挂面行业研究报告余锦源.docx

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挂面行业研究报告余锦源

1.挂面行业概览

挂面行业是大众消费品行业，市场化程度较高，其进入门槛较低且同质化严重，因此市场竞争环境非常激烈，竞争方式以价格战为主。

目前国内挂面市场以传统低档产品为主，中、高档产品比重不到总量的30%-50%。

挂面产业链的上游是面粉行业，面粉原材料成本大概占挂面生产成本的75%；下游主要是经销商。

挂面行业目标消费群体具有平民化特征。

由于传统的消费习惯，中老年人是挂面产品的主要消费群体；另外，以外来打工者为主的蓝领阶层也是挂面的目标消费人群。

该类消费人群具有价格敏感度高、对品质识别能力不强的特点，因此也造成了当前市场的主流是低端产品的现象。

随着人们生活水平的提高以及对饮食健康需求的增强，对于挂面产品的需求必定将从单一的果腹、便捷、低档次产品，发展成为集营养、功能、保健、美味、方便于一身的中高档产品。

在消费升级的年代，建立品牌优势以及加强渠道开拓是在挂面行业中致胜的法宝。

1.1市场保持较高增长

挂面行业总体周期很长，目前处于朝阳期。

中国食品工业协会发布的《中国挂面行业分析报告》认为，我国挂面行业将在未来较长时间内（10-20年）处在成长期。

在2003-2009年间，我国挂面产量保持15.8%的复合年化增长率，2013年产量为400-500万吨，离预计的市场饱和容量1000万吨还有相当差距。

在2003-2009年间，销售额保持20%的复合年化增长率，预计能保持20%的年增长，到2015年可达440亿元的市场规模。

图1：

挂面产量保持较快增长

图2：

销售额以更高速增长

1.2行业集中度较低，龙头企业向中高端发展

行业一大特点是生产企业众多，企业规模偏小，同质化粗放式竞争严重。

我国大多数作坊式的挂面厂是面粉企业的一个车间，挂面生产规模小且不受重视。

形成规模化、专业化生产的企业较少。

根据中国食品工业协会统计，截至2009年我国有挂面制造企业4,000余家，挂面年产量超过300万吨；年产量在1万吨以上的企业只有20-30家，年产量在5,000吨以上的企业只有100多家。

2009年，龙头企业克明面业的市场份额只占整个市场的4.78%，行业CR5（前5名企业的市场份额之和）为17.48%，CR10为26.65%。

而到2011年，龙头企业占有率整体有所提升，市场领袖克明面业占有率上升到6%，CR5上升到19.23%。

图3：

09年市场龙头占有率较低

图4：

11年龙头企业占有率整体有上升

挂面的销售渠道主要有二，一是流通市场包括农贸市场、杂货店、粮油店等，而是大型卖场和连锁商超。

一线城市以商超渠道为主，二三线城市以及乡村则以流通市场渠道为主。

从商超渠道来看，主要进驻的都是中高端品牌产品，市场领袖克明面业的优势更加明显，占比18%，排名前十企业总共占比44%。

图5：

2011年6月商超渠道市场占有率

市场老大克明面业的最大优势在于其商超渠道的开拓，其产品遍布全国各地，已进入沃尔玛、家乐福等大型卖场；产品结构偏向中高端，盈利水平较高，因此有更多的广告和地面推广投入来扩大市场。

