山水一品推广策略执行书.ppt

山水一品推广策略执行书.ppt

《山水一品推广策略执行书.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山水一品推广策略执行书.ppt（77页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

面对一个供应量充足的区域市场快速销售、一期清货价值反映、价格对应资产建立、品牌延续卖出速度卖出速度卖出价格卖出价格卖出品牌卖出品牌速度、价格、品牌，是操盘最理想的境界，要达到这样一个高度，山水一品需要市场破局市场破局我们不只是开发一个楼盘，而是为城市树立一座地标。

我们卖的不是地段、不是环境，而是一种前所未有的物业类型。

我们不是市场的参与者，而是引领者，我们是要被对比，而不是去对比改变游戏规则改变游戏规则项目硬件：

三水地王+核心地段+城市绿轴+超卓产品CENTRALPARK中央公园物业中央公园物业地段盘地段盘景观盘景观盘资源盘资源盘规模盘规模盘性价比盘性价比盘CENTRALPARK中央公园物业中央公园物业山水一品山水一品给市场一条分界线给市场一条分界线跳脱出地面战的层面跳脱出地面战的层面。

不去跟东海蓝湾比地段、比江景，不去跟云东海比环境；不去跟时代城比性价比、比产品、比规模对市场发动一次空袭对市场发动一次空袭。

在既定的市场格局中，划分出一片独有的领地、领空。

改变游戏规则，占据市场的定位权、定价权。

排他性排他性权威性权威性唯一性唯一性建立建立驱动驱动CENTRALPARK中央公园物业中央公园物业传播传播策略工作的核心策略工作的核心CENTRALPARK中央公园物业中央公园物业典故典故渊源渊源兴奋点兴奋点解构标准解构标准市场占位市场占位品牌唯一性品牌唯一性解决问题：

什么是解决问题：

什么是中央公园物业？

中央公园物业？

解决问题：

中央公解决问题：

中央公园物业是什么？

园物业是什么？

PARTI什么是中央公园物业？

什么是中央公园物业？

渊源渊源TheOrigin什么物业类型最具宜居潜力？

什么物业类型最具豪宅潜力？

毫无疑问，纽约上东区是城市高端居住区的典范，而上东区的成功，则来自于纽约中央公园的推动。

坐落于纽约曼哈顿岛中心的纽约中央公园，历时15年全部建成，并大大刺激了周边地区的房地产开发热潮，纽约房地产杂志TheRealDeal指出，曼哈坦上东城东5大道和麦迪逊大道之间的东78街，是全美最昂贵的街区之一。

上东区高昂的房价支撑，纽约中央公园的推动功不可没。

发源地：

纽约中央公园发源地：

纽约中央公园NEWYORKLONDON与纽约曼哈顿中央公园一样，英国伦敦的海德公园（HYDEPARK）是全市最著名也是最大的公园，在泰晤士河东部的中心，位于白金汉宫的西侧，仅一墙相隔，占地250多公顷，西接肯辛顿公园（KensingtonPark），东连绿色公园（GreenPark），形成寸土寸金的伦敦城里一片奢侈的绿地伦敦海德公园伦敦海德公园全球中央公园现象，豪宅跟着公园走全球中央公园现象，豪宅跟着公园走从法国的凡尔赛花园，到美国的中央公园，再到英国伦敦的海德公园，每个繁华都市的中央公园都集结着一座城市最高档的住宅区，毗邻此地的房地产物业都价值不菲。

“后来在纽约住长了，才知道那个地方之好。

大都会博物馆、古根海姆都近在咫尺，隔开中央公园，另一边就是林肯演艺中心和哥伦比亚那么大一个中央公园，湖光山色，外头不张扬，里面却实在舒适无比，住在那里，是纽约最写意的”摘自王受之哈罗！

