详解国际4A广告运作.docx
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详解国际4A广告运作.docx
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详解国际4A广告运作
详解国际4A广告运作
详解国际4A广告运作
4A广告公司做什么?
服务客户(是服务性行业)
替客户策划、创作、调查、研究、制作、投放广告
替客111户统筹整合性行销活动,发挥“全传播”功能
不是创造广告,而是替客户创造销售机会
不是卖广告,而是替客户卖产品
是团队工作,包括客户在内
国际4A的运作模式
解决全球化专业标准与本土化差异的冲突 一般来讲,国际品牌在全球不同的 市场执行同一个运作模式。
一个 国际化的公司,必须要使用一套适合各个不同文化背景的市场的一套系统,只有这样才是国际化。
它往往不会一个国家建立一个标准,也不可能有一个在各国都百分之百适用的完美标准,这样就在国际化标准与各地的本土化差异之间出现一个深层次的冲突,造成国际品牌在他国市场一定程度的不适应症和标准缺陷。
具体到国际品牌在中国的广告投放上面,这个缺陷最明显的就是在数据化评价 标准的应用上。
在中国市场国际品牌沿袭在西方的数据化评价标准与模式,这种模式无法照顾到中国市场和中国媒体的特色,因为存在着天然的缺陷。
正是因为这种一切看数据说话,照着数据做事的模式,使得国际品牌出现了许多误区,也错过了不少机会。
对这一点,现在有不少国际品牌已经认识或至少是感觉到了,他们总在问为什么在中国市场迅速壮大、本土品牌凭感觉投放品牌知名度迅速提高的同时,我的品牌影响力却在下滑?
他们也在开始尝试解决这一冲突,在广告策略上开始重视与中央电视台这样的强势媒体合作就是一例。
尝试建造模型数据化评估媒体品质 在与广告公司的合作上,国际品牌比国际4A之间因理念相投,往往能保持一个相对长期稳定的合作关系,这是一个优点。
在专业化水平上,4A广告公司更能满足国际品牌的需求。
但4A广告公司的数据化运作模式也暴露出了许多问题,最突出的一点是中国媒体众多、鱼龙混杂,不同媒介对消费者的认知有非常大的差异,在媒介选择上不但要有数量的考察,更要有品质的评估。
而4A广告公司的媒介购买方式一般以“总收视点”的方式购买,这种看似科学的“总收视点”式媒介购买方式几乎完全信赖数据,忽略了关键性的品质考量。
比如“总收视点”将黄金时段和非黄金时段、电视剧与其他节目的广告时间,放在一个等同的评估体系中来选择,这肯定在相当程度上偏离了实际价值。
其实,各不同时段的节目的关注度大为不同,广告的受关注程度也同样差距很大;暴露不等于看到,广告环境与广告干扰度也有很大不同。
以往因为对媒体品质的衡量没有及时建立一个数值标准去衡量,所以4A公司在运作时很自然地忽视了它,造成广告实际效果的递减。
也造成了本地品牌凭感觉和经验投放,实际效果反而更胜国际品牌数据化“科学”投放的现实。
很多国际品牌在与本土品牌的竞争中已经开始认识到媒介品质的重要性,在客户的推动下,一些4A广告公司也在积极进行一些修正,尝试去把各个时段、各个节目形态、不同的频道的收视率做一个加权。
也有一些公司在探讨如何建立一个自己独特的工具来评估媒体品质,当然这还是非常小幅度的修正和尝试,要建造出一个数据化评估中国媒体品质的模型,还有很长的路,但对媒体品质的重视将会迅速成为共识。
看到产品细分定位与媒体收视点购买的矛盾 国际品牌开始重视与中央电视台的接触与投放,还反映了它们在策略式购买上的一个转变,是对以往一个重大投放误区的纠正。
过去,4A广告公司和国际品牌在品牌定位和产品市场推广上一直非常强调目标受众的细分化,但是很少有人注意到,最终4A在品牌传播的媒体执行上却只是采用“总收视点”的方式去购买,在忽略了各媒体品质差异的同时,也忽略了不同频道、节目不同的“个性背书”价值,更是忽略了不同节目目标受众的层次差异。
这显然和他们过去一直非常强调的目标受众细分化是一个尖锐的矛盾,也就是说,在品牌和产品的市场定位上进行了消费者的细分化,而在媒介传播的选择和执行上却只是等而视之,并没有进行目标受众的细分。
这是4A和国际品牌在媒介与市场策略的一致性上的一个很大的“盲点”,现在已经有一部分先行者认识到这一点,比如宝洁、雅芳就先后中央电视台《半边天》栏目合作,做一些特殊形式的广告,就是要与目标受众深度沟通。
中央电视台的频道体系专业化细分到位,有针对不同层次和个性的消费者的众多栏目,这一丰富有效资源无疑是国际品牌要到达细分定位受众的不可缺失的选择。
从对数据负责到对效果负责,从对点负责到对面负责 我们经常可以看到,在一些特定传播机遇的把握上,比如一些重大事件和突发事件带来的品牌传播机会,像北京申奥、神五升天等,国际品牌很少参与进来,将与中国最广大受众激情沟通的机会留给了本土企业。
这反映了4A公司与国际品牌在中国市场运作上的另一个大的误区。
这也是一种无奈,因为这些事件显然没有数据可以参考,而国际品牌的整个决策机制是一级一级凭数据说话,所以最后这样的机会只能是放弃。
相比之下,本土品牌往往决策过程更简单,高层凭经验判断和决策,常常能迅速抓住机遇。
国际公司的高层往往是外国人,而一线人员是中国员工,这中间有一个很复杂很漫长的报告流程,前面的众多层面都不能决策,因此只有拿数据往上报,个人的一些判断和非量化的东西在这过程中被一层层过滤掉了,到最后决策者那里就只有一溜数据,需要迅速决断的好的机会自然也就都错过了。
