中国电信策划案.ppt
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中国电信策划案.ppt
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20052005年中国电信品牌推广发展规划年中国电信品牌推广发展规划北京金曼联展示有限公司北京金曼联展示有限公司20052005年年33月月11关于品牌产品推广关于品牌产品推广关于品牌产品推广关于品牌产品推广品牌产品的含义品牌产品的含义品牌产品,从消费者的角度来说,是消费者由感知到的关于企业、品品牌产品,从消费者的角度来说,是消费者由感知到的关于企业、品牌、产品、服务等所有信息集合而形成的印象。
品牌产品信息必须是牌、产品、服务等所有信息集合而形成的印象。
品牌产品信息必须是被认知的。
被认知的。
品牌产品推广是现代企业经营和参与竞争的必须手段,因为消费者总品牌产品推广是现代企业经营和参与竞争的必须手段,因为消费者总是以接受到的产品信息来做消费决定。
是以接受到的产品信息来做消费决定。
良好的产品推广可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向,有良好的产品推广可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向,有效缩短产品被接受和购买的过程,从而为企业赢得利益。
效缩短产品被接受和购买的过程,从而为企业赢得利益。
品牌产品的推广是消费发展的必经阶段,也是高级阶段。
品牌产品的推广是消费发展的必经阶段,也是高级阶段。
品牌产品推广包括品牌产品的塑造、品牌产品的传播和品牌产品资源品牌产品推广包括品牌产品的塑造、品牌产品的传播和品牌产品资源的利用。
的利用。
品牌产品推广的意义品牌产品推广的意义22从竞争层面分析,电信行业作为较成熟和垄断的行业,在经过行业内技术竞争、从竞争层面分析,电信行业作为较成熟和垄断的行业,在经过行业内技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后,趋同性日益增强,越价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后,趋同性日益增强,越来越难以建立品牌产品的差异性以建立竞争优势,必然升级到品牌、产品、价来越难以建立品牌产品的差异性以建立竞争优势,必然升级到品牌、产品、价格、服务的认知产生的差异化竞争,由品牌产品差异创造的区隔优势,其威力格、服务的认知产生的差异化竞争,由品牌产品差异创造的区隔优势,其威力是全方位的、强大的、无可取代的;是全方位的、强大的、无可取代的;中国电信按照同一品牌主推三个不同产品线延伸,在品牌消费环境和一定的推中国电信按照同一品牌主推三个不同产品线延伸,在品牌消费环境和一定的推广资金预算下,建立清晰的品牌产品推广战略,显然是非常明知的策略。
借助广资金预算下,建立清晰的品牌产品推广战略,显然是非常明知的策略。
借助强大的品牌影响力,提高品牌产品认知产生的差异性,可以明显缩短消费者对强大的品牌影响力,提高品牌产品认知产生的差异性,可以明显缩短消费者对产品信任消费信心建立的过程,大大缩短投资回报周期;产品信任消费信心建立的过程,大大缩短投资回报周期;在电信行业垄断现状面临即将打破以及电信行业的日趋剧烈的竞争,中国电信在电信行业垄断现状面临即将打破以及电信行业的日趋剧烈的竞争,中国电信在在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后,在新一轮的市拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后,在新一轮的市场竞争中,强势的品牌产品认知将增强中国电信的竞争优势与竞争机会。
场竞争中,强势的品牌产品认知将增强中国电信的竞争优势与竞争机会。
因此,强力提升中国电信的品牌产品竞争力具有重要的战略意义。
因此,强力提升中国电信的品牌产品竞争力具有重要的战略意义。
提升中国电信品牌产品的意义提升中国电信品牌产品的意义提升中国电信品牌产品的意义提升中国电信品牌产品的意义332005200520052005年中国电信产品推广发展规划的目的与原则年中国电信产品推广发展规划的目的与原则年中国电信产品推广发展规划的目的与原则年中国电信产品推广发展规划的目的与原则以提高中国电信优势品牌产品认知为中心,全方位提升中国电信品牌产品的影响力。
