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营销渠道
第一章营销渠道基本理论
1.1内涵
1.1.1定义:
产品或服务在由生产者向消费者转移的过程中所经过的路径
1.1.2组成:
直接获得所有权(成员性参与者)、帮助获得所有权(非成员性参与者)
1.1.3类型
生产制造商主导型:
(异质性强)
批发渠道,零售渠道,直销渠道,特许渠道,寄售渠道,经纪人渠道
零售商主导型:
(异质性弱)
零售商特许渠道,采购俱乐部渠道,仓储式批发或零售渠道,邮购目录零售,连锁经营渠道,其他主流业态(百货、超市、便利店)
服务提供主导型:
(服务商能提出某种特质服务,消费者需求变化快而多样)
仓储运营商,跨码头运营商,联运商,采购商,直邮广告商,易货商,增值再售商,金融提供商
其他形式:
上门推销,购买者合作采购,机器自助服务,第三方发起购买目录与技术支持
1.1.2营销渠道基本假设
(1)一般多个成员参与
(2)专业化的不同层次的成员相互依存(3)成员拥有多个目标
(4)渠道活动主要发生在企业之间(5)渠道关系类型多样
a,跨渠道关系(不同渠道)b,纵向渠道关系(不同层次)
c,类型间关系(同层次、同渠道、不同类型企业)
d,横向关系(同层次、同渠道、同类型企业)
1.1.3营销渠道的功能
1、收集与传递信息。
2、促销。
3、接洽。
4、组配。
5、谈判。
6、物流。
7、风险承担。
8、融资。
1.2渠道存在的基础
1.2.1交换理论
交换的条件:
存在交易的双方;双方有对方认为有价值的东西;达成交易的条件(时间、空间、价格等);自愿(强行取得、自己生产、乞讨、交换)
交换发生的原理
A,艾奇沃斯方格前提:
交换双方都将尽力以较低成本获得更多收益。
B,艾奇沃斯方格
C,影响交换点E的因素:
交易双方弹性的大小;双方面对的市场竞争的激烈程度;信息的对称状况
1.2.2中间商功能论
简化交易形式
(2)商品的聚集、分类、分装与搭配(更好满足消费者的需求)(3)交易规范化(4)搜寻(5)创造价值
1.3渠道在企业营销中的作用
1.3.1当前的状况
实现可持续竞争优势的困难(争取保留新渠道成员的困难)
(2)中间商权力日益强大(3)节约流通费用的压力(合理的层次与同一层次成员多少)(4)企业增长的压力(市场份额的夺取)(5)互联网的普及
1.3.2渠道在企业营销中的作用:
1、有利于企业更好地掌控市场。
2、有利于企业维护自身的利益。
3、有助于去也更好地满足消费者的需求。
4、有利于企业实现可持续竞争优势。
第二章渠道参与者
2.1关联组织(营销渠道)
2.1.1生厂商和制造商
2.1.2批发商:
所有将商品销售给从事商品转售组织的商业团体
商业批发商(专营批发商)
定义:
指那些购买、储存、处理大批量商品,取得所有权,并以小批量形式将商品销售给其他为了转售而购买产品的企业。
任务:
(1)厂商角度:
1扩大市场覆盖面;2从事销售接触(渠道接触与管理);3管理库存;4处理订单;5搜集市场信息;6顾客支持(产品的返还、交换、调试、维修)
(2)零售商和顾客角度:
1产品的有效性(本身及获得的有效性);2顾客服务;3信用与金融支持(汽车分期付款);4分类便利(从不同厂家购买产品方便);5分货(选择厂家购买产品方便);6建议与技术支持
代销商、代理人、经纪商
定义:
不拥有交易商品全部或大部分所有权,但能代表委托方从事购买、销售等谈判职能,从中获得一定的收益。
任务:
1向当地市场介绍委托人的产品;2与零售商沟通,维护委托人的利益;3协调零售商促销、广告和优惠计划;4确保产品顺利交递;5信息收集。
生产商的销售分支机构和办事处
定义:
由生产商拥有和运作的销售管理部门,独立于其制造工厂
任务:
1批发销售生产商的商品;2进行库存管理;3渠道接触与管理
2.1.3零售商
定义:
将商品销售给个人或家庭消费,并提供相应服务的商业企业。
