整合营销方案创意打造XXXX制胜的整合营销策略.docx
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上网兼职机会免费注册独立商城兼职月收入8000元以上加盟网址上网兼职机会免费注册独立商城兼职月收入8000元以上加盟网址通过严谨的市场研究创意打造XXXX制胜的整合营销策略造就市场的营销奇迹
运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略遵循一些流程进行市场细分研究对不同市场细分类型的评估实施难易程度品牌战略要以需求为基准的进行细分市场市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗细分市场是否界线明显易于寻找且能够进入这些细分市场的各个要素是否有所区别这种区别是否对行动有指导意义这些细分市场有价值吗这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗如果不吻合怎样改善市场细分或价值定位的价值定位符合细分市场的需求吗竞争者是怎样定位的哪些是机会区域对新的目标细分市场需要什么新的价值定位市场细分时最常用的研究手段数理统计方式法是定量研究的主要分析工具产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识品牌定位是对具体目标客户群对谁作出的承诺什么品牌定位需要回答一系列问题同时通过多种驱动因素手段来提高品牌价值个案1为某汽车品牌进行了市场研究分析了该品牌所面临的严峻形式建议客户进行强有力的差异定位为客户提供了媒体组合建议覆盖率CCTV19647覆盖人口116亿CCTV27007覆盖人口84亿CCTV53469覆盖人口42亿CCTV63578覆盖人口43亿随着北京现代经销商数量的增加和城市
的扩展中央台的成本优势日益凸显案例2为中国某电信公司进行系统的营销咨询消费者小组座谈会设计消费者定量研究设计因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类依据对五大关键因素的不同偏好消费者可分为五个细分市场产品优化型行为态度分析产品使用比较集中在以下种类对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型优化产品型服务优生型超额消费型跟随型基本保障型案例3为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念该啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型一号啤酒该啤酒核心产品营销方案–A特制二号啤酒该啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型一号啤酒主要活动啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化的高档啤酒体现饮用者的新潮时尚活力和与众不同的特点价格最高与喜力相当一种尊贵的啤酒体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位价格高但略低于国外品牌天然纯净营养保健比珠江纯生价格略高运用首创的独特保鲜技术和系统贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节最大程度的保持啤酒的鲜爽口感比珠江纯生价格略高可靠的品牌熟悉的口味深圳人自己的啤酒适合主流消费的高品质啤酒12价格与优质青岛相当广东省名牌企业针对大众消费市场推出的清爽型啤酒10低价位但略高于珠江仅针对深圳被访者对应的A产品夜场时尚型新产品A特制保健型新产品纯生老A新绿A价值定位目标消费群人群主要特征产品描述麦汁浓度口味标识瓶装包装营销策略消费场合渠道产品定价广告立意促销开展追求新奇时尚的年轻一族29岁以下中高档收入月薪在1500元以上的青年男女思想开放追求时尚和流行如喜爱流行音乐新奇运动等讲求个性精力充沛常去
夜场喜欢去DISCO跳舞10-11针对青年人追求新奇的特点可适当加重苦味需通过测试后确定采用全新名称可以英文名作为标识采用小瓶装330或355ml瓶型设计力求独特区别于现有A产品的包装设计格式追求醒目独特出众主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所覆盖可超出广东省渠道建设可考虑采用直销或专营分销商以各类夜场消费的进口品牌为价格参照适当提升30左右突出刺激时尚有个性的广告可考虑引入一定性感成分如XX啤酒最酷是我XX啤酒仲夏夜之梦等广告投放以电视时尚杂志为主以现场促销为主但形式上可不拘泥于促销小姐的方式可以通过举办赞助夜场活动如挑战歌星等活动刺激消费可利用价格空间让利于终端搞活经济促销价值定位目标消费群人群主要特征麦汁浓度口味工艺标识瓶装包装营销策略消费场合渠道产品定价广告立意促销开展体现尊贵高雅的成功人士通过自身拼搏已取得一定社会地位的成功人士如企业总经理教授医生等收入水平至少在2000元以上40岁左右已婚男性注重仪表讲求体面社交圈较为广泛平时社交活动比较频繁13醇厚柔和体现该类型消费者成熟稳健的作风特制工艺明确该品牌是A系列中的高档品牌突出尊贵身份如极品AA王等以标准瓶或小瓶为主瓶身透明体现高贵品质与白瓶透明相一致表现典雅受人尊敬的气质重新设计包装保持既有喜庆社交场合的亮丽又不过分俗气主要针对目标消费群在宴会喜庆社交及商务等场合的饮用渠道覆盖主要面对广东地区的高档饭店酒楼夜场等也可适当覆盖高档住宅区写字楼周边的超市等以略高于国内高档啤酒的价格销售可保持现有白A的价格水平表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含义广告设计上可以某成功人士在各类场合饮用A啤酒为主线串联广告投放重点为电视和报纸大型灯箱等以现场促销为主产品描述产品开发测试确定
产品概念及目标消费群制定产品开发要求和开发进度产品初步开发设计包装形象标识等产品口味设计及测试产品设计调整和规模生产产品营销方案设计细化产品定位制定产品价格聘请专业公司设计广告方案制定渠道方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部生产副总市场部市场部市场部销售部九月Unitofmeasure
资料来源机密DocumentDate此报告仅供客户内部使用未经麦肯锡公司的书面许可其它任何机构不得擅自传阅引用或复制主要议题品牌营销方法论成功个案分享市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性在营销品牌领域的关键业务及咨询原则目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁他们在做什么他们想怎么样他们需要什么他们重视什么深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位功能性情感性期望的品牌形象核心识别基本识别广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务沟通价值提供价值选择价值有效的营销研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求使用行为满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求行为满意度等完整的信息了解细分市场的大小机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向
