欧洲广告节及获奖作品赏析下.docx
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欧洲广告节及获奖作品赏析下
欧洲广告节及获奖作品赏析(下)
韩纪扬
梅里贝尔广告节(TheMéribelAdFestival)
建立于2001年,由有影响的专业代理、客户、制作、媒体、调查公司、电视制作等组成。
2004年正式向欧洲开放同时增加了成员。
六年来,梅里贝尔广告节已成为欧洲传媒界在每年年终不可或缺的重大活动,也是他们进行创作交流和商务洽谈的特定场所。
广告节的宗旨是要促进欧洲广告创作与专业交流,通过在各个领域的竞争加以全面的展现,其成绩最后被载入年度《全球创意报告》(Gunn)的“欧洲获奖类”中。
广告节向人们显示出当年欧洲创作的总趋向并为进一步夺取国际广告奖迈进。
广告节还设立了一个可以广泛议论的“克里斯特尔研讨”(Cristal-Lab),也称“讨论实验室”。
此活动以各专业集体、讨论会、圆桌会议形式进行,借此来发现新人和新创造,本届Lab活动为期4天,确定的主题是创新,即探索新形式和行业重要变革的表现所在。
另外,克里斯特尔商务俱乐部则为洽谈订单提供了良好交流场所。
第7届梅里贝尔广告节,于2007年12月11日至16日在法国滑雪胜地梅里贝尔举行。
有950多位代表和160多家客户参加了盛典。
广告节由资深代理和客户代表组成的联合评审团评出各类的“水晶奖”。
本届共评出142个水晶奖(影视类27、杂志平面类37、户外类25、网页类20、媒体类15、促销类18)其中,水晶全场大奖22个。
以下均为水晶全场大奖获奖作品:
平面类
标题:
《赌博栅格1》(获法国杂志全场大奖及法国休闲/运动/竞赛水晶奖)
代理:
DDB巴黎
广告主:
法国LOTO游乐场-
国家:
法国
文案:
“减少您的日常事务”
(此作品另获07年克里奥银奖、07年StratégiesdelaPublicité全场大奖)
标题:
《男服》(获欧洲杂志全场大奖及欧洲奢侈品克里斯特尔奖)
代理:
DDB伦敦 广告主:
HarveyNichols 国家:
英国 文案:
“为了美好的生活”
〔赏析〕
百货商场的广告并没有列出商品,而是强调一种理念:
即无论生活方式有何不同(上、下列对比),但死亡是大家共同的归宿,所以要求人们改变观念,尽情享受眼前美好的生活。
(此作品另获07年戛纳银及铜奖、07年欧洲广告杰作银奖)
标题:
《女服》
(获欧洲杂志全场大奖及欧洲奢侈品水晶奖)
代理:
DDB伦敦
广告主:
HarveyNichols
国家:
英国
文案:
“为了美好的生活”
(此作品另获07年欧洲广告杰作奖零售店银奖)
户外类
标题:
《告别鸡尾酒》(获法国户外全场大奖及法国媒体水晶奖)
代理:
BETCEuroRSCG
广告主:
CanalPlus(电视频道)
国家:
法国
文案:
“五月份的第6个星期日下午8时,要离席聚会。
”
〔赏析〕有什么比诱人的鸡尾酒会还更有吸引力?
广告没有点
明。
到那时究竟会播放什么节目?