金沙河和今麦郎的产品定位都是中低端，产能水平较高但销售额低于克明。

其中金沙河主要集中于流通市场，拥有“面粉——挂面”产业链；今麦郎产品线丰富，但挂面不是其当前的发展重心。

中粮产品定位中高端，但市场限于东北地区，有待拓展。

春丝产品定位中端，已进入商超渠道并远销海外市场。

表1：

挂面市场龙头之间对比

产品系列

产品定位

市场

产能

克明

“陈克明”品牌挂面产品，包括营养、强力、如意、高筋等六大系列共300多个品种的挂面产品

中高端

产品畅销全国28个省市自治区，产品已进入包括沃尔玛、家乐福等国际卖场在内的5000多家大、中型连锁超市

17万吨挂面产能

金沙河

生产面粉和挂面的大型农产品加工企业，品牌“金沙河”，面粉第二位、小麦加工第八位、粮油企业第四十二位

中低端

东北、华北、西北，集中在流通市场

日处理小麦3000吨（年75万吨），日产挂面800吨（年20万吨）

今麦郎

产品线丰富，包括方便面、挂面、面粉、饮品、粉丝、调味品

中低端

公司现设制面、面粉、饮品、综合、挂面五大事业部，在全国建有38个生产工厂，市场网络遍布全国，下设8大区，68个营业部，下辖259个营业所、终端销售网点95万个

方便面年产能约120亿份，年转化小麦约180万吨，挂面生产线14条产能约9万吨

中粮国际

“香雪”、“东大”，面粉、挂面等

中高端

东北、华北地区，在东北具有较强的品牌影响力

拥有小麦加工产能200万吨，挂面产能14万吨

春丝

拥有“春丝”、“凌波仙子”、“丝丝福”、“春佳”四大品牌，一百多个品种

中端

已全面进入沃尔玛、家乐福、乐购、欧尚、好又多、易初莲花等大型超市，并远销美国、日本、英国、德国、法国、西班牙、意大利、葡萄牙、香港等二十多个国家和地区

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1.3行业的盈利情况

行业的盈利水平首先取决于产品市场，其次看上游原材料成本。

根据中国食品工业协会发布的《我国挂面行业市场状况及发展趋势》，09年以前行业的毛利率在15%左右，09年达到了20%。

根据毛利率的高低，可以大致把产品划分成低、中、高档，其中毛利率低于10%被列为低档，毛利率在20%左右被认为是中档，毛利率在30%-50%之间则为高档。

市场中依然以低端产品为主，中、高端占比不到30%-50%。

这几年行业毛利率的上升的原因是产品的中高端化，平均销售价格有显著的提升。

面粉原材料成本占挂面生产成本的75%左右，具有举足轻重的作用。

自2009年下半年开始至今，面粉价格处于持续上涨的通道，过去6年年均增长在8%以上。

面粉价格的持续上升一方面压缩了行业的盈利空间，另一方面也倒逼产品价格水平的上升。

图6：

面粉价格持续上涨

2.多重压力下弱势企业难以为继，强势企业将主导市场

目前行业集中度水平较低，行业内企业规模偏小，竞争激烈，品牌经营意识不高。

随着市场对品牌越来越注重，加上成本和政策等方面的压力，小规模企业将难以经营下去，大规模企业将凭借品牌、资本等方面的优势在市场上扩充领土。

小规模弱势企业面临的生存压力来自于多方面：

（1）品牌效应带来的竞争压力。

随着人们生活水平的提高以及食品安全意识的加强，消费者在选购中越来越注重品牌。

而建立良好的品牌需要大量的资本以及时间投入，小规模企业是难以做到的。

（2）渠道拓展的障碍。

随着城镇化进程的推进，人们越来越多的在大型商场和连锁超市等大卖场进行食品消费。

而商超对于新进入的品牌或新进入的产品均要收取高额进场费用，加之销售终端的堆头费、促销费、海报费等各种费用，小规模企业难以负担，因此其销售渠道大多限于农贸市场、杂货店、粮油店等流通市场。

（3）成本上升的压力。

前文已指出近年面粉价格持续上涨，大企业由于有较强的消费者黏性因而具有一定的提价从而转嫁成本的能力，小企业则面临利润空间被压缩的压力。

（4）行业准入标准提高。

食品安全问题不断被媒体曝光，食品行业的准入规范也不断提高，包括对生产设备的要求、对生产工艺流程的要求等。

行业内优势企业建立了相对完善的质量控制体系，而质量控制成本对于本来就微利的小企业而言则是难以承受的。

小规模弱势企业在严峻的生存压力下将逐渐退出市场，大企业通过增设分支机构和生产线、并购重组等方式将逐渐做大做强，通过规模优势和品牌优势进一步加强进入壁垒是长远目标。

