绿色营销与两型社会的构建.docx
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绿色营销与两型社会的构建
绿色营销与两型社会的构建
1研究的目的和意义
1.1研究的目的
长期以来,我国经济快速发展主要依靠粗放式的外延扩张,以“高投入、高消费、高排放、低效益”为特征,以牺牲生态环境为代价,虽然实现了经济快速增长,但也造成了资源和能源的日趋短缺。
随着经济的进一步增长,我国面临的生态环境和资源形势将更为严峻。
中共十六届五中全会上胡锦涛同志首次提出建设资源节约型和环境友好型社会,中央正式将其确定为国民经济与社会发展中长期规划的一项战略任务。
构建两型社会也对市场营销提出了挑战,因传统的以需求为导向的市场营销观念无法解决自然、经济和社会的矛盾,更不能促进自然、经济和社会的协调发展。
建设两型社会战略的实施要求构建包括政府、企业、社会公众的绿色营销体系,要求政府加大宣传力度,健全法律法规和政策支持;要求企业必须树立绿色营销观念,正确处理需求、环境、资源和企业营销目标的关系;要求公众彻底改变传统的生产方式和消费方式,以实现生态、经济、社会的持续发展。
1.2研究的意义
在这一问题上,目前理论界已达成了较为广泛的共识,学者们普遍认为建设“两型社会”是由我国基本国情决定的,是我国经济社会发展突破资源瓶颈和环境压力的必然选择,是贯彻落实科学发展观的内在要求,是构建和谐社会的重要内容,是全面建设小康社会的基本保证,是建设生态文明的客观要求。
从战略定位上说,建设“两型社会”是坚持节约能源资源和保护生态环境的基本国策,是实现全面小康的必然之路,是中国特色现代化模式的核心内容,而且具有全球性的意义。
2.国内外研究现状
2.1国内的现状研究
绿色营销提出于80年代并兴起于90年代,肯·毕提(Kempeattie)于1992年在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中提到:
“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要,并且可带来利润及永续经营的管理过程”。
党的十六届五中全会明确提出“建设资源节约型、环境友好型社会”(以下简称建设“两型”社会),并首次把建设资源节约型和环境友好型社会确定为国民经济与社会发展中长期规划的一项战略任务。
十七大报告再次强调:
“坚持节约资源和保护环境的基本国策,关系人民群众切身利益和中华民族生存发展。
必须把建设资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发展战略的突出位置,落实到每个单位、每个家庭。
要完善有利于节约能源资源和保护生态环境的法律和政策,加快形成可持续发展体制机制。
”在可持续发展的整体思想下,作为社会再生产过程重要组成部分的消费,则要提倡绿色消费。
建设资源节约型、环境友好型社会,是从我国国情出发提出的一项重大的战略决策,是贯彻落实科学发展观和构建和谐社会的必然要求。
为实现这一目标,消费者、企业和政府都需要承担应有的社会责任,采取有利于环境保护绿色消费模式,建立人与环境良性互动的关系,实现人与自然的和谐与永续发展。
绿色消费理论是一种人与自然相互协调的消费观,既强调消费的重要作用,又强调消费和再生产其他环节与环境的动态平衡,有利于取得人类社会和自然的协调发展。
两型社会背景下,实现绿色消费的关键在于利益的协调,必须做到政府、企业和个人的利益协调一致。
个人的消费行为以情绪化为主,由于受个人知识水平、认识程度和社会角色的局限,很难做到充分考虑可持续发展问题;企业从谋求经济利益的角度出发会充分利用消费者的情绪化行为,争取市场份额,实现利益的最大化;政府作为社会生产的组织者和管理者,要从全社会的角度,考虑社会利益和经济效益的一致性。
只有使个人、企业、国家三者的利益相互协调,实现各自的利益,才能构建和谐的绿色消费模式。
绿色营销在中国起步较晚,虽得到一定发展,但面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍。
必须采取相应对策,积极创造条件,努力使绿色营销逐步成为本世纪中国市场营销的主流。
2.2国外的现状研究
国外政府对绿色营销管理的基本手段运用上呈现出阶段性特点。
早期,政府主
要采取严厉的法律管制,迫使企业减少对环境的污染和破坏。
后来,特别是从20世纪末期开始,不少国家和地区在采取严格的环境控制标准的同时还更多地采用经济手段来积极引导企业发展绿色营销。
