东方卫视VS旅游卫视黄金时段广告经营策略.ppt
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东方卫视VS旅游卫视黄金时段广告经营策略.ppt
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省级卫视黄金时段广告经省级卫视黄金时段广告经营策略分析营策略分析东方卫视东方卫视VSVS旅游卫视旅游卫视东方卫视东方卫视海派都市媒体海派都市媒体前身:
上海卫视前身:
上海卫视19981998年年1010月开播月开播开播较晚开播较晚20032003年年1010月月2323日,更名东方卫视,日,更名东方卫视,总部上海。
总部上海。
20042004年收视率增长年收视率增长20%20%。
上海文广赋予上海文广赋予广告经营自主权广告经营自主权电视剧单独购买权。
电视剧单独购买权。
20082008年,广告经营权被昌荣传播年,广告经营权被昌荣传播集团独家买断。
集团独家买断。
20092009年年66月月1818日,改版,确立日,改版,确立“新新闻立台、文艺兴台、影视强台闻立台、文艺兴台、影视强台”的节目理念的节目理念,实现真正的,实现真正的“制播制播分离分离”。
宣传语:
风从东方来宣传语:
风从东方来旅游卫视旅游卫视频道专业化先驱频道专业化先驱前前身:
海南卫视身:
海南卫视19991999年开播年开播全国最后一个开播全国最后一个开播20022002年年11月月2828日,更名旅游卫视。
总日,更名旅游卫视。
总部北京。
部北京。
股份合作经营、股份回收股份合作经营、股份回收0404年旅游卫视更换频道标志,并更换年旅游卫视更换频道标志,并更换其原有的所有节目其原有的所有节目20062006年实现第一次收益年实现第一次收益20112011年,全时段停播二类广告,电视年,全时段停播二类广告,电视剧剧保利华亿传媒旅游卫视所有广告和赞保利华亿传媒旅游卫视所有广告和赞助节目的助节目的66年广告经营权,至年广告经营权,至20112011年年1212月月3131日。
日。
宣传语:
身未动,心已远宣传语:
身未动,心已远合理的频道定位合理的频道定位各有千秋各有千秋东方卫视:
海派、都市东方卫视:
海派、都市视觉定位:
视觉定位:
“番茄红番茄红”(台标、频道主体颜色、宣传语)(台标、频道主体颜色、宣传语)内容定位:
内容定位:
新闻见长、影视支撑、娱新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色乐补充、体育特色品牌口号:
品牌口号:
“中国都市旗帜、国际传中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平媒标准、社会制作窗口、全国城市平台台”核心受众群体:
核心受众群体:
1425岁的中学生和岁的中学生和大学生;大学生;4655岁的拥有高中及高中岁的拥有高中及高中以上文化的机关干部、企业白领以上文化的机关干部、企业白领旅游卫视:
专业化旅游卫视:
专业化视觉定位:
绿色频道视觉定位:
绿色频道(台标、主体颜色、(台标、主体颜色、公益广公益广告告?
、宣传语)?
、宣传语)内容定位:
以旅游资讯为主线,时尚、内容定位:
以旅游资讯为主线,时尚、娱乐并重娱乐并重品牌口号:
旅游、时尚、绿色品牌口号:
旅游、时尚、绿色核心受众群体:
核心受众群体:
“社会生活中最活跃社会生活中最活跃”的群体的群体”1845岁的观众岁的观众内容定位:
新闻?
影视?
娱乐?
体育内容定位:
新闻?
影视?
娱乐?
体育?
目标受众:
笼统、实际上?
(女性居目标受众:
笼统、实际上?