这种运作其实是对数据负责而不对效果负责,是对点的运作负责而不对整体的市场前景负责。
正是认识到这一弊端,有一些国际企业在中国市场开始调整组织机构和决策流程,把组织扁平化,缩短决策程序,使决策层来更准确和快速把握市场动向。
比如宝洁就调整得较好,将决策权下放,报告系统简化,媒体总监或部门经理就能说了算,决策和反应速度快了许多,从而在媒介策略上要务实和高效得多。
这种从对数据负责到效果负责,从对点负责到对面负责的方法,也是更多的国际品牌在中国拓展市场必然要面对的一个转折。
广告公司架构
广告公司大概可以分为三大部门:
创作部(Creative)、客户服务部(AccountServicing)、媒介部(Media)。
创作部(CreativeDepartment)
创作部的主要工作是负责构思广告he执行广告创作。
重心人物是行政创作总监(ExecutiveCreativeDirector,ECD)。
一般来说,这个职位每间广告公司只有一人。
不过,近年却开始出现Co-ExecutiveCreativeDirector,即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如:
BatesAdvertising由IrisLo及RonCheung两位行政创作总监分别处理不同的客户;而BBDO的K.C.及PaulChan则共同处理公司的所有客户)。
行政创作总监的工作,主要是负责创作部的行政工作,订立创作路线,控制作品水平等等。
行政创作总监之下,会视乎人手而分为若干组,每组由一位或两位创作总监(CreativeDirector,CD)或副创作总监(AssociateCreativeDirector,ACD)负责带领,其中一位是文案出身的,另一位则是美术出身的。
但亦有不少创作总监是身兼两职的。
创作总监的工作除了构思广告外,也负责指导及培训下属的工作。
创作总监下会有不同的小组,每小组由一位文案(Copywriter,CW)及一位美术指导(ArtDirector,AD)组成。
基本上,两人是会共同构思广告的,但文字修饰方面由文案主理,美术润饰方面则由美术指导主理。
由于美术指导的执行工作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导(AssistantArtDirector,AAD)协助执行方面的工作。
有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter,SCW)及高级美术指导(ArtDirector,SAD)。
不过,工作性质与以前只是大同小异。
创作部还包括了电视制作(TVProduction),平面制作(PrintProduction),画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。
电视制作部设有监制(Producer),主要负责电视广告的统筹,实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(ProductionHouse)负责,香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。
平面制作部设有平面制作经理(PrintProductionManager),主要负责跟进平面广告的印制工作。
画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(ComputerVisualizer)、正稿员(Artist)等职位,负责不同的平面广告制作。
平面制作统筹(TrafficCoordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。
客户服务部(AccountServicingDepartment)
客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。
重心人物是客户主管(DirectorofClientService,DCS),以下是按不同客户划分为不同的客户总监(AccountDirector,AD),副客户总监(AssociateAccountDirector,AAD),客户经理(AccountManager)及客户助理(AccountExecutive.AE)。
媒介部(MediaDepartment)
媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如:
电视、报章、杂志、海报、直销等等),并为客户与媒体争取最合理的收费。
重心人物是媒介主管(MediaDirector),下设媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策划(MediaPlanner)等不同职位
电视广告创作入门
收看电视每十五分钟就有一段广告时间,平均来说都占三、四分钟。
换句话说,以三十秒钟广告计算,每人每小时会看二、三十个广告。
电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。
而且每十五分钟重复一次,令你潜移默化。
我的女儿只有三岁,却能一字不漏地背诵广告对白。
可见电视广告的厉害之处。
现在,让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。
1.明星效应(Celebrity)
