新零售模式下商超生鲜商品的营销研究以盒马鲜生为例.docx

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新零售模式下商超生鲜商品的营销研究以盒马鲜生为例

新零售模式下商超生鲜商品的营销研究——以“盒马鲜生”为例

【摘要】新零售模式不断发展，成为各大商家转型的方向。

如今传统超市想要实现转型与盈利，必将要先打好生鲜版块转型战役。

盒马鲜生作为生鲜新零售的代表，可作为传统超市的参考对象。

对此，本文的研究目的在于探讨盒马鲜生在生鲜版块结合新零售模式所做出的变革，总结可供传统超市借鉴的经验内容。

本文基于零售三要素“人货场”，从三个角度对盒马鲜生的生鲜版块进行细致的观察分析，包括了顾客定位、货物铺设和场景设计。

根据分析内容得出“新零售”的经营理念与核心要素，以及盒马鲜生的成功之处。

最后根据分析结果并结合传统超市尤其是二三线的区域型超市的现状提出与其相适应的营销变革策略，为广大传统超市在生鲜版块的发展提供借鉴。

【关键词】新零售；人货场；生鲜

MarketingResearchofFreshFoodProductsinNewRetailMode——Taking“HemaFresh”asanExample

[Abstract]Thedevelopmentofnewretailmodelhasbecomethedirectionofthetransformationofmajorbusinesses.Nowthetraditionalsupermarketwantstorealizethetransformationandprofit,mustfirstplayagoodfreshsectiontransformationcampaign.Astherepresentativeoffreshfreshretail,hemafreshcanbeusedasthereferenceobjectoftraditionalsupermarket.Inthisregard,thepurposeofthispaperistodiscussthereformoffreshproduceinfreshproducesectioncombinedwiththenewretailmode,andtosummarizetheexperiencethatcanbeusedforreferencebytraditionalsupermarkets.

Thispaper,basedonthethreeelementsofretail"people'syard",makesadetailedobservationandanalysisonthefreshfreshsectionofboxhorsefromthreeperspectives,includingcustomerpositioning,goodslayingandscenedesign.Accordingtotheanalysis,thebusinessphilosophyandcoreelementsof"newretail"andthesuccessofboxmaxianshengareobtained.Finally,accordingtotheanalysisresultsandcombinedwiththestatusquoofthetraditionalsupermarkets,especiallythethird-andfourth-lineregionalsupermarkets,thepaperproposesthecorrespondingmarketingreformstrategy,whichprovidesreferenceforthedevelopmentofthemajorityoftraditionalsupermarketsinthefreshsection.

[Keywords]NewRetailMode;People、ProductandPlace;FreshFood

1前言

1.1研究背景和意义

自2016年马云正式提出“新零售”概念以来，“新零售”营销模式得到广泛商家的认可，并加以应用，尤其以生鲜领域为主。

生鲜新零售一开始以垂直生鲜电商为主，出现易果、天天果园等一类的生鲜电商。

而后，在2016年阿里、京东等电商巨头入局，生鲜电商迎来了洗牌期，有大批的中小型企业被吞并。

多家生鲜电商在模式上不断摸索创新，形成了4大模式：

以京东生鲜为例的网络购物，以京东到家的O2O模式，以飞牛网为例的线下企业，以盒马鲜生为例的创新模式。

但是，从中国电子商务研究中心数据看来，2017年中国生鲜电商市场交易的规模为1400亿元，而渗透率不到2%；2018年艾瑞咨询数据显示，生鲜电商市场规模已达到2000亿元，而渗透率仅有5%。

[3]

