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营销策划终结版
目录
一、背景部分3
公司简介3
二、环境分析3
2.1宏观环境分析3
2.1.1政治法律环境(Political)3
2.1.2经济环境(Economic)4
2.1.3社会文化自然环境(Social)5
2.1.4技术环境(Technological)5
2.2行业环境分析5
2.2.1市场概述及主要观点6
2.2.2品牌关注度分析7
2.2.3产品关注度分析8
2.2.4洗涤容量10
2.2.5产品价位段11
三、洗衣机市场的STP分析13
3.1市场细分(Segmentation)13
3.2市场目标(Targeting)13
3.3市场定位(Position)13
四、SWOT分析14
4.1优势分析(Strengths)14
4.2劣势分析(Weakness)14
4.3机会分析(Opportunities)14
4.4威胁分析(Threats)15
五、产品的设计与开发15
5.1产品的设计理念15
5.1.1产品设计理念的实用性导向。
15
5.2.2产品设计理念的个性化导向15
5.2.3产品设计流程16
5.2产品策略17
5.2.1核心产品17
5.2.2形式产品17
5.2.3期望产品17
5.2.4延伸产品18
5.2.5潜在产品18
5.3产品的生命周期管理19
六、品牌管理策略20
6.1品牌介绍20
6.2品牌归属21
6.3品牌的保护21
6.4品牌管理21
七、产品包装22
7.1包装设计22
7.2包装策略22
7.2.1分类包装策略22
7.2.2等级包装策略23
八、产品的定价23
8.1定价目标23
8.2定价的基本方法23
8.2.1成本导向定价法(公司成长初期)23
8.2.2竞争型导向定价法(公司发展及其后期)24
8.3定价的基本策略24
8.3.1折扣折价策略24
8.3.2地区定价策略24
8.3.3渗透定价策略25
九、渠道策略25
9.1分销渠道的选择25
9.2可能遇到的问题及其解决方式25
9.3渠道调整26
9.4今后渠道发展方向26
十、促销策略26
10.1人员促销26
10.2广告促销27
10.3公共关系28
10.4销售促进29
10.5营销组织结构图29
十一、销售费用的核算30
十二、附录30
一、市场调研问卷30
二、示例产品介绍32
一、背景部分
公司简介
广东海星股份有限公司地处珠江三角洲黄金腹地佛山市,注册资本2000万,是一家以设计、生产、制造和销售洗衣机的专业家电企业,是广东省轻工业生产与销售的重点单位。
公司虽成立不久,但公司十分重视技术进步和技术改造,不断开发新产品,更新及引进国内外的技术装备,在洗衣机制造行业有一定的优势和影响,公司集研究开发、生产制造、市场营销与一体。
公司专注于中国洗涤行业发展,不断学习和吸取国内外先进技术,在洗衣机设计制造方面积累了丰富的经验。
凭借丰富的制造经验、精湛的技艺、卓越的品质、完善的售后服务体系、不断的创新精神和雄厚的研发能力,已成为同行业的佼佼者,受到业内外人士的一致好评。
广东海星股份有限公司正向着集团化、国际化的目标迈进。
二、环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1政治法律环境(Political)
1、十二五规划,旨在提升人民的生活水平,实行从国富到民富的转变,更加注重社会公平正义。
下图是我国城乡居民和企业存款情况:
单位:
亿元
指标
年末数
比上年末增长%
各项存款余额
612006
27.7
其中:
企业存款
224357
36.5
城乡居民储蓄存款
