淄博荷塘月色项目推广方案.ppt

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感谢荷塘月色的信任与支持！

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项目推广之五项修炼项目推广之五项修炼【之之11：

形势修炼：

形势修炼】当前形势下的营销对策当前形势下的营销对策【之之22：

客户修炼：

客户修炼】变迁中的富人消费观变迁中的富人消费观【之之33：

价值修炼：

价值修炼】如何挖掘稀缺价值体系，方显高端差异？

如何挖掘稀缺价值体系，方显高端差异？

【之之44：

精神修炼：

精神修炼】攻心为上攻心为上【之之55：

操作修炼：

操作修炼】阶段体系与亮点引爆阶段体系与亮点引爆【之之11：

形势修炼：

形势修炼】当前形势下的营销对策当前形势下的营销对策1、大事件的一年：

雪灾，地震，奥运心理/人生观变化回归生活本质；2、经济形势：

股市/楼市观望，全球金融危机，相对谨慎，投资热情减消费拉动；3、为此有必要思考当前形势下对策，显示：

对策1更高性价比；对策2实际真实体验震撼南派地产影响力盛行：

消费者心理共鸣与现场体验震撼4、再看看项目当前优势印象：

高端形象/当代中式宅院典范，古朴中带有奢华：

不只是简单的回归，而是原创于创新中代表前沿品质，给人生冷感，相对少对消费心理和文化上的共鸣。

【之之22：

客户修炼：

客户修炼】变迁中的富人消费观变迁中的富人消费观中国富豪进化示意中国富豪进化示意黑色诱惑期黑色诱惑期红色诱惑期红色诱惑期蓝色诱惑期蓝色诱惑期黑色诱惑期黑色诱惑期以财富确定身份以财富确定身份核心价值：

核心价值：

权利欲，财富占有欲权利欲，财富占有欲价值表现：

价值表现：

摆阔攀比，名贵奢华享受摆阔攀比，名贵奢华享受他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系着鞋，系着“一拉得一拉得”红领带。

红领带。

“对于穿衣、礼节，没有多少人对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究特别讲究”。

不少企业家出身贫寒，少时对富有物质缺乏的体不少企业家出身贫寒，少时对富有物质缺乏的体验。

在通过奋斗与打拼后成功。

验。

在通过奋斗与打拼后成功。

使其在富有后开使其在富有后开始进行补偿性占有始进行补偿性占有，在某种程度上缺少，在某种程度上缺少修炼修炼与与平平和和。

在那个时期，这种特性在一些企业家身上共。

在那个时期，这种特性在一些企业家身上共存的原因。

存的原因。

红色诱惑期红色诱惑期以名誉确定身份以名誉确定身份核心价值：

核心价值：

名利场，名誉，身份地位名利场，名誉，身份地位价值表现：

价值表现：

人大代表、政协委员、人大代表、政协委员、EMBAEMBA、名誉博士，协会会长，峰会论、名誉博士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。

坛上亮相发言。

随着财富迅速积累，富豪们的生活开始随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得注重享受甚至有些变得注重享受甚至有些过度过度享受。

中国享受。

中国有富人但却难以成为贵族；有有富人但却难以成为贵族；有“财富积财富积累的集中爆发累的集中爆发”，却很难成为世代相传，却很难成为世代相传的资本家族。

的资本家族。

欧洲欧洲三代三代培养一个贵族，中国的新富培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵族的环境和锻炼。

贵族的环境和锻炼。

这种环境和锻炼机会在哪里？

这种环境和锻炼机会在哪里？

蓝色诱惑期蓝色诱惑期以品味确定身份以品味确定身份核心价值：

核心价值：

身心回归，静享深厚文化资身心回归，静享深厚文化资源，细品奢华，细节艺术源，细品奢华，细节艺术价值表现：

价值表现：

游艇、高尔夫及相关高尚活游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有经过了这样的经过了这样的浮躁浮躁风气之后，现在需要返风气之后，现在需要返璞归真，从大俗返回到大雅。