营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求购买动机的清单明晰接触点及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动成果竞争优势区分价值观态度产品服务的使用行为使用场合人口学地理收入价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么客户需要想要什么服务他们愿意为之支付多少钱目标客户希望怎样的接触方式是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样谁是最有价值的客户如何区分他们他们是否具有某些独特的使用人口地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点新产品开发的观点客户的物理地点在哪里客户的使用模式是否随地点变化而变化谁是最有价值的客户如何区分他们他们是否具有某些独特的使用人口地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点新产品开发的观点购买因素需求易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向生活方式为基准的细分市场描述性的因素不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方购买者是教育程度高的女性是驱动因素好处是什么在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素为什么有这种要求为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高研究目的形成对消费者需求关键购买因素使用行为习惯的基
本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析聚类分析定量调查其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N300每个细分市场不得少于N50品牌产品广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯聚类分析定量调查其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求态度行为人口特征上的类似性有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等23145的品牌定位创意策略模型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法来探测品牌与消费者关系的真像刺激与投射用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓品牌之所以是品牌的理由成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测品质品味随时随地享受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族新鲜和自然的果味清爽的品味和营养品味高品质的生活方式放
松和休闲比鲜橙多价格相同或略高在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的可靠忠于朋友富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性白领传统但有品位知识分子健康品质新鲜和友情品味生活一流的产品一贯的高品质可接受的价格代表品味和地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源麦肯锡咨询报告价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处品牌创造了哪些情感上的好处这些好处值多少钱什么是品牌的特征个性品牌有什么故事传统客户应该怎样看待这一品牌客户与品牌之间的关系应该是怎样的品牌代表什么价值客户对品牌的体验如何主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格应建立持续统一的品牌形象并通过整合营销积累品牌资产为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别美丽幸福经典恒久浪漫一个美丽的女人她享有浪漫的爱情她很幸福这使她的美丽经历岁月洗礼但恒久不变稳定可靠的品质细致贴心的服务值得信赖富有格调以品牌形象系统统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产积累丰厚的品牌资产品牌策略示例多业务组合面临三种品牌组合模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰
箱洗
衣
机彩
电厨
卫横向管理不同业务群纵向管理同一业务群的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型示意手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置陈列客户服务支持A2价格RMBkg1091031019999
918538B5C5D2E7F14G7认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势99-00增长降低其它57销量份额主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享WTO汽车金融资料来源中国汽车工业协会2002年6月北京四大商业银行汽车贷款降息102002年汽车贷款总额达600亿为前4年总和增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩品牌尚未成熟销量尚未形成事业生活正统个性独立君威雅格帕萨特蓝鸟M6宝来活动成果建立假设内部讨论其他市场业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究大客户一对一深访中小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究消费者定量调查企业客户关键客户大客户中小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会8-10人个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务增值服务电话卡产品不必重叠行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者被访者总体定义访问方法抽样方法