根据中国食品工业协会的预测，行业CR5到2015年能提升到28%。

（同为快速消费食品行业的方便面行业以及速冻食品行业都已形成较稳定的竞争格局，其中康师傅和统一占据了方便面市场60%以上的份额，三全、思念、湾仔码头和龙凤占据了速冻食品市场60%以上的份额）

图7：

预计行业集中度会进一步提升

3.中高端化是长期趋势，短期内低端为主的局面不会扭转

目前挂面市场以低端产品为主，中高端产品占比不足30%-50%。

随着生活水平提高、城镇化进程推进、商超渠道的拓展，市场将向中高端产品过渡。

但中高端特别是高端产品全面快速推广的条件未成熟，短期内低端产品依然是市场主流，向中高端转移将是较漫长的过程。

3.1消费升级逐渐带来对中高端产品的需求

随着人们收入水平的提高，有能力支付更高价格的食品，使得添加各种天然食品原料、产品具有良好风味的营养类、保健类、功能型中高端产品的推广成为可能。

而随着城镇化的进程带来人们整体生活保健理念的提升，食品安全意识的加强，人们在选购食品时开始更加注重品牌以及品质，这使得市场对于中高端产品的需求越来越大。

城镇化带来的还有人们购物方式的转变，从以往的流通市场为主到将来的连锁超市为主，而连锁超市则是推广中高端品牌的优良平台。

3.2中高端产品全面推广的条件尚未成熟，短期内低端是主流

当前中高端产品无法得以全面、快速推广，原因在于：

（1）挂面消费群体具有平民化特征，以中老年人和外来打工者为主，他们对于挂面的需求主要在于果腹、便捷的习惯性消费，对于营养、保健的因素考虑较少。

该消费群体价格敏感性较高，在消费群体换代之前，中高端产品难以全面、快速推广。

（2）中高端产品主要通过商超渠道进行销售，但目前在二三线城市以及乡村地区，70%以上是低端产品，通过流通市场渠道进行销售。

中高端产品的推广还有待商超渠道的大范围拓展。

4.行业老大：

克明面业

公司专注于挂面产品的研发、生产与销售，多年来一直为我国挂面行业市场份额排名第一的企业。

公司2013年实现营业总收入12.25亿元，归属于母公司股东净利润为0.87亿元，分别同比增长22.2%和8.4%；2014年一季度业绩优秀，营业总收入和归属于母公司股东净利润分别同比增长37.6%和28.6%。

公司近年来毛利率水平相对稳定，保持在20%以上，领先于行业平均水平，相对于09年有一定下降。

图8：

收入利润稳步增长

图9：

毛利率略有下降

公司主营中高端挂面产品，产品系列包括如意面、强力面、高筋面和营养面等，共300多个品种，其中如意面和高筋面属于中端产品，强力面和营养面属于高端产品。

公司产品结构相对稳定，毛利率水平最低的如意面贡献了最多的39.7%的营业收入，其次是高端产品强力面。

毛利率水平最高的营养面近年来有较快增长，但在公司营业收入中的占比一直维持在4%-5%之间的低位。

图10：

公司主营中高端产品

图11：

高毛利产品高增长

公司目前50%左右的产品通过商超渠道销售，在商超渠道中占比18%，特别有助于中高端产品的市场推广。

公司凭借经营中高端产品的高盈利优势，因此有足够的资本通过现代营销的方式进行产品的宣传，包括电视、户外广告投放、地面推广等方式，很大程度上提升了公司品牌的形象，增强了客户的黏性。