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策划学复习大纲

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第一讲导论（填空题和选择题）

1、策划的定义：

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。

换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。

亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。

2、策划三要素是指：

有创意、有目标、有可能。

3、策划与点子、谋略辨析：

点子是关于事物的具体创意和创意的实施，具有针对性、直接性、零散性和个性化特征；谋略是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，具有选择性、方向性、运筹性、艺术性的特征；策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施过程，具有整体性、系统性、全面性和广泛性的特征。

4、策划的功能包括：

竞争功能、决策功能、计划功能、预测功能。

5、策划的分类：

按照目的来分类，策划可分为促销策划，广告策划，公共关系策划，形象策划，新闻策划。

第二讲策划学的理论源流之一——市场营销学（填空题、选择题和名词解释）

1、市场营销概念

现代营销是以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。

2、全面营销的内涵：

全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”，涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面，而且要有广阔的统一的视野。

3、营销的过程包括以下几个步骤：

环境分析、组织使命、市场机会分析——SWOT、制定营销策略、实施策略、评估。

4、市场机会分析：

主要包括消费者分析、产业市场、市场细分分析。

5、SWOT分析法（概念）

SWOT分析法又称为态势分析法。

SWOT是由“S”、“W”、“O”、“T”4个英文字母组成的，它们分别代表着一个单词，也就是说SWOT实际上是由４个观战组成的。

S—Strength,优势，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势、品牌优势、市场优势等。

W—Weakness，弱势，是指在竞争中相对弱势的方面。

公司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。

O—Opportunity,机会，即外部环境（通常指宏观市场）提供的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地还来收益。

T—Threat,风险，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响销售、市场利润的力量。

我们常用来作企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

（名词解释）

6、市场营销理论主要包括以下三种：

4C理论，包括：

顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通、（Communication）、便利（convenience）；

4R理论，4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）；

4P理论，即：

Product，Price，Place，Promotion取其开头字母，中文意思为，产品，价格，渠道，促销。

第二讲策划学的理论源流之二——广告学（填空题）

1、广告的概念

广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。

2、广告的基本属性：

有偿性、劝说性、功利性、重复性。

3、广告的特征：

有明确的广告主，是付费宣传，是一种非人际传播，具有特定的信息内容，采用说服的方式，传播对象具有选择性。

4、广告活动

是指广告信息传播的全部过程。

包括广告内容、表现方式、运作行为以及产生的效果。

有如下特点：

是一个动态的过程；是不断发展变化的；是一个相辅相成的构成体系。

广告活动包括市场调查、策划（广告计划）、创作广告作品、发布、测评广告效果。

5、广告的要素包括：

广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众、广告管制部门。

第二讲策划学的理论源流之三——公共关系学（填空题和选择题）

1、公共关系的基本定义

定义一：

公共关系是一种独特的管理职能。

它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。

定义二：

是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为规范。

2、公关的三个本质特征：

公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播活动；

公共关系具有管理职能。

3、PR（公共关系）要应对的五大关系：

政府关系、媒介关系、社区关系、组织内部关系、外部关系。

4、公关三要素是什么？

如何理解公关三要素？

公共关系活动的三个基本要素：

社会组织、公众、传播。

如何理解公关三要素：

社会组织—按一定的宗旨、任务和形式组织起来的社会群体或社会集团，社会组织的代言人—公众人物；公众—社会组织在某一特殊情况下构成的信息接收者，是PR行为和活动的对象，是传播活动的受众；传播—社会组织与公众沟通的手段，传播具有多种形式：