就在人们去查找或
猜测之中,广告的目的也达到了。
标题:
《10万个脑细胞》(获欧洲户外全场大奖及欧洲媒体水晶奖)
代理:
AbbottMeadVickersBBDO
广告主:
《经济学家》杂志
国家:
英国
文案:
“您的脑细胞每天要死亡10万个,这肯定不是由于不动脑而造成的。
”
〔赏析〕与其白白浪费10万个脑细胞,不如用它们化在阅读《经济学家》杂
志上获得收益。
网页类
标题:
《尝试毒品》(获欧洲网页全场大奖及欧洲公益水晶奖)
代理:
Kitchen李奥贝纳
广告主:
Uteseksjonen
国家:
挪威
文案:
“大麻使头脑迟钝”
(此作品另获07年戛纳铜奖、金鼓奖金奖、国际广告杯最佳交互奖)
中欧广告水晶奖(CentralEuropeCristalAwards)
2006年,在梅里贝尔广告节(见上一节)基础上建立了该奖的机构。
在梅里贝尔广告节第6届闭幕后不久,首届中欧克里斯特广告奖于2007年3月7日在华沙举行,300多件参赛作品来自于10个国家。
评奖分三大类,即作品、媒体和“水晶大奖”。
2008年第二届的目标,是要使她成为“国际性的大奖”。
本届获“水晶大奖”的是爱沙尼亚kontuur里奥贝纳为Statoil(挪威国家石油公司)所作的广告片《鸟》,片中一只小鸟在光洁的汽车排气管里驻足,充分表现了纯净汽油的功效。
(文案:
“此地无硫磺”)
其他获奖作品:
媒体类
标题:
《枕头》
代理:
新欧 EuroRSCG
广告主:
《Loud》杂志
创指:
D·Stajnberger
国家:
捷克共和国
家庭/服饰类
标题:
《绿面具》、《白面具》、《红面具》
代理:
华沙智威汤森
广告主:
AmerSport
创指:
D·Zatorski
国家:
波兰
平面类
标题:
《中国》 文案:
“在中国投资,市场获益,与Pioneer共赢”
标题:
《太平洋》 文案:
“投资太平洋,地方市场获益,与Pioneer共赢”
标题:
《日本》 文案:
“在日本投资,市场获益,与Pioneer共赢”
代理:
李奥贝纳 华沙广告主:
PioneerPekao投资公司创指:
M·Winther
国家:
波兰
金鼓国际广告节(GoldenDrumInternationaladvertisingfestival)
创建于1995年。
参加对象主要是新欧,即从波托罗兹到海参崴,从赫尔辛基到雅典4亿人口的宽广地区。
尽管如此,她仍欢迎任何地区的参赛者来参加。
也因此使她可以容纳所有形式的作品。
金鼓国际广告节还在2007年加入了全球性的“国际广告杯ICAC”,在2007年11月22日于西班牙举行的首届广告最高级会议和颁奖典礼时,金鼓节选送的287件参赛作品有27件入围。
金鼓奖评选作品分12组:
电视、平面、户外、广播、设计/艺指、交互、媒体、影视促销、广告活动及未发布的电视、平面和网页设计。
2007年第14届金鼓奖参赛作品有2500件。
在10月14日揭晓的名单中,有6件作品被提名“金鼓全场大奖”,有61件作品获金鼓奖。
荣获“2007年度代理”的,是罗马尼亚SRLBV麦肯埃里克森。
平面类金鼓奖获奖作品选:
标题:
《家庭》、《夫妇》(行车安全广告运动)
品牌:
Eptisa
代理:
麦肯埃里克森(罗马尼亚)
广告主:
罗马尼亚Eptisa
文案:
“生活在继续。
谨慎驾驶。
”
〔赏析〕虽然相框和摆放的位置都依然如故,但框中照片里的男人(父亲或丈夫)已变了。
设计者对照片处理,有意将人物姿势、服装等原封不动,只改变男人的面孔(在《家庭》中,酷似的难以分辨)。
这也许是要表达:
没有你,生活照常进行,所以要好好珍惜属于你自己的幸福。
标题:
《超薄》
品牌:
Condomi (避孕套气泡篇)
代理:
DRAFTFCBKobza
广告主:
Condomi
〔赏析〕
用吹肥皂泡的方法来表现避孕套和超薄,贴切而巧妙。
标题:
《Tarotist》
品牌:
Conversei (匡威帆布鞋)
代理:
Parintex智威汤森
广告主:
AmerSport
标题:
《毕加索》、《梵高》 品牌:
MountainDew (激浪饮料) 代理:
Graffiti黄禾
广告主:
QuadrantAmroq饮料公司 文案:
“以文化融入城市”
标题:
退伍者篮球节
代理:
新时新意公司
广告主:
退伍者篮球节
欧洲汽车影视广告节(EuropeanFestivalofCarAdvertisingFilms)
1989年由SATCAR协会在法国克莱蒙费朗市创建,这是唯一在欧洲举办面向全球,专以汽车影视广告作品参赛的广告节。
参赛条件是以汽车为主题或副主题的影视广告作品。
作品包括汽车制造商的广告片,如品牌广告,款式广告,系列广告,特别活动,企业形象广告等,以及主题与汽车领域相关的服务的广告片,如协作、租赁、监测、保险,与汽车相关的产品与设备的广告片,如制造、流程、车型、汽油、轮胎等。
广告节向制作这些广告片的传媒代理和广告主开放,他们可以送交多部不同的片子。
07年规定,参赛片必须是在上年10月1日至当年9月30日期间,首次在电视网络、电影院或在网络上播放过的作品。
