深业华府房地产广告策划书.docx
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深业华府房地产广告策划书
深业华府房地产广告策划书
广告客户名称:
深业华府房地产公司
策划人员:
马光明
完成日期:
2011年11月
前言
随着企业之间竞争态势的发展,企业的市场观念发生了巨大的变化,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点。
因此,广告策划重点也有所改变。
马鞍山受楼市大环境的影响,近几年来房价也是一路飙升。
但是,前景却不容乐观,其因有三。
一、距离南京较近,容易步其后尘,深受南京楼市影响,无定价自主权;二、当涂房地产业也蓬勃发展;三、马鞍山当地人口只有几十万,虽流动人口和外来人口较多,但是购买意愿小,能力有限。
基于以上三点,在房地产业,广告策划不仅要考虑开发项目的区域经济情况,而且要考虑开发项目周围的市场情况、区位情况、人口情况等。
因此,在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流动的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑风格等方面预测未来的发展趋势;在广告策划阶段;要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
马鞍山的小环境是城市大扩容,经济大飞跃,有皖江城市带、长三角、国家级开发区、长江大桥、城铁等发展优势。
未来五年,马鞍山的发展速度将快于全国、全省、甚至长三角,外来人口增加,本地
居民消费能力增强,所以房地产有很大的发展空间。
房地产广告策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起,为项目开发成功保驾护航。
作为一名市场营销专业的学生,应该熟练掌握广告策划的设计方法,要立足于实践,展开实际调查,培养学生思考能力和实践操作能力,为他们在走上工作岗位之前奠定坚实的基础。
目录
1、行业背景与政策法规分析
2、市场研究
2.1市场分析
2.2项目分析
2.3竞争对手分析
3、项目市场定位
3.1项目定位
3.2品牌定位
3.3目标客户定位
3.4目标市场细分
4、媒体策略
4.1宣传主题
4.2媒体选择
4.3广告创意
4.4广告宣传推广
4.5媒体组合
5、广告表现(文案)
6、广告预算及分配
1、行业背景和政策法规分析
马鞍山市房地产在2000年以前一直处于总量小、增长慢、低速发展阶段。
在2000年以后,在国家实施宏观调控等一系列改革的推动下,马鞍山市地产的整体发展速度增长很快,其住宅市场还呈现以下特征:
(1)区域市场格局被打破,三外企业(外埠、外企、外行)纷纷进入,市场竞争日益激烈;
(2)板块化竞争格局形成,东郊、北郊、西郊、南郊、城区五个大的板块;(3)住房出现郊区化的趋势,板块之间差距逐渐拉大,其中花山区是领跑者;(4)产品类型中,中小户型市场需求也急剧释放,但中大户型仍保持传统的强势消费;(5)开发规模大,追求越来越人性化,配套实施更加完善,市场渐入品牌竞争和大盘时代;(6)住宅档次和价格出现两级分化趋势,高端地产市场反应热烈;(7)受政府宏观调控的影响,许多楼盘开盘预期后调,购房者持观望态度。
2011年房地产政策主要在“限购、价格控制、信贷、税收、保障房、政策执行、加息”等方面细化调整。
从2011年1月20日起,各大银行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
进一步落实地方政府责任;加大保障房安居工程建设力度;调整完善相关税收政策,加强税收征管;强化差别化住房信贷政策;严格住房用地供应管理;合理引导住房需求;落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制;坚持和强化舆论引导。
央行本年度五次上调存款准备金率,表达央行继续收缩银根的政策导向,对房地产有一定的制约作用。
2、市场研究
2.1市场分析
由于深业华府项目区位自然、人文、市场环境优势适宜面对中高端人群开发附加值更高的产品,且马鞍山市的高端地产成走热趋势,深业华府项目与旅游生态的区域发展目标定位相符合,区域内高端住宅区板块形成。