人际传播（国外总统就职演说）、群体传播、媒介传播等，传播是一种互动，是双向沟通。

5、什么是公关三部曲？

交流、沟通、劝说。

公关是一种信息交流活动，目标：

互相理解，相互合作；公关是一种意义沟通活动，沟通是双向的；公关是一种价值劝说活动，劝说是交流、沟通的目的，以理劝说、以情劝说、以信劝说。

6、公关的职能：

采集信息的职能、提供咨询的职能、参与决策的职能，以及协调交流沟通劝说的职能，包括组织内部的交流、沟通和劝说的协调工作，以及组织与外部公众的协调工作。

第二讲策划学的理论源流之四——CI形象战略策划（填空题、选择题、简答题）

1、、CIS的基本概念

CIS是企业形象识别系统（企业形象战略），英文为“CorporateIdentitySystem”，简称CI（CorporateIdentity）。

就是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品目的的设计系统。

2、企业形象含义

企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。

主要体现在产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等方面。

3、CIS的构成以及各组成部分之间的关系

传统的CIS系统一般有三个方面内容：

理念识别（MindIdentity简称MI），行为识别（BehaviourIdentity简称BI），视觉识别（VisualIdentity简称VI）三方面所构成。

同时现代的CIS系统有了新的延展，主要有以下几个方面的内容：

环境识别系统（EI），店面识别系统（SI），听觉识别系统（AI），数字化企业形象及互联网识别系统（DCI），商业应用系统（CI）。

CIS中三个组成部分的关系：

CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。

所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。

4、CIS的作用：

创建一流企业文化；强化企业竞争力；促进多角化、集团化、国际化竞争。

第三讲策划的基本原则（选择题，名词解释，分析题）

1、策划的基本原则

策划必须抓住问题的关键，讲求方法和技巧。

抓住关键，才能在策划思维中，组合出高质量的灵感来。

这时，各种各样的灵感组合就需要有合理的标准予以衡量、鉴别，并从中优选出最佳的、有序的灵感组合方式，成为成功的策划方案的雏形。

这些策划方案思维过程中需要加以重视的关键和衡量策划好坏的标准，就是策划的基本原则。

策划的基本原则包括绩效性原则、创新原则、可行原则、整合原则、制高点原则、借势原则、双赢原则、周密原则。

2、什么是创新原则

1）为什么要创新

创新是人类赖以生存和发展的重要手段，创新适用于人类一切的自觉活动。

人类正是在创新思维与实践中不断地使生存的环境得到优化。

创新是策划的灵魂，策划的关健在于创新，没有创新的策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告，没有创新，就缺乏思想、缺乏灵魂。

创新原则，可以说是策划的核心、本质和灵魂，能否打破常规、标新立异、出奇制胜，将决定一个策划的好坏与成败。

2）如何创新

创新原则在我国古代兵法中表现为“出奇制胜”，《老子》中有“出奇用兵”之说；《孙子兵法》中也提出：

“凡战者，以正合，以奇胜，出奇能制胜。

”

“奇在不意”，用奇旨在“攻其不备，出其不意”。

这里的“意”主要在于策划措施最终达成的突然性，也是策划的出发点和立足点的标新立异、不同凡响。

在策划的观念层面、操作层面和现实层面上，都需要去创新，都可以去创新。

策划追求的创新，如：

企业战略发展策划创新、企业营销策略创新、企业广告策划创新、企业公关策划创新……。

策划的创新原则具体体现在策划的观念、主题和手段上的不同凡响，“不怕做不到，就怕想不到”。

3、可行原则

策划的可行原则是指策划方案应该能够被实施并取得科学有效的结果。

这一原则是策划活动各要素的综合要求。

因为任何行动计划都必须是可行的和有效的，否则，任何计划都将是无意义的。

可行原则的具体表现和操作步骤如下:

可行性分析；可行性实验；运行性和有效性分析。

可行性分析主要从以下四个方面进行：

利害性分析、经济性分析、科学性分析、合法性分析。

可行性实验是可行性分析的最高形式和最后手段，可行性实验一般以局部试点方式进行，以检查策划方案的重心是否放在了最关键的问题上，方案的结构和运作机制是否合理，实施结果是否有效。