参赛作品分国际汽车、欧洲汽车、法国汽车、汽车领域和互联网类,对每一类优胜者评选出马絮斯奖,再从中评选出全场大奖。
此外,还有特别奖(如导演、脚本、幽默、一见倾心奖等)、公众奖(在颁奖典礼现场)、互联网奖(网民投票)。
“马絮斯”(MARCUS)之名源于一位对交通工具发展有杰出贡献的古罗马皇帝的名字。
2007年第
16届欧洲汽车影视广告节获奖名单于11月30日在克莱蒙费朗揭晓。
获“全场大奖”的作品,是由西班牙Atletico国际广告公司为SEAT汽车所作的60秒广告片《玩具们》。
广告表现的是在风雨交加的夜晚,儿童卧室里的各种玩具,似乎被什么东西吸引召唤,不约而同地一起跑出大门,冒雨列队朝院子里的一辆新轿车走去……。
次日早晨,父亲.送孩子上学,当他打开车的后备箱,只见满箱的玩具呈现在眼前,他大惑不解地望着儿子。
在行驶的车子背景上叠出字幕:
“新型SEATAlteaXL”
获得“特别奖”的,是德国黄禾为克莱斯勒汽车公司所作40秒广告片《后座》
(片尾字幕:
“无后座。
SMART牌双人座车”)
该片还曾获戛纳广告节、纽约广告节、欧洲广告杰作奖等8种奖。
欧洲整合经营传播奖(IMCEuropeanAwards)
该奖是由欧洲传播代理协会(EACA)主持并与欧洲整合经营传播理事会(IMCCEurope)共同建立的,总部在比利时首都布鲁塞尔。
参赛资格是其成员国的已得过国家奖的代理。
2007年,IMC与国际经营代理协会(MAAW)商议后,增加了新的门类,这说明IMC对经营传播活动更好的反映当今媒体世界快速变化的要求变得更具体而明确了。
该奖的分类是按国际标准排列的,评判标准也十分严格:
参赛代理要有过硬的业绩,有独特的策略、媒体选择及显著的成效。
2007年的120多个参赛者,经50名行业专家七周的在线评审,于10月4日在布鲁塞尔宣布了获奖的37个代理的名单。
这些代理分别来自十个成员国,它们是:
奥、比、法、德、希、意、西、荷、英和爱尔兰。
被提名代理数最多的国家是英国(9个),其次是比利时(8个)。
欧洲商标设计年鉴奖(Eulda)
其目的是为促进欧洲的优秀设计。
是已被65个国际或国家设计协会认可的享有声望的奖项。
综合性的评审人员和特别的评审过程形成了它创新的评审机制。
评审团由10名优秀设计专家、10名重要国际客户的市场经理、10名公众代表(分别由欧洲设计协会环球办、经营咨询公司Aquent和国际消费者协会推荐)三个评审组组成。
Eulda确立的成功标志的标准是:
设计意图能被客户理解;企业能被公众识别;能使公众造就其为成功的品牌。
该奖的最终成果体现在纪录了最佳设计和最佳客户的年鉴上,年鉴全面反映了每一年度欧洲商标创作探索、风格和趋向的发展轨迹。
获奖作品及获奖者均在“×国最佳”冠名之下。
2007年共评选出27国最佳奖。
获2007年度优胜大奖的,是塞尔维亚JovanRocanov为乌克兰消费者协会与市民网所作的《消费者协会与市民网》标志。
〔赏析〕
作品用人们熟悉的条形码(象征雨)和伞(象征保护)极其简练而形象地表现了保护消费者利益的意念。
2007莫斯科国际广告节(MoscowInternationalAdvertisingFestival)
莫斯科国际广告节(MIAF),从2007年开始,它的别名被正式命名为“红苹果”,其标识也是一个红彤彤的大苹果。
第17届2007“红苹果”于9月13至15日在莫斯科十月影音中心举行,期间,适逢莫斯科市政府支持下的首届“国际广告论坛”也同时召开,因此广告节成为整个活动的组成部分。
本届首次明确了MIAF的含义。
由于广告节成员是由俄罗斯、欧洲地区为主亚洲参与的传统专业广告团体组成,为此宣布,MIAF是欧洲的广告节。
广告节的竞赛类别分为:
影视广告、户外与平面广告、通信网络、包装/标志/设计、企业形象、媒体策划、广播广告、年度知名度、青年创作、以及新增的整合宣传和环境媒介。
参赛本届广告节的都是06年10月1日至07年8月15日期间创作的作品。
关于奖项。
“全场大奖”分别从影视广告和户外/平面广告作品中产生,公益广告不授予此奖。
“年度最具创造性代理”,褒奖MIAF所获积分最高者。
各奖的分数分别是:
提名2、铜奖6、银奖18、金奖30、全场大奖48。
广告节的一个别出心裁的活动,是“20支香烟”的竞赛。
这是由Smolko.ru制作中心、Mail.ru公司、摩托罗拉公司和广告节共同设立的。
参赛者要创作出40秒之内的录影或手机视频作品来证明烟是可恶可憎的东西。
20名被选中的作者,获得“20支香烟”赛最佳荣誉,其中5名,将获得摩托罗拉最新的多功能手机,而作品最有说服力的2名,可以到知名广告代理麦肯光明和利奥贝纳公司体验一个月,尽情发挥自己的才能。
获奖者还可到荷兰首都阿姆斯特丹旅游,他们的作品可以被搬上十月影音中心的大屏幕上展示。
以下选介本届全场大奖和金奖作品,以飨读者。
全场大奖
品类:
网络商店
标题:
《Natuzzi蚊子》(平面)
代理:
RealPRO设计公司(俄罗斯)
广告主:
Natuzzi
品牌:
Natuzzi
文案:
“真皮制”
〔赏析〕“相信我,没错的!