明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法,很适合急功近利的香港社会。
因为,明星本身在市场上早已有一定的价值,产品与明星拉上关系,可以借助明星既有的知名度提高身价。
问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆,长远来说产品很难真正建立自己的形象。
例如黎明原来是和记天地线的代言人,后来却连数码电话、IDD及Orange也用他,CottonUSA、S、大陆楼盘等等都用他,形象越来越模糊。
不过,以明星拍广告也可以有好处的,正如王家卫的电影,好的明星可以令电影更有味度。
右列的香港电讯0060广告,采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出,直接帮助了表达广告的概念。
2.角色(Character)
塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。
因为,你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。
但塑造角色却不受明星既有形象限制,你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。
正如右列的益力多家庭,就很深入民心,令产品在市场上起死回生。
又如CTI超人,也是难得一见的角色,令品牌的知名度迅速增加。
3.歌唱(Musical)
著名的已故广告人戴维奥格威说过:
「Whenyouhavenothingtosay,singit.」从前的电视广告都喜欢唱歌,把产品的特点直接地唱出来。
唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。
试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等,都仍然记忆犹新。
右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子,更是近年难得一见的歌唱广告。
4.示范(Demonstration)
有否留意街头的产品示范经常围着不少男女老幼,一方面是由于示范者风趣幽默,另一方面也由于透过示范过程,大家会被产品的神奇功效深深吸引。
示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来,不过由于大家对电视广告制作认识多少,已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服,所以,近年来这类广告已经不多。
右列是飞利浦滤水器的广告,镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起,把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。
5.幽默(Humor)
幽默的广告通常最受欢迎。
在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。
幽默广告受欢迎是一件很正常的事,人们每天辛劳工作,回家看电视,看到轻松幽默的广告自然会喜欢。
不过,香港的幽默广告却不多,即使有,其实都不太好笑。
这可能是创作人幽默感不足,也可能是导演掌握幽默失败。
右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品,在本港及海外都夺过不少奖项。
其它如近日的数码通广告也算不俗。
6.感性(Emotion)
感性广告与幽默广告是截然不同的手法,却同样地控制着观众的感观。
右列的眼镜88,虽然是几年前的旧作,但仍然最感人的广告。
感性广告用得好可以触及人的心灵深处,令人产生难以言喻的情感。
正如JustGold真女人广告系列,就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。
不过,感性的广告做得不好往往会有反效果,令人有做作、虚伪的感觉,所以必须小心采用。
10.模仿(BorrowInterest)
BorrowInterest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。
例如右列的维他奶广告模仿七十年代的教育电视形式,以一种今日看来老套的手法去吸引观众。
同样地,SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。
此外,多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头,更选择在电视播放同名电影时播出广告,收到不俗的效果。
11.片段(Vignette)
这是广告常用的手法,以不同的片段连贯成广告片,通常都会配以悦耳的音乐。
例如多年前地铁的「有时有候,有如大自然节奏」、香港电讯的「只要有梦想,凡事可成真」都是成功的例子。
近日,香港宽带以「生有限、活无限」配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。
平面广告创作入门
说起广告,一般人心目中都只有电视广告。
但事实上,广告创作人入行的首三年,甚至更长的日子,都没有机会接触电视广告。
换句话说,在这些日子里,你的创作欲唯有在平面广告上发泄了!