据《2018-2023年中国超市行业商业模式投资战略规划分析报告》指出传统超市行业未来的趋势是势必要向“构建线上线下融合新格局”和“扩大生鲜规模”靠拢。

因此如何提高超市在生鲜版块的销量和效率，如何建立线上线下的渠道是十分值得探讨的。

尤其是目前整个细分的生鲜电商行业至今未能形成成熟的盈利模式，大规模布局社区生鲜电商超市的成本偏高。

所以通过该研究一起来探讨在生鲜版块的传统商超的发展趋势、可发挥的区域优势与模式也是具有较强的实践意义。

同时，生鲜新零售目前只在一线城市发展，极大的束缚了其生长的空间，通过该题目的研究可以为二三线城市的生鲜版块提供改进意见，促进发展。

而且目前国内外对新零售的研究普遍在于如何完善物流体系，该文章可以为新零售研究提供新方向。

1.2研究内容

本文主要探讨了新零售背景下生鲜商品的营销，为传统商超在生鲜改革提出合理建议。

首先，本文针对整个生鲜新零售市场做出分析，解析传统商超向新零售改革的必要性和可行性。

了解生鲜新零售目前的处境与未来的发展趋势。

同时采用“人货场”的传统零售分析角度对行业领导者“盒马鲜生”的实体调研分析，在消费者角度了解“盒马鲜生”的营销策略。

了解并尝试解决目前生鲜新零售的难点，为传统商超的改革提出更加能够发挥自身优势和具有针对性的解决方案。

1.3研究方法

（1）文献分析法：

文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。

在调研前期，利用互联网搜索“盒马鲜生”和“新零售”相关的论文。

大致了解新零售的定位和目前新零售的发展。

为后面的讨论做好知识储备。

（2）直接观察法：

是指调查人员亲临现场对调查单位的调查项目进行清点、测定、计量，并加以登记，以取得第一手资料的一种方法。

在调研后期，先是建立人货场因素与营销之间的影响因素，然后运用手上的资料和制作的表格，到实地去体验和观察盒马鲜生运作及营销手段，并进行合理记录。

技术路线：

2基本概念与理论基础

2.1“新零售”的涵义

目前，新零售在学术上被广泛定义为“企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

”但是何为“新零售”仍然是众多学者一直在探讨的问题，但可以知道的是新零售并不是一个独立的行业，而是整个零售行业的转型方向。

其发展主要源于传统行业受到互联网行业打击，同时电商行业发展遇到瓶颈期，需要改良。

用户在传统电商和线下零售消费体验过程中逐渐形成高体验，高品质，高效率的消费模式而促使新零售的诞生。

他的核心要义在于推动线上线下的一体化，促使线上消费，线下体验和物流流通的完美结合。

也有人认为“新零售”是数据化零售，将销售的每个环节都加以数据干预，建立以消费者为核心的数据库，满足不同消费者的购买需求，提高供应商的反应速度，提升行业运作效率。

但就目前的发展，笔者将“新零售”总结为“线上+线下+物流”的模式，核心节点是构建以“人”为核心的消费环境，并将数据贯通于消费者的购买全过程。

2.2“人、货、场”的涵义

“人、货、场”一直是商业模式的核心主体。

在旧商业模式下，“人、货、场”的次序是“货、场、人”，也即在旧商业模式下，商家要先有产品，并且找到了自己的渠道，再通过渠道将产品销售给消费者。

而自从互联网消费时代的到来，“新零售”模式重构了传统的“人、货、场”次序和内涵。

“新零售”背景下的“人”从原先的消费者升级到了用户，企业原先为消费者提供产品，现在为用户提供产品使用过程的全套增值服务，企业的价值体现在用户的心智，把握用户的心智等同于拥有固定的客源，因此“人”也成为了新零售的核心所在。

新背景下的“货”，则强调突出商品个性，产品要能反应客户的需要，而且做到“内外一体”，要求“功能、特性、心理的统一”。

“场”则有人分为：

1.卖场的设置，装点，即购买的场景；2.产品运输过程；3.用户使用产品时的场景。

也有人将其分为功能层、特性层、和心理层。

从“人货场”论的变化可以看出“新零售”诞生带来的理论升级，因此本文在研究中主要采用“人货场”论，从三个维度详细解析盒马鲜生在新零售方面的营销策略。

2.3PEST理论

PEST分析模型是通用于宏观环境的分析，宏观环境在营销活动过程指的是对企业营销活动造成市场机会和威胁的主要社会力量。

宏观环境因素因不同行业会有所不同，但一般可以分为政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological），从而简称为PEST。