运行性和有效性分析是指，策划方案的运行性，是指策划方案必须具有方案实施的行为特点，符合方案实施行为的要求：

要合理布局，科学分配，准确调度，方案实施过程应严格论证。

4、整合原则

整合是策划的一个重要原则。

策划是一个系统工程，需要集中集体智慧和各方资源才能完成。

整合，就是将相关连或不相关连的事物联系起来，创造出新的价值绩效，我们将这种行为称为整合。

从某种意义上讲，整合就是策划。

整合原则实施中应注意的问题：

a、整合策划必须要注意整合能力，简称整合力。

b、整合必须要注意国家政策方向。

一个国家每个时期都有不同的方针政策，在从事项目策划时，一定要懂政策。

c、整合要符合时势。

时势造英雄，顺应时势的策划容易成功。

这就要求策划者要有敏感的思维和策划能力。

顺时势者事半功倍，逆时势者事倍功半。

5、周密原则

“一招不慎，满盘皆输”。

古代军事家在“兵者，国之大事”上，历来都信守“慎重”的原则，在采取军事行动前都要进行周密的计划。

经济、政治等其他领域的策划也如此。

慎重筹谋，要求策划者制订策划方案时要力求疏而不漏，周全稳妥。

但任何策划都不可能尽善尽美：

策划者自身的知识结构、胆识、思维方式等主观方面都各有所长；纷繁复杂的客观情况也不以人们的意志为转移。

因此策划者只能在万变之中求不变，在慎重之中求周全。

周密原则的具体要求：

1）在慎重之中求周全，要求策划从一开始就要具有可修正性，以应对不断变化的客观现实。

２）策划的周密性还要求在进行策划时，策划人要把握事物的主要矛盾和决定事物性质及发展趋势的关键点。

因为这个关键点有时表现的很突出，有时却又微乎其微，这就要求我们去粗取精、去伪存真、分清主次、把握重心，切不可胡子眉毛一把抓，造成局部的失败，甚至导致全盘皆输的后果。

第四讲策划的基本原理（选择题、简答题、分析题）

1、聚众效应和分散效应原理，并举例说明该原理如何应用。

聚众效应和分散效应原理：

1）聚众效应：

把同类的商家或者产品汇集一起，这样更能吸引消费者。

（适合高价值、专业性东西，又叫做“择多原则”）

2）分散效应：

与聚众效应相对，避免同类商家或者产品汇集在一起，这样主要是减少竞争者。

（适合如日用品等，又叫“偷懒原则”或“择近原则”）

聚众效应：

（前提）有消费者（结果）才是众多同行竞争；

分散效应：

人有一种懒惰行为，愿意选择方便的地方或距离近的地方购买商品。

在实际操作中，应该遵循聚众效应还是分散效应原理，关键是看产品特点。

一般情况下，电脑等商品应该遵循聚众效应，而日常生活用品等商品一般遵循分散效应。

2、点式效应和示范效应原理，以及该原理在商业策划中的具体运用。

点式效应原理：

就是有意突出一点或者几点，然后用这些点来起带头作用。

（如彩票发行）

示范效应原理：

通过对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带动作用。

（名人效应、天天低价）

点式效应和示范效应很多时候是结合在一起的。

点式效应中包含了示范效应，通过点式效应而达到示范效应。

该原理在商业策划中的具体运用：

（1）以“点”统领企业的经营战略

①作为经营战略的“点”具有长期性

②战略“点”的挖掘不拘一格

（2）设计商业推广中可供炒作的“点”。

在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。

①从产品实体的角度思考

②从价格角度去制造吸引人的“点”

③产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点”

3、价格尺码原理及其应用

价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）越好。

该原理在商业策划中的运用：

1）对大众化商品，可从价格优惠上去策划（如生活用品）；

2）对消费者偏重质量，品牌选择的商品，价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较的角度去策划（如茅台、五粮液等名酒的价格）