264761
19.5
其中:
人民币
260772
19.7
各项贷款余额
425597
33.0
其中:
短期贷款
151353
17.7
中长期贷款
235579
43.5
2、从提出建设社会主义新农村的重大战略以来,党和政府就把解决“三农”问题作为工作的重中之重,不断增加农民的收入,农民的消费能力增强。
从2009中国统计年鉴中得知,中国农村居民人均现金收入3078元,增长12.6%,扣除价格因素,实际增长9.5%。
其中,工资性收入增长18.0%,家庭经营收入增长8.0%,财产性收入增长21.3%,转移性收入增长18.6%。
上半年,扣除价格因素,城镇居民人均消费性支出实际增长7.2%,农村居民人均生活消费现金支出实际增长8.5%。
3、2007年年末以来,财政部和商务部联合推出了“家电下乡”项目,还推行了“以旧换新”政策,补贴比例为10%,为本企业开拓农村家电市场奠定了坚实的基础。
4、国家加大对中小企业的扶持。
包括政府提供的劳动政策、金融政策、交易开放化政策、诊断和指导政策等。
5、国家严格执行3C产品进口设限,有利于保护国内市场技术安全。
洗衣机也被列入其行列,在一定程度上缓解了竞争压力。
2.1.2经济环境(Economic)
1、我国城乡居民的收入大幅增长,消费水平得到很大的提高,在一些沿海城市,居民人均收入已达到中等发达国家水平,农民的收入水平也得到很大的提高。
2、家电制造业的发展离不开电力、通讯等基础设施的建设。
从2006年开始,各省市为推进社会主义新农村建设,纷纷加强农村电网建设。
2.1.3社会文化自然环境(Social)
1国内社会环境一直保持稳定状态,人民安居乐业,这为经济的发展提供了良好的客观环境。
2各产业行业也得以蓬勃发展。
城乡人民生活水平的提高,人民消费观念得到提升,并引发他们对彩电,冰箱、洗衣机等基本家庭耐用消费品更高的需。
2.1.4技术环境(Technological)
1近年来,国家逐步加大对家电产业制造技术的扶持力度。
如息产业部与其他有关部门密切配合,抓紧在研究解决平板显示业发展中遇到的突出矛盾和问题,加大资金扶持的力度,通过制和出台必要的法律法规和政策措施,积极为行业发展营造良好环境,促进其又快又好发展等。
2节能技术、仓储物流配送管制度的不断发展和创新也推动着家电产业的新发展。
2.2行业环境分析(市场调研报告)
中国洗衣机市场近半年来热度一直不减,一、二级市场趋优消费倾向明显,高端产品逐渐走俏,三、四级市场仍有很大的市场空间。
本土品牌忙于整合对垒,国外品牌则纷纷加大在华投入力度,这一市场的竞争将愈演愈烈。
2.2.1市场概述及主要观点
(图)2009年7月-2010年1月中国洗衣机市场关注度走势
自2009年9月以来,中国洗衣机市场关注指数居高不下,且走势相当稳定。
到2010年1月,中国洗衣机市场的关注比例较上月增加了3.6%,圣诞及元旦的家电双节大促销带动了洗衣机市场的火爆。
在2010年最新一轮家电下乡招标中,洗衣机成为竞争最为激烈的战场之一,惠而浦、东芝等国外品牌也放下身段,首次投身洗衣机下乡市场。
2010年1月中国洗衣机市场格局亮点如下:
•新年首月洗衣机品牌格局保持稳定,海尔、小天鹅稳居冠亚军。
•海尔滚筒洗衣机XQG50-E700性价比优秀,1月关注比例达4.3%,成为最受消费者关注的产品。
•2010年1月波轮式洗衣机的关注比例为54.2%,仍占主流地位。
滚筒式洗衣机的关注比例较上月略有下滑。
•5公斤级、6公斤级容量的洗衣机产品仍保持主流地位。
洗涤容量在5公斤以下的洗衣机关注比例锐减。
7公斤级洗衣机产品关注上升趋势明显。
•千元以下洗衣机关注比例一路走低,2010年1月较两个月前减少了6.3%。