政治内容包括了政府制定的政策、倡导的理念和态度。

本文主要从政府对生鲜新零售的支持力度进行分析。

经济内容包括了GDP、通货膨胀、市场需求等一系列与民生收支相关内容。

本文主要从生鲜新零售的市场需求、未来发展进行分析。

社会内容主要是人口环境和文化环境两个部分。

本文主要从社会大众对于生鲜新零售的接受度和生鲜购买需求变化角度进行分析。

技术内容主要包括相应行业的新技术发展、趋势和背景。

而新零售主要依托于物流和大数据。

本文则从这两个角度进行分析，侧重于大数据为新零售带来的机会。

3新零售模式下商超生鲜商品的营销现状

3.1新零售模式下商超生鲜商品的市场发展概况

（1）生鲜新零售初出茅庐，挑战大

2016年生鲜新零售正式进入生鲜市场。

早期以生鲜电商B2C模式存在，多家初创企业采用O2O/C2B的全新模式打开市场。

品控和运输成了该行业最大的难点，为了保证成本行业在向采购上游发展。

同时客户服务与同质化问题成为了该行业创新的缺口。

（2）“买菜”成为新入口

大多生鲜新零售商家以水果为切入口进入市场，因为水果相比蔬菜和肉类较容易保存。

但随着用户习惯的养成，年轻人对“买菜”的需求催生了一系列的买菜业务。

“最后一公里”等物流管理和成本成为难题。

行业呈现向头部聚集现象，即头部效应。

（3）行业处于“百家争鸣”时期

2019年，行业处于“百家争鸣”状态。

市场有许多玩家加入，行业竞争激烈，模式各异，暂时还未形成成熟的商业模式。

几大电商平台处于领导地位，不同的定位和体验让他们都在特定人群中占领了部分优势，但暂时没有出现领头羊。

物流冷链和群体壁垒成为首要问题。

（4）世界战“疫”加速行业洗牌。

2020年春天的疫情加速了生鲜新零售行业的转型与改革，根据艾瑞网调查指出：

疫情期间，国内生鲜电商平台本来生活网访客量同比增长155%，消费者在平台上浏览页面和停留时间均同比增加了近50%。

可见供应能力不足的商家将在这一轮大战中被击退。

3.2新零售模式下商超生鲜商品的营销现状

3.2.1消费者年轻化，市场竞争激烈

（1）市场年轻化，消费转向体验型。

中国作为互联网大国，互联网带来的便利让中国的消费者逐渐从实用型消费转向体验型消费。

作为互联网新生代的80、90后也成为了生鲜新零售的主要消费人群。

这一类人群的主要特点为：

①有较强的消费能力，价格敏感度不高，且愿意体验全新的事物，尤其喜欢网红产品。

[5]