一位社会学璞归真，从大俗返回到大雅。

一位社会学者说。

这种返璞归真的生活正在变成现实。

者说。

这种返璞归真的生活正在变成现实。

其中其中当代新生力量的企业家当代新生力量的企业家或者海归等是或者海归等是敢于做第一个吃螃蟹的人。

敢于做第一个吃螃蟹的人。

现象解读现象解读19901990年代中期新奢华消费的精神的生活理念开始盛行。

他年代中期新奢华消费的精神的生活理念开始盛行。

他们更懂得如何欣赏作品中那些无形的东西，懂得价值更在们更懂得如何欣赏作品中那些无形的东西，懂得价值更在于设计事物用的心血和理念上，他们认可陈逸飞的作品一于设计事物用的心血和理念上，他们认可陈逸飞的作品一定价值不菲，却不一定认可足金的却毫无设计的大型金像定价值不菲，却不一定认可足金的却毫无设计的大型金像的价值的价值富裕起来的中国企业家们，如何才能富裕起来的中国企业家们，如何才能像国外的贵族那样，自由享受财富的像国外的贵族那样，自由享受财富的同时，优雅而受人尊敬？

同时，优雅而受人尊敬？

欲望没减退，由赤裸裸的欲望没减退，由赤裸裸的财富占有欲过渡到财富占有欲过渡到有礼仪有礼仪规则的富贵攀比，规则的富贵攀比，再回归再回归当前当前对稀缺资源的享受欲对稀缺资源的享受欲和对文化、艺术的鉴赏认和对文化、艺术的鉴赏认可。

可。

中国富豪共同特征中国富豪共同特征不断的寻去对自己的不断的寻去对自己的社会身份属性社会身份属性或或阶层的维阶层的维护和巩固护和巩固社会地位维护和阶层关系巩固需社会地位维护和阶层关系巩固需要要财富作基础外，财富作基础外，更需要什么来更需要什么来支撑富豪们的面子工程支撑富豪们的面子工程？

买的欲望买的欲望通过对通过对稀缺资源的静心享受稀缺资源的静心享受与对与对奢华艺奢华艺术品的设计鉴赏，双重术品的设计鉴赏，双重维护以巩固当代维护以巩固当代富豪们的社会地位及身份！

富豪们的社会地位及身份！

是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药妙药【之之33：

价值修炼：

价值修炼】如何挖掘稀缺价值体系，方显高端差异？

如何挖掘稀缺价值体系，方显高端差异？

荷塘月色有那些稀缺价值？

荷塘月色有那些稀缺价值？

首先，有目共睹的首先，有目共睹的是荷塘月色稀缺地位与文化资源是荷塘月色稀缺地位与文化资源但是，随着时代变迁，设计对于价值作用但是，随着时代变迁，设计对于价值作用越来越大，所以，荷塘月色拥有一个隐形越来越大，所以，荷塘月色拥有一个隐形的稀缺价值。

荷塘月色可谓是目前淄博最的稀缺价值。

荷塘月色可谓是目前淄博最具文化感的项目。

具文化感的项目。

服装，汽车，化妆品以及箱包，服装，汽车，化妆品以及箱包，几乎所有的高端奢华消费品，无几乎所有的高端奢华消费品，无不充满时尚潮流气息，其价值的不充满时尚潮流气息，其价值的核心不仅仅是产地、用料，更是核心不仅仅是产地、用料，更是因其独到的设计而价值不菲。

因其独到的设计而价值不菲。

所以，荷塘月色至少应建立三大稀缺价值：

所以，荷塘月色至少应建立三大稀缺价值：

稀缺价值稀缺价值+文化价值文化价值+设计（生活）价值设计（生活）价值荷塘月色三大稀缺价值的传播层次关系：

荷塘月色三大稀缺价值的传播层次关系：

稀缺价值稀缺价值+文化价值文化价值+设计价值设计价值明线明线提炼精神主题提炼精神主题暗线暗线切入市场话题软文炒作切入市场话题软文炒作【之之44：

精神修炼：

精神修炼】攻心为上攻心为上关于关于“稀缺与文化稀缺与文化双核价值双核价值”的深入的深入解读：

解读：

享乐享乐与与精神的完美结合精神的完美结合文化文化设计设计（物质，代表享乐）（物质，代表享乐）+（内心，代表禅）（内心，代表禅）一次关于极端享乐与极端精神的关系辩证，一次关于极端享乐与极端精神的关系辩证，一场关于消费者人生的内心探索一场关于消费者人生的内心探索左巴和禅之间的关系如何？

左巴和禅之间的关系如何？

在希腊，左巴是一个主张享尽人间宴乐的人，代表极端物质享在希腊，左巴是一个主张享尽人间宴乐的人，代表极端物质享受主义者，而禅则代表着另一个极端精神享受主义者。

受主义者，而禅则代表着另一个极端精神享受主义者。

整个人类的过去都试图要将它们分开，这是一个很不幸的试验，整个人类的过去都试图要将它们分开，这是一个很不幸的试验，只有左巴，是不完整的，是表面化的，只有禅，也是不完整的，只有左巴，是不完整的，是表面化的，只有禅，也是不完整的，它只有内在的世界，外在缺失了。

