个性印品电商CafePress.docx
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个性印品电商CafePress.docx
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个性印品电商CafePress
“个性印品”电商CafePress
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从服饰、水杯、贴纸、到电子产品保护壳,CafePress能提供在超过600种不同类产品上的高质印花,并且紧跟时代潮流,与影视公司、娱乐集团等多个内容授权方合作,为网站用户提供各种时下热门、经典的图案素材,并鼓励用户自行设计上传,目的是全方位满足用户的个性化长尾需求。
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在动手设计之前,用户首先要选择T-shirt、帽子、水杯等基础商品,也就是设计的载体;选定产品类型后,再根据自己的喜好进行图案设计;完成后保存设计,直接下单购买即可。
CafePress能为用户带来哪些个性化服务?
个性化选择 如果你想获得个性化的产品又懒得自己动脑设计,那很简单,CafePress上已经拥有3亿多种特色产品供你选择,这些产品很多都是由普通用户自己设计放在CafePress上出售的,你只需轻点几下鼠标就能拥有属于自己的独特产品。
当然选择太多时,你可以利用CafePress的搜索引擎。
CafePress的搜索引擎会根据用户的历史订单等信息,不断优化搜索的结果,最终帮助用户找到最合心意的产品。
个性化设计 当然,大多数人使用CafePress最大的体验价值还是在于自己动手设计的快乐和满足感。
为此,CafePress还提供一些设计辅助工具,用户可以上传自己喜欢的图片、可以添加文字,改变字体、颜色、进行旋转和位置布局,而且可以直观的看到设计的效果,通过反复修改,保存最适合最满意的“大作”。
用户无须是画家,也无须有很高的艺术天分,只要上传个图片甚至可以直接用CafePress提供的模板,用鼠标拖拖拽拽就能轻松搞定。
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草根设计师开店 如果你对自己的设计比较有信心,还可以通过CafePress的平台,出售自己设计的商品来赚钱。
目前,CafePress已有不少靠卖设计为生的草根设计师,他们不断推出自己新的设计,并且自行定价;也可以将设计的商品放在Cafepress的推广平台上卖,CafePress按销售情况付给其固定比例的版权费。
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(用户使用流程 来源:
CafePressF-1)
二、商业模式
CafePress旗下目前拥有5家“个性印品”网站:
包括上文提到的CafeP,照片油画网站CanvasOnD,艺术海报网站I,帆布艺术网GreatBigC及定制文具网站InvitationB。
绝大部分收入来自这种个性化印制产品的销售,此外,还有少量的物流相关营收(占比1-2%)。
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但由于第四季度为购物高峰期,是礼品公司收获的季节,CafePress的运营数据季节性波动明显。
如上图,该公司Q4用户数及订单量急剧上升,Q1则出现明显下滑。
2012年Q1,CafePress用户数70万,订单量总计83.9万,客单价保持在48美元。
三、增长策略
虽然属于另类的“个性化”电商网站,能够带给用户一定的差异化体验,但这种差异化目前仅限于简单的基于标准产品的“图片设计印花”服务,很难延伸至个性化定制的深层次需求,并且技术门槛不高,复制成本低。
那么,对于CafePress来说,保持用户的新鲜感、忠诚度,以及在非销售旺季持续吸引流量,是公司保持增长的核心。
此外,高效的生产及配送体验也是CafePress一个竞争优势。
1、用户新鲜感、忠诚度
每年的11月和12月,礼品购买需求旺盛,是CafePress的订单高峰期,如要在非高峰季节保持订单规模的增长,则需要对用户心理和需求及时的把控和拿捏。
用户选择CafePress的一个重要心理,是这个平台,能够满足他们通过印花设计,宣泄和表达“情绪及兴趣”的需求。
不同个体、不同性格、不同时代的用户,对流行趋势、社会文化、热门话题等的关注和态度各异,CafePress要想时时抓住用户的消费心理,就必须对这些流行文化及热点事件非常敏感,并及时采集各种素材的图片和鼓励用户设计并上传。
2011年,CafePress平均每周图片上传数量达13万。
不论是新闻热点、流行文化、热门影视,都很快能在CafePress找到相关的主题产品。
CafePress非常善于把握时机,帮助用户宣泄情绪。
举例来说,政治主题的商品是CafePress平台中的一大门类,CafePress在大选期间的销售额往往呈爆发增长。
参选双方的骂战最容易成为美国人民表达政治情感的工具。
2004年选战期间,CafePress的T恤销售量提高了300%。
2012大选,Kony2012,生活大爆炸等都是CafePress热卖的产品主题。
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2、流量购买
流量购买是保持CafePress增长的另一个核心手段,CafePress主要通过关键字购买、邮件营销、展示广告、联盟广告等线上推广手段购买流量。
销售及市场费用是该公司除营收成本外,最大的一项费用开支,占比在20%以上。
3、高效的生产及配送
由于服务本身定位于个性化,大部分用户都是少量下单。
为了支持这种小规模即时订单的生产配送速度,CafePress分别在美国Kentucky,NorthCarolina,NorthCarolina,Oregon四个州建有生产及配送基地。
根据招股书,cafepress通常可以在客户下单后三个工作日内完成产品并发货,有一部分甚至可以在24小时内发货。
四、财务简析
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2011年,CafePress营收1.75亿美元,同比增37.1%。
2012年Q1净营收3988万美元,同比增24%。
CafePress的营收成本,主要包括标准产品原料、运费、劳动力等经常性开支,扣除该项开支,2011年,公司毛利润为7529万美元,毛利率稳定在43%。
2012年Q1,毛利润1694万美元,毛利率42.4%。
此外,公司运营费用包括销售及市场费用、技术与研发费用、行政管理费用等,2011年这三项费用占营收比重分别为23%、7%、8%。
如上图,近几年CafePress销售及市场费用呈上升趋势,另两项费用近期则略有所下降。
2011年,该公司净利润360万美元,净利率2%。
2012年Q1,由于该公司销售及市场费用占营收比重上升至25.5%,行政管理费用占比升至9.8%,拖累该公司由盈转亏,Q1净亏损54万美元。
五、估值
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CafePress于今年3月30日在纳斯达克IPO上市,发行价19美元,截至7月11日收盘报13.96美元,上市后累计跌幅26.5%,当前市值2.31亿美元。
(李妍发表于雪球 部分参考 @陶然 aimee文稿)
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