②品质要求高，相对于传统市场购买，年轻人的消费习惯是喜欢干净卫生，包装好看且便于携带。

③注重便利性，尤其是白领阶层的年轻人，工作与家庭的负荷让他们对于“便利”“快速”有着强烈的需求[7]。

（2）市场竞争激烈，初步商业格局形成。

数据来源：

艾瑞咨询

图3-12017年中生鲜电商产业链图谱

自新零售诞生之日起，生鲜新零售的竞争越发激烈。

在此过程中，不断有新的中小型企业诞生与没落。

目前能保持稳定的地位的基本都是电商的巨头，在他们的带领下，生鲜电商初步形成了格局：

①线上线下结合紧密，消费场景不断延伸。

②形式各异的创新模式不断诞生，出现围绕“吃”的一条龙产业链。

③在供应链的布局越发完善，拉近与消费者的距离。

3.2.2注重服务与体验

（1）餐饮化

以盒马鲜生、7fresh为代表的生鲜新零售大店采用的是“生鲜+超市+餐饮+外卖”的形式。

将餐饮融入零售市场，改变了以往购买行为的单一性，增加了现场体验的娱乐感与便捷性。

同时从购买原材料到购买成品，一样商品从单一形式变得多样化，增加了选择空间。

（2）智能化

传统的零售方式采用到店购买、现金支付的方式，从而无法精确掌握客户个人信息与消费习惯。

而新零售生鲜则通过线上线下均可购买，采用电子支付的方式，引入大数据，云计算充分掌握用户的一手信息。

从而使得方便企业构建用户画像，更好的提供服务。

同时借助信息能够有效控制成本，提高运作效率。

[18]

3.2.3丰富多场景体验

（1）物流

无论是通过自建物流或者第三方物流，新零售很好的解决了“最后一公里”的问题。

通过送货到家的方式，充分将消费场景从商超延伸到家中，只需在家轻松浏览网页信息便可以下单，提升了顾客体验感，改变信息不对称格局。

（2）线下体验[9]

线上虽然便利但是无法满足用户的购买体验。

新零售线下门店赋予了超市全新的样貌，其功能也发生了转变：

从原先的产品卖场成为用户引流到线上的途径；从交易变成体验和品牌认知、质量认知的场所。

填补了线上购物的不足，增加用户的黏性。

4新零售模式下商超生鲜商品的市场发展优势

4.1国家政策不断推动新零售发展。

中央印发的《生鲜新零售行业发展“十三五”规划》中明确提到要求在2020年生鲜新零售行业将增加30%，各地方响应中央出台地方政策，解决行业渗透率低的问题[1]。

国务院印发《关于加快发展流通商业消费的意见》也提出了要优化社区便民服务设施。

打造“互联网+社区”公共服务平台，新建和改造一批社区生活服务中心，统筹社区教育、文化、医疗、养老、家政、体育等生活服务设施建设，改进社会服务，打造便民消费圈。

4.2生鲜新零售行业发展潜力大。

2016年新零售提出后，2017年便进入了新零售元年，根据行业研究，在2022年生鲜电商行业虽然目前渗透率不高，但是随生鲜电商的资源不断投入，行业将能够进入快速发展期，预计在未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长将达到49%，预计在2020年，我国生鲜电商市场交易规模或将达3470亿元，渗透率可达到22%左右[2]。

数据来源：

前瞻产业研究院整理

图4-12013-2020年我国生鲜电商行业市场交易规模统计及增长情况预测

数据来源：

前瞻产业研究院整理

图4-22013-2018年我国生鲜市场交易额及生鲜电商渗透率统计情况

根据研究院整理研究，生鲜电商的行业交易规模和用户数量将不断提高，渗透率加大。

根据前文研究，生鲜新零售的来源是生鲜电商，由此可得出在生鲜新零售将在生鲜电商和农业政策双影响下不断发展扩大。

4.3生鲜新零售符合大众需求，是用户意愿的表达。

根据《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》中关于中国生鲜网购用户消费行为洞察指出年轻高知中产阶级家庭用户是网购生鲜的主要人群，网购生鲜的方便性是他们选择该途径的最重要原因[3]。

超九成用户表示愿意继续使用该产品，愿意推荐给周边用户。

用户也对创新平台整体较为满意，59.5%的用户对该类的平台的满意评分在8分以上[3]。

而潜在用户也对该创新模式的尝试意愿较强，超五成愿意参与。

目前生鲜电商存在的弊端是新鲜度不够，物流速度慢等问题。

而传统市场则无法最便捷为用户提供货物。

所以线上线下融合成生鲜电商发展的重要趋势，他们围绕零售核心，优势劣势互补，让用户既可以体验线上便捷，又获得实际的用户体验，进而升级了用户的消费体验。

4.4技术发展为生鲜新零售带来机遇。

物流的发展为新零售提供了便利，实现了产地直销等模式，降低了多环节销售所带来的损耗和成本。

另一方面消费者不受空间时间限制，可以进行订货。

冷链技术的完善也为生鲜运输提供保障。

[4]