任务:
1提供便利,以帮助厂家接触当地消费者;2提供个人销售、广告和展示;3向上游传达顾客需求;4分货;5提供仓储;6分散供应商风险
活动特征:
1交易规模小,交易次数多;2感性购买;3随机性强;4价格弹性强
零售商发展趋势:
1集中度高;2渠道中零售商力量不断增强(三尾营销threetailing店内营销+目录营销+在线营销)
零售业态演变理论:
1零售转轮理论(成本——费用);2零售正反合理论;3零售生命周期理论;4零售开放系统理论
2.2促进代理机构
2.2.1分类:
1运输代理机构(联合包裹服务公司、UPS、联邦快递);2仓储代理机构(洪城大市场);3订单代理机构;4广告代理机构;5金融代理机构;6保险公司;7营销调研公司
第三章营销渠道中的行为
3.1渠道中的冲突
3.1.1冲突与竞争(渠道中)
冲突:
直接的、个人的、以对抗为中心的行为。
竞争:
以目标为中心的间接和非个人的行为
3.1.2渠道冲突的原因:
1角色不协调(完成自己的角色:
厂家和代理);2资源的稀缺性(厂家争夺优质终端);3观念上的差异(对同一事物不同判断);4预期的差异;5目标上的不一致;6决策领域的分岐(价格权的控制);7沟通上的问题(渠道冲突与效率)
3.1.3管理渠道冲突(冲突是渠道的固有行为,引起原因很多,对效率产生影响)
识别渠道冲突:
1常规调查(其他成员对某成员的看法);2渠道审计(对特定渠道成员与其他成员关系进行评价)
评价冲突的效用:
1范围;2强度;3种类(纵向、横向、跨渠道);4内容(价格、窜货、政策、产品)
解决冲突:
1本区域渠道成员协调;2本区域负责人协调;3企业高层协调
3.2营销渠道中的权力
3.2.1定义:
某指定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力
3.2.2渠道控制权力的基础:
1奖励权;2强制权(惩罚行为);3合法权(源自渠道成员内部化的条例,连锁专卖店);4参考权(渠道成员为形象一致争取的权力);5专家权(拥有独特知识带来的权力)
3.2.3营销渠道中权力的使用
识别可行的权力
影响因素:
1渠道成员的规模(大:
强的奖励权与强制权;小:
弱的奖励权和强制权);2渠道组织(紧:
强的合法权;松:
弱的合法权);3渠道关系(初期:
专家权利、参与权;后期:
弱化)
选择与运用权力:
1非强制权力将趋于减少渠道冲突(奖励权、合法权、参考权、专家权);2强制权利会增强渠道冲突,受外部环境制约;3应根据成员特点选择合适的方式
3.3营销渠道沟通中的问题
3.3.1目标差异、3.3.2语言上的差异、3.3.3观念上的差距、3.3.4保密性行为、3.3.5沟通的频率不足
第四章企业渠道战略
4.1渠道战略的定义与内容
4.1.1定义:
企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的准则
4.1.2内容:
分销在企业整体目标和战略中的角色;分销在营销组合中的角色;设计营销渠道;渠道成员的选择;营销渠道的管理;渠道成员的绩效评价
4.2渠道设计
4.2.1定义:
指那些涉及以前不存在的新渠道发展,以及现有渠道调整的决策。
4.2.2渠道设计的程序
确认渠道设计的需要
进行渠道设计的原因:
1新企业的渠道设计(新公司或并购的结果);2产品与市场的变化(市场渗透:
增加网点;产品开发;市场开发;多样化);3营销组合中其他因素变化;4产品生命周期的不同;5渠道中出现危机;6企业渠道政策的变化;7企业主要环境的变化(环境污染、能源损坏、人口、经济环境、法规变化、技术竞争);8竞争压力(新形式商业模式出现)
确定渠道目标与任务:
1渠道管理者的工作内容(熟悉公司相关目标与战略;建立分销目标与进行表述;检查分销目标与总战略的一致性);2制定渠道目标的原则(畅通、高效;稳定性:
注重企业特点;发挥优势:
技术、物流、企业文化、4P;协调平衡:
注重双赢,甚至多赢);3确定渠道目标(影响因素:
企业自身特点;消费者的特点;产品特点);渠道任务(a推销:
产品推广,市场推广,促销,展示,谈判;b渠道支持:
市场调研,信息共享,选择经销商,培训员工;c物流:
存货,订单处理,产品运输,信用交易;d产品修正与售后服务:
技术服务,调整产品满足顾客,产品修理与退货,取消订单;e风险承担:
融资、仓储投资、提供信用)
开发可选择的渠道结构
主要维度:
1层次的数目(长度);2各个层级的密度(密集型、选择型、独家);3渠道成员的类型;4可选择渠道结构的数目
(4)评价影响渠道结构的因素:
1评价渠道结构的标准(经济性标准、控制性标准、适应性标准);2影响因素(A市场变量:
顾客特点;市场规模:
顾客数量;市场密度:
顾客集中度;市场地理位置:
月圆月通过中间商;市场行为:
购买行为——a购买批量b购买频率c购买季节性d购买地点e购买者类型f介入程度。
B产品变量:
产品的技术性;产品的易腐蚀性;产品的时尚性;体积和重量;单位价值;标准化程度。
C企业变量:
企业规模及能力;企业资金状况)
企业管理专长(控制渠道的专长)
企业产品组合:
多不依赖经销商少依赖中间商
(d)中间商变量
可获得性:
经营范围及意愿
成本:
渠道成本高低
服务:
服务能力及成本
(e)环境变量
经济社会文化竞争技术法律环境
(f)行为变量
(成员间承诺与信任)
选择营销渠道结构
A商品特性和平行体系方法(阿斯平沃尔)
五维度替代率毛利调整(服务)
消费时间寻找时间
红色产品橘黄色产品黄色产品
替代率高中低
毛利低中高
调整低中高
消费时间低中高
寻找时间低(长)中高(短)
B财务方法(运用起来困难):
投资收益率(比较不用渠道)机会成本
C交易成本分析法(威廉森TCA)
(收集信息、谈判、监控绩效及其他工作)
D直接定性判断法
一般定性因素:
1、短期和长期成本和利润报酬。
2、渠道控制问题。
3、长期潜力。
4、渠道灵活性。
5、对集体战略的影响
E权衡因素分析法(重要因素评价法)
步骤:
1、明确表述渠道选择决策因素。
2、百分比每一个决定因素,以分配权重。
3、就每一个决定因素评价替代方案(1~10分)。
4、用因素权重(A)乘以因素分数(B),得出分数
第六章渠道成员选择
6.1渠道成员选择与渠道设计
6.1.1渠道成员选择的重要性:
1、关系到企业在区域行业内竞争优势。
2、有利于了解本区域行业独特的需求,改进产品。
3、有利于与消费者接触,更快的市场响应。
4、更便利的服务与技术支持
6.1.2不同渠道战略成员选择的重要性:
1、独家分销;2选择性分销;3密集型分销
6.2渠道成员选择过程
6.2.1寻找未来的渠道成员
来源
(1)当地销售组织及人员(自有、其他)!
针对性强,受能力的影响
(2)行业来源(商业途径):
行业协会,行业出版物,指南
行业展销会
广告:
成本高,但能较快找到合格的伙伴
顾客与中间商
互联网时间长可能大量合格的候选者
专业服务公司成本高
6.2.2渠道选择标准:
1、信用和财务状况。
2、销售能力。
3、产品线(中间商):
竞争性产品,相容性产品,补充性产品,产品品质。
4、声誉。
5、目标市场(销售绩效)。
6、合作意愿。
7、服务与技术能力。
8、规模。
9、企业文化
6.2.3赢得渠道成员
重要因素:
A产品线特征:
利润、销量、互补性、替代性。
B广告和促销。
C管理支持:
培训、财务分析,市场分析,存货控制,促销等。
D公平交易与友好关系。
E公司规模
需要注意的问题:
A、合理的合作期限。
B、合作双方市场地位的匹配。
C、坚持住到渠道的权利(不轻易!
)。
D、渠道是市场开拓的基础。
E、激发中间商的竞争。
第七章渠道领导与激励
7.1渠道领导
7.1.1领导与领袖
领导,影响他人或组织成功的过程。
领袖:
起领导作用的人
7.1.2渠道领袖
渠道领袖的作用:
A渠道指导!
