饭店市场营销概述2.ppt
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饭店市场营销概述2.ppt
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o第一章第一章饭店市场营销概述饭店市场营销概述o第二章第二章饭店产品策略饭店产品策略o第三章第三章饭店价格策略饭店价格策略o第四章第四章饭店渠道策略饭店渠道策略o第五章第五章饭店促销策略饭店促销策略o第六章第六章饭店市场机会分析饭店市场机会分析o第七章第七章饭店目标市场营销饭店目标市场营销o第八章第八章饭店市场营销计划饭店市场营销计划o第九章第九章中国饭店营销管理理念的发展中国饭店营销管理理念的发展目录目录:
o案例案例:
如何向和尚推销梳子如何向和尚推销梳子?
o营销人才营销人才第一章饭店市场营销概述学习要点学习要点o1、饭店市场营销的相关概念、发展历程o2、营销观念的演变过程o3、掌握相关营销理论一、市场营销相关概念一、市场营销相关概念:
1、需要需要、欲望、需求欲望、需求2、效用、效用、价值价值3、产品、产品4、交换交换、交易交易5、市场市场、市场营销市场营销第一节市场营销与市场营销学第一节市场营销与市场营销学1.需要、欲望需要、欲望、需求需求需求需求有支付能力并愿意购买的愿望有支付能力并愿意购买的愿望欲望欲望需要的具体满足方式需要的具体满足方式早餐吃什么?
早餐吃什么?
(生理需要(生理需要)面条?
面条?
(具体满足方式)(具体满足方式)汉堡?
汉堡?
哪个效果哪个效果好!
好!
2.效用、价值、价值对产品满足需求对产品满足需求的整体能力的评价的整体能力的评价3.产品产品能够用以满足人类各种需要或欲望的任何能够用以满足人类各种需要或欲望的任何东西东西.营销近视营销近视-营销远视营销远视重视现有实际上购买者重视现有实际上购买者,忽视潜在购买者忽视潜在购买者;重视有形产品重视有形产品,忽视消费者需要忽视消费者需要;重视占领市场重视占领市场,忽视开发市场忽视开发市场.案例案例:
坐困愁城的发明家坐困愁城的发明家4.市场市场市场是由潜在购买者与现实购买者的需市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。
求总和构成。
o狭义:
商品交换的场所狭义:
商品交换的场所o广义:
商品供求关系的总和广义:
商品供求关系的总和市场营销是与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目是与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。
的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。
l核心是交换(互利、双赢)核心是交换(互利、双赢)l区别于推销区别于推销selling和促销和促销pronmotion。
其职能是:
其职能是:
1、识别未满足的需求、识别未满足的需求2、确定需求量的大小、确定需求量的大小3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场、选择本企业能最好地为之服务的目标市场4、决定适当的产品、服务和计划,、决定适当的产品、服务和计划,为目标市场服务为目标市场服务菲利普菲利普科特科特勒勒:
市场营销过程市场营销过程:
l市场调查与预测市场调查与预测l选定目标市场选定目标市场l产品开发产品开发l定价定价l促销促销l分销分销l售后服务售后服务(市场市场)营销学营销学marketingmarketingl市场营销学是一门建立在经济科学、行为市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学,科学和现代管理理论基础上的应用科学,产生于产生于2020世纪的美国。
世纪的美国。
l19121912年哈佛大学教授年哈佛大学教授赫杰特齐赫杰特齐写的第一本写的第一本以以“MarketingMarketing”命名的教科书,被视为是命名的教科书,被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑碑。
市场营销学发展的四个阶段市场营销学发展的四个阶段l
(1)形成准备)形成准备20世纪世纪30年代年代l
