兴文世界地质公园旅游营销策略研究.docx

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兴文世界地质公园旅游营销策略研究

攀枝花学院本科毕业论文

[兴文世界地质公园旅游营销策略研究]

学生姓名：

王明旭

学生学号：

200610304138

院（系）：

经济与管理学院

年级专业：

市场营销

指导教师:

周屹助研

二0一0年四月

摘要

近年来世界各地旅游业相继推出了以地质公园为主题的旅游产品，目前这种旅游产品正受到越来越多的旅游者喜爱，说明了地质资源除了科学和使用价值外正逐渐成为开发旅游产品的主要素材之一。

兴文世界地质公园是四川最早被评为世界地质公园的景区之一，拥有丰富的旅游资源，公园内旅游资源主要有地质遗迹、自然生态和人文景观三大类，独具特色的旅游资源主要表现在兴文式喀斯特地貌、独特的古地理沉积岩层、化石景观及底蕴深厚的焚苗文化资源等。

但由于起步晚，开发时间不长，缺乏有效的市场营销组合策略，使兴文世界地质公园在旅游市场上的知名度和影响力低于国内同属于地质主题公园的云南石林，与打造好兴文世界地质公园这一旅游品牌的目标还有一定的差距。

本文以兴文世界地质公园的实际调研资料为基础，结合市场营销学的相关理论，深入分析兴文世界地质公园营销策略现状和存在的问题，进而有针对性地提出市场营销组合策略，希望本文的研究成果有助于提高兴文世界地质公园的知名度和竞争力。

关键词：

兴文世界地质公园，旅游，营销策略

Abstract

Asweallknow,inrecentyears,geologicalpark-basedtourismproductshaveappearedallovertheworld.Thecurrenttrendisrapidgrowthaccompaniedbyincreasedmarketdemand.Thisindicatesthatinadditiontoscienceandvalue,geologicalresourcehavebecomeoneofthemainmaterialtodeveloptourismproducts.Itenrichsthecontentofthetourismproductsandbecomeanimportantresourcefortourismdevelopment.

XingwenshihaiGeoparkinSichuanwasthefirstscenicspotasoneoftheworldgeologicalparkwithrichtourismresources,butbecauseofitslater,developmenttimeisnotlong,thelackofeffectivemarketingmixstrategies,thevisibilityintheparkthroughoutthecountryisrelativelylow,itsmarketlesscompetitive.

Basedonthetheoryofmarketing,onthebasisoftheGeopark'sactualsituation,throughin-depthanalysisofthegeologicalparkonthecurrentsituationandexistingproblems,thispaperputsforwardeffectivetargetedmarketingmixstrategytoimprovetheGeopark'svisibilityandcompetitivenessfurther.

KeyWords：

XingwenGeopark,Tourism，MarketingStrategy

目录

摘要………………………………………………………………………………………………I

ABSTRACT……………………………………………………………………………………II

绪论………………………………………………………………………………………………2

一、相关理论综述………………………………………………………………………………4

（一）市场营销策略………………………………………………………………………………4

（二）旅游市场营销组合的概念和特点…………………………………………………………4

（三）旅游市场营销组合的作用…………………………………………………………………4

二、兴文世界地质公园发展现状及存在的问题分析……………………………………6

（一）资源概况简介………………………………………………………………………………6

（二）兴文世界地质公园旅游营销策略现状分析………………………………………………7

（三）兴文世界地质公园营销策略存在的问题分析…………………………………………10

1、产品……………………………………………………………………………………………10

2、价格……………………………………………………………………………………………11

3、分销……………………………………………………………………………………………11

4、促销……………………………………………………………………………………………11三、兴文世界地质公园旅游营销策略的再设计…………………………………………13

（一）产品策略……………………………………………………………………………………13

（二）价格策略……………………………………………………………………………………16

（三）分销策略……………………………………………………………………………………16（四）促销策略……………………………………………………………………………………17结论………………………………………………………………………………………………20

