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娃哈哈品牌延伸策略分析

2017届本科生毕业论文

题目：

娃哈哈品牌延伸策略分析

作者姓名：

***

学号：

2013100348

系（院）、专业：

经济管理学院、市场营销专业

指导教师姓名：

***

指导教师职称：

副教授

2017年5月10日

ClassificationCode

:

F272

2017UndergraduateGraduationThesis

Title:

Wahahabrandextensionstrategyanalysis

StudentID:

2013100348

Department,Specialty:

Economics&Management,Marketing

Supervisor:

********

SupervisorTitle:

AssociateProfessor

May10,2017

摘要

品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。

优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展的良性循环。

在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事件的研究，得出以下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。

娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。

关键词：

品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失

ABSTRACT

Thebrandistheenterprise'slifeline,intheenterpriseplaysan

importantroleinnowadays,economicglobalizationdevelopsfasterandfaster,

themarketcompetitionhasbecomewhitehottrend,thecompetitionbetweenenterpriseshaschangedintothebrandcompetition.Brandqualityhelpstoexpandthevisibilityofproducts,improvecustomersatisfactionofproducts,

savingthecostofsalesoftheproduct,enhancetheproductcompetitiveadvantage,seizemarketopportunities,getmorecustomers,andexpandproduct

saleschannels,tocreateamorericheconomicbenefit,andultimatelyachieve

avirtuouscyclethedevelopmentoftheindustry.Inreallife,thereweremanyfailedbrandevents,throughthestudyoftheseevents,wecandrawtheconclusionthattheimplementationofbrandextensionpolicymusthaveastrongabilitytoresistrisks,marketriskisdiversity,suchasinnovationabilityweakened,brandpersonalityweakening,brandpositioningisnotclear,brand

reputationwasdestroyed.ThehistoryofthedevelopmentofWahahOias26yearsofevolution,thedevelopmentprocessisthebrandextensionandmultibrandpolicy,thistreatisetoWahahaastheresearchobject,toexplorethetruthofthedevelopingsystemofbrandextension,summedupitsshortcomingsintheimplementationofbrandextensionpolicyinrevealing,andthensummedupthefollowingconclusionsthatis,theimplementationoftherectification

measuresofWahahabrandextension.

KeyWords:

Brand;Wahaha;Brandextension;Gainandloss

（一）品牌延伸的定义1

（二）品牌延伸的作用1

（三）品牌延伸的原则2

“娃哈哈”品牌延伸存在的问题3

（一）品牌定位模糊，个性被淡化3

（二）品牌内涵不足，延伸空间狭小4

（三）跨度延伸，渠道建设乏力4

（四）延伸产品知名度不够，市场竞争力弱4

三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析5

（一）延伸产品的品牌定位不一致5

（二）品牌核心价值观空洞6

（三）对市场竞争状况的认识不足7

（四）延伸产品宣传不到位8

四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议8

绪论

现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。

同种产品的趋同性越来越强，在价位、品质、包装方面的区分性越来越不明显，企业必须寻找出更具成效性的销售渠道。

品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，可是，品牌间的激烈竞争严重削弱了其的发展优势，所以，制定科学的品牌延伸措施就显得至关重要，此外，科学技术的发展可谓日新月异，产品更新换代的速度大大提升，新产品想要在短期内抢占市场先机，必须打造优质的品牌效应，凭借着绝对的优势占据市场。

可是这是一个循序渐进的过程，产品周期的缩减对品牌的创建造成了很不利的影响，为了解决这一问题，必须制定品牌延伸政策，其是提升品牌资产效益的有力保障。

一、相关理论概述

（一）品牌延伸的定义

关于品牌延伸的研究，学者们持有的观点不是很统一，迄今为止，尚未形成一致性的结果。

著名研究人员曹环军的观点是：

品牌延伸主要指将某品牌从一项业务拓展至另一项业务，实现品牌资源的合理化共享，换言之，就是借助具有名气的品牌来销售新产品，开展新业务，使得新产品和新业务在品牌优势的推动下，成功进驻市场，并获得稳定性的发展。

营销学家菲利普•科特勒的观点是，品牌延伸指的是将品牌转移至其他商品上，其并非仅仅借用品牌的名称，而是对品牌资源的合理化使用，进而实现产品的高效化推销。

（二）品牌延伸的作用

在研发新产品的时候，其的消费状态和原产品是相统一的，对其的需求力度和原产品呈现出等比例增减的关系，所以，无须花费过长的时间对其展开分析和研究，原产品的市场发展模式就是最充分的依据。