洗衣机市场消费者趋优倾向明显,高端洗衣机市场前景广阔。
2.2.2品牌关注度分析
(图)2010年1月最受用户关注的十大洗衣机品牌
海尔在中国洗衣机市场执牛耳多年,2010年1月,海尔洗衣机的关注比例为42个百分点。
2010年1月16日,国务院发展研究中心市场经济研究所举办了“世界品牌成功之路——海尔洗衣机全球销量第一的启示”研讨会,从海尔的经验中探讨民族企业应当如何建立全球品牌、构建全球化市场。
会上将海尔的成功经验总结为根据消费者需求不断进行产品创新。
小天鹅作为美的全力构建的“大白电”格局中洗衣机市场上最重要的一环,面向洗衣机中高端市场。
1月小天鹅洗衣机的关注比例为13个百分点,较西门子、松下等国外品牌保持一定领先优势。
2010年1月,中国洗衣机市场较上月发展较为稳定,并未在新年开端出现大幅洗牌,品牌格局延续了上一年的走势。
中国洗衣机市场消费者关注前10品牌中仅有海尔、小天鹅和荣事达三个本土品牌,累计关注比例达到57.1%,较12月小降0.2个百分点。
西门子则在1月超过松下成为消费者关注品牌季军,带领众多国外品牌厮杀在中国洗衣机市场上。
前10品牌中7个国外品牌的累计关注比例为37.6%,较12月增加了0.3%。
2.2.3产品关注度分析
(一)产品型号
(图)2010年1月中国洗衣机市场最受用户关注的十款产品
•海尔滚筒洗衣机超过波轮产品成关注首位
2010年第一个月,海尔旗下不足2000元的滚筒洗衣机XQG50-E700获得4.3%的消费者关注,终将海尔XQB60-7288手搓式洗衣机从消费者最关注的洗衣机产品宝座上赶了下来。
这款洗涤容量为5千克的滚筒式洗衣机,属于海尔的玫瑰钻系列产品,上市时间较久,一直热销不衰,其出色的性价比终于使其成为最受消费者关注的洗衣机产品。
•波轮洗衣机仍为市场主流
尽管本月海尔滚筒式产品XQG50-E700登上消费者最关注的产品宝座,但是消费者关注前十款产品中仍有7款为传统波轮式洗衣机。
这7款波轮式产品多数在2000元以下,松下XQB75-Q711U拥有7.5KG的超大洗涤容量,售价仅为两千出头,相当具备竞争力。
(二)产品特征
1、产品类型
(图)2009年11月-2010年1月不同类型洗衣机关注度走势对比
2010年1月,中国洗衣机市场上不同类型产品关注格局较上月发展较为稳定,波轮式产品的关注比例为54.2%,较上月增加了0.5个百分点,保持主流地位。
滚筒式洗衣机关注比例为41.8%,比上月略有下降。
在传统波轮式洗衣机市场中,本土品牌产品技术成熟,性价比优秀,占主流地位。
2010年1月,波轮式洗衣机市场消费者关注的前10品牌中有6个为本土品牌,累计关注比例为72.9%。
在滚筒式洗衣机市场中,关注品牌冠军为海尔,在1月的关注比例为34.7%,较其他品牌有较大优势。
但在专攻滚筒市场的西门子带领下,国外品牌获得了更优秀的成绩。
在消费者关注的前10滚筒洗衣机品牌中有7个为国外品牌,累计关注比例为55.2%。
2.2.4洗涤容量
(图)2009年11月-2010年1月不同洗涤容量洗衣机关注度走势对比
2010年1月,5公斤级及6公斤级洗衣机仍保持主流地位,关注格局发展稳定。
5公斤级洗衣机的关注比例为39.8%,6公斤级洗衣机的关注比例为35.8%。
洗涤容量在5公斤以下的产品的关注比例逐渐减少,2010年1月关注比例为9.4%,较两个月前减少了5.6个百分点,可见小容量洗衣机产品正逐步退出主流市场。
尽管8公斤以上的超大容量洗衣机关注比例走势波澜不惊,但7公斤级产品的关注比例呈现明显上升势头,多个品牌在这一容量段推出了许多性价比优秀的型号。
7公斤级洗衣机在1月的关注比例为10.7%,较两个月前增加了近3个百分点。
.