。
B渠道沟通:
成员间的信息交流,计划交流。
C渠道先行:
发起者,决策者,领导者,风险承担者。
D渠道激励:
正激励和负激励
决定渠道领袖的因素:
A品牌的归属及影响力。
B产品性质:
研发费用大。
C渠道长度与宽度。
D成员间的协议。
E市场性质!
。
F企业独有的资源。
G企业规模
7.1.3渠道领导方式(特制理论、行为理论、权变理论)
(!
智慧内在驱动力领导愿望诚实与正直自信)
1、参与型。
2、知识型。
3、支持型。
4、成就取向型。
7.2激励渠道成员
7.2.1一般激励理论
1、需要层次理论与EQG理论:
生存、相互关系、成长。
2、双因素理论。
3、目标设置理论:
越困难越具体,绩效越高;发聩提高绩效,参与目标设置,提高绩效。
4、期望理论。
7.2.2渠道激励的原则:
1、实事求是。
2、目标相融!
。
3、适时。
4、奖励与惩罚相结合5、公平。
7.2.3渠道激励的过程
发现渠道成员的需求与问题
A一般问题:
1、归属感的缺乏。
2、仅仅是厂家的代理,而非顾客购买的代理。
3、信息传递的阻碍。
B了解途径:
1、对渠道成员调查。
2、外部人员调查。
向渠道成员提供支持:
A建立伙伴关系与战略联盟(大联想成员)。
B提供优质、适合当地需求的产品。
C足够的利润空间。
D共同开展广告和促销活动。
E人员培训。
F市场指导与分析(分校规划)。
G提升渠道级别。
H产品与财务支持。
价格与广告费用报销
第八章渠道管理与产品
第8章渠道管理与产品
8.1新产品与渠道管理
8.1.1新产品的类型(适应性、明确性、简易性、相对优点):
1、全新的产品。
2、改进产品(功能成本)。
3、重新定位的产品。
4、公司新增的产品线
8.1.2新产品的渠道工作
(1)鼓励渠道成员参与新产品、计划(不一定为基本产品本身,一般为产品规格与包装,汉高和沃尔玛)
A概念阶段征求对新产品额想法。
B试验阶段获取反馈。
C吸引成员加入新产品开发
(2)促使渠道成员接受新产品
主要关心问题:
1、销路。
2、储存与陈列的便利(象牙牌(宝洁)到29美分每箱。
3、真实的利润
(3)适合渠道成员的品种组合
品种组合:
任何特定渠道成员销售产品的搭配
(多元化的产品组合,不同层次的品牌)OPPO步步高
主要因素:
1、成员经营新产品的能力。
2、目标市场的差异(佳能与尼康)
(4)对渠道成员进行新产品培训(不用洗衣粉的洗衣机,多格式电视)
帮助消费者学习了解产品
(5)产品的完善性(小米手机)
8.2产品生命周期与渠道管理
8.2.1导入期与渠道管理
主要任务:
1、培训渠道,并通过渠道完成市场教育(宣传、试用)。
2、赢得初步中间商
8.2.2成长期与渠道管理
主要任务:
1、根据市场变化,调整中间商的类型。
2、监控竞争对手渠道变化。
3、提高渠道成员的存贷
8.2.3成熟期与渠道管理
主要任务:
1、完善产品提高成员满意度。
2、进一步完善渠道成员结构。
2、增加渠道的宽度与长度。
8.2.4衰退期与渠道管理
主要任务逐步淘汰边缘渠道成员调查产品销量对渠道成员的影响
8.3产品管理与渠道管理
(质量、创新、技术复杂性、管理者能力、公示支持及积极性等)
8.3.1产品差异化与渠道管理:
(产品、品牌、包装、外观)
主要任务:
1、发觉适合产品形象的渠道成员。
2、向中间商正确陈诉产品特征
8.3.2产品定位与渠道管理
主要任务:
1、充分考虑产品陈列于消费者地点的联系(消费特点)。
2、根据市场竞争状况选择相应渠道(竞争状态)
8.3.3产品线与渠道管理
主要任务:
1、进行产品线调整时尽可能考虑渠道成员的利益。
2、对产品线调整向渠道成员沟通。
3、提前通知将有的变化。
4、增加或减少渠道成员(李维斯到沃尔玛低端牛仔裤)(联想与神州数码)
第九章定价与渠道管理