鉴于新产品和原产品的联系比较紧密，新产品在市场上的竞争性也就显而易见。

所以，企业可以以原产品为根据，制定出针对新产品的投资计划，并对其的销售规模进行评估，进而为新产品的稳定发展和成功进驻市场奠定基础。

现如今，全球化经济获得了蓬勃性的发展，客户对产品的品牌持以更大的关注，仅仅凭借产品的外部包装无从得知其的质量，品牌延伸有助于提升顾客对产品的认可度和倾向性，也有助于增强新产品的竞争优势，更有助于推动产品快速进驻市场，参与市场竞争，且帮助企业降低产品的销售成本，进而获得更可观的经济利润。

（三）品牌延伸的原则

1.产品的关联性

原产品和延伸产品必须具有共同之处，比如，具有相同的销售途径、相同的生产步骤、服务宗旨。

当二者的趋同性比较明显，就可以实现销售渠道的融合统一，品牌延伸就能迅速进驻市场参与竞争，消费者对其的认可度也会迅速提升。

此外，还要加大对产品的宣传，提升顾客对产品的满意度，所定具有相同倾向的消费者群体，进而进一步把握更大的客户群体，在同样的消费环境下，将产品延伸到具有共同需求的客户群体中，品牌延伸的成效性将稳步凸显。

2.技术的相关性

原产品和延伸产品技术的趋同性对品牌延伸产生不可忽视的影响，二者具有相类

似的生产技术，容易提升顾客对新产品的满意程度。

比如，海尔作为一家闻名的家电企业，采用了先进的技术生产出优质的冰箱产品，并借助该品牌延伸至冰柜、空调等制冷产品上，顾客对该企业的冰箱具有极高的认可度，因此，对延伸产品的满意程度自然不会低。

此外，技术的趋同性有助于减少生产投资，延伸品牌的产品可以借助原品牌的生产步骤和生产技术，实现生产资源的科学化分配，有效避免资源缺失，全面提升经济利润。

3.定位的一致性

想要使得品牌延伸得到稳步推进，必须及时把握市场动态，锁定客户需求，提升品牌间的融合性，品牌延伸有助于选取相似的销售渠道，既有助于节省生产能源，还能提升顾客对产品的认可度，为新产品的进驻市场奠定基础，进而为品牌延伸政策的推进提供有效的动力。

4.延伸的适度性

品牌延伸的品种不宜过多，也不宜过分单一，尽管品牌延伸有助于创造出更可观的经济利润，可是，滥用延伸措施极易削弱品牌的市场效应，也容易为品牌的管理造

成阻碍，一荣俱荣，一损俱损，其中某项产品销售受阻，都将对整个品牌造成不利的影响。

此外，产品在市场上的定位还是存在区别的，过于繁杂的产品极易降低消费者对品牌忠诚度。

品牌定势的创建和产品销售是密不可分的，因此，在推行品牌延伸的时候，必须结合产品的销售实际，严格把握品种和总量。

二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题

（一）品牌定位模糊，个性被淡化

成人倉品儿童服装

消费者对『『娃哈哈"产品定位的理解

图1顾客对“娃哈哈”产品定位的认识

经过对图1的分析，可以得出以下结论，不同的顾客群体对产品定位的认识是不一样的，倾向于儿童营养液和儿童饮食的顾客占多数，也有部分顾客倾向于饮品、服饰、营养品等，之所以出现的现象，是因为娃哈哈在推行品牌延伸的时期，产品定位产生了严重分歧，使得品牌定位不清，也使顾客对这种品牌的认可度逐步下降，久而久之，其在市场上的食品特征被严重削弱。

“娃哈哈”公司所产出的最早产品是儿童营养液，在市场上的定位就是这种类型的产品，该产品所设计的外部包装也和儿童相关，一个可爱的胖乎乎的孩子，穿着绿色上衣，红色背带裤，头上戴着一顶帽子，这一形象在客户心中留下了根深蒂固的印象，产品也深受广大消费者的青睐。