2.2.5产品价位段
(图)2010年1月中国市场不同价位段洗衣机关注分布
2010年1月,最受消费者关注的洗衣机价位段为1001-2000元,关注比例接近4成。
这一价位段集中着容量为5-6KG的波轮洗衣机和少数小容量的滚筒洗衣机。
2001-3000元洗衣机的关注比例为21个百分点,3001-4000元洗衣机的关注比例为12.8%,5-6KG的滚筒洗衣机多数价格在2001-3000元区间。
4001-7000元洗衣机的关注比例为12.6%,这一价位段产品主要为洗涤容量在5-8公斤左右的滚筒洗衣机,大容量滚筒洗衣机获得越来越多的消费者的关注。
(图)2009年11月-2010年1月不同价位段洗衣机关注度走势对比
短短三个月中,中国洗衣机市场不同价位段产品的关注格局有了明显的变化。
千元以下的洗衣机产品关注走势一路走低,2010年1月的关注比例较2009年11月减少了6.3%。
而3001-4000元价位段产品及4000元以上价位段产品的关注比例则是稳定上升。
1月3001-4000元价位段洗衣机的关注比例较两个月前增加了2.7%,4000元以上的高端洗衣机的关注比例较两个月前则增加了3.8%。
这也说明中国洗衣机市场消费者的趋优消费倾向逐步显现。
一、二级市场较高的覆盖率使得消费者不仅仅满足于用洗衣机代替手工劳动,转而对洗衣机的高洗净度、低磨损、低噪音、更节能等提出进一步的要求。
三、洗衣机市场的STP分析
3.1市场细分(Segmentation)
1、按收入因素进行细分:
消费者收入水平直接影响到洗衣机的购买,因此我们可以划分为高、中、低三个市场,高端市场主要面向城市高收入人群,中端市场主要面向城市一般人群和农村高收入人群,低端市场主要针对农村普通消费者。
2、按家庭组合因素进行细分:
由于受到各方面因素的影响,例如,房价越来越贵,越来越多的年轻人跟父母住在一起。
家庭组合发生了变化,因此我可以分为大、中、小容量洗衣机消费群体。
3.2市场目标(Targeting)
目标市场:
城市的中低收入者和广大农村消费人群
1、鉴于本公司刚成立不久,虽然拥有先进技术,一流的管理,但终究是公司和产品的知名度不高,高消费者很难在心里上接受我们的公司和产品,因此我们的前期工作主要是中低端消费市场的开拓和稳固,并不断提升公司和产品的知名度和美誉度,中后期逐步向高端市场渗透。
2、中高端市场已被海尔、小天鹅、松下等公司占据,很难插足,而城市中低端市场和农村市场较为广阔,尤其是农村市场,大品牌在农村市场涉入很少,基本上是小品牌的天下,数据表明农村人口8亿左右,家庭约2.1亿个,占中国家庭总量的67.7%,再加上国家的补贴政策,农村市场潜力大。
2008~2009年,洗衣机销售量达到26.2万台,销售额突破26.1亿元。
3.3市场定位(Position)
经过市场研究和分析,本公司将定位于中低端消费市场,力求产品功能简单实用,价格较低。
针对目前洗衣机市场消费特点和竞争环境,制定相应的产品系列和营销策略。
对于刚毕业不久的大学生和刚工作不久的打工者,本公司将研发功能简单实用,价格便宜,容量较小的洗衣机,而对广大农村用户,产品除了功能简单实用和价格便宜之外,还是大容量,以满足整个家庭的需求。
四、SWOT分析
4.1优势分析(Strengths)
1、公司在吸收其他公司成败的基础上成立,组织结构完善,市场定位清晰、明确,有很强的适应性,创新能力很强。
2、技术先进,资金雄厚,为产品的研发和市场的开拓提供了强力的支持。
3、市场定位时避开了与大企业的直接竞争,针对性强,产品功能简单实用,价格低廉,目标市场大。
4.2劣势分析(Weakness)
1、公司刚成立不久,产品知名度不大,销售渠道不完善,市场进入难度较大,营销费用较大;管理经验不成熟。
2、同大公司比较,自身规模、资金、技术不足。
3、公司规模不大,抗风险能力弱。
4.3机会分析(Opportunities)