9.1渠道定价的结构框架
9.1.1制造商定价主要考虑的因素
1、内部成本。
2、目标市场特征(收入、消费、追求利益)差别定价。
3、竞争性因素。
4、渠道因素
9.1.2价格变动对渠道成员的主要影响
1、销售量与收益。
2、产品质量影响。
3、渠道成员影响。
4、利润水平。
5、存货状况。
6、预期竞争水平。
7、对厂商的信心
9.2渠道定价的战略原则
9.2.1适当的利润率(短期、长期)
9.2.2分销层级差别定价主要考虑的因素:
1、存活水平。
2、是否提供售后服务。
3、单次购买的数量。
4、是否为顾客提供信息。
5、是否提供运输。
6、是否培训客户的人员。
9.2.3定价与竞争品牌一致
作用:
1、为企业赢得适当的利润。
2、简化定价过程。
、3、维系产品及企业形象。
4、保持产品的市场竞争力。
方式:
1、大量的广告与销售此促进。
2、关注竞争性产品的战略变化。
9.2.4注重分销安排的特殊性。
1、分销职能的担当。
2、分销类型的区别。
9.2.5防止渠道中非正常的价格行为。
1、不正当地争夺中小中间商。
2、不正常的产品流动
9.2.6差异化定价。
1、不同渠道价格差异(行业与大众、直销与非直销)。
2、不同产品类型的差别定价(选配产品的定价)。
3、不同顾客的差别定价(大顾客与普通顾客)
9.2.7合理设定价格点(万元联想)
9.3渠道定价的其他问题
9.3.1渠道定价权的归属(中间商与厂商的争夺定价权,视影响程度)
9.3.2价格变动的应对:
1、预先通知。
2、产品变化(增加或减少功能)。
3、价格保护。
9.3.3渠道中价格低的激励。
主要的问题:
1、消费者与中间商反应不一。
2、中间商可能趁机囤货。
主要的应对措施:
1、预先沟通。
2、监控中间商的行为。
3、提供相应的帮助。
9.3.4灰色市场与搭便车。
1、定义:
灰色市场是指未授权的经销商以较低价格出售产品。
搭便车是指顾客在一家经销商试用后,选择其他价格较低但服务较少的经销商。
2、最小化的措施:
1、服务的差异化(升级与维修联保发票)。
2、包装差异化。
3、制式差异化。
4、严格控制产品流向。
第十章渠道促销
10.1促销
10.1.1定义:
促销是指商业组织和其他组织发起的说服型沟通活动。
10.1.2促销形式:
广告、人员促销、公关、销售促进、赞助、购买点沟通。
10.1.3促销类型:
1、推式战略。
2、拉式战略:
产品易质性强,大量终端促销。
拉式:
生产商——推式:
生产商
2↑3↓∣1↓2↓3↓
渠道成员1∣渠道成员
2↑3↓∣1↓2↓3↓
最终用户←最终用户
10.2推式战略。
10.2.1推式促销战略。
推式促销战略的缺点:
1、可能减少顾客对生产商的忠诚。
2、增加厂商树立品牌的成本。
3、顾客对价格敏感性增加。
4、对渠道的折扣可能引起厂商不规律生产而导致成本上升。
5、渠道私下扣留折扣的好处,而不传递给顾客(小饰品等)。
6、渠道成员购买超过其需求的产品并转售,谋求利益。
10.2.2影响推式的战略因素。
1、商品的重要性。
2、促销弹性。
3、生产商信誉及支持(广告、品牌、信誉、投递能力、退换货的效率、质量)。
4、促销费用。
5、商品获利能力。
10.2.3推式战略的基本形式。
1、共同付费广告。
2、促销折扣(购买更多的产品进行返点)。
3、货位津贴(现金或商品)。
4、展示和销售支持。
5、店内促销。
6、竞争与激励(让各个渠道竞争并奖励)
10.2.4其他推式战略形式。
1、培训行为。
主要内容:
生产商产品知识、销售技巧、准确定位顾客需求、人际沟通技巧、倾听建立信任、减少紧张。
2、使命销售。
定义:
生产商的渠道成员试图发展其他厂商的渠道成员的行为。
需要注意的环节:
足够的诚意和善意、针对性细致的准备、足够的耐心、关注早期交易的需求帮助实现。