所以深业华府项目目标消费群体定为讲究文化和生活品位的中高收入人群。
其群体特征:
(1)人群特点:
25至50岁,大多为男性,高文化、高收入、高社会地位,注重生活品位与个人隐私,有家庭子女,社交广泛且有特定交际圈,属于典型的都市成功人士。
(2)购买动机:
希望脱离普通生活与公务打扰,渴望高品质的生活质量,注重安全感和个人能隐私,注重家庭幸福,注重自然环境与物业服务,部分为投资型消费心理,熟悉项目发展规划,对节庆广场板块未来开发有很大期待。
2.2项目分析
1.概况:
深业华府展览馆在2011年5月21日在市区接待中心(南湖宾馆)对外开放,预计将于2012年初首次推盘。
项目位于城市中心大道(太白大道)与九华路交汇处,作为中心区域,两侧布有商业街、文化区、科技展览馆、行政中心、商务工业区。
2.项目优势:
深业华府项目位于开发区中轴线上(太白大道),发展潜力大,周边交通网络发达,生活配套设施完善,地处开发区核心生活圈。
另外,三面环路,商铺林立,满足居民消费需求。
公共配套设施优势:
湖西路为商业街,各种商店齐全,且不远处有苏果超市;紧靠129路、21路公交站台;对面就是马师专、安冶学校,文化氛围浓厚;附近有南部医院,就医方便;湖西路及朱然文化公园附近有数家银行。
3.项目劣势:
交通噪音大(三面环路),空气清新度不好,旁边的工业企业较多,相对来说环境污染大,车辆多,安全隐患大。
竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本项目强,形象已广为人知。
2.3竞争者分析
1.概况:
(1)泰和天成正在办理VIP卡中,预计10月中下旬推盘,推出三栋多层、两栋18层的高层房源,面积85至139平方米。
地理位置:
位于城市东南部,坐落于湖东南路与九华路交汇处东北角,东邻烟墩山文化遗址,西傍永丰河,北靠东湖路,南与“天泽水岸、银河湾”楼盘相邻。
(2)金海岸名邸地理位置:
北邻采石河面和节庆广场,东望超山、龙脉山,南望拟建中的马鞍山长江大桥,面临长江,远眺三台阁,地势平坦,环境优雅,具有绝佳居住社区用地条件。
2.优势:
(1)该楼盘已为现楼,可即买即入住,易于吸引买入住;
(2)价格较同区域其他楼盘低,有竞争优势;(3)一面环路,可避免主干道的噪音及空气污染影响,但亦可方便出入主干道,属于旺中带静,有一定升值潜力;(4)自然环境条件好。
3.劣势:
周边外来人口较多,人流复杂,治安环境较差,影响买家购买心理;周边较为偏僻,配套设施弱。
名称
项目
泰和天成
金海岸名邸
康泰佳苑
深业华府
知名度(%)
50
60
80
50
美誉度(%)
60
60
70
60
面积尺度(平方米)
85—139
240—360
90—220
120—230
表1各项目对比分析表
3、项目市场定位
3.1产品定位
深业华府项目消费群体存在大面积置业需求,崇尚高消费住宅类型、对价格不太敏感,讲究生活品质与格调,且具有开发高尚住宅先天的自然、人文和市场环境的区位优势。
所以,深业华府项目的产品定位为开发满足中高端客户的需求。
3.2品牌定位
深业华府项目区位文化优势明显(马师专,安冶),而建筑与文化的结合是房地产的必然结果。
在竞争对手分析中可以看出,板块各楼盘顾客定位均为中高收入人士,而其他楼盘更注重自然景观的优势。
如泰和天成的烟墩山遗址,金海岸名邸的节庆广场和超山、龙脉山(人文景观与自然景观现结合)。
3.3目标客户定位
整个雨山区的全部及马鞍山市区的大部分地区都应该是本项目的客户区。
根据实际情况,我们又可以将这些客户群定位细分如下:
(1)原前白果村的顾客(含拆迁户)前白果村附近区域内人口稠密,路窄人稠,整体环境缺乏大型园林绿化带,植被覆盖率低,地势低洼,且为平方和底层楼房。
对于改善环境的顾客及家中有安度晚年的老人的客户,此项目是最佳选择。
(2)项目对面学校的老师对面两所大学的办学规模不断扩大,老师的数量也不断增加。
因距离工作地咫尺之遥,多数老师有购房意愿,可实施团购项目。
(3)有意投资者马鞍山房价总体来说较低,开发区的房价更是如此,因此升值空间较大。
(4)外来人口购买马鞍山被称为“南京市的后花园”,现在越来越多的南京人不堪生活压力和快节奏生活等因素来到马鞍山居住和工作。