中产印象印象中央公园中央公园UPTOWNUPTOWN中央公园就在纽约城市最繁华的地段中央公园就在纽约城市最繁华的地段因为一个中央公园，就有了因为一个中央公园，就有了UPTOWNUPTOWN与与DOWNTOWNDOWNTOWN的天渊之别的天渊之别不光是地段好，环境佳，浓厚的人文艺术氛围，也是中央不光是地段好，环境佳，浓厚的人文艺术氛围，也是中央公园公园UPTOWNUPTOWN居住区的显著特点居住区的显著特点“这是世界上地价最昂贵的街道之一，却也是最幽静的一条林荫大道，放眼望去，前面就是占地八百多公顷的布洛尼森林，一路上多得是数不清的景观湖、主题花园、林间步道著名的莎士比亚花园旁看似不起眼的宅院，就是世界上最令人匝舌的名宅”摘自属于名人与绿地的16区印象印象海德公园十六区海德公园十六区海德公园旁的十六区是世界上最珍稀的地块海德公园旁的十六区是世界上最珍稀的地块这么珍贵的土地上并没有出现高楼鳞次栉比的现象，取而代之的是徜这么珍贵的土地上并没有出现高楼鳞次栉比的现象，取而代之的是徜徉不尽的风景徉不尽的风景在源远流长的巴黎城市进程里，在源远流长的巴黎城市进程里，1616区的人文积淀非常深厚，是巴黎无区的人文积淀非常深厚，是巴黎无可争议的、最高贵的名人区可争议的、最高贵的名人区典故典故TheStoryStoryAbout财富财富自从1873年落成，中央公园就被戴上金冠，成为纽约的心脏，富商巨贾，文化名人，政治巨擘，一个又一个美国上层族群居住于此，美国的上流文化，在这里存贮、发酵、然后向世界传播。

在中央公园，一层住宅卖过一千万美圆，在中央公园，鲁珀特默多克的媒体帝国覆盖美国，华尔街都不算什么，这里是美国最大的银行，存储着最大的财富。

跟中央公园比，华尔街都不算什么，这里跟中央公园比，华尔街都不算什么，这里是美国最大的银行，存储着最大的财富。

是美国最大的银行，存储着最大的财富。

StoryAbout名流名流中央公园附近集中了曼哈顿最多的高价豪宅，宋美龄拥有18个房间的高级公寓（过逝之后由前苏富比拍卖公司董事长的儿子威廉陶伯曼高价购得）、著名CEO韦尔奇、总统夫人杰奎琳肯尼迪、联合国总部的外交官们、孔令仪夫妇、巴菲特都在这里，是名符其实的“豪宅孵化器”。

哪里是美国上层社会最集中的地方？

不是哪里是美国上层社会最集中的地方？

不是比华利山庄，而是在中央公园比华利山庄，而是在中央公园UPTOWNStoryAbout影响力影响力在巴黎十六区，走在福煦大道上，两旁有不少如莎士比亚花园、丘吉尔宅院等历史名人留下的住宅，而居住在这里的人最初甚至充分发挥特权，改变原本被划分为13区的事实，轻易取得自己中意的号码16区；法国著名作家法布尔曾经写到：

在巴黎十六区里，随意坐在街边椅上晒太阳的人，都有可能是城市里有头有脸的人物。

在巴黎十六区，在巴黎十六区，坐在上城椅子上晒太阳坐在上城椅子上晒太阳的，都是城里有影响力的人的，都是城里有影响力的人兴奋点兴奋点TheExcitation回归到市场、回归到项目，针对“中央公园物业”丰富而庞杂的渊源、史料，如何为我所用？

翻弄翻弄典故典故提取提取兴奋点兴奋点溯源经典，翻弄典故，是最为初级的一种做法。

在目前这样一个信息化、营销的时代，传播追求精确性、实效化，而有效广告的实质，就在于可以撩拨对象的神经，刺激人的思想，从冷静变得兴奋。

因此，我们的工作，需要往下走得更深一步，挖掘出有益于本案的兴奋点！

壹壹巴菲特、韦尔奇、杰奎琳巴菲特、韦尔奇、杰奎琳肯尼迪、洛克菲勒、宋美龄，这些震撼肯尼迪、洛克菲勒、宋美龄，这些震撼世界的人物，却在中央公园成为邻居。

世界的人物，却在中央公园成为邻居。

NEWYOK，巴菲特，巴菲特贰贰20082008年，伦敦海德公园一套公寓以年，伦敦海德公园一套公寓以1.41.4亿英镑售出，亿英镑售出，相当于中国西部一个市的全年财政收入！

相当于中国西部一个市的全年财政收入！

LONDON，1.4亿英镑亿英镑叁叁据美国专业机构统计，纽约最贵楼盘排行榜的前据美国专业机构统计，纽约最贵楼盘排行榜的前5050位里，有位里，有4141个都个都是在中央公园周围，平均价格达到是在中央公园周围，平均价格达到120120万人民币一平方米。

万人民币一平方米。

50与与41PART2中央公园物业是什么？

中央公园物业是什么？

从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新城公园城公园每座城市的中央公园，都成为不折不扣的每座城市的中央公园，都成为不折不扣的“豪宅孵化器豪宅孵化器”，中央公园物业的传奇，即将在三水展开。