1、国家政策稳定,社会风尚良好。
国家近几年一直实行家电产品下乡政策,给予企业一定的财政补贴;国家加强了对中小企业资金供应以及对大学生创业各方面的支持(包括资金、税收、技术等)。
2、各大品牌主要在一、二级市场竞争,三、四级市场空间相对较大,竞争相对较小。
3、技术壁垒逐步降低,行业进入难度下降。
4、从洗衣机市场需求来看,市场需求发展迅猛,并保持稳定增长的态势。
4.4威胁分析(Threats)
1、国内外大品牌逐步向中低端市场拓展,以及来自地方小品牌的挑战,市场争夺激烈。
2、供应者和终端销售者议价能力提升导致利润减少的威胁。
3、潜在竞争者的加入。
4、地方贸易壁垒和贸易保护主义的威胁。
五、产品的设计与开发
5.1产品的设计理念
传统的产品设计都是通用化、系列化、标准化的基础上进行设计的。
这样设计的好处是明显的,如容易提高产品的质量和发展通用的产品品种规格等,可以是企业获得较好的经济效益。
但随着市场需求的层次化、多样化和个性化的发展,传统的产品设计理念也越来越不适应现代化的要求。
因此本企业不仅要坚持原有的设计理念(主要适用农村地区和城市低端消费者),还推出新的设计理念。
5.1.1产品设计理念的实用性导向。
由于企业刚成立不久,企业和产品的知名度都不高,消费者的接受度也很有限,为了确保企业的正常运行,企业必须牢牢抓住消费者对洗衣机的基本需要,这也是企业立足和生存的根基。
中国农村和城市低收入者中存在广大的市场空间,而中国目前市场上大的洗衣机生产商尚未涉足或刚涉足,对于本企业是天赐良机。
5.2.2产品设计理念的个性化导向
个性化导向是时代的要求,也是企业必须做出的决策。
科技的进步与普及是市场竞争达到了同质化、同时代化阶段,即竞争对手均可提供同功能、同质量、同价格、同服务的产品。
这使得消费者在大同小异、满目琳琅的商品面前比任何时候都更加“决策混乱”。
所以本企业决定导入个性化的设计理念,走在其他企业的前面,下面是可供参考因素:
1、显示人的成熟程度。
年轻人充满青春活力,要求产品的新颖、活泼、富有美感、时尚化;中年人则讲究简练的线条、温和的造型、经久耐用、价格公道,因为他们注重产品的实用性。
2、显示个人的成就和威望。
例如事业成功的消费者,或正获得事业成功机遇的消费者,这些人希望拥有的商品能显示其事业的成功者或者即将成功,这类商品质量上乘、款式豪华、用料考究、功能齐全。
3、满足自尊心的需要。
某些人偏爱自我清高、自我修饰等,有些人喜欢炫耀等。
4、满足精神的需要。
某些人由于感情需要和精神享受需要,在要求产品新颖的同时,还要求产品富有艺术性和感情补偿性。
5.2.3产品设计流程
5.2产品策略
5.2.1核心产品
核心产品是指向顾客提供的基本效用和利益。
公司首先提供符合消费者需求的合格产品,能满足消费者洁净衣服、脱水好等基本需求。
5.2.2形式产品
提供优秀的品质,在城市诉求新的概念、功能,在农村诉求好的质量,价格低廉。
实现产品式样的多样化,满足消费者的个性需求,实行一个系列多个产品
产品包装因地制宜,城市运输条件比较好,则保证不损失产品的条件下更加注重外包装的美观实用,而在广大农村地区,由于交通条件不好,则更要注重的产品包装的厚实,让产品经得起条件较差交通路面的长途运输。
5.2.3期望产品
公司将在售前、售中、售后收集消费者对洗衣机的反馈信息,积极认真分析,了解消费者在不同时期对洗衣机的属性和特征的新的要求,依据目前的情况,公司将提高洗衣机外壳的抗磨损能力,重要部件的使用寿命等。
5.2.4延伸产品
对于零售商、中间商等,公司可以提供上门送货服务(也可以选择自己运货),定期举办技术培训,让零售商、中间商等及时掌握新的维修技术,并开通技术服务热线,零售商、中间商等若有技术疑问,可以随时拨打该服务热线,公司提供个性化、细致化的服务,技术服务人员必须相应的技术工程师(技术工程师实行轮班制度)。