美国关注推广绿食商品,但是真正大力推广绿色商品则开始于1990年。
美国的一些企业在开发产品时就考虑到产品对环境的生态影响问题。
如通用汽车公司近20年来一直致力于节油汽车的改进,力求降低油耗及污染。
又如雷诺斯烟草公司的一则广告牌:
“请勿在海边沙滩丢弃火烟头”,以此说明烟头是海滩边的海水主要污染源。
如今在国际市场上绿色营销正在蓬勃发展,人们对生态环境与绿色营销越来越为关注。
绿色商品将是未来世界消费市场的营销主流。
3绿色营销与两型社会的构建主要存在问题的分析
3.1我国绿色营销主要存在的问题
3.1.1绿色营销的内涵
绿色营销提出于80年代并兴起于90年代,肯·毕提(Kempeattie)于1992年在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中提到:
“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要,并且可带来利润及永续经营的管理过程”。
所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面,也是对传统营销的延伸与扩展。
绿色营销的目的是可持续发展,绿色营销进行的前提是生态、经济、社会的协调发展。
3.1.2我国绿色营销的基本问题
绿色营销在中国起步较晚,虽得到一定发展,但面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍。
必须采取相应对策,积极创造条件,努力使绿色营销逐步成为本世纪中国市场营销的主流。
第一,从政府方面看,主要采用经济手段来保护环境,执行过程中,以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在。
一些经济手段标准模糊,行政干预手段难以适应市场经济需要。
由于地方保护主义和发展区域经济的需要,一些地方政府从局部利益出发,忽视环境保护,使企业没有外部压力去实施绿色营销。
同时,由于绿色产品的营销涉及到供应、生产和销售等各个环节,涉及的环节多,内容复杂,最终导致政府不能从客观上有力调控企业实施绿色营销。
第二,从企业方面看,绝大多数企业仍未确立绿色营销理念,企业的生产管理方式落后。
我国企业由于生产方式滞后,投入高、产出低,不仅浪费能源,同时还产生大量的工业“三废”。
如果继续沿用这种旧的生产管理方式,必然对环境造成更大的污染,所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。
第三,从消费者方面看,绿色产品由于相对而言成本高,从而价格高。
由于我国消费者整体消费水平不高,再加上政府和企业对绿色产品宣传力度不够,致使目前大多数消费者还没有把环境保护和人类可持续发展紧密联系在一起,缺乏环保意识,对企业破坏生态环境的行为还不能做到自觉抵制和进行有理有力的监督。
同时,与工业发达国家相比,我国人口素质偏低,绿色消费意识淡薄,这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择三、企业实施绿色营销对策建议 。
3.2我国构建两型社会主要存在的问题
3.2.1我国构建两型社会的背景
中共十六届五中全会上胡锦涛同志首次提出建设资源节约型和环境友好型社会,中央正式将其确定为国民经济与社会发展中长期规划的一项战略任务。
资源和环境都是人类赖以生存和发展的物质基础,资源是环境的构成和要素,环境是资源的载体。
因此,资源节约型社会与环境友好型社会的关系,既是一个问题,又是两个方面;既有共同,又有差别;既互为补充,又有所侧重。
建设资源节约型、环境友好型社会理念的产生和发展,不仅包括了人口、资源、环境等人类社会发展条件的基本要素,而且囊括了生产、流通、消费等人类社会发展过程的基本环节,更重要的是概括了政治、经济、文化等人类社会发展构成的基本层面。
因此,建设资源节约型、环境友好型社会,是由点到线、由线到面、由面到体的三维时空体系构成的经济发展目标,是从个人到家庭、从企业到社会、从区域到国家的多层组织体系构建的社会发展举措,具有丰富而深刻的内涵。
“两型”社会建设的推进激情和动力,关键在于惠民宗旨的不断深入。
科学发
展至少应该包含三个主题词:
生态、节约和惠民,“两型”社会建设同样如此。
能源、环境,是经济社会赖以发展的两大基础性要件,而这一切归结为人民和谐幸福的生活。