参考文献………………………………………………………………………………………21

致谢………………………………………………………………………………………………22

绪论

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。

受全球金融危机及甲型流感影响，世界旅游业从2008年下半年开始下滑，2009年深度恶化。

而全球经济危机影响，商务活动骤减，失业率上升，可支配收入下降，汇率的动盪以及甲型H1N1流感的蔓延都对旅游业造成了冲击。

2009年我国旅游业顶住了国际金融危机和甲型H1N1流感的巨大冲击，旅游经济运行中的有利因素明显增多，总体增长势头良好，三大市场保持“两升一降”的格局。

2010年我国旅游行业复苏趋势明显，行业增速将提高到16.5%，行业重新回归快速增长。

旅游产业的景气是处于全面、大幅回升状态。

旅游产品不是以物理形态表现出来的一个个具体的劳动产品，而是以多种服务表现出来的组合型“产品”。

它具有综合性、无形性、不可转移性、生产交换消费的统一性等特点。

近年以地质公园之名出现在市场上的旅游产品，正随着旅游产品需求多样化的到来而逐渐受到旅游爱好者的关注，如黄山世界地质公园、石林世界地质公园、兴文世界地质公园等。

从目前各地的地质资源相继的被认可为世界地质公园、国家地质公园或省级地质公园并受到旅游者极高评价和欢迎的情况来看，地质公园在旅游发展中的重要性已经得到了整个旅游业界人士的普遍认可。

兴文世界地质公园是四川最早被评为世界地质公园的景区之一，更在2009年被评为中国最美的十大地质公园。

世界级规模的大漏斗、大量的流入型洞穴、完整的喀斯特流域、优良的喀斯特发育条件，构成了独具特色的“兴文式”喀斯特地貌，与云南路南石林、广西桂林溶峰丛景观组成了中国西部喀斯特三种类型的典型代表。

兴文世界地质公园汇集了中国最大的石海、世界级规模的天坑和中国最长的游览洞穴，三绝共生，世所罕见。

从最初的石海洞乡到今天的包括四个园区的世界地质公园，兴文世界地质公园在近年来得到了长足的发展。

但由于开发历史短，起步晚，经验不足等原因，兴文世界地质公园存在着营销意识不强，营销策略不完善等问题，虽然在近年邀请了一些知名的策划人为兴文县的旅游发展做了较为完整的规划，但是许多规划没有完全地落到实处，市场营销始终是兴文世界地质公园发展中的薄弱环节。

本文通过对兴文世界地质公园旅游现状的及存在的问题进行分析，利用市场营销的相关原理对兴文世界地质公园旅游营销策略进行了再设计。

文章首先分析了兴文世界地质公园的营销组合现状，进而从产品、价格、分销、促销四个方面分析了公园在营销策略上存在的问题，结合兴文世界地质公园自身资源的特色，设计出适合兴文世界地质公园发展的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略，以期进一步提高兴文世界地质公园的知名度和竞争力，在竞争激烈的旅游市场中赢得一席之地。

文章主要分为四个部分：

第一个部分是相关理论综述，主要介绍了营销组合策略的相关理论；第二个部分，主要是兴文世界地质公园发展现状和在营销策略方面存在的问题的分析；第三个部分，消费者心理和需求方面分析旅游市场消费者的心理和需求特点；第四个部分是针对兴文世界地质公园的发展现状和资源特色，结合市场营销相关原理，对兴文世界地质公园的营销组合策略进行重新设计。

一、相关理论综述

（一）市场营销策略

市场营销策略（简称4P's）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称6P's）,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