假如，这种定位政策一直推行下去，市场前景是十分可观的。

随着业务规模的不断扩大，该企业开发的延伸产品种类逐步增加，涉及了食品、服饰、保健品等，客户群也明显增加，延伸至成年人，每种产品所提供的服

务也是不一样的，即涵盖了营养、口感，也涉及了抵抗力，精神宣传等。

这种多样化的品牌定位，明显拓宽了产品的销售途径，也锁定了更多的客户群体。

（二）品牌内涵不足，延伸空间狭小

“娃哈哈”企业的发展是一个品牌演化的过程，也是一个产品延伸的过程，但是其始终围绕娃哈哈这一品牌开展业务。

在企业刚起步的时候，对产品品牌含义的认识不是很全面，产品定位和外部包装制约了产品的发展空间，使得其的销售渠道得不到拓宽，业务规模也得不到扩大。

随着市场竞争的愈演愈烈，这一矛盾的弊端性也逐步凸显，成为企业发展的重要障碍，想要使企业获得良性发展，必须调整战略，大力推行品牌延伸政策，拓宽产业渠道，增加产品种类。

诚然，将全部产品均标上这个牌子是不现实的，该企业也意识到了这一点，且制定了相应的处理办法。

比如，非常可乐就是一个典型的例子，可是，由于政策推进不是很成熟，新产品在推进市场的时候遭遇了一些阻碍，消费者对新产品的忠诚度较低。

比如，关于儿童饮品，顾客对延伸产品，如爽歪歪饮料的接受程度较低，和娃哈哈品牌相比，其所占有的客户群体明显少了很多，从这一现象可以看出，想要提升顾客对延伸产品的满意程度，不仅要在产品质量上下功夫，也要在延伸品牌政策和销售措施上下功夫。

（三）跨度延伸，渠道建设乏力

“娃哈哈”很大程度上可以通过原有生产线和销售渠道等资源继续发展纯净水等成人饮料市场，但是，针对企业多年来沉淀下的优势资源，童装产品却没有将其做好利用，让纯净水经销商销售童装这一错误本可以避免，对大部分经销商而言，其不会在“娃哈哈”童装上投入太多的精力，专卖店不仅仅销售童装，还会销售别的品牌的童装、书籍等等，针对专卖店导购员而言，其着装不规范，没有接受过专业的培训，服务方式和态度都不达标，开店前，“娃哈哈”给予经销商管理、促销支持、培训、经营方案等的承诺，在后期工作中并没有完全落实，大多数专卖店店面陈设缺乏统一性和规范性，千店千面。

（四）延伸产品知名度不够，市场竞争力弱

“娃哈哈”具有很好的品牌知名度，但是广大消费者仅仅熟知其部分产品，甚至不少产品仅仅是稍纵即逝，举例碳酸饮料中的非常蜜桃和果乳饮料中的问候阳光，没有投入广告宣传，也没有引人注目的促销策略，想借助“娃哈哈”品牌影响力在市场上一如既往大卖明显是不可能的，让消费者认可新产品一方面需要依赖于母品牌的影

响力，同时还应做好产品市场宣传，如果仅仅认为依赖母品牌的影响力从而将延伸产品的宣传省去是不对的。

此外，宣传方式要注意和产品定位相符，有助于品牌和延伸产品抓住人的心理。

举例“娃哈哈”童装产品，此类产品品牌概念是“健康、舒适、漂亮”，“努力为少年儿童带去更多的欢乐”，此品牌概念字符都在专卖店背板上贴着，结合其在地方卫视上所援放的广告发现，受众通过画面仅仅可以看到几个穿娃哈哈童装的小朋友，一方面反映出广告缺乏创意，没有很准确的诉求点，将其概念没有进行准确、到位地传达，而且还没有将其高档次体现出来，比较“蓝猫”、“迪士尼”

等品牌形象鲜明的童装品牌，“娃哈哈”市场竞争力距其有很大的距离。

不仅如此，

“娃哈哈”还发展了不少副品牌，但是其中很少品牌具有市场号召力，延伸产品的广告宣传仍然依赖于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣传副品牌，消费者对此缺乏认可，此类产品领域一旦出现更强的“专家品牌”，就会严重影响到产品的市场竞争力。

三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析

（一）延伸产品的品牌定位不一致

“娃哈哈”品牌在儿童营养液阶段的产品定位是“营养饮品”，针对其果奶产品产品定位亦是如此，只是其重点是“有营养”、“味道好”，但是其和儿童营养液的定位没有什么不同，知识以后者品牌定位的为基础进行了丰富和弥补。