为产品提供详细的使用说明书(要求图文并茂,即使是文化水平较低的人也能看懂)
5.2.5潜在产品
公司积极加强与科研部门的合作,积极引进、吸收国内外先进技术并加以创新,不断地保持自身优势,弥补自身的不足,为后续的产品奠定基础。
5.3产品的生命周期管理
对于公司各种产品,公司引入产品生命周期管理,在产品推广期(导入期),产品的价格高,总利润是处于亏损状态,风险也高,因为消费者对产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费习惯,本阶段的广告费用也比较大,产品的技术、性能也还不够完善,销量比较小。
成长期,消费者对产品已经熟悉,销量稳定增长,产品的技术。
性能不断完善,市场价格也趋于下降,本阶段的利润稳步增长。
成熟期,产品价格稳定,利润处于最高水平,风险当然不断降低。
衰退期,消费者对产品的兴趣不断转移,产品销量不断降低,价格基本降到最低水平,公司最后无利可图,最终放弃该产品。
下表为命周期各阶段应对策略:
应对策略
推广期
(导入期)
专注生产,改进生产、提高性能降低成本。
在产品推广方面多花时间、人力成本来引导消费者,产品推介会甚至提供技术指导方式,
成长期
加大营销努力,通过公共关系与人员销售等的营销组合策略,使产品在市场上站稳脚跟,扩大市场份额。
同时完善产品工艺、提高服务质量,为产品横向发展做铺垫
成熟期
成长成熟期
采取市场改良策略,不断细分市场,开发新市场,吸引更多的消费者,扩到市场份额。
稳定成熟期
采取产品改良策略,加大质量的改进(产品的功能特性),特点改进(尺寸、重量、材料、附件等),样式的改进(产品的样式等)
衰退成熟期
营销组合改良,通过改变定价、销售渠道以及促销方式延长产品的成熟期。
衰退期
主动淘汰原有技术,依托强大的研发能力和前后向一体化及时进行产品产业更新转型,实现螺旋式上升的趋势。
六、品牌管理策略
6.1品牌介绍
品牌是用于识别产品或企业的某种特点的标志,通常有某种名称、记号、团,或其他识别符号所构成。
企业logo:
本企业的logo和企业名称相对应,企业的名称为广东海星股份有限责任公司,logo正是一个海星的形状,No.1显示了企业追求卓越的高贵品质。
6.2品牌归属
企业正处在起步和成长阶段,企业目前还难以真正形成自己的品牌,但对于品牌的建设至关重要,这影响到企业现在及将来的发展,所以品牌必须自己建设和持有,以便更好的对品牌形象的塑造、品牌资产的管理。
6.3品牌的保护
当品牌形成之后,就是企业的一种无形资产,如不能很好的保护,就会使其资产流失,降低品牌资产的增值能力,严重者还会是品牌资产荡然无存,有鉴于此,企业对品牌实行有效地保护措施。
1、注册商标。
2、申请认定驰名商标。
3、注册互联网域名。
4、及时打假。
6.4品牌管理
在现有情况下,企业只有一个品牌——海星,为了更好的培育品牌,企业实行职能管理制,主要做法:
在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业的宣传部承担,其他各职能部门需要予以配合,在各自的权责范围内行使权利、承担义务。
有关品牌的决策与计划由各职能部门的负责人共同参与、研究制定、分别执行。
七、产品包装
7.1包装设计
1、安全。
本企业的包装材料是纸质材料,一方面能够保证商品质量完好,数量完整,另一方面,能够保护环境的安全。
2、适合运输,便于保管与陈列,便于携带和使用。
如图所示,尽可能减少包装的使用,使用纸质材料,非常轻便,又有很好的放摩擦功能,减少对洗衣机的损害,正方形方便洗衣机的摆放。
3、美观大方,突出特色。
洗衣机的包装采用了彩色,不仅标示了企业的logo,还添上了运输途中的注意事项。
7.2包装策略
7.2.1分类包装策略
根据消费者所在地
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