部分当涂县人因工作在市区,更为方便子女上学也有购买意向。
3.4目标市场细分
1.购买目的:
(1)自用:
大众市民(含拆迁户)有能力而又确实希望置业的。
(2)安居保值:
高薪收入阶层。
(3)换屋计划:
不满现实居住条件有能力供屋的人士,房改房的原居士(4)投资客:
投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目被吸引的多为中小型投资者。
2.年龄层次:
中青年为主,25至50岁。
3.家庭结构:
3至5口之家为主。
4、媒体策略
4.1宣传主题
我们推出的不仅是一幢高尚住宅,更是一种高品位的生活模式和身份象征的概念。
4.2媒体选择
(1)告知性工地展示利用楼盘入口围墙包装,树立项目形象,营造市场氛围。
并通过横幅、彩旗等工具将项目信息传达给市场,吸引买家。
(2)户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力,可以有效地提升项目的知名度。
在广告牌设置上可以考虑在楼盘附近做指示路牌、公交车站灯箱、车身广告等其他户外媒体。
(3)设计精美的示范商铺和样板房通过对示范商铺和样板房的包装设计,可有效掩盖平面广告的弱点,引起客户的购买冲动,促进成交。
(4)为区域造势通告报纸(皖江晚报)软性文章和图片,详述深业华府的种种优越之处,以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动顾客的心,换回不断外流的区域资源。
(5)马鞍山交通音乐广播通过广播把市场的注意力拉倒本项目住宅,突出人文和自然双形象,以项目住宅环境好、交通便利等优点吸引买家。
因广播价格低,听众广,能以高频率的传播来提高受众对项目的认知度。
4.3广告创意
(1)深业华府的广告创意是以“开发区宜商宜居精品房典范”,此广告语统领项目整体广告的宣传,强调马鞍山内容丰富的高品位生活。
(2)广告诉求在前期以理性与感性相结合,中期则以理性诉求为主,后期的广告侧重于感性的宣传。
(3)表现手法结合不同时期的推广策略,在项目整体品牌形象塑造等方面,以现代都市感的平面表现手法,围绕项目广告主题,在标题等方面完整的表现深业华府的“开发区宜商宜居精品房典范”,从而塑造项目的品牌形象与亲和力。
4.4广告宣传推广策略
(1)项目在第一阶段将以树立品牌形象为主。
该项目将楼盘的目标客户定位为都市精英一族,所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活,树立起深业华府是“开发区中心升起的一颗璀璨新星,精致都市生活的一颗新星”的鲜明形象。
(2)第二阶段延续第一阶段的广告策略,仍以高品位的都市生活为主要诉求点,以渲染精彩的都市生活为出发点,但要配合具体卖点的演绎,例如项目不可复制的中心地理位置、欢乐的休闲情趣、高品位的都市生活点,将楼盘的大都市形象塑造在买家的面前,已引起买家的共鸣。
(3)第三阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。
4.5媒体的组合策略
以网络、电台、电视等动态媒体为主,报刊为辅,配合适当的公关活动(公司有关人员做客电台进行有关问答、咨询等树立企业形象),在新闻媒介上适当报道。
主要有:
(1)报纸、楼书小册宣传等的重新设计
(2)公关活动的专项活动提案。
5.广告表现(文案)
1.电视广告文案
标题:
圆梦(30秒)
《青年篇》:
活出精彩
场景:
一个星期六的早晨,男女情侣在草地上手牵着手散步。
镜头一:
男:
亲爱的,谢谢你的爱,让我始终努力拼搏。
女:
是深业华府。
镜头二:
男陷入沉思,回忆大学时代趴在桌子上认真学习,然后抬头看窗外的高楼的场景。
镜头三:
男:
对,那是我的梦想。
深业华府是我自信的选择。
结尾:
男女微笑,相互拥抱。
《中年篇》:
活出品位
场景:
一个条形的晚餐桌上,中年男女相对而坐,女孩坐在妈妈旁边,桌子上放着菜肴和蛋糕。
镜头一:
男:
(举杯)老婆,生日快乐!
谢谢你的支持,让我获得成功。
女:
是深业华府。
镜头二:
男陷入沉思,回忆求职到处碰壁苦恼的场景。
镜头三:
男:
对,那是我的目标。
深业华府是我成功的选择。
镜头四:
女孩:
妈妈,生日快乐!