(2)基本形成)基本形成20世纪世纪30年代年代50年代年代l(3)改革与发展)改革与发展20世纪世纪70年代年代l(4)充实完善)充实完善20世纪世纪7年代年代饭店市场营销饭店市场营销l一一.饭店市场营销学饭店市场营销学l饭店市场饭店市场l含义含义l特点特点:
大众化、连锁化、科技化、国际化大众化、连锁化、科技化、国际化l分类分类l二二.饭店产品与饭店市场饭店产品与饭店市场:
l饭店产品特点饭店产品特点:
无无形形性性有有形形性性不不可可储储藏藏性性不不可可转转移移性性需需求求弹弹性性三三.饭店市场营销观念的演变饭店市场营销观念的演变一、以企业为中心的营销观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念二、以消费者为中心的观念4、市场营销观念三、以社会长远利益为中心的观念5、社会营销饭店市场营销观念演变的五个阶段:
饭店市场营销观念演变的五个阶段:
1.1.生产观念生产观念:
饭店业发展初期,典型思想是:
饭店业发展初期,典型思想是:
我生产什么就卖什么我生产什么就卖什么重生产,轻市场重生产,轻市场生生产产决定决定消消费费前提:
前提:
在商品的短缺的时期,市场在商品的短缺的时期,市场化的初期化的初期l福特汽车公司说福特汽车公司说l不管你要什么颜色的车,我永远只生产黑色不管你要什么颜色的车,我永远只生产黑色的车!
的车!
2.2.产品观念产品观念:
典型思想是:
典型思想是:
消费者喜欢高质量,多功能的产品消费者喜欢高质量,多功能的产品只要产品好,不愁销不掉只要产品好,不愁销不掉,强调以质取胜强调以质取胜.口号是:
口号是:
酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深不足是:
不足是:
轻视市场的需求,营销近视症轻视市场的需求,营销近视症整洁高档的客房整洁高档的客房上乘质量的餐饮上乘质量的餐饮方便舒适的交通方便舒适的交通3.3.推销观念推销观念:
饭店产品越来越丰富饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来饭店企业竞争越来越激烈越激烈典型表现是:
典型表现是:
我们卖什么,就让人们买什么,我们卖什么,就让人们买什么,强力推销,破坏企业整体形象强力推销,破坏企业整体形象不足是:
不足是:
以产定销,忽略需求以产定销,忽略需求4.4.市场营销观念市场营销观念:
消费消费生产(规模与方向)生产(规模与方向)盲目生产盲目生产有目的的生产(市场调研)有目的的生产(市场调研)口号是:
口号是:
消费者就是上帝,他们需要什么样的产消费者就是上帝,他们需要什么样的产品或服务,我们就提供什么产品或服务品或服务,我们就提供什么产品或服务行动是:
行动是:
一切从顾客出发,一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发,一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说:
顾客不依靠我们,而我们却依赖顾客,美国比恩公司说:
顾客不依靠我们,而我们却依赖顾客,顾客不是工作中的麻烦,而是工作中的目的,我们不是顾客不是工作中的麻烦,而是工作中的目的,我们不是帮顾客的忙,而是顾客为我们提供了服务的机会。
帮顾客的忙,而是顾客为我们提供了服务的机会。
案案例:
例:
推销与营销观念的对比推销与营销观念的对比:
起点起点焦点焦点途径途径结果结果推销观念推销观念工厂工厂现有产品现有产品销售促销销售促销通过增加通过增加销量获得销量获得利润利润营销观念营销观念市场市场顾客需要顾客需要整体营销整体营销通过顾客通过顾客满意而获满意而获利利5.5.社会营销观念社会营销观念:
社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。
社会的福利与社会和谐发展。
思想是:
三者和谐发展三者和谐发展l五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重点点方方法法目目标标传传统统观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率通通过过扩扩大大销销售售量量,增加利润增加利润产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销现现代代观观念念市场营销市场营销观观念念市场需求市场需求整体营销整体营销通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利企业利益企业利益社会营销社会营销观观念念市场需求市场需求整体营销整体营销通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利企业利益企业利益社会利益社会利益四四.饭店市场营销组合饭店市场营销组合传统传统4P策略策略杰罗姆杰罗姆-麦卡锡麦卡锡产品产品:
