
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