数字化为核心驱动使新零售不断优化。

新零售实现了零售全渠道的数字化，促使各个环节的和新要素都能更加高效地运作。

尤其是更加便于收集消费者的个人信息，购买喜好，体验感受等。

将以上信息形成云端数据库，可以使商家更加了解消费者的需求，从而合理调度商品和优化物流体验链，保证物品的高品质和高流通性。

[23]

5新零售模式下商超生鲜商品营销中存在的问题

5.1物流及仓储费用高，损耗率大

物流冷链一直是生鲜难以攻克的问题。

（1）生鲜从产地到仓库的运输最重要的是冷藏，不同的产品冷藏的要求各有不同，因而运输过程中常常会造成产品的损坏。

同时多SKU的采购方式，会造成单量小，资源整合能力需求大等问题。

[20]

（2）货物在库储存时不仅需要有适宜的温度湿度要求，同时需要对产品的库存率严格把控。

生鲜的保鲜期极其短暂，如果不能在短期内售完就会造成隐形成本，间接提高消费者购买成本。

[8]

（3）终端物流实现困难。

终端物流主要采取独立运营团队或与第三方物流协作。

然而自建物流的商家需要独立运营团队，成本高。

且配送范围有限，需要精准划定服务范围；第三方物流成本相对低，但存在时间难以把控等问题。

且第三方物流品牌对自身品牌形象会造成影响。

[22]

5.2生鲜质量标准化困难

（1）当下许多商家都在探讨如何制定生鲜标准，如盒马鲜生采取产地溯源，重量标准化等方式，京东也制定了相应的标准化制度。

但标准不一造成产品质量参差不齐，消费者对商家心存芥蒂。

（2）因为产品没有具体的行业标准，消费者会从直观的外表进行定论，这就造成了部分外观不佳的生鲜提早淘汰，导致成本的提高。

（3）不同产地的生鲜各异，消费者需求各异。

单一质量标准会造成不符合消费者需求，难以销售，这也为标准化进程造成阻碍。

5.3进入二三线困难

二三线相比一线城市，主要问题在于买菜做饭的工作基本是由长辈在操持，而长辈们更喜欢自己到菜市场亲自挑选而不是由别人代选。

在老年消费者心中，实地采购更多是一种生活体验。

[19]在调查中，我访问了一位消费者，在谈及新零售与传统的购买方式时他直言：

“我需要的是新鲜，而不是生鲜，在菜市场我能用肉眼看见新鲜。

”

其次在菜市场购买时可以与商家砍价，早上6点的菜价与中午12点的菜价全然不同，这为不同的消费者提供了更宽裕的选择空间。

再者，二三线的消费者更加钟爱“本地菜”。

菜市场的生鲜SKU比超市来得多，且每位消费者都有认准的商家。

不同的消费习惯造成了消费者对菜市场的黏度会比较高，而生鲜新零售若要进入二三线城市，则首先需要打破这层壁垒，构建这个群体心目中的生鲜新零售。

5.4创新有限

目前生鲜新零售的创新主要体现在场景延伸上，始终围绕“吃”打造一条龙服务。

核心虽然清晰明了，但造成千篇一律的经营模式。

在产品同质化时代，小型生鲜商家追随巨头模式，但并不能做到有所创新，服务不出彩，则容易造成用户的流失。

如，杭州“鲜生友”，一方面相比巨头，无法获得用户信任，另一方面产品服务同质化，并不能造势引导群众。

二三线的用户消费习惯与一线的用户不同，如果要顺利进入二三线城市则还需要做出相应的改变。

5.5用户信息收集困难

用户信息是新零售的核心内容。

但并不是所有商家都如同电商巨头能够有强大的数据库作为支持。

目前超市采用的收集方式有：

传统的问卷调查、依托平台进行数据收集。

（1）传统收集信息采用问卷或者进出货单据进行分析。

造成的问题是信息不完全真实（存在用户造假可能）和信息不够细致（只针对货物进行分析）。

（2）依靠数据库和各大平台把握用户信息较为容易但成本高。

目前仍有大多数新玩家因为“前期准备不足，后期没有及时调整战略”出现用户需求不准确，无法把握客户心理等问题，一则调整产生高额成本，二则调研的群体过于广泛，不能针对到每个地区，造成不同地区需求不明确，战略实施错误等问题。