现实告诉我们,以大量消耗有限的能源资源和自然环境的破坏为代价换取经济发展是得不偿失的,也是人民群众所不愿意看到的,只有将“两型”社会建设和人民群众的现实需求有机地结合起来,实现人与自然和谐相处,才是构建和谐社会的内在要求。
也只有将“两型”社会建设和切实解决群众最关心、最直接、最现实的利益问题结合起来。
3.2.2构建两型社会的基本问题
长期以来,我国经济快速发展主要依靠粗放式的外延扩张,以“高投入、高消费、高排放、低效益”为特征,我国的粗放型经济增长方式已导致资源、能源的短缺和严重的环境污染,虽然实现了经济快速增长,但也造成了资源和能源的日趋短缺。
随着经济的进一步增长,我国面临的生态环境和资源形势将更为严峻。
中共十六届五中全会上胡锦涛同志首次提出建设资源节约型和环境友好型社会,中央正式将其确定为国民经济与社会发展中长期规划的一项战略任务。
构建两型社会也对市场营销提出了挑战,因传统的以需求为导向的市场营销观念无法解决自然、经济和社会的矛盾,更不能促进自然、经济和社会的协调发展。
建设两型社会战略的实施要求构建包括政府、企业、社会公众的绿色营销体系,要求政府加大宣传力度,健全法律法规和政策支持;要求企业必须树立绿色营销观念,正确处理需求、环境、资源和企业营销目标的关系;要求公众彻底改变传统的生产方式和消费方式,以实现生态、经济、社会的持续发展。
4面对绿色营销与两型社会的构建问题的对策
4.1构建绿色营销体系的策略
4.1.1绿色营销体系中的政府策略
加大宣传教育力度,增强全民环保意识。
政府需对全民进行生态知识和环境保护的普及教育,使他们认识到环境质量与自身利益的关系,提高全民环境意识与参与意识,使保护环境成为人们的自觉行动。
为了彻底消除污染,并提高企业产品在国际市场上的环保竞争力,企业必须树立全方位、全过程环境管理新思想,从产品的研制、生产、包装、运输、销售、消费到废弃物的回收、再利用,每个阶段都应考虑环保问题即进行一种全过程控制,以适应国际贸易发展新形势。
建立和健全绿色法规,是开展绿色营销的保障。
中国已制定了《环境保护法》等多部环境法律和《森林法》等资源法律;修改后的《刑法》增加了“破坏环境与资源保护罪”的规定;国务院颁布了《自然保护区条例》等行政法规;国家环保总局也制定了多项环境标准。
绿色法规的建立是绿色营销得以推行的法律保障和法律依据,政府有效地建立绿色法规能够促进企业以法律的形式来约束自己开展绿色营销。
据报道,2001年无锡市环保局对该市新上项目采取环保“一票否决制”,19个工业、房地产项目因为“环境影响评价”无法过关而下马,其中有的项目投资高达数千万元,能够带来丰厚的经济效益。
这表明:
只有在法制环境下,企业单纯的牟利行为才能得到有效的纠正。
绿色法规的建立不仅仅要针对企业展开,同时也应针对消费者展开,对消费者的非绿色消费进行正确引导,对消费者的非绿色消费要有效地进行制止和限制,最终促成绿色营销的有效开展。
实行政策倾斜,为绿色营销的开展保驾护航。
政府可对具有正外部性的绿色消费、绿色营销实施一系列的税收、信贷等优惠政策;对严重污染环境的非绿色消费和非绿色营销活动进行治理也有助于推动企业开展绿色营销。
比如,可以向企业征收绿色公积金,建立长期稳定的绿色环保基金,成立专门的绿色银行,向那些在实施“绿色营销”战略中投入了大量资金的企业提供低息或无息贷款。
此外,还可通过开征绿色税、累进排污收费制以及超提折旧等方式切实减轻绿色产品的价格压力。
4.1.2绿色营销体系中的政府策略
培育绿色文化。
企业决策者首先应了解本国和他国有关规定以及有法律约束力的国际环境协议的内容,以便对公司的发展项目和产品生产做出绿色决策。
培育绿色文化,必须注重对企业员工的绿色教育与培训,努力使全体员工认识到环保事业是利在当代,功在千秋的崇高事业,以环保为己任,把环保与所从事的生产经营活动融为一体,在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。
推行清洁生产,强化绿色质量管理。
绿色产品是清洁生产的产物,推行企业清洁生产,必须实行全面绿色质量管理。
具体可以概括为“5R”原则:
一是研究(Research),即重视对本企业的环境对策的研究。
二是减少(Reduce),即搞好“三废”治理,减少或消除有害废弃物的排放。
三是循环(Re—cycle),即对废旧产品进行回收处理,循环利用。
四是再开发(Rediscover),即变普通商品为绿色商品。
五是保护(Reserve),即加强对员工和公众的环保宣教,积极参加社区的环境整治,树立绿色企业的良好形象。
企业通过推出绿色产品将更合理地利用资源,实现资源回收与可持续利用,减少对环境的不利影响。