”这是我们听熟了的广告词,但观众大多一笑了之。
这广告也是借用第三者进行说服,但靠的不是使用者的人,也不是靠视频热的动作和声音,而是微不足道的蚊子和简洁的静止画面。
试想,连敏感的、挑剔的蚊子都能被吸引,可见那皮“真”的程度了。
大面积主画面特写与缩在边角的产品沙发形成鲜明对比,更加突出了“真皮制”这一主题。
影视类金奖
品类:
食品
标题:
《大笑的熊》30秒
代理:
Saatchi&Saatchi(俄罗斯)
广告主:
Viciunai
品牌:
Viciunai
〔情节〕
①电视机里正在播放一头熊试图抓住激流中的鱼却屡屡不得手的画面。
②在看电视的熊前俯后仰地笑个不停,它讥笑电视里的这同类太无能。
③熊的爪子伸进了装有蟹肉的食品袋。
④熊接连不断地将蟹肉棒抛起,享受着落到嘴里的美味。
⑤熊听到主人开门的声音,赶紧把食品袋放下。
⑥熊迅速四肢摊开,趴到地上。
⑦主人的脚从它面前走过,熊纹丝不动,装作什么事也没发生过的样子。
⑧画面显示产品和字幕:
“如果你喜欢吃海鲜,你一定会钟爱Vici”。
〔赏析〕
借用动物进行说服,是常见的手法,但这里用了极大的夸张和想象:
一块用作地铺的兽皮,由于Vici海鲜的“魔力”,竟然使它活了起来,去偷吃主人放在沙发上的蟹肉棒,充分说明了Vici产品的强大吸引力。
平面类金奖
品类:
卫生/健康
标题:
《非洲-欧洲》、《美国》
代理:
EuroRSCG布加勒斯特(罗马尼亚)
广告主:
欧瑞莲化妆品公司
品牌:
Oriflame
〔赏析〕污渍出现在画面中,总是不雅观的。
作者巧妙地将污渍形象表现为地图,既有一定目的(如环保等)的针对性,也使丑变美,不让人感到厌恶,与整个设计的高雅风格,与知名高档消费品公司的形象都达到了完美的协调。
品类:
住宅/商务楼清理材料
标题:
《书签》
代理:
利奥贝纳(俄罗斯)
广告主:
宝洁
品牌:
汰渍
书签上的文字:
“深入夹层,清除重垢”
〔赏析〕1、广告别出心裁地做到了书签上,开拓了载体新领域。
2、“夹层”原是指建筑物上的,这里正好借用载体依托的书页具有的“夹层”,具有双关含义。
3、垢物用字母表现,增加了趣味性。
品类:
交通工具/汽车维护
标题:
《Catfood》
代理:
Mark/BBDO(捷克)
广告主:
EaglesPetrol
品牌:
EaglesPetrol
文案:
“您的宠物会为你作一切。
所有宠物食品
均打八折!
”
〔赏析〕:
标题中,“Cat”既是宠物猫也是催化除垢的意思,因此,“Catfood“(猫的食品)也可理解为“除垢的材料“——清洁剂。
只有有了充足优质的食品(清洁剂),猫的积极性(除垢效率)才能提高。
广告的认知就是在巧用语意双重性,让受众自己发挥想象。
产品是否出现就变得不重要了。
包装/标志/设计类金奖
品类:
食品
标题:
《Bonanza》
代理:
DepotWPF广告集团(俄罗斯)
广告主:
Bonanza食品公司
品牌:
Bonanza
产品:
香蕉集装箱
〔赏析〕:
外包装的草绿和黄色基调,与产品香蕉非常协调一致,它所产生的美感进一步激发了消费者的购买欲望。
多个箱子排列在一起,又可拼出大的品牌文字“Bonanza!
