定位报告撰写指南20121123.pptx
- 文档编号:2748652
- 上传时间:2022-11-11
- 格式:PPTX
- 页数:42
- 大小:1.19MB
定位报告撰写指南20121123.pptx
《定位报告撰写指南20121123.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《定位报告撰写指南20121123.pptx(42页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
定位那点事儿目录市场政策土地市场竞品定位地块产品客群包装成本资金分期时机效益宏观市场宏观市场政策影响政策影响项目可塑性;项目可塑性;市场走势市场走势项目发展性。
项目发展性。
中观市场中观市场区域供求区域供求项目竞争性。
项目竞争性。
微观市场微观市场周边环境周边环境项目适合性;项目适合性;目标客户目标客户产品创新性;产品创新性;市场部分宏观环境(市级)宏观环境(市级)城市规划现状与发展状况城市规划现状与发展状况项目发展性;项目发展性;城市经济现状与发展状况城市经济现状与发展状况城市型研究。
城市型研究。
中观环境(区级)中观环境(区级)区域规划现状与发展状况区域规划现状与发展状况项目发展性;项目发展性;区域经济现状与发展状况区域经济现状与发展状况地缘型研究。
地缘型研究。
微观环境(板块)微观环境(板块)板块规划现状与发展状况板块规划现状与发展状况项目发展性;项目发展性;板块经济现状与发展状况板块经济现状与发展状况客源与互适。
客源与互适。
市场部分市场部分宏观市场宏观市场政策政策宏观政策金融政策本地政策调控阶段当前政策环境后市预判项目浸润环境购房压力测试企业战略层面要通过这三个方面要表述的三层内容要达到的三个目的项目定位的政策环境项目定位的政策环境客群定位的政策环境客群定位的政策环境项目定位的企业环境项目定位的企业环境市场部分环境部分(综合)环境部分(综合)地域位置、自然环境、人文历史、辖区、人口比例及变化、资源特点等;GDP、产业结构、消费与物价、人民生活等;城市概况城市概况城市发展格局、重点规划、公共项目等。
经济概况经济概况规划概况规划概况市场部分环境部分(综合)环境部分(综合)人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展状况房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展发展阶段发展阶段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段减缓发展阶段人均人均GDPGDP(美元)(美元)800300030004000400080008000以上需求特征需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主,数量与质量并重平稳发展,以质量为主,数量与质量并重缓慢发展综合发展型青岛市GDP增长速率,人均GDP(美元);城阳区GDP增长速率,人均GDP(美元);烟台市GDP增长速率,人均GDP(美元)。
阶段价格阶段:
复苏发展危机萧条判断因素:
GDP增速人均GDP增速房地产发展程度市场部分环境部分(综合)环境部分(综合)房地产周期理论房地产周期理论市场典型表现市场典型表现开发商策略开发商策略复苏复苏直接使用人带动市场发展,现房价格大于期房无法判断是否真正复苏,所以地价低,没有人买地发展发展地价和房价开始同步上升,期房和现房价格相近,长期投资者开始进入市场最佳策略:
土地储备;而销售策略是:
分期卖房危机危机顶点附近、期房远远高于现房地价上升完全不合理,用家退出市场,市场里的人完全是投资者一次性卖房萧条萧条地价下跌比房价下跌幅度快,市场动力是信息不完备者最优策略:
继续卖房,观望将会付出更大的代价房地产市场预警预报指标体系市场部分环境部分(综合)环境部分(综合)异常异常基本正常基本正常正常运行正常运行基本正常基本正常异常异常房地产开发投资房地产开发投资额增幅额增幅25%适度投资利于拉动经济增长,而增幅过高,将使供给过量,若无需求匹配,将导致供过于求房地产开发投资房地产开发投资/GDP/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标,合理指标为0.1-0.15房地产开发投资房地产开发投资/固定资产投资固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