（二）旅游市场营销组合的概念和特点

旅游市场营销组合，是指旅游企业为最佳的经济效益，针对旅游产品、价格、销售渠道以及促进销售四个因素进行组合，使之互相配合综合性地发挥作用的整体营销策略。

旅游市场营销组合具有三大特点：

（1）旅游市场营销组合的可控性；

（2）旅游市场营销组合的动态性

（3）旅游市场营销组合的复杂性

（4）旅游市场营销组合的整体性

（三）旅游市场营销组合的作用

旅游市场营销组合的作用主要表现在如下三个方面：

（1）旅游市场营销组合是制定旅游市场营销战略的基础。

对于贯彻市场营销观念的旅游企业，市场营销战略本质上就是企业经营战略，企业市场营销战略的主要内容是确定营销目标和如何实现目标。

营销目标包括企业长期的利润目标，市场占有率目标和商品销售量指标，而实现这些目标主要依靠市场营销各因素的成功组合及各策略间的整体协调作用。

（2）旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部门工作的纽带。

旅游企业制定和执行市场营销组合策略，会使各部门增强整体观念，使各部门工作统一协调成为一个整体系统，彼此相互分工协作，共同满足目标市场的需要，实现企业的整体目标。

（3）旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的有力手段。

在激烈的旅游市场竞争中，任何一个企业都不可能具有全面的优势，每个竞争对手之间都有各自的优势。

运用市场营销组合策略，企业可以做到扬长避短，避实就虚，充分发挥自己的潜力和优势，战胜对手，使企业在市场竞争中处于优势地位。

（4）旅游市场营销则和有利于旅游企业合理分配销售费用预算。

总之，市场营销组合策略为企业提供了一种系统的，从点到面易于掌握的经营管理思路，市场营销部门便负起了协调各部门的任务。

二、兴文石海地质公园发展现状及存在的问题分析

（一）兴文石海世界地质公园简介

兴文县位于四川盆地南缘，川滇黔结合部，东南与泸州市叙永县、南与云南省威信县接壤，西邻宜宾市珙县、西北接长宁县，北与江安县、泸州市纳溪区共界。

兴文县是典型的老、少、边、穷县，经济发展落后，但具有极为丰富的旅游资源。

近年，兴文县把旅游作为重点发展的支柱产业，着力加强软硬件建设。

2003年一年投入旅游建设资金就超过前20年总和的30倍，县旅游产业出现了爆发式增长的势头。

2004年2月，兴文石海成为国家地质公园，2005年2月经联合国教科文组织评审通过，成为四川省首家世界地质公园。

兴文世界地质公园是国家级风景名胜区，位于四川省宜宾市兴文县，属四川盆南山地与云贵高原的过渡地带。

属大型喀斯特风景名胜区。

公园主要由4个园区组成：

小岩湾（原石海洞乡景区）、僰王山、泰安石林和凌霄山景区如图2.1所示。

图2.1兴文石海世界地质公园的组成

公园内地质遗迹丰富、类型多样，尤以各种岩溶地质景观的典型性和独特性著称，主要有岩溶漏斗、溶洞群、石海、石林、溶蚀谷、溶蚀洼地、峰丛、地下伏流、竖井等。

公园内石灰岩广泛分布，特殊的地理位置、地质构造环境和气候环境条件形成了兴文式喀斯特地貌，是国内发现和研究天坑最早的地方，也是研究西南地区喀斯特地貌的典型地区之一。

公园内保存了距今4.9-2.5亿年各时代的碳酸盐地层中，地层中含有极其丰富的海相古生物化石和沉积物标志,公园内各类地质遗迹丰富、自然景观多样、优美，历史文化底蕴丰厚,各类地质遗迹与独特的僰人历史文化和丰富多彩的苗族文化共同构成了一幅完美的自然山水画卷。

被誉为“天下第一奇观”。

据统计，2005年全县共接待国内外游客29.69万人次，实现旅游收入4854万元，其中兴文石海18.36万人次，旅游收入1341万元。

随着兴文石海知名度的提高，2006年旅游人数大大增加，实际接待游客达115万人次，实现旅游收入6.65亿元；2007年接待各类游客141万人次，比上年增长22.6%，旅游收入达到了7.8亿元，增长17.3%，如表2.2所示。

表2.2

年份

指标

2004

2005

2006

2007

国内外旅游人数

19.1万人次

26.69万人次

115万人次

141万人次

石海洞乡

11.01万人次

18.36万人次

22.1万人次

24.1万人次

僰王山

3.9万人次

5.2万人次

4.02万人次

4.99万人次

旅游总收入

4270万元

4854万元

66500万元

78000万元

石海洞乡

878万元

1341万元

1581万元

1651万元

僰王山

157万元

198万元

50万元

71万元

（资料来源：

兴文县旅游局）

图2.22004-2007年兴文旅游接待人数和旅游收入表

一系列的宣传促销活动，使兴文世界地质公园旅游业步入新的发展平台，在全市、全省、乃至全国都产生了很大的影响。

然而与国内一些知名世界地质公园相比，兴文世界地质公园的发展还存在诸多问题，如旅游行为层次开发针对性差，旅游目标市场不明确，促销宣传缺乏重点等，成为兴文世界地质公园旅游持续发展的主要障碍。