其实,资深的广告人都会认同,平面广告比电视广告更难做得好。
因为,你只能在一格画面上把你要说的东西说出,但换上电视广告,却有720格画面之多(以30秒广告,每秒24格计算)。
所以,要做好广告必先从平面广告入手。
以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法,并不代表创作之先已有这种创作企图,而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法,故这里所说的只是入门方法而已。
1.比喻(Analogy)
比喻,是根据类似的联想,选取另外的事物来描绘本事物的特征。
正如右列的广告,以四个吸盘来描绘GoodYear车胎的贴地性能,就十分生动有趣。
一般来说,比喻是创作人最易想到的手法,不过能否一针见血就要视乎功力高下了。
大家也不妨做类似的练习,例如贴地性能,除了吸盘,还有甚么联想呢?
是浴缸内的防滑垫?
是自动黏贴带?
是磁石?
2.图象合成(VisualPun)
这其实是演变自比喻的一种手法。
右例是Volvo的广告,以安全扣针去比喻汽车的安全性。
但采用一般的比喻,你只须用一支扣针即可。
创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型,令图画变得更吸引,意思更易明白。
使用比喻,你还得看看他卖的是甚么才能明白。
但使用VisualPun,却可以毋须任何文字交待。
若你到PageOne打开任何一本广告年鉴,你会不难发现类似的广告。
3.比较(Comparison)
比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。
因为,你只要把两种产品并列摆放,高下立见。
右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告,你可以看到使用金舫与否的明显分别,一个是铁线球,一个是毛线球。
聪明的你或许已经看出,比较其实也可以是比喻的一种。
铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。
4.使用前,使用后(BeforeandAfter)
你打开报章,常会看到减肥广告使用这种手法,把减肥前后的相片并列排出,突出产品的功效。
其实,这亦是一种比较方法,不过不是把使用不同产品的结果作出比较,而是使用某一种产品前后的比较。
右列的例子也是一间减肥中心的广告,但使用的BeforeandAfter手法就高明得多。
左边的阔门是减肥中心的入口,右边的窄门是出口,夸张地把减肥的成效道出。
5.问题与答案(ProblemandSolution)
这是一个非常简单直接的创作手法,把问题道出,然后以产品作为答案。
右列的例子,看到球场上很多男士举起了两手,右下角却放了一支体香膏。
大热天时,男士的体臭问题,遇上了Sanex体香膏,问题迎刃而解。
正如一些减肥广告,问题是折断了的椅子,答案是减肥药;问题是超重的升降机,答案是减肥中心等等。
6.文字游戏(PlayonWord)
中文是方块图象文字,最适合使用文字游戏。
右列的脱毛器广告是一个很成功的例子。
在女字的腋下位置加上了体毛,把脱毛器的需要突出了。
这个广告拿过不少国际大奖,连不懂中文的外国人也看得津津有味,实属佳作。
中文字的一字多音,一音多字特性也造就了不少创意,例如以「周润发」及「毛顺均」去道出修护焗油的优点也是很好的点子。
7.文案主导(CopyDriven)
有时广告制作成本奇低,根本无法使用硬照,聪明的创作人就想到以纯文字去吸引读者。
正如报章的新闻或副刊,往往只是片言只语已能把读者留住。
右列的广告吸引之处尽在文案。
Thisyear,youdon'tknowthem.Nextyear,theydon'tknowyou.(直译:
今年你不认识他们,明年他们不认识你。
)简单的几只文字,把新导演展的吸引之处道出。
文案主导的广告,有时只有十数字,有时却像副刊般有数百字,不过,香港人的阅读气氛很低,那些长文案广告在香港真是绝无仅有。
但在台湾或美国,长文案就普遍得多。
8.图文化学作用(CopyandVisualSynergy)
好的文案可以做出好广告,好的图画也可以。
但有时文案普通得很,图画也很平常,却仍能做出好广告。
这就是图画与文案所产生的化学作用。
右例中文案是Infrontofeverygreatmanthere'sawoman(直译:
在每个成功男士前都有个女士),图画为劳斯莱斯前的美女铜像。
两者并无太吸引之处,但放在一起就产生化学作用,所谓一加一等于三,把劳斯莱斯的形象与成功人士挂了。
从前学写文案,常会希望不重复图画所说的,而去写别的东西,让读者看起来会有多重意思,更见创意的深度。
9.媒体运用(UseofMedia)
有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。