“娃哈哈”做纯净水和可乐产品市场时，其产品功能发生了很大的变化，于此发生改变的还有品牌定位、目标市场等，“娃哈哈”建立儿童市场用了五年多的时间，可是其选择的发展路线却和儿童市场渐行渐远，针对广告宣传中，活泼的孩子、明星王力宏两类截然不同的品牌形象，通过其广告语“有营养，好味道”和“我的眼中只有你”等得知其目标群体已经由儿童到年轻人又到普通大众，其定位先是儿童品牌，后来转变为成人，品牌形象由可爱转变为情感、时尚。

此转变淡化了娃哈哈儿童形象，导致其短时间内流失了两年多建立起来的品牌价值。

混乱的产品定位模糊了品牌定位，淡化了其特色。

伴随着“娃哈哈”的日益发展壮大，其由最初的儿童饮品延伸到成人产品，甚至在石油领域也有涉足，由于饮料和服装等产品二类较低关联度的产品没放到一起很难让人联系到一起，弱化了延伸产品和品牌的联系，品牌定位前后出现了分歧，很难将母品牌和延伸产品在认知上实现交接，在情感和态度上，消费者也很难将其迅速地进行转移。

综上所述可知，品牌定位和个性逐渐被模糊是有诸多原因的，并非意外。

（二）品牌核心价值观空洞

当时，中国大部分企业都受限于实物资源，“娃哈哈”也不例外，其刚开始在选择发展战略时主要考虑的是硬件资源，如技术积累、现有渠道、生产线等等，宗庆后说过这么一句话：

“当时，我们在硬件设施上有实力突破关联度更高的饮料行业。

”这是“娃哈哈”将业务延伸到纯净水市场的最根本的因素。

广义的角度上，纯净水属于饮料界范围，但是儿童营养液作为“娃哈哈”发家立身的产品，将其比较，二者的消费者和产品本身的利益，都存在着极大的差别。

国人心中的“营养液”在概念上更倾向于保健品，并非饮料，将产品延伸至纯净水过程中，还好有“果奶”产品过渡，缓冲了产品利益冲突。

使得“娃哈哈”品牌形象改变的是目标消费群的改变，并改变了品牌的核心价值。

当前，“娃哈哈”拥有九大类共计五十四种还要多的主打产品，这其中还不包含各主打产品下规格、包装和价位存在差异的具体产品，产品线较长。

不同的产品在广告诉求上存在着差异，有的产品广告诉求是营养、童趣，有的是天然品质、感情，还有的是民族情节等，没有明确的目标消费群，由最初的儿童逐渐向年轻人、普通大众扩展。

表1代表产品及其核心价值诉求

产品类别

代表产品

广告语

核心诉求点

目标消费群

医药保健品

儿童营养液

喝了娃哈哈，吃饭就是香

童趣、营养

儿童

饮用水

纯真年代

纯净，经得起考验！

纯净

年轻人

茶饮料

冰红茶

口味醇厚、唇齿留香

美味

年轻人

碳酸饮料

非常可乐

中国人自己的可乐

喜庆、民族情结

大众

孚L制品

AD钙奶

好喝又补钙

童趣、营养、美味

儿童

果汁饮品

营养快线

营养快线，幸福牵线

营养、健康、品质

大众

罐头食品

杏仁露

滴滴香浓

美味、营养

大众

运动饮料

启力

喝启力，添动力

运动、能量

年轻人

童装系列

时尚少年

陪伴我们成长

健康、舒适、漂亮

儿童

结合表1可得知，碳酸饮料、运动饮料和茶饮料这属于三大品类，同属于饮料类,

但是在诉求方向上三者基本上没有什么关联，偏离了品牌核心价值，很大程度上，它们将娃哈哈业已形成的品牌核心价值稀释；不仅如此，童装系列产品竟然在食品大类游离，二者仅仅是拥有大体相同的目标消费群，所以才将其归属于整个品牌家族，但是，此类产品由于根本无相关之处导致泛化了品牌核心价值，并使其空洞化。

“童趣、

营养、健康”是娃哈哈最开始的品牌内涵，其将行业延伸至纯净水和食品行业时，产

品目标人群由儿童转变为成熟大众，其此时需要针对目标人群建立个动感活力的品牌概念，但是，对于消费者而言，认知上仅仅留有儿童品牌，母品牌的核心价值观无法将延伸需要所满足，可以说，由于母品牌缺乏核心内涵，限制了品牌延伸和发展。

（三）对市场竞争状况的认识不足

结合2015年“娃哈哈”主打产品年销售收入情况可以看出，虽然童装产品在其中占比10个百分点，但是通过将其比较于公司其他产品，收入比例较低，不得不说，“娃哈哈”公司延伸产品至童装行业的选择冒险性很大。