标,发达国家的比例为20%-25%销售面积销售面积/竣工面积竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额商品房销售额/房地产投资额房地产投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标,表明房地产开发的总体效率中国当前几种主要的房地产指数市场部分环境部分(综合)环境部分(综合)分类分类说明说明适用范围适用范围典型全国性指数典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产(如商业、住宅和工业)价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。
应用于微观领域,例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标,采用一定的综合方法(如合成指数法或扩散指数法)对这些指标进行加权综合,得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准消费类型消费类型恩格尔系数恩格尔系数住房消费占总消住房消费占总消费性支出的比重费性支出的比重(%)恩格尔系数恩格尔系数住房消费占总消住房消费占总消费支出的比重费支出的比重(%)温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030市场部分环境部分(综合)环境部分(综合)食物支出金额/总支出金额某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数(或平均数)和该市场上家庭年收入中位数(或平均数)的比值。
国际上的大多数组织使用中位数定义,而我国的房价收入比定义属于平均数定义。
定义环境部分(综合)环境部分(综合)市场部分房价收入比:
衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标。
来源:
综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区(生境)中心、世界银行对房价收入比的定义。
房价收入比平均房价/平均家庭年收入;平均房价面积单价面积指标;平均家庭年收入平均个人年收入平均家庭年收入平均个人年收入计算人口数计算人口数。
计算公式收入房价房价各指标的取值不同,算出的房价收入比结果相差是非常大的。
n面积单价:
经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价;n面积指标:
60平方米、80平方米、人均建筑面积平均家庭人口;n平均个人年收入:
工资收入、工资收入及修正、可支配收入;n计算人口数:
双职工假设、平均家庭人口;n“46倍”是从市场经济国家归纳得出的结论,不能不加修改的应用到我国。
环境部分(综合)环境部分(综合)市场部分模型的缺陷:
市场部分宏观市场宏观市场市场走势市场走势要通过这四个方面房地产开发情况土地市场供求比走势价格走势要表述的三层内容一二级市场角度市场健康程度发展动力角度市场部分中观市场中观市场区域竞争区域竞争要通过这四个方面房地产开发情况土地市场供求比走势价格走势要表述的三层内容一二级市场角度市场健康程度发展动力角度板块沿革划分产品形态划分客群纬度划分要达到的三个目的项目定位的地段价值属性项目定位的地段价值属性项目定位的竞品环境项目定位的竞品环境项目定位的客群初选项目定位的客群初选市场部分微观市场微观市场环境与客户环境与客户概况:
位置、资源与特点、人文历史、道路与公共交通、居住氛围、商业环境、板块定位、划分依据等;展望:
重大规划和沿革变迁。
一级:
土地供应成交情况、价格;二、三级:
十大分析之产品力、销售、媒体、价格、去化、客源、开发商等;板块概念板块概念十大分析之产品力、销售、媒体、价格、去化、客源及开发商等;一二三级市场一二三级市场项目单列,从项目简介、产品说明、销售、媒体、价格、去化、客群、开发商等进行说明。
直接竞品直接竞品典型竞品典型竞品市场部分市场部分结论篇市场部分结论篇区市板块沿革与定位政策导向各级市场表现及特点政策导向市场产品导向板块属性导向包装策略推广策略价格策略讲清楚:
定位铺垫:
营销铺垫:
定位部分项目认知项目认知地块概况和指标;地块概况和指标;地块自然属性。
地块自然属性。
SWOTSWOT分析分析判定发展策略。
判定发展策略。