3、商品展示会。
作用:
展示市场机会、发现可能未来的渠道成员、提供与渠道成员社交的平台。
第十一章渠道成员绩效的评价
11.1影响评价范围和频率的因素
11.1.1制造商对渠道成员的控制难度。
11.1.2渠道成员相对重要性。
11.1.3产品性质
11.1.4渠道成员数量。
11.2渠道成员绩效审计
11.2.1建立评价标准
主要指标
(1)数量指标1、生产商对渠道成员实现的销售额。
2、渠道成员所经销的制造商产品。
途径:
1、渠道成员现有销售额与历史销售额。
2、与其他渠道成员销售额对比。
3、与其预定任务对比(必须充分考虑环境的变化)
(2)存货维持。
指标:
存货的总体水平、成员各品牌水平(竞争性与非竞争性品牌)、公司不同类型产品存活水平、竞争对于渠道成员存货水平、存货保存的现状和措施。
(3)销售能力。
指标:
销售人员拥有产品的相关知识的程度、销售人员数量、销售人员对于生产商产品的兴趣。
(4)竞争。
1、来自其他渠道成员的竞争。
作用:
客观评价、发展新成员。
2、生产商自己渠道成员所支持的其他产品的竞争。
(5)总体成长前景。
1、专业化倾向。
2、规模化倾向。
3、适应环境能力的发展。
4、渠道成员的内部特征状况(财务、能力、年龄、知识、战略)
(6)服务质量
(7)渠道成员满意度。
1、经济型满意:
利润水平、市场主导地位、产品质量、价格折扣、营销支持。
2、关系型满意:
合作的融洽、沟通充分和技巧、相互尊重、个人关系。
经济型关系是满意型关系的基础,关系型满意是经济型满意的保障。
11.2.2应用绩效标准
(1)独立应用标准评价渠道成员。
优点:
简单、快速。
缺点:
对总体绩效缺乏描述。
仅仅适合密集型分销。
(2)应用多重标准评价渠道成员。
优点:
客观、能反应整体绩效。
缺点:
绩效评分的妥协、权重分配的困难。
步骤:
决定评价标准——分配权——综合各项指标评分——得出加权评分——对比评分
11.2.3提出纠正措施。
一般途径:
加强沟通、进行内外部升级、建立正确渠道计划、合理的领导与激励。
第十二章其他营销渠道
12.1电子营销渠道。
12.1.1定义:
利用互联网获得产品和服务,并通过交互式电子方式完成购买交易。
12.1.2电子营销渠道的特点:
1、非中间化与再中间化共同发展(厂商与中间商共同合作)。
2、信息流程与产品流程的相辅相成。
3、虚拟渠道结构与常规渠道结构并存。
12.1.3电子营销渠道的优势与劣势。
优势:
1、全球覆盖。
2、便捷的交易流程(网络购买的便利)。
3、产品展示的有效性(交互与立体)。
4、基于数据的管理和关系能力。
5、更低的销售与分销成本。
劣势:
1、产品一般不能实现所有权让渡的迅速实现。
2、受物流服务的影响。
3、互联网海量信息导致消费者获取商品信息难度加大。
4、互联网导致渠道冲突的增加(网上官方旗舰店)。
5、忽视消费者购物的社会性动机。
5、安全问题。
12.2服务营销渠道
12.2.1服务的特征:
无形性、不可分割性、标准化的难度、易逝性、更多的顾客参与。
12.2.2渠道管理与服务:
1、服务的有型展示(足够的想象力)。
2、提高服务提供者的素质。
3、完善规章制度。
4、充分考虑顾客的需求。
5、快速与广阔的目标市场投递。
12.3国际营销渠道
12.3.1国际渠道管理环境:
经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境、政治法律环境。
12.3.2主要途径:
贸易中介、国外经销商、自设的国外营销机构
12.3.3激励方式:
足够的利润、有效的区域保护、广告与财务支持、市场调研、销售与服务培训、企业咨询。
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