4、策划学中的心理学原理

1）重复加深印象心理（硬广告）

2）潜移默化心理（软文，形象公益广告）

3）潜移默化心理（软文，形象公益广告）

4） 品牌心理

5）色彩心理

6）消费者的消费差异心理

5、策划的系统性和整合性原理

策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，这就是策划的系统性、整合性原理。

策划学当中，有创意的点子是非常重要的，但是仅仅有点子是不行的，最重要的是系统的策划。

在推销项目和商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套，综合实施才能得到最好的效果。

该原理的实质：

（1）要求我们认识到策划是一个面或体。

从市场环境、生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，方能取胜。

（2）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、策略等因素共同作用的结果。

策划的系统性、整合性原理要求：

1）做到策划的细致入微；

2）注意策划的中长期方案，配套实施方案及策划的后续性方案；

3）做到策划活动效果与策划实际收益效果的完美结合；

4）做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密配合。

6、策划活动的干扰分散原理，及其在广告中的具体表现。

在策划中一些人为因素或者意外因素对策划的干扰，以致产生了并非原来意愿的结果；无意中受到干扰（如“记忆宝”的广告成全“忘不了”）；人们对策划主题的淡化，使策划受到干扰分散而难以达到目的（冠名问题）。

在广告中的具体表现：

1）广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题内容的注意力。

2） 过分追求广告平面、立体制作的复杂、变化，也有可能反而干扰了受众对广告主题的接受。

（有时电脑程序非常简单，却能制作出满意的广告作品，就没必要追求程序的复杂和操作的难度）

3）在平面制作时，有时还可能因多用图片反而干扰了对广告文字内容的接受，或多用文字反而干扰了对图片的欣赏。

第五讲策划运作（简答题）

1、策划运作过程

明确策划目标，确定策划主题；根据设定的目标进行针对性调研；分析策划环境，把握市场行情；制定策划方案，编写策划书；组织专家评估，实现动态修正；实施策划方案，协调各方执行；掌握反馈信息，测评策划效果。

2、如何确定策划目标？

确定策划目标时，应该注意哪些问题？

根据决策层的初步计划或者设想，确立策划目标的轮廓；分析现有资源，制定战略目标；搜集内外部信息，明确策划目标；对目标和活动进行分析，合理化目标。

确定策划目标时，应该注意以下问题：

目标的明确性目标的可行性目标的可塑性。

3、如何制定策划方案？

策划的核心阶段：

制定策划方案，编制策划书。

策划方案的任务：

围绕策划目标的实现，寻找、设计具体行动的手段、途径和方法。

如何设计策划方案：

1）从现有的条件和能力出发进行设计；

2）针对一个问题至少要有两个以上策划方案，且具备独立性。

3）精心编写策划书，策划书是策划设计的表现形式，文字简明扼要、逻辑合理清晰、主题鲜明，同时辅以必要的视觉化说明。

第六讲策划务实之一——促销策划（选择题，名词解释）

1、什么是促销策划

促销（SalesPromotion）是在特定时间内，企业以某种实惠、某种利益或某种机会作为短期诱因，以实现对消费者、中间商及厂商销售人员交易行为的积极影响，从而在短期内刺激需求及鼓励购买。

促销策划就是要把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。

促销策划是对营销理念和消费理念进行总体设计，它是在综合考虑企业定位、市场环境和竞争状况后，对促销与市场工具实现良好交互作用的策略设计，策略评价和策略控制过程。

同时，它也是追求促销投入效益最大化，通过提供一些临时性的附加利益，来进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的积极影响的策略规划活动。

2、“短程激励效应”的“AIDA”法则

短程激励效应：

促销多发生在企业的特定时期，如新产品上市、商品换季、遭遇同行威胁等。

促销要追求的正是“短程激励效应”，即通过类型丰富的促销形式，使消费者或中间商产生强烈的购买欲，最终促成“冲动性购买”。

“短程激励效应”的“AIDA”法则：

Attention（注意），Interest（兴趣），Desire（欲望），Action（行动）。

3、促销的形式

（1）无偿促销；（包括以“酬谢包装”为主的“无偿附赠”和以“免费样品”为主的“无偿使用”）；

（2）惠赠促销；（如买赠、换赠等）；（3）折价促销；（折价优惠卡、减价特卖、现金或货物返卷等）；（4）竞赛促销；（如征集与答奖竞赛、竞猜比赛、优胜选拔赛等）；（5）事件促销；（如商品展示、抽奖与摸奖、娱乐与游戏等）；（6）双赢促销；（两个以上的市场主体通过联合促销方式，达到互为利益的促销）；（7）直效促销；（如售点广告、直邮导购、产品演示等）；（8）服务促销；（如送货上门、免费培训、维护安装等）；（9）组合促销。