如:
很多家电企业生产的采用非氟利昂制品制冷剂的“绿色冰箱”大大减少了对大气层中臭氧层的破坏;德国在2/3的消费品上印有绿色标志,表明此种包装材料可以回收利用;美国造纸公司减少了用来进行漂白的氯气使用,推出用回收纤维制造的绿色纸,建筑企业推出采用可再生材料设计低能耗采暖和降温系统减少化学品使用与防止室内污染的“绿色建筑”。
树立绿色营销观念。
绿色营销观念是绿色营销的指导思想,企业树立绿色营销观念,寓环保意识于企业的经营决策之中,能更好地保持企业市场竞争力。
企业在营销时不仅要考虑企业利益、消费者利益,更要考虑公共利益和对环境的影响,要切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中,并科学地予以组合运用。
一要抓好绿色产品的开发,二要采用绿色包装,三要合理制订绿色价格,四要选好绿色分销渠道,五要开展绿色促销。
不仅保证自己在满足消费者需求的基础上获得利润,同时还达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。
美国孟山都公司,在《财富》杂志“全球500强”榜上有名,但由于它从事化学工业并且浪费资源,不断遭到公众指责,企业形象严重受损。
最近,这个企业重新审视自己的发展战略,转向开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品,在可持续发展的框架下,实施绿色营销计划。
该公司的董事长鲍勃·夏当罗说:
“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。
”
4.1.3绿色营销体系中的社会公众策略
努力提高自身素质,强化绿色消费意识。
倡导一种新的消费模式,首先需要形成一种新的社会消费观念,消费观念是影响社会公众消费行为的关键因素。
社会公众作为推动我国开展绿色营销的主要力量之一,如何努力提高自身素质,强化绿色消费意识,形成强大的绿色需求,对决定企业最终发展方向起着关键作用。
社会公众要明确消费并非纯属个人的行为,个体消费者必须对全体消费者承担义务,现代消费者必须对未来消费者承担义务,崇尚有益于身心健康和环境保护的消费方式。
一项调查显示75%以上的美国人、80%以上的德国人、67%的法国人在购买商品时考虑环境问题,有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。
在我国,通过对北京、上海两市的调查,80%的消费者希望购买绿色产品。
随着人民生活水平的不断提高,消费者不仅注重商品的安全性,同时更注重商品的节能、无污、舒适性功能。
例如,人们更加注意服装的舒适和健康,掀起了一股绿色服装的热潮;消费者对绿色家居和绿色建材也有较高的要求,更多的消费者不惜重金去购买一些经过放射性试验的石材,不含甲醛的环保型涂料及复合型环保地板等新型装饰材料为家居所用。
在消费者自觉要求“绿色消费”的市场中,企业实施“绿色营销”有明显的优势。
4.2构建两型社会问题的策略
4.2.1规范环保部门管理职能,建立环保激励和约束机制。
与提高环保力度相比,更为重要的则是规范化环保部门管理职能,即“中心化”和“硬化”环保部门管理权。
“中心化”环保部门管理权,即让被经常视为专业化管理部门,且事实上处于边缘位置的环保部门,在各项政府决策过程中居于中心地位,发挥核心协调作用。
尽量避免再出现因各级政府部门各自为政、各行其是而作出的不利于环境保护的决策。
但“中心化”的环保部门必须以其拥有“硬化”管理权作为前提和保障。
所谓硬化环保部门管理权主要是针对当前中国环保部门普遍不具有强制性行政管理权,其他部门时常侵蚀环保部门的权力的现状而言的。
没有强制性管理权的环保部门无异于一件装饰品。
2008年3月11日下午,十一届全国人大一次会议第四次全体会议公布的《国务院机构改革方案》中,环境保护部作为新组建的五个部之一浮出水面。
国家环保总局正式升格为环境保护部正是硬化环保部门管理权的表现。
但硬化环保部门管理权并非简单的行政升级就能够解决的。
如何硬化环保部门管理权应是一个值得认真去研究的课题。
笔者认为,武汉城市圈和长株潭城市圈均应充分利用建设两型社会的难得历史契机,将硬化环保部门管理权,作为在综改区推行的一项重要实验,并使之成为综改区的一个重要特征。
这也是构建人与自然和谐社会的制度体系的重要举措。
4.2.2加快技术进步及技术运用,发展两型社会的技术支撑体系。
未来城市圈经济发展的重点,应该是现代服务业和以高技术、高效益、低污染为主要特征的新型制造业。