，中央公园物业的传奇，即将在三水展开。

NOW，三水，三水解构标准解构标准TheStandard每座城市中央公园物业的印象各有千秋；每座城市中央公园物业的印象各有千秋；但其深层本质却是一致无二但其深层本质却是一致无二透过形象的感官认知，由表层上获得的透过形象的感官认知，由表层上获得的“中央公园物中央公园物业业”印象，可以更进一步深入，挖掘出印象，可以更进一步深入，挖掘出“中央公园物中央公园物业业”得以成立的共同条件，获得认同的共同原因得以成立的共同条件，获得认同的共同原因中央公园物业中央公园物业中央地段中央地段中央公园中央公园中央品质中央品质确立的第一个条件确立的第一个条件城市中心地段城市中心地段+未来发展重心未来发展重心确立的第二个条件确立的第二个条件极致景观资源极致景观资源+高尚人文环境高尚人文环境确立的第三个条件确立的第三个条件完善生活配套完善生活配套+经典建筑气质经典建筑气质地段盘景观盘按照世界地产行业的规律来看，决定物业价值最核心的要素，无外乎两个，一是土地价按照世界地产行业的规律来看，决定物业价值最核心的要素，无外乎两个，一是土地价值，即地段；二则周边的景观资源。

值，即地段；二则周边的景观资源。

在市场格局之中，依据物业价值的核心考量标准，中央公园物业是具有绝对压倒性条件在市场格局之中，依据物业价值的核心考量标准，中央公园物业是具有绝对压倒性条件优势。

优势。

景观价值轴地段价值轴林海尚都爱伦堡森林湖时代城东海蓝湾恒达花园恒福广场雅居乐山水一品品牌占位品牌占位ThePosition从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新城公园、佛山的千灯湖公园城公园、佛山的千灯湖公园每一座现代化发展的城市，都有一个中央公园区，每一座现代化发展的城市，都有一个中央公园区，成为这座城市的形象窗口、城市名片！

成为这座城市的形象窗口、城市名片！

而每一个中央公园，也都催生了一个中央公园豪宅区与而每一个中央公园，也都催生了一个中央公园豪宅区与高尚人文居住区。

高尚人文居住区。

20102010年，年，当三水城市景观绿轴恢宏战略正式启动！

当三水城市景观绿轴恢宏战略正式启动！

城市占位城市占位中央公园居住时代，中央公园居住时代，谁来代言三水！

谁来代言三水！

品牌定位品牌定位山水一品，山水一品，开创中央公园居住时代！

开创中央公园居住时代！

PART3如何打响中央公园物业？

如何打响中央公园物业？

策略：

策略：

围绕核心概念，建立统一的价值平台。

经过系统性的策划、包装、宣传，借助新闻传播的客观性与影响力，将项目的营销姿态拔高到一个强势入市的高度，从高处向目标客户传达积极的良性信息，促使客户产生强烈的购买欲望，最终达到项目热销的目的。

传播策略

（一）传播策略

（一）杠杆原理开创中央公园居住时代!

山水一品专家撬动话题活动撬动市气项目撬动品牌战略撬动战术名片撬动城市现实撬动未来传播层次钟情中央公园物业认知中央公园物业体验中央公园物业选择中央公园物业户外广告电视广告途经（现场包装）公关活动（事件营销）短信报纸网络、杂志传播特性传播特性因生活方式与获知信息资源的途径不同，三线城市与一二线城市的推广方式也不尽相同在三线城市消费者获知媒体途径顺序：

推广线：

以户外广告、新闻报道、软文炒作为主，以电视、报纸为辅进行宣传推广，实现项目营销。

活动线：

将活动推广作为项目聚拢人气，提升市场认知度的主要推广手段之一。

n以形象包装塑造项目品牌以及进行项目诉求，以活动营销聚拢人气增加客户累积量。

传播主线传播主线广泛受众核心客户城市效应潜在客户可见，活动营销是在三线城市做推广中不可或缺的重要手段之一尤其是与政府行为关联，具有广泛话题性活动营销的特点：

公信力：

与政府、媒体关联，以城市建设、公益、慈善、经济等为主题的活动具有较大的公信力。

聚人气：

聚集人气，人旺场旺财旺。

活动策略活动策略情感提升情感共鸣情感蓄势情感空间造势阶段销售阶段旺场机制吸引眼球，传递信息，创意性强的活动此为销售的重要阶段，推出吸引强大人流的大型活动，凸显发展商综合实力、与政府的良好关系，达到促进销售，传播品牌的效果。

密集型旺场活动，关键在节日、黄金周等时间节点推出相应活动时间节点11月12月中旬12月中旬1月2月