（二）兴文地质公园营销策略现状

1.产品策略

产品组合方面，目前兴文世界地质公园主要有小岩湾园区、波望山园区、泰安石林园区和凌霄城园区四个产品组合，如图2.3所示。

兴文世界地质公园产品组合

小岩湾园区

凌霄城园区

泰安石林园区

僰王山园区

图2.3兴文世界地质公园产品组合

产品层次方面，兴文世界地质公园也从整体产品概念，把旅游产品划分为五个层次：

核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

兴文世界地质公园的产品层次并不明显，核心产品层模糊，各个景区究竟要给旅游者带来什么核心利益并不明晰；形式产品与核心产品不相对应，如地质旅游中也有苗家文化旅游等；更没有系统地考虑应给旅游者提供什么样的期望产品，或旅游者希望得到什么样的期望产品，延伸产品和潜在产品应包括什么具体内容也不明确。

Butler的旅游地生命周期理论指出旅游地演化要经历6个阶段：

探查、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏阶段，每个阶段均有其典型的特征。

据旅游生命周期理论，兴文世界地质公园喀斯特岩溶的旅游开发还处于发展阶段，并没有达到最佳效果。

2．价格策略

目前兴文石海世界地质公园主要采用的是随行就市的定价方法，主景区门票价格如下，如图2.8所示：

项目

主门票

地洞门票

夜游石海门票

交通套票

景区讲解费

价格

84元/人

6元/人

40元/人

35元/人

120元/人

图2.8兴文世界地质公园主景区价格

石林世界地质公园与兴文世界地质公园同属中国南方喀斯特地貌，两大公园资源相似度很高。

其门票价格如下，如图2.9所示：

项目

主门票

导游服务（中文）

导游服务（英文）

电瓶车

歌舞表演

价格

140元/人

60元/趟

80元/趟

200元/辆

免费

注：

景区门票实行一票通。

图2.9石林世界地质公园主景区门票价格

通过两个表的对比可以看出，相对于石林世界地质公园的景区门票价格，兴文世界地质公园景区的门票价格明显偏低。

石林世界地质公园景区的门票实行一票通，并且推出了“石林旅游会员卡”制度,会员卡实行年费制,会员在一年内的365天中，可凭会员卡游览石林风景名胜区管理局所属9大风景区，在石林夜景开放时免费游览。

这一举措深受游客欢迎。

而兴文世界地质公园的门票未实行一票通，各园区属于相互独立的旅游企业在经营管理，各自为政，门票价格也是各自自行定价。

3.渠道策略

销售渠道有直接销售和间接销售两种形式。

旅游产品供应商选择何种销售渠道主要取决于产品的性质、档次、目标人群特征及供应商自身实力有关。

直接销售是由供应商直接在确定的目标市场开设销售网点，有利于强化推销，控制旅游价格，改进服务工作，树立旅游目的地形象，但销售成本较高；间接销售由中间商介入，简化了旅游供应商的销售工作，节约了销售进程的人力、物力，同时大大扩展了销售网点的数量，缺点是旅游产品供应商对销售的控制力度不足,如图2.10所示。

直接销售渠道

零级渠道

生产者→旅游消费者

间接销售渠道

一级渠道

生产者→旅游零售商→旅游消费者

生产者→旅游经销商→旅游消费者

生产者→其它营销渠道→旅游消费者

二级渠道

生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者

三级渠道

生产者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者

生产者→旅游批发商→旅游经销商→旅游零售商→旅游消费者

图2.10旅游产品的销售渠道

目前兴文世界地质公园的分销渠道相对单一，采用的是间接的销售渠道，如图2.10所示。

间接销售渠道

二级渠道

兴文石海旅游公司→旅游经销商→旅游消费者

兴文石海旅游公司→网络营销渠道→旅游消费者

三级渠道

兴文石海旅游公司→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者

图2.11兴文世界地质公园产品分销图

4.促销策略

目前兴文世界地质公园的在促销上只有广告和销售促进两个促销手段。

（1）广告投入

公园近年加大了旅游宣传力度，旅游企业印制了多套精美的宣传册，主动融入省市旅游营销宣传体系，并在国内多家新闻媒体上对公园的旅游资源进行了宣传，甚至不惜在中央电视台投入广告，召开了国内首届喀斯特地貌学术研讨会，“石海洞乡、僰人文化”作为公园的旅游形象在国内尤其川、渝等地产生了很大的社会影响，在拉动成、渝客源市场和本地客源市场方面起到了很大的作用。