一、巩固、发挥既有的良好品牌资源,促进2005年度销售目标的有效达成。
二、强力提升中国电信优势品牌产品竞争力,促进中国电信核心战略发展目标的达成。
44中国电信品牌产品推广的目的中国电信品牌产品推广的目的中国电信品牌产品推广的目的中国电信品牌产品推广的目的产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力;产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力;中国电信三大系列产品形象需要给消费者更为清晰、中国电信三大系列产品形象需要给消费者更为清晰、突出的印象;突出的印象;产品推广可突出地凸现支撑中国电信品牌产品的优势产品推广可突出地凸现支撑中国电信品牌产品的优势地位。
地位。
来自消费者的发现来自消费者的发现55宽带产品小灵通商务常青中国电信年三大推广系列产品中国电信年三大推广系列产品中国电信年三大推广系列产品中国电信年三大推广系列产品66三大系列推广产品定位及目标三大系列推广产品定位及目标三大系列推广产品定位及目标三大系列推广产品定位及目标宽带产品宽带产品小灵通产品小灵通产品商务常青产品商务常青产品以家庭消费为产品推广目标群体以家庭消费为产品推广目标群体为消费者树立为消费者树立“宽带新生活宽带新生活”概念概念以个人以个人消费为产品推广目标群体消费为产品推广目标群体让消费者认知到产品优势让消费者认知到产品优势以以企业消费企业消费为产品推广目标群体为产品推广目标群体让消费者认知到商务套餐的优势让消费者认知到商务套餐的优势77解决方案解决方案解决方案解决方案年中国电信产品推广发展规划年中国电信产品推广发展规划88塑造规划的核心战略思想塑造规划的核心战略思想塑造规划的核心战略思想塑造规划的核心战略思想以产品和服务支撑、以产品和服务支撑、推广活动贯穿、公关造势、辅助促销推广活动贯穿、公关造势、辅助促销经营手段和整合传播紧密结合,以传达中国电信优势产品形象为重点,全方位促进市场推广的良好效果99整合传播策略整合传播策略推广活动推广活动公公关关促促销销传播手段传播手段公关促销公关促销提升认知度提升认知度提升销售力提升销售力提升品牌力提升品牌力将推广活动提高到战略高度,公关造势、辅助促销,品牌塑造与销售促进紧密结合。
1010创意策略创意策略创意策略创意策略如何达成?
如何达成?
针对不同系列产品,对目标市场和目标消费群进行准确的细分定位;针对不同系列产品,对目标市场和目标消费群进行准确的细分定位;根据不同目标市场、目标消费群进行推广活动的创意研发,以推广活根据不同目标市场、目标消费群进行推广活动的创意研发,以推广活动的细分差异,取得细分目标消费群的认同,产生清晰而持久的品牌动的细分差异,取得细分目标消费群的认同,产生清晰而持久的品牌产品形象。
产品形象。
我们的目标:
把产品销售给所有的消费者!
我们的目标:
把产品销售给所有的消费者!
1111活动推广策略活动推广策略活动推广策略活动推广策略公关造势、辅助促销,公关传播与销售促进紧密结合,相互促进。
依据消费群体目标定位,抓住重大节日(五一、十一)、公众日(如国际庭日、国际电信日)、受关注日(父、母亲节、电脑节)等消费者情感、生活聚焦的时刻引导消费者情感焦点的关注,以塑造中国电信三大系列产品形象为重点。
2005年三大系列产品推广活动策划,紧紧围绕中国电信品牌产品的四大模,各有侧重进行塑造和传播,紧密呼应,波浪式推进。
1212公关促销活动行程设计公关促销活动行程设计公关促销活动行程设计公关促销活动行程设计5.45.85.156.16.117.16.199.109.1810.11.1母母亲亲节节国国际际家家庭庭日日父父亲亲节节教教师师节节中中秋秋节节国国庆庆11.17国国际际大大学学生生节节元元旦旦8.1建建军军节节七七夕夕情情人人节节8.11国国际际儿儿童童节节端端午午节节建建党党日日重重阳阳节节五五一一5.1青青年年节节10.1112.25圣圣诞诞节节中中关关村村电电脑脑节节8.15世世界界电电信信日日5.17宽带产品消费目标群体为家庭,依据消费者情感诉求特点,确定重点推广时间为:
母亲节、国际家庭日、父亲节、七夕情人节、电脑节、中秋节、重阳节、春节;小灵通产品消费目标群体为个人,依据消费者情感诉求特点,确定重点推广时间为:
五一、世界电信日、国际儿童节、电脑节、教师节、国庆节、国际大学生节、圣诞节、元旦;商务常青产品消费目标群体为企业,依据消费者情感诉求特点,确定重点推广时间为:
青年节、世界电信日、建党节、电脑节、通讯展。
以重点节日结合普通公众日的推广活动,互为推进,最终达到活动推广目的。
1313产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品价格产品价格产品价格产品价格产品服务产品服务产品服务产品服务产品品质产品品质产品品质产品品质三大系列产品三大系列产品三大系列产品三大系列产品推广活动行程模块化传播规划推广活动行程模块化传播规划推广活动行程模块化传播规划推广活动行程模块化传播规划全年全年全年全年贯穿贯穿贯穿贯穿月、月、月月、月、月活动推广侧重点活动推广侧重点月、月、月月、月、月活动推广侧重点活动推广侧重点月、月、月月、月、月活动推广侧重点活动推广侧重点1414一、宽带系列产品一、宽带系列产品一、宽带系列产品一、宽带系列产品1515主题:
宽带新生活地点:
各大、中城市南方为主l活动内容:
限量发售“宽带新生活亲情卡”。
此卡可以作为亲人好友之间互赠的礼品,在节假日的活动推广中,将此卡作为重点推广对象,贯穿所针对的重点节日。
l在结合不同的节日特征,设计不同的活动创意。
l依据不同时期推广侧重点,设置不同的活动创意。
公关活动创意公关活动创意公关活动创意公关活动创意活动时间:
母亲节、国际家庭日父亲节、暑假、七夕情人节、电脑节中秋节、重阳节、寒假、春节;1616二、小灵通系列产品二、小灵通系列产品二、小灵通系列产品二、小灵通系列产品1717活动时间:
.主题:
小灵通新时代机卡分离地点:
南方各大、中城市l活动内容:
发放机卡分离特别纪念号,特别纪念卡设计为金色,号码中都必须包含有数字,获得此号码者将成为中国电信的金卡用户。
将有机会成为中国电信年终筹宾活动的幸运参与者。
l在结合不同的节日特征,设计不同的活动创意。
l依据不同时期推广侧重点,设置不同的活动创意。
.公关活动创意公关活动创意公关活动创意公关活动创意1818活动时间:
五一、世界电信日国际儿童节、电脑节、教师节国庆节、国际大学生节圣诞节、元旦;主题:
你有我也有地点:
南方各大、中城市活动内容:
短信参与问答活动,回答正确的小灵通用户有机会抽奖,赢取小灵通金卡或宽带新生活亲情卡或小灵通。
设置问题:
、机卡分离日、年中国电信宽带产品推广口号、年中国电信推出的商务套餐名称公关活动创意公关活动创意公关活动创意公关活动创意1919三、商务常青系列产品三、商务常青系列产品三、商务常青系列产品三、商务常青系列产品2020活动时间:
青年节、世界电信日建党节、电脑节、通讯展主题:
商务掌握业务常青地点:
各大、中城市l活动内容:
与植物园或僧林保护中心共同建造一个“常青林”,林中的树木均以购买商务常青套餐的企业命名,不同套餐对应不同数量的树木,每年植树节,邀请企业代表共赴长青林,共商常青大计。
l在结合不同的节日特征,设计不同的活动创意。
l依据不同时期推广侧重点,设置不同的活动创意。
公关活动创意公关活动创意公关活动创意公关活动创意2121不同量级活动的费用支出不同量级活动的费用支出不同量级活动的费用支出不同量级活动的费用支出针对不同时期的推广活动及不同产品的定位,大体可以将活动费用支出划分为两个级别:
第一级别:
针对重点节假日,单次活动费用支出在万元左右;第二级别:
针对非重点时段,单次活动费用支出在万元左右。
2222总总总总结结结结通过针对三大系列产品风格迥异的推广活动,不仅帮助企业达成销售目标并将目标消费群体扩大,同时将产品的推广活动延伸至下一个活动周期。
2323承承承承诺诺诺诺金曼联展示有限公司郑重承诺:
在与中国电信合作期间,不再与电信行业其他企业建立类似合作;金曼联展示有限公司郑重承诺:
在任何情况下都将严守商业秘密,不将涉及中国电信的商业机密向第三方泄露。
2424THEENDTHANKS!
2525
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