2015年娃哈哈系列产品年销售收入情况如表2所示：

表22015年娃哈哈系列产品年销售收入情况

产品

年收入

所占总收入的比例（%

果奶（AD钙奶）

23,595,627元

43

纯净水

10,974,710元

20

茶饮料

8,231,033元

15

童装

5,487,355元

10

其他

6,584,826元

12

扩展延伸领取的情况下，自然弱化了目标市场的相关性和适应性，使得品牌认知和品牌延伸无法在认知上实现顺利过度。

“娃哈哈”将品牌延伸至童装行业很明显是

没有充分地了解好中国童装市场。

依照集团调查得知，中国有2.87亿人的中国少年儿童，在总人口中占比22.5个百分点。

我国童装却仅仅有6亿多件的年产量，每年每个孩子不到3件，所以童装市场的空间理应是非常庞大的”这是宗庆后所言促进“娃哈哈”延伸品牌至童装市场的原因。

依据宗庆后的观点，通过比较童装市场的发展现状和广大的发展空间对品牌延伸至童装市场而言是好机会。

童装市场拥有着较大的发展空间和潜力，这点我们是不可否认的，但是我们还应认识到童装业和饮料业的差异，结合不断改变的市场环境以及日益激烈化的市场竞争，越来越难把握好消费者的心理，其心理越来越成熟且对价格敏感度高，当前童装市场虽然缺乏一个领军品牌，但是现存竞争者历经数年摸索和努力，进入壁垒尤其是潜在的无形壁垒如把握和积累市场运作知识等已在此行业建立，

就整个国际童装市场而言，还没有在市场中占据较高份额的品牌，这是由于此消

费市场消费需求多样化、产品个性化行业特征，无论是哪个品牌都不会占据高市场份额，再者，传统观念影响着中国父母，绝大多数人认为还同阶段生理成长快，在选择孩子服装时会较随意、节俭，认为仅仅可以穿一段时间，重点关注舒适度，对品牌并不在意。

“娃哈哈”在进军童装业时应用规模化生产的饮料业思维，缺乏市场认识和分析，使得品牌延伸风险成为必然。

（四）延伸产品宣传不到位

一个人在购物时并不会确定性地购买哪个品牌的产品，因此这就需要生产商在做

宣传时保持连贯、衔接，从而确保长期、持续地吸引顾客的注意力，从而引发其购买行为。

关于这点，“娃哈哈”的延伸产品做得就非常不到位，其宣传仅限于入市阶段，其后续宣传并没有跟进，导致一些产品声势浩大地入市，杳无声息地下架，非常狼狈,其很突出的一个例子就是啤儿茶爽，这个产品在进入市场之初凭借时尚的广告词广为人知，然而由于后续宣传没有继续跟进，导致这个产品很快被其他品牌的产品所冲击，渐渐无法在市场立足。

另外，产品的宣传还需抓住重点，以及找到与人们主流思想相符合的契合点，这点尤其重要。

像娃哈哈的童装，其广告设计虽然突出了孩子活泼、灵动的一面，画面充满童趣，但是在对其产品所想传达的精神和文化内核，并没有充分展现出来，像孩子的机灵、智慧等，并没有像“米老鼠”这个品牌一样，向消费者

充分传达其精神内容，无法使消费者感知其鲜明特点。

总而言之，“娃哈哈”在宣传方面存在一些问题，不但其宣传时间和宣传节奏缺乏强有力的把控，而且广告设计和宣传方式也存在不足，没有将该产品的精神和内涵充分传达给消费者，导致消费者的认可度不咼。

四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议

（一）科学选择品牌延伸领域

1.防止品牌延伸至与品牌形象有冲突的领域

企业要想扩张产品市场，从而提高市场份额，其首先必须考虑的因素就是，该延伸产品是否有利于维持原有产品在消费者心中的地位，是否会对原有的已广为消费者认可的产品造成伤害，只有在确保上述两个问题能圆满解决的时候，该延伸产品才可正式开始设计投产。

关于这一点，“娃哈哈”做得相当不到位。

“娃哈哈”作为一家食品公司，在其食品饮料已广为消费者认可之时，竟然将延伸产品的触角伸到了医药行业，生产了一种针对儿童的感冒药，该产品不但会造成消费者购买饮料时的心理障碍，也非常不利于药品的广告宣传和销售，人们极有可