因此,尽快推动产业结构新型化是政策选择的关键。
一般来说,打破人类社会与自然环境之间基本和谐状态的标志性事件,是滥觞于西欧的工业革命。
以大规模利用化石能源为标志的工业革命所导致的工业污染,是现代环境问题的主要成因和表现形式。
然而,在以工业化为核心内容的现代化,业已成为难以逆转的历史潮流的条件下,放弃工业化成果,或使人类生产和积累用于满足自身欲望的物质财富的轨迹发生明显转折,都是不切实际的。
在保证一定物质财富积累速度的前提下,尽可能开发和使用可以降低单位产出的环境压力的新技术,则是更现实的选择。
这对建设两型社会而言,这是一个应受到优先考量的问题。
从长期来看,发展新型制造业和现代服务业是符合时代主题和未来潮流的选择。
如果两大城市圈能够挟建设两型社会的东风,加快发展新型制造业和现代服务业,积极开发和吸收新技术,尽快实现产业结构新型化,将对提升中部地区在全国的经济地位和影响力大有助益。
由于武汉、长沙等城市高校集中,拥有较强的科技能力,会在相当程度上缩短产业结构转型的过程,降低转型成本。
可见,要实现技术能力向生产能力的转化,实现产业结构升级,就必须加快技术研发和创新能力的步伐,尽快将城市现有的教育资源和人力资源同社会经济发展需求紧密联系起来,逐步建立和完善两型社会所必备的技术支撑体系。
4.2.3提高市民环保意识,扶植非政府环保组织,培育两型社会的人文环境。
培育两型社会的人文环境需要培育两型社会的“新”民,关键就是要通过积极开展环保宣传,提高市民环保意识,进而提升市民注重环保的自觉性。
提高市民环保意识,一方面可使市民自觉降低日常生活中的资源和能源消耗量。
通过提高市民环保意识,减少居民人均日均用水量对降低城市污水排放量和改善城市人居环境,显然具有重要现实意义。
另一方面,也可形成一种人人重视环保的社会风气,从而型塑一种有利于促进企事业单位注重环保的社会压力机制,让节约成为每个公民一种健康科学的生活态度和生活方式,营造一种节约资源和珍惜环境的社会氛围。
世界银行的一项研究也表明,来自社区的压力在促进企业提高环境效率的过程中扮演了重要角色。
特别要加强对儿童和青少年的环境资源意识教育,开设节约资源、废弃物再生利用等课程,组织相关课外活动和公益劳动,使公民从小就注意节约资源、保护环境。
例如,加拿大蒙特利尔在向公众宣传循环经济时,将垃圾减量等理念纳入各级学校教育,以教育影响学生,以学生影响家长,以家庭影响社会。
既然两型社会的主题是建设资源节约型和环境友好型社会,那么积极开展环保宣传理应成为政府工作的重心之一。
同时,宣传工作仅仅依靠政府推动是不够的,还需要大力扶植各类非政府环保组织,才能对市民意识提高和环境监督起到更好的作用。
5结束语与展望
两型社会的构建是以社会物质技术达到一定高度为条件,以人们对资源和环境认识的空前提高为基础。
并不是经济社会在任何发展阶段都可以实现资源节约、环境友好的活动方式,从生产观念到绿色市场营销观念的发展演化,社会经济活动步入到高级的营销形式,预示着社会经济步入了一个新的发展水平,人与自然的关系发生了深刻的变化。
人们不再为了低层次的生存需要而一味自私地从自然界索取物质财富,相反人类有了爱护自然、美化自然的冲动与能力,使得绿色营销活动有广泛的社会基础和群众认同,绿色营销活动过程必然是资源、环境不断优化的过程。
绿色营销活动是对资源不断优化配置的过程,是建立两型社会,实现可持续消费的有效手段。
资源节约战略要求企业树立新的资源观,要求企业在进行经营活动时节约资源,加强对资源的综合利用,建立资源节约型的生产、运输和消费体系。
企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标,以环境保护观念作为其经营指导思想,以绿色消费为出发点,以绿色文化作为企业文化核心,通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源和保持生态平衡的商品和服务以满足消费者绿色消费的需求,谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,实现人与自然、社会三者共生共赢的营销活动和过程。
在这一界定中,绿色营销本质上是一种营销活动或过程,其最大特点是人与自然、社会的三者共生共赢,环保、绿色消费、绿色文化则分别是绿色经营的指导思想、出发点和核心。
绿色营销体系的建立对于构建两型社会具有重要的意义。
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