(女性居多)多)东方卫视和旅游卫视一天中广告价位最高的时段都是在东方卫视和旅游卫视一天中广告价位最高的时段都是在21:
0022:
00之之间,理论上并不属于黄金时段,反映了现在真正收视黄金时段的后移。
间,理论上并不属于黄金时段,反映了现在真正收视黄金时段的后移。
东方卫视和旅游卫视在东方卫视和旅游卫视在19:
3021:
00时段虽然都没有播出品牌节目,但是这一时时段虽然都没有播出品牌节目,但是这一时段的广告价格仅次于段的广告价格仅次于21:
0022:
00,在广告效益上属于,在广告效益上属于“次黄金时段次黄金时段”。
东方卫视:
电视剧东方卫视:
电视剧婆婆遇上妈婆婆遇上妈根据受众喜好,安排符合核心受众定位的都根据受众喜好,安排符合核心受众定位的都市时尚电视剧市时尚电视剧旅游卫视:
网剧来了、旅游卫视:
网剧来了、美丽俏佳人美丽俏佳人、第一时尚、第一时尚着力打造的品牌节目之一,稳定着力打造的品牌节目之一,稳定收视收视19:
3021:
00节目安排:
节目安排:
品牌带动广告品牌带动广告高价高价植入、冠名、边角、植入、冠名、边角、口罩口罩在品牌带动广告上,两家卫视打出的都是在品牌带动广告上,两家卫视打出的都是“组合拳组合拳”。
广告时段开发广告时段开发东方卫视东方卫视旅游卫视旅游卫视5天总广告时长3040秒左右1025秒左右5天广告总数量267113收视率0.1160.024无论是广告总时长,还是广告数量,收视率,旅游卫视都逊色很多无论是广告总时长,还是广告数量,收视率,旅游卫视都逊色很多表一:
PS:
收视率统计来自收视率统计来自CSM25,指这些中心大城市的收视情况,广告商会,指这些中心大城市的收视情况,广告商会比较看重比较看重CSM25的统计值,因为大城市消费市场大。
的统计值,因为大城市消费市场大。
分析:
分析:
1.2011年年1月至月至10月全国性频道收视排名中,湖南卫视月全国性频道收视排名中,湖南卫视0.406,江苏卫视,江苏卫视0.305,东方卫视的收视在全国省级卫视中仅名列第东方卫视的收视在全国省级卫视中仅名列第11位,单凭在全国的收视情况是无位,单凭在全国的收视情况是无法吸引广告商的。
法吸引广告商的。
但是东方卫视有着得天独厚的地域优势,但是东方卫视有着得天独厚的地域优势,上海地区强大的消费能力上海地区强大的消费能力还有还有东方卫东方卫视在上海地区的影响力视在上海地区的影响力成了东方卫视广告的吸金石。
湖南卫视与东方卫视在黄成了东方卫视广告的吸金石。
湖南卫视与东方卫视在黄金时段(非周末)的广告价格是不相上下的。
所以东方卫视在收视不高的情况金时段(非周末)的广告价格是不相上下的。
所以东方卫视在收视不高的情况下还能够保持较高的广告收入。
下还能够保持较高的广告收入。
2.旅游卫视主要特色是频道专业化,旅游卫视主要特色是频道专业化,小众,收视率相对较低小众,收视率相对较低,广告商投放广告,广告商投放广告有限。
有限。
2011年年1月月15日,旅游卫视宣布日,旅游卫视宣布2011年将完全停播电视剧。
取而代之的是,将年将完全停播电视剧。
取而代之的是,将播出更多与旅行、时尚、环保、新生活方式等主题相关的节目,凸显播出更多与旅行、时尚、环保、新生活方式等主题相关的节目,凸显“绿色频绿色频道道”的定位。
的定位。
全频道全时段停播所有二类广告全频道全时段停播所有二类广告(常以叫卖销售保健品、减肥药、(常以叫卖销售保健品、减肥药、工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告,一般为工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告,一般为3至至7分钟),再开省级分钟),再开省级卫视先河。
对广告投放也有影响。
卫视先河。
对广告投放也有影响。
旅游卫视旅游卫视06年才扭亏为盈,年才扭亏为盈,财力不足,节目质量不高,财力不足,节目质量不高,无法吸引广告商。
因此无法吸引广告商。
因此广告量不大广告量不大东方卫视(62)旅游卫视(24)5s广告1424.1%1250%10s广告812.9%937.5%15s广告2031.5%28.3%15s以上广告2031.5%14.2%以以10月月19日为例日为例:
不同长度广告所占比例分析不同长度广告所占比例分析表格二:
分析:
分析:
自身要求、广告商考量自身要求、广告商考量东方卫视东方卫视15s及其以上的的广告所占比例明显较大。
东方卫视在全国覆盖率及其以上的的广告所占比例明显较大。
东方卫视在全国覆盖率广,又有上海地区地域优势,在黄金时间段,很多广告商愿意广,又有上海地区地域优势,在黄金时间段,很多广告商愿意花重金花重金投放广投放广告。