安索夫矩阵安索夫矩阵市场渗透;市场渗透;市场开发;市场开发;产品延伸;产品延伸;多样化经营;多样化经营;市场巩固。
市场巩固。
定位部分项目定位项目定位形象、客群、楼型、户型、配套、建筑风格、形象、客群、楼型、户型、配套、建筑风格、建筑配置、园林景观;建筑配置、园林景观;价格定位价格定位价格初定;价格初定;分期开发分期开发分期开发;分期开发;入市时机;入市时机;售楼处与样板间。
售楼处与样板间。
定位部分投资成本分析投资成本分析投资成本匡算;投资成本匡算;开发效益开发效益经济效益;经济效益;社会效益;社会效益;互适性效益;互适性效益;品牌效益。
品牌效益。
附录附录区域土地成交表;区域土地成交表;板块竞品项目市调总表;板块竞品项目市调总表;其他表格。
其他表格。
定位部分定位部分定位部分项目自身项目自身地块拿地指标四至交通配套资源结合市场部分、标地作业,分析方法参考市调分析,注意区分项目产品类别。
定位部分定位部分定位部分SWOTSWOTStrengths优势;内因。
Opportunities机遇;外因。
Threats威胁;外因。
Weaknesses劣势;内因。
SWOT定位部分针对一个地块的价值因素包括:
n地段因素地段/片区认知度/周边配套(商业/教育)/交通等(可总结为便利性/成熟度/知名度);n环境因素自然环境/四至景观/社会人文环境(噪音)等(可判定资源的程度:
稀缺、良好还是匮乏);n地块因素地形地貌/规模/技术经济指标等(可判断产品的可发挥空间);n开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等。
针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素:
产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等。
对于一个大盘的后续阶段,需要增加项目因素的判断:
项目因素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等。
定位部分SWOTSWOT分析的价值因素分析的价值因素S/W(优势/劣势)的价值因素n地段要素;n环境要素;n地块/产品要素;n开发商/项目要素;n前两个为被动性要素,后两个为主动性要素。
定位部分SWOTSWOT分析的价值因素分析的价值因素O/T(机会/威胁)的价值因素n宏观要素经济形势(宏观政策)/重大城市变革;n中观要素行业形势(一、二、三级市场)/城市规划(交通、市政配套、开发重点、热点等);n微观要素市场竞争(片区、楼盘、户型)/客户流向;n通常对于销售中后期的项目,宏观要素相对失效;反之,对于一个远期的大盘,微观要素相对次要。
定位部分定位部分定位部分SWOTSWOTS-O:
发挥优势,抓住机会;OW:
抓住机会,规避与弥补劣势;ST:
发挥优势,化解威胁;WT:
规避劣势,化解威胁。
SWOT定位部分定位部分定位部分形象形象企业形象企业形象市场市场公众公众同行同行社会社会定位部分定位部分定位部分形象形象技术技术综合综合风气风气市场市场经营经营者者未来性未来性外观外观技术:
产品性能;外观:
好感;综合:
品牌粘滞度;风气:
现代与互适;市场:
服务;经营者:
素质;未来性:
发展愿景。
形象服务产品品牌三者相辅相成。
三者相辅相成。
定位部分定位部分定位部分定位部分建筑风格建筑风格美观识别卖点认同档次知名度建材质量表现方式个性和表征三观艺术与价值释义立面细部材质色彩组合环境表现形式1、需文化包容性和接受度较大;2、开放者根据市面上走差异化;3、不开放者可复制成功案例;4、部分风格需具备自然条件。
定位部分定位部分定位部分建筑风格建筑风格中式中式古典式;新中式;西式西式欧式;北美;现代式现代式现代;后现代。
主流风格主流风格1、客群喜传统;2、多低密度;3、地缘互适性。
1、古典、新古典artdco、欧式简约;2、地中海西托、英德法意北欧;3、美国加拿大;4、日韩澳、东南亚1、运用广泛;2、趋向个性化。
定位部分定位部分定位部分园林风格园林风格欧陆园林欧陆园林美国园林美国园林加勒比园加勒比园林林东南亚园东南亚园林林日本园林日本园林中式园林中式园林定位技巧:
1、建筑风格=景观风格;2、一般不建议混搭;3、注意细节,小品;4、构图是关键;5、主题点景可加分。
定位部分定位部分定位部分客群
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 定位 报告 撰写 指南 20121123