”
品类:
食品
标题:
《高贵》
代理:
DepotWPF广告集团(俄罗斯)
广告主:
RKF食品公司
品牌:
RKF
产品:
巧克力嵌层礼盒
〔赏析〕:
无论从礼盒的结构(象饰品盒)或色彩图案都与品牌名“高贵”非常吻合。
这“高贵”的文化内涵,也使司空见惯的巧克力变得高贵了。
充分证明了包装对礼品类产品的重要性。
2007传播联盟大奖(GrandprixdelaCommunicationSolidaire)
该奖2005年由法国传播无国界协会创建,是为奖励传播专业人员及传播联盟资助者在传播工作中的出色成就而设。
参赛作品不论地区,但必须是在比赛前近一至二年内创作或在媒体发布过的,本届参赛作品的期限是2006年9月1日至2007年8月30日。
评奖着重于“最大创造性”、“充分重视人的力量”和“面对竞争的不屈不饶精神”三个标准。
本届广告节还设立了公众投票提名的公投奖,凡18周岁以上的法国居民都可以通过网络对每个类别的作品投票。
全场大奖、一等奖、公投奖(另获07年戛纳影视金狮奖、艾匹卡金奖等8种奖)
标题:
《签名》(2分18秒)
主题:
人权
代理:
李岱艾巴黎
广告主:
AmnestyInternational
①-④ 坐牢的知识分子,惊奇发现墙上显现一个签名并变成绳子,他取下后把它拉成门框,开门后逃走。
⑤⑥ 侵略者闯进民宅要侮辱妇女,她甩出从墙上签名变成的长绳,卷捆了入侵者后逃脱。
⑦⑧ 被踢倒的受刑者,把地上的签名绳作成窨井口,钻入地下逃脱。
⑨⑩ 被枪决者,把墙上的签名绳作成盾牌,挡住子弹。
⑾⑿ 士兵们把签名绳作成气球,升空逃离战场。
片尾字幕:
“你签名所起的作用比你想象的更巨大”
〔赏析〕:
非常生动有趣的动漫广告。
一般常见的维护人权公益广告,都是新闻纪实性的,以真人真实场景来说服公众。
但该广告使用了轻松活泼的漫画动画,而且情节十分夸张、富有想像力:
支持者的签名会变成绳子,绳子又会变成门、地洞、盾牌、气球……解救了受难的人。
维护人权支持者的签名,其作用在这里有了具体形象的表现,因而广告的号召力也势必增强了。
平面类一等奖
标题:
《钉子》(原标题《引起注意的事》)
品牌:
互助会
代理:
奥美巴黎
广告主:
互助会
文案:
“如果每个人都能奉献一点的话,或许就能拯救不少在患急病中的人.”
〔赏析〕:
在一块洁净平面的正当中,躺着一根钉子,当然
一下子就抓住了人的眼球并产生猜疑,继而注意
到了它边上的文字,需要关注的问题自然地印入
了观者的脑海。
广告宣传的这一吸引法。
可谓别
出心裁。
平面类公投奖、二等奖
标题:
《虎》
品牌:
IFAW
代理:
Springer&JacobyInternationalB.V.
广告主:
国际动物保护基金会(IFAW)
文案:
“要有行动,不要只靠说和写”
〔赏析〕:
设计非常形象地表达了“纸上谈兵”所造成的结果,那
就是:
动物保护如果只是停留在高谈阔论而没有实际行
动的话,那么,未来人类要认识某些动物,就只能靠记
载了。
这里,以虎的形象变成文字记载Tigre(虎)为
例,生动地说明了这个道理。
户外类一等奖
标题:
《MurielRobin》
主题:
援助
代理:
李岱艾巴黎
广告主:
Aides(援助艾滋患者组织)
文案:
(喜剧演员MurielRobin问):
“如果我也是个爱兹病患者,你们还觉得我可笑吗?
”
〔赏析〕:
这公益广告的关键点是用了怎样的名人来针对怎样的主题。
作者巧妙地利用完全对立的两方面:
一是給人带来欢乐的喜剧演员,一是令人惧怕悲伤的艾滋病。
这样的大反差,起到了强烈刺激受众感官的作用,转而变成理性思考,广告也就达到了它的目的。
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