我们切蛋糕啦!
结尾:
三人的欢笑声(由强变弱)
《老年篇》:
活出健康
场景:
一个夕阳西下的晚上,一对老年夫妇在花园散步,老妇推着婴儿车。
镜头一:
男;老伴儿,您辛苦啦!
谢谢你陪我走过艰难岁月。
女:
是深业华府。
镜头二:
男陷入沉思,回忆老伴戴着眼镜为孩子缝补衣物的场景。
镜头三:
男:
对,那是我的承诺。
深业华府是我温暖与爱的的选择。
结尾:
看着远处夕阳西下,夫妇以为的背景。
2.广播文案(直播式)
你还为购房而烦恼吗?
你还在为没有合适的房源而着急吗?
那就到深业华府吧!
那里有资深的房产咨询员为你提供优质服务。
另外,深业华府的一期工程即将开盘,
32层的大厦,5.8米得挑高楼层,
宜商宜居的多样选择,满足您的不同需求。
您想要体验一下“一览众山小”的感觉吗?
您想要成为圈中朋友的聚焦点吗?
深业华府,一辈子的正确选择!
6.广告预算及分配
1、广告播放费用表(111万)
媒介分类
分布区域
媒介位置
播放次数
合计
电视广告
马鞍山新闻综合频道
12;00
19;00
21;00
40次
40*4*0.5万=80万
马鞍山公共频道
马鞍山都市生活频道
马鞍山广播电视台
当涂电视台
报纸广告
皖江晚报
全版
50次
50*0.4万=20万
金陵晚报(皖江版)
马鞍山日报
半版
马钢日报
马鞍山广播电视报
杂志
马鞍山益寿文摘
全页
10次
10*0.1万=1万
广播广告
马鞍山交通音乐广播
7:
00
12:
00
18:
00
20:
00
22:
00
200次
200*0.05万=10万
马鞍山旅游广播
马鞍山晚间广播
2、广告制作费用(34万)
(1)电视广告:
30万(30秒)
(2)广播广告:
2万(20秒)
(3)杂志、报刊广告:
2万
3、总计:
111万+34万=145万
说明:
1、总的媒介组合以电视为主,报刊为辅,广播做推广作用。
2、各种媒介在单独使用时有重点期和保持期之分。
3、电视广告以打开知名度为目的,进一步加深印象促进宣传。
4、报纸广告应为彩色广告,以皖江晚报、马钢日报、金陵晚报(皖江版)为主。
5、杂志作用较小,应起到辅助作用。
6、广播以马鞍山交通音乐广播为主(FM92.8),其他广播为辅。
附件:
房地产问卷调查表
1、下面的马鞍山小区名单,请选出您听说过的?
(多选)
A、康泰佳苑B、泰和天成C、天泽水岸D、银河湾E、深业华府F、金海岸名邸
2、您了解深业华府房产的有关信息吗?
A、了解B、不了解
3、您一般从何处最早获知楼盘信息?
(多选)
A、报纸、电视等媒体广告B、向亲友打听C、路牌广告D、售楼现场E、开发商的宣传资料F、其他
4、如果现在有一个非常符合您要求的住宅您会?
A、购买B、观望C、可以考虑D、暂不考虑
5、您买房首先考虑房子的因素是什么?
A、新颖的建筑外观B、优良的建筑品质C、合理舒适的房型设计D、不可复制的地理位置
6、您希望住宅的地理位置是?
A、市中心或靠近时中心B、市区边缘C、近郊D、远郊E、无所谓
7、您认为房价才合理(元/平方米)?
A、4000以下B、4000至7000C、7000至10000D、10000以上
8、您认为中国房价的趋势?
A、总体看涨B、总体看跌C、趋于平稳D、不知道
9、您希望选择的付款方式是什么?
A、一次性付款B、分期付款C、小于五年的银行贷款D、十年贷款E、十五年贷款F、十五年以上贷款
10、预期购买住房的建筑面积是多少?
A、70平方以下B、70到90平方C、90到110平方D、110平方以上
11、您购买住房所考虑的重要因素有哪些?
12、您认为深业华府房地产需要注意些什么?
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- 华府 房地产 广告 策划