非农业人口本市居民或在本市居住2年以上被访者家庭使用固定电话的家庭用户首次安装固定电话在一年以前被访者个人家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机多阶段分层实地等距抽样追加配额IP服务使用者追价至n50固定电话增值服务使用者追价至n50数据业务使用者追价至n50使用直拨长途业务的使用者追加至n50业务种类品质因素业务种类实用性72业务种类丰富性69脚注括号内数据为因子相关系数该系数表明该变量因子与关键因素的相关性系数值越接近一说明相关性越强越接近零相关性越弱
网络质量因素电话接通率67话音质量63费率帐单满意度因素帐单的内容和形式11费率满意度07整体沟通水平因素整体面貌营业厅人员70电信广告宣传57人员态度柜台维修投拆接待13售中售后服务因素维修服务效率和质量84申办手续效率和质量63价值选择价值交付价值沟通业务种类品质网络质量整体沟通水平总体100帐单费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品包括实用性选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用同时有效推广说服2619151030跟随型售中售后服务态度上是表现出积极高价值消费人群的特征明确的高价值群体比一般人更多地知道电信产品我愿意多付些钱来购买更好的产品质量知道了IP服务就马上用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体平均每人知道的产品数量优化产品型RMB百分比拨号上网ISDN来电显示呼叫转移百分比261915103032
1513人口比例评分15613818913911332131总月费RMB评分23221购买产品量总评分32211评分评分价
值营销可行性评分4759465039清爽型中国北方中国南方中国
口味现在美洲清淡新鲜度醇厚麦汁度中国口味从前欧洲口味
黑啤强力柔和酒精度苦涩度糖分干啤一番榨Unitofmeasure
资料来源Sheet3
Sheet2
Sheet1
Chart1
全国汽车品牌销量统计单位辆
序号
车型
June02
July02
August02
September02
一汽
红旗明仕
红旗十八
-
-
红旗吉星
红旗世纪星
红旗其他
上海大众
桑塔纳
桑塔纳2000帕萨特B5POLO
上海通用
别克G
别克GS
别克30
别克GL8赛欧
赛欧SRV一汽大众
捷达2V新捷达2V捷达王
捷达AT捷达都市先锋AT
捷达CDX-
宝来
宝来16SB宝来16SC
宝来16AB
宝来16AC
宝来18SC
宝来18SH
宝来18AC
宝来18AH
宝来18TSH宝来18TAH宝来16
宝来18
宝来18T
奥迪A618L奥迪A618T奥迪A624L奥迪A628L广州本田
雅阁20L
雅阁23L
雅阁30L
奥德赛
天津一汽
夏利TJ7100
夏利TJ7100U夏利TJ7130U夏利TJ7101夏利TJ7101U夏利TJ7131U夏利2000
雅酷
DLX
GL-IMTGL-IATGLX-I高级音响版GLX-I电子导航版GLX-S高级音响版GLX-S电子导航版神龙
富康14L两厢
富康14L三厢
富康16L
富康16L自动富康988
富康988自动爱立舍手动档
爱立舍自动档毕加索
长安铃木
奥拓长安铃木羚羊长安铃木10
羚羊长安铃木13L
西安秦川汽车奥拓秦川
-
福莱尔
兵器奥拓
奥拓江北
奥拓江南
贵州航空
云雀
北京吉普
切诺基
BJ2020BJ2021大切诺基
风神汽车
风神
上汽集团
奇瑞
江苏南亚
南亚派里奥南亚优尼柯南亚英格尔南亚西耶那江苏悦达
悦达Pride
千里马
-
吉利
吉利豪情
豪情
美日
松花江百利哈飞百利哈飞赛马江西昌河昌河北斗星长丰汽车
长丰猎豹
东南
东南富利卡
海南马自达
海南普利马
福美来
安徽江淮汽车
江淮瑞丰
东风
风行6460
风行6500
金杯通用
开拓者43L
开拓者24L基本
开拓者24L豪华
开拓者
沈阳华晨
中华
中兴SUV都市游侠北京现代
索那塔20GLS索那塔27GLS数据来源汽车工业协会
3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月NA增长率
1月2月3月4月5月6月7月8月
9月
10月
11月
12月
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-00
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00Page
2002
2001
增长率
全国汽车品牌销量统计单位辆
序号
车型
2002-1-12002-2-12002-3-12002-4-22002-5-2June02
July02
August02September022002-10-12002-11-12002-12-1一汽
红旗明仕
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000000000000000000000000000000000红旗十八00
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红旗吉星00
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红旗世纪星000000000000000000000000000000000000000000000000000红旗其他00
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上海大众桑塔纳
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000000000000000桑塔纳2000
000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000帕萨特B50000000000000000000000000
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000000000000000000000000000000000000000000000上海通用别克G
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000000000000别克GL80000000000000000000000000000000000000000000000000000000000赛欧
000000000000000000000000
00000000000000000000000000000000000赛欧SRV000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000一汽大众捷达2V
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新捷达2V00000000000000000000000000000000000000
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