Product价格价格:
Price销售渠道销售渠道:
Place促销促销:
Promotion产品策略:
产品策略:
ll企业优势、特点企业优势、特点产品生命周期产品生命周期l人无我有人无我有人有我优人有我优人有我特人有我特人有我绝人有我绝l新产品的开发新产品的开发l产品商标策略产品商标策略l产品的实际内容产品的实际内容价格策略价格策略l价格制定策略价格制定策略l价格管理策略价格管理策略l如:
杭州西湖现象如:
杭州西湖现象促销策略促销策略l产品营销计划的制定产品营销计划的制定l促销人员的培训促销人员的培训l广告促销广告促销l公关促销公关促销l售后服务售后服务流通策略流通策略l旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游消费者旅游消费者l包括:
包括:
l销售渠道的选择销售渠道的选择l营销中介的选择营销中介的选择l营销渠道计划的制定营销渠道计划的制定l6P策略策略:
-科特勒科特勒l权力权力:
Powerl公共关系公共关系:
Publicrelationsl7P策略策略:
l人员、有形展示、过程管理人员、有形展示、过程管理4R策略策略:
l关联关联relativityl反应反应reactionl关系关系relationl回报回报retribution4C策略策略产品同质化产品同质化消费者个性化消费者个性化l消费者消费者Consumerl成本成本Costl方便性方便性Conveniencel沟通沟通Communication“4P”转向转向“4C”l多想想顾客需要与欲望多想想顾客需要与欲望,而不只是而不只是“产品产品”lProduct-ConsumerWantsandNeedsl多想想顾客满足所愿支付的成本多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是而不只是“价格价格”lPrice-CosttoSatisfyWantsandNeeds多想想顾客获得满足便利性多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么而不只是什么“地点地点”lPlace-ConveniencestoBuyl多想想如何与顾客沟通多想想如何与顾客沟通,而不只是而不只是“促销促销”Promotion-CommunicationIMC理论理论-整合营销整合营销l利益相关者利益相关者直接:
顾客、员工、投资者、竞争对手直接:
顾客、员工、投资者、竞争对手间接:
社区、媒体、政府、社会团体间接:
社区、媒体、政府、社会团体饭店营销新观念饭店营销新观念l服务营销:
服务营销:
l关系营销:
关系营销:
l整体营销:
整体营销:
l文化营销:
文化营销:
l网络营销网络营销l过渡价值营销过渡价值营销l绿色营销绿色营销l营销创新营销创新服务营销:
产品服务营销:
产品-服务竞争服务竞争l主题营造法主题营造法:
如文学家如文学家/美食家美食家/收藏家收藏家/书法家主书法家主题客房等。
一般而言,应以当地历史文化元素为切入点。
题客房等。
一般而言,应以当地历史文化元素为切入点。
lVIP命名法:
命名法:
在预定前提下,据其在预定前提下,据其VIP客人要求做个客人要求做个性化布置并予以新的房间命名,可以其英文名代替房号性化布置并予以新的房间命名,可以其英文名代替房号如如“914”-“OSCAR”。
l菜单促销法:
菜单促销法:
有固定式菜单(零点餐厅)、循环式固定式菜单(零点餐厅)、循环式菜单(菜品)、特选菜单(今日菜单(菜品)、特选菜单(今日/每周每周/本月新菜、本月新菜、厨师厨师长推荐)、个性化菜单(儿童长推荐)、个性化菜单(儿童/情侣情侣/老年人老年人/绿色蔬菜)绿色蔬菜)、双休日菜单、美食节菜单等。
、双休日菜单、美食节菜单等。
l关系营销:
建立长期的信任的关系关系营销:
建立长期的信任的关系中心中心-顾客忠诚顾客忠诚l饭店美食在世界十大饭店之一的泰国东方饭店,饭店美食在世界十大
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