告。
旅游卫视旅游卫视5s广告所占的比例明显较大。
广告所占的比例明显较大。
旅游卫视在旅游卫视在2009年改版提出打造绿色频道,年改版提出打造绿色频道,2011年提出减少广告播出的数年提出减少广告播出的数量和时间,对播出广告品牌提出要求。
量和时间,对播出广告品牌提出要求。
另外,旅游卫视作为小众专业频道,收视率不高,因此广告商在投放广告的另外,旅游卫视作为小众专业频道,收视率不高,因此广告商在投放广告的时候会时候会慎重考虑慎重考虑。
以10月20日为例:
广告类型分类广告类型分类东方卫视东方卫视旅游卫视旅游卫视广告类型广告类型医药类(医药类(29个)、食品类(个)、食品类(7个)、个)、家用电器类(家用电器类(7个)、企业类(个)、企业类(7个)个)日常用品类(日常用品类(5个)、数码类(个)、数码类(3个)个)、日用化妆品(、日用化妆品(3个)、节目预告个)、节目预告(2个)个)节目预告(节目预告(4个)汽车类个)汽车类(4个)化妆品类(个)化妆品类(2个)个)数码类(数码类(2个)城市广告个)城市广告(2个)个)公益广告公益广告无无4个个冠名及边角广告冠名及边角广告欧丽薇兰剧场冠名及边角欧丽薇兰剧场冠名及边角朵唯女性手机冠名朵唯女性手机冠名美丽美丽俏佳人俏佳人植入广告植入广告基本没有基本没有智联招聘、朵唯女性手机智联招聘、朵唯女性手机表格三:
分析:
分析:
定位、受众定位、受众广告类型上,东方卫视多生活类用品广告(如医药、食品、家用电器、广告类型上,东方卫视多生活类用品广告(如医药、食品、家用电器、日用化妆品),广告中的商品多是日用化妆品),广告中的商品多是日常生活日常生活中需要的,与自身都市人中需要的,与自身都市人群的定位是相符合的,能够为受众所接受。
群的定位是相符合的,能够为受众所接受。
东方卫视广告的品牌很显然也是经过选择的,医药类主要是太极、修东方卫视广告的品牌很显然也是经过选择的,医药类主要是太极、修正,数码类是正,数码类是oppo,品牌特点:
,品牌特点:
知名、被大众所知、有些产品购买需知名、被大众所知、有些产品购买需要有一定经济实力要有一定经济实力。
总之与东方卫视相对高端的都市旗舰定位相符合。
总之与东方卫视相对高端的都市旗舰定位相符合。
旅游卫视的广告类型就会有些非旅游卫视的广告类型就会有些非“生活化生活化”,汽车、化妆品、佳能尼,汽车、化妆品、佳能尼康镜头,这些都不是日常生活用品,购买都需要一定经济实力,属于康镜头,这些都不是日常生活用品,购买都需要一定经济实力,属于发展性消费发展性消费。
这也与旅游卫视的定位旅游、时尚相符合。
这也与旅游卫视的定位旅游、时尚相符合。
总之,在广告类型上,两家卫视都从自身的定位、核心受众出发,选总之,在广告类型上,两家卫视都从自身的定位、核心受众出发,选择择符合本台定位又能够被核心受众接受符合本台定位又能够被核心受众接受的广告品牌。
的广告品牌。
东方卫视的医药广告东方卫视的医药广告10月月20日黄金时段期间东方卫视一共播了日黄金时段期间东方卫视一共播了63条广告,其中条广告,其中有有29条医药广告,条医药广告,400s左右,大概占当天广告总时长的左右,大概占当天广告总时长的2/3。
原因:
原因:
1.受众受众。
东方卫视受众主要是都市人群,在。
东方卫视受众主要是都市人群,在19:
3921:
00之间收看电视大多数是家庭妇女,医药广告也能够为他们之间收看电视大多数是家庭妇女,医药广告也能够为他们接受,贴近生活。
接受,贴近生活。
2.品牌品牌。
一是为大家熟知的品牌,二是多是家庭常备药,。
一是为大家熟知的品牌,二是多是家庭常备药,也与东方卫视定位相符。
也与东方卫视定位相符。
旅游卫视的公益广告旅游卫视的公益广告10月月20日日19:
3021:
00,旅游卫视共播出,旅游卫视共播出4条公益广告,内容主要是条公益广告,内容主要是“善待善待自然、地球只有一个自然、地球只有一个”“控制碳排放控制碳排放”等。
旅游卫视似乎很热衷于播出公益广等。
旅游卫视似乎很热衷于播出公益广告。
在每个节目最后会出现告。
在每个节目最后会出现“我们的节目制作耗费碳我们的节目制作耗费碳*克,我们将植树克,我们将植树*棵棵”的字幕。
的字幕。
而同时段的东方卫视没有公益广告。
而同时段的东方卫视没有公益广告。
原因:
原因:
1.旅游卫视以旅游、时尚、绿色立台,旅游卫视以旅游、时尚、
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- 东方 卫视 VS 旅游 黄金 时段 广告 经营策略