它只有内在的世界，外在缺失了。

荷塘月色的精神内核：

左巴和禅并非互相敌对的，左巴可以融荷塘月色的精神内核：

左巴和禅并非互相敌对的，左巴可以融入禅，享受生活可融入情深感悟，物质精神双丰收。

入禅，享受生活可融入情深感悟，物质精神双丰收。

我们的消费者同样徘徊在极端享乐与极我们的消费者同样徘徊在极端享乐与极端精神之间，他们在左巴和禅之间犹豫端精神之间，他们在左巴和禅之间犹豫不决，所以我们不决，所以我们提倡的精神主张是提倡的精神主张是：

“这是一群喜欢繁华、看惯风景的成功之士。

身居繁这是一群喜欢繁华、看惯风景的成功之士。

身居繁华，却不只为繁华，不只为彰显财富身份。

极端的物华，却不只为繁华，不只为彰显财富身份。

极端的物质繁华与内心的禅定在他们身上完美结合。

不同于年质繁华与内心的禅定在他们身上完美结合。

不同于年轻时尚的炫酷一族，也不同于暴富奢侈一族，他们无轻时尚的炫酷一族，也不同于暴富奢侈一族，他们无心追逐潮流，却以一种退隐的姿态无意间引领了潮流。

心追逐潮流，却以一种退隐的姿态无意间引领了潮流。

【之之55：

操作修炼：

操作修炼】阶段体系与亮点引爆阶段体系与亮点引爆过渡的话过渡的话基于在淄博基于在淄博基于荷塘月色产品基于荷塘月色产品基于人群基于人群注定我们不能使用传统的营销思路与模式去推广本案注定我们不能使用传统的营销思路与模式去推广本案与荷塘月色与荷塘月色有关的人有关的人以财富确定之以财富确定之黑色期黑色期以名誉确定之以名誉确定之红色期红色期以品味确定之以品味确定之蓝色期蓝色期在这三个圈子中，他们之间的关系有着密不可分的关系在这三个圈子中，他们之间的关系有着密不可分的关系尤其是在淄博这样的城市，更是表现突出。

尤其是在淄博这样的城市，更是表现突出。

毫无疑问：

这是一场典型的圈子营销，而非常规营销毫无疑问：

这是一场典型的圈子营销，而非常规营销我们了解到，在淄博，尤其是类似本案的高端产品的我们了解到，在淄博，尤其是类似本案的高端产品的大众传媒的影响力远远低于大众传媒的影响力远远低于口碑与朋介口碑与朋介的影响力的影响力所以，我们即将做出的推广所以，我们即将做出的推广动作动作都应该是与都应该是与这个圈子这个圈子发生发生关系关系的的表面动作表面动作如何使用荷塘月色的功力如何使用荷塘月色的功力1、先把这部分人找出来、先把这部分人找出来2、再把这部分人圈起来、再把这部分人圈起来圈我们如何理解常规传统式传播依然存在使用的重要性？

我们如何理解常规传统式传播依然存在使用的重要性？

1、产品的直接性传播、产品的直接性传播2、圈层与阶级的营造、圈层与阶级的营造满足购买圈层的心理需求与认可，满足感满足购买圈层的心理需求与认可，满足感3、事件传达的轰动性、事件传达的轰动性再圈事件的力量示范一：

事件的力量示范一：

最具人气的文化名人圈子代表范曾-国学大师论中国文化之荷塘月色的若干关系事件的力量示范二：

事件的力量示范二：

最具人气的学者名人圈子代表郎咸平之人文经济学者论中国院子之荷塘月色的世界文化影响力接力动作接力动作市场攻击市场攻击6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月攻击阶段攻击阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段20092009年年项目推广线项目推广线1010工程节点工程节点spsp节奏节奏推广阶段推广阶段88线上推广线上推广新样板间开放新样板间开放7799影响力传播影响力传播品质力传播品质力传播圈子力传播圈子力传播11111212开放示范区样板间6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月攻击七把刀攻击七把刀北京北京798走进走进青岛中国当青岛中国当代艺术展代艺术展高级百货高级百货卖场巡展卖场巡展黄金十月黄金十月欧洲游欧洲游会暨客户会暨客户答谢酒会答谢酒会顶级大牌顶级大牌奢侈品团奢侈品团购活动购活动名车试乘名车试乘试驾活动试驾活动20092009年年名流会成立名流会成立赏车会赏车会+样板区鉴赏会样板区鉴赏会攻攻击点示范击点示范