4、促销主题——如何促销

促销主题的选择应把握两个字：

“新”，“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益；抓住顾客的需求和市场的卖点。

按促销主题划分，可分为：

开业促销活动；周年店庆促销活动；例行性促销活动；竞争性促销活动；新品上市促销；主题事件促销（案例：

农夫山泉奥运促销）。

第六讲策划务实之二——广告策划（选择题，名词解释）

1、广告策划的概念

所谓广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务。

广告策划的核心问题：

广告策划要为广告主制作出恰如其分的品牌销售信息，使之能针对适合的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。

2、广告策划的内容和流程

一套完整的广告策划方案应该包括以下7个主要内容，这也是广告策划的一般流程：

广告调查，广告市场定位，广告预算，广告策略，广告创意定位，广告媒体设计，广告效果测定与评估。

3、广告战略选择

企业应根据自身实力、内外部环境、广告目标、产品及消费者的不同情况，采用相应的广告战略。

1）实力雄厚的企业：

①发展战略②进攻战略③渗透战略④全方位多层次战略；

2）规模小、实力有限的小企业：

①稳定战略②集中优势战略。

总之，广告战略的选择要求抓住重点，合理安排，形成广告活动的整体优势。

进而统领广告策略的规划和执行。

4、广告创意

广告创意就是通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中表现出来，并能与受众沟通的创造性思维活动。

5、广告定位的策略：

1）从产品本身定位：

这种定位方法就是在广告宣传中突出产品或服务的新价值，强调与同类产品或服务的不同之处和带来的更大利益。

主要方法——功效定位、品质定位、市场定位、价格定位，以及风格定位。

2）从心理（观念）定位：

这种定位方式主要事提出产品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念。

主要方法——优势定位、追随定位（比附定位）、逆向定位、是非定位（种类定位）

第六讲策划务实之三——公关策划（选择题，分析题）

1、公共关系策划的涵义

公关策划即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，针对一定的目标公众，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。

2、公共关系策划的原则

求实原则，实事求是，是公关策划的一条基本原则。

公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据时事的变化来不断调整策划的策略和时机等。

系统原则，在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。

弹性原则，公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。

伦理道德原则，伦理道德准则的核心内容是：

组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。

心理原则，要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。

效益原则，要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。

3、如何确定公关策划方案

主要涉及到以下四个基本问题：

做些什么？

怎么做？

谁来做？

什么时候做？

第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。

尤其要注意：

公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式等。

5种公关模式：

1）宣传性公共关系；2）交际性公共关系；3）服务性公共关系；4）社会性公共关系；5）征询性公共关系。

做什么？

1）先确定公关策划工作的类型:

宣传型、交际型、服务与公益型、征询型、危机型;

2）设计主题:

设计一个好的主题应考虑三点：

公共关系目标、公众心理和信息特性；要求：

清晰、诚恳、醒目、易于记忆。

例如：

日本精工集团利用1964日本承办奥运会的契机打出“世界的计时：

精工表”的活动主题。

3）选择媒介。

利用不同媒介的特点，传播组织信息。

公关时机的策划

公关时机策划的要素：

（1）选择公关“由头”。

公关“由头”是指一个公关活动得以开展的价值与依据，即给一个“理由”。

公关由头由三个要素组成：

一是符合公众的利益，为公众提供了信息、知识、思维性的服务；二是符合组织机构的总体目标和自身利益，与组织机构的性质有关，而不至于牵强附会；三是具有新闻价值，需要具备新鲜性、突出性、接近性和公益性的特点。

（2）公众利益、组织利益和新闻价值的交汇点.需要公关人员善于挖掘有效时间内公众最关心的话题和机遇进行策划。

公关时机的选择的方法：

（1）一般来说运用各种固定的特殊时机来策划公关活动是最常见的方法。

如重大节日、重大纪念日、其他有规律性的节日，如学校的开学日、高考日、中考日等

（2）运用各种