6案例——盒马鲜生

6.1“盒马鲜生”简介

盒马鲜生是阿里巴巴所构建的全新的新零售模式代表，他融合了超市、餐饮、网购等方式，为用户提供全新的生活体验。

盒马鲜生的特点是结合了线上线下，一方面用户可以在线下逛超市，也可以在店内食用，另一方面通过盒马APP，用户可以在网上进行下单，盒马会为门店附近3公里的用户送货，并且保证30分钟内送达。

[10]盒马鲜生的诞生掀起了生鲜新零售的热潮，发展至今仅仅3年，盒马鲜生就获得了2019福布斯中国最具创新力企业榜榜单第一。

目前盒马接受支付宝和现金支付，目的是为了以后可以跟踪消费者的购买行为，通过大数据更好的为消费者做出个性化建议。

6.2“盒马鲜生”营销分析

本人前期进行知识储备，后期通过实地观察法在广州的盒马鲜生店随机展开调查。

从顾客的角度对“人货场”进行分析。

图6-1广百新一城店图6-2保利中环店

图6-3合一国际店

6.2.1关于“人”的分析

（1）营造以用户需求为核心的经营理念。

盒马鲜生的客户主要分为线上和线下两大群体，线下人群是覆盖了各个年龄阶段，但是是以四五十岁的女性居多，该群体的特性是主要精力花在家庭内部，比较有时间外出逛商场。

根据观察，主要的支付人群集中于中青年。

通过APP购买的人群通过文献和数据调研可以发现主要是集中在25-35岁的互联网用户，他们主要是围绕家庭用度进行消费，该类人群的特点是比较注重品质生活，喜欢体验新事物，价格敏感度比较低[5]。

盒马鲜生在“人”方面所做的变革主要体现在“围绕用户需求”。

根据广大学者研究发现生鲜零售存在最大的痛点在于品质的差异，所以盒马鲜生提出3公里内30分钟送达的物流理念，消除了用户对于线上购物的疑虑。

另一方面，盒马鲜生在阿里巴巴的支持下，通过APP等收集用户的消费信息，通过大数据的方式加以分析，做到可以有根据的提供个性推荐，优化仓储。

（2）塑造员工形象，完善员工培训。

员工代表了一个公司的形象。

在盒马鲜生我们能够很快分清楚每个员工的岗位，他们更能够理解终端消费者的需求，给用户更好的服务体验。

[13]销售类的员工极少向用户解说产品内容，更多是进行食物试吃推广，这与现代青年大部分不愿被推销的心理相符合。

在调查期间，我们看到一个工作人员（图6-4）正在为线上的客户准备产品，他们都会手持电子机器核对商品信息和随身携带专门的购物袋。

在帮客户挑选时他们还会先观察商品的完整度，保证商品无损。

如同消费者来到商城自己亲身挑选一样细致。

图6-4工作人员

6.2.2关于“货”的分析

盒马鲜生一直以“鲜·美·生活”作为主旨，意在为消费者提供最新鲜的食材，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。

（1）生鲜溯源，品质保证。

盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的产业之一，其商品资源也来自与阿里。

其部分产品是与天猫共享供应链，从海外采购生鲜。

其次，部分生鲜通过本地采收和产家直采的方式，并为采收来源做了登记，消费者可以直接知道商品的来源。

盒马将其称为“盒马溯源计划”，目前已经超过17