（2）销售促进

销售促进方面主要还是以折扣和特价为主，其他销售促进方面的方式较少，并主要是针对旅游消费者的促销，针对旅游中间商的促销较少。

（3）人员推销

人员推销方面，没有建立起专业的销售团队，销售方面的专业人才缺乏。

（4）公共关系

公共活动方面做得比较少，主要是以参加各种大型会展活动为主，以及和一些世界地质公园缔结姊妹公园。

（三）兴文石海地质公园营销策略存在的问题

1.产品方面

（1）产品同质化严重。

兴文世界地质公园虽有“天下第一奇观”之称，但是与临近的云南石林世界地质公园具有很高的相似度，而且自身旅游产品同质化和重复性很严重，如泰安石林园区和小岩湾园区的石林为同一类型。

（2）旅游产品单一，还停留在传统的观光旅游阶段。

兴文世界地质公园的旅游产品比较单一，旅游产品体系还没有建立起来；二十年来一直以小岩湾（原石海洞乡）观光旅游为主打品牌，旅游产品的开发还停留在观光游览的最初阶段，没有推出其他新产品。

虽然也吸引了一些科考、探险、摄影拍摄活动，但规模很小。

（3）参与性或者体验性的旅游产品缺乏。

观光活动内容单调，缺乏针对大众旅游者的产品开发策划，很少有参与性、休闲娱乐活动，缺乏新奇感，对旅游产品的开发不能适应旅游市场的需求。

2.价格方面

（1）价格设定太死，缺乏灵活性，无法对旅游淡旺季迅速作出相应的调整。

（2）价格设置缺乏差异性和针对性；

（4）价格设置的不合理，造成中间商的利润空间很小，利润微薄。

旅行社到兴文旅游组团赚不到钱，使得他们不愿意推荐兴文旅游。

据一些中间商反映，他们组团到兴文旅游，利润甚至低到7-9元/人.

3.分销方面

兴文世界地质公园的分销主要存在以下问题：

（1）分销渠道过长。

对于兴文世界地质公园而言，省内和重庆市是其主要客源地，成都、重庆、宜宾、泸州、自贡、内江的旅游者占旅游总人数85%以上，区域中、短程市场在近期及未来一段时间内仍将是兴文世界地质公园旅游业的支撑，因此应该采用短渠道分销为宜。

但现有的分销渠道却过长，分销渠道过长既增加了分销成本，又不便于控制价格和及时掌握市场信息；

（2）分销渠道过窄。

分销渠道过窄不利用产品最大限度的接触潜在消费者；

（3）由于渠道中间商的利润微薄，使得中间商的推广积极性不高。

4.促销方面

（1）旅游宣传的媒体选择单一，旅游促销的宣传材料较为单一，缺乏文字、影像、网络产品的宣传组合；

（2）近年来虽然加大了旅游宣传的力度，但是力度还是比较小，旅游宣传的整体效果没有显现出来，加上旅游宣传营销经费投入不足，兴文世界地质公园在全国的知名度还不高，甚至在川内也不是很高，兴文世界地质公园旅游品牌的知名度和影响力需要进一步提升；

（3）旅游信息不足，造成整体形象模糊，对小岩湾景区内游客进行问卷调查发现，大多数游客除了正在游览的景区外，对公园的其他三个景区一无所知或知之甚少。

由此反映出：

兴文世界地质公园并没有被打造成一个整体的形象推介给游客，四个景区的宣传没有采用联合打造、集中宣传的方式，导致游客所感知的形象模糊，不利于景区知名度和美誉度的传播；

（4）虽然对兴文县的旅游资源的宣传力度在逐步加大，但并没有充分利用好电视媒体、网络媒体和新闻媒体，来加大对兴文县的宣传。

旅游业的发展离不开对该地区旅游资源的宣传，只有将本地的旅游资源推广出去，提高旅游目的地的整体知名度，让大众了解它知道它，从而让游客产生旅游的欲望。

三、兴文世界地质公园旅游营销策略的再设计

（一）产品策略

旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅行者提供的满足其旅游过程中综合需求的服务。

它包括旅游交通服务产品，旅游住宿服务产品，旅游饮食服务产品，旅游游览服务产品，旅游购物服务产品，