右列的药用胶布广告选用了杂志的中间夸页,利用杂志的书钉配合手掌的血渍,把对胶布的需要加强了。
不过,随着媒体的开发,近日多了不少新的广告媒体,令广告创作可以突破报章、杂志、电视、电台的框框。
例如地铁车厢、月台,巴士车身,网页等等,就有很大的空间可供发展。
10.专题(Topical)
专题广告可以分作两类:
一类是节令性的,一类是时事性的。
右列的广告是金霸王电芯的贺年稿,以比喻手法突出了产品的长寿特性。
这类节令性广告常会于新年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现,以刺激消费或加强产品形象。
时事性广告则借助突发性的时事事件,达到相同的效果。
例如:
蒸馏水产品在Y2K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。
11.态度(Attitude)
卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点,最重要的只是产品性格与态度。
右列的Benetton广告就是一系列作品之一,透过大胆的题材,突出了Benetton的世界大同观念。
此外,香港镇金店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功。
12.直译(Literal)
有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。
右列的例子,把Letterhead(信纸的信头)直接图象化了,成为有英文字母(Letter)的头(Head)。
近年,香港不少广告也喜欢采用这种方法,例如「平到见底」就真的以「见到底裤」作为图画,「漫游」就真是「慢慢地游」等等。
13.以产品为主角(ProductasHero)
这是客户最喜欢的广告,看到偌大的产品,便甚么问题也没有了。
有时创作人面对那些不断要加大产品,而不顾创意的客户,就会使出这一招,通常都例不虚发,一击即中。
在外国,以产品为主角的成功广告也不少,例如右列的渔夫之宝及AlsolutVodka就是佼佼者。
Strategy与Brief
在电影职业特工队中,每次行动之前,汤告鲁斯也会接到指令,然后他会按照指令,以自己的方法完成任务。
在广告行中,这份指令叫做Brief(工作简报)。
如果Brief是特工的任务指令,Strategy(策略)就是中央情报局的工作定位了。
以SUNDAY为例,它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司,而它的手提电话、IDD、WAPPhone等等都会在同一的策略下有不同的Brief。
让我们以OM的CommunicationStrategy及ADBrief为例,谈谈甚么是Strategy及Brief。
1.BrandDefinition
由于科技的普及,产品的独特性越来越少。
A电讯公司所提供的服务与B电讯公司的几乎是相同的。
能够区别两间电讯公司的,可能只有它们的形象。
不同的产品应该有不同的形象。
因为,无论你有任何新服务或者新产品,在很短的时间内就可以被人模仿,甚至改善,只有产品本身的独特形象是它人所不能仿效的。
在写Strategy与Brief时,客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人更能掌握产品的性格。
例如以明星去代表电讯公司,SUNDAY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。
2.RoleofAdvertising
厘定目标是很重要的工作。
假若某牌子的牙膏发明了新配方,希望透过广告它是最能保护牙齿的牙膏,那么无论你的创意怎样强,你只说出它能令人牙齿洁白,你也是做得不对。
但客户多是贪婪的,常会在一个工作中要达到多个目标,你必须确定先后次序,才能有效地完成任务。
广告名人NeilFrench说过:
Doberealistichere.Don'tover-promise.Don'texpectadvertisingalonetocreatesales.广告只能增加产品的知名度,令人考虑购买。
没有好的产品,好的广告只会令产品加速死亡。
所以,大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。
3.Competition
所谓知己知彼,百战百胜。
你必须先看清谁是你的真正对手。
例如:
维他奶与可口可乐虽同是饮品,但性质不同,维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。
维他奶的对手只会是其它荳奶产品,或者健康饮品。
又以运动鞋为例,Nike的对手只会是Adidas,而不会是Monfok、Yasaki,甚至前进牌。
定错对手,只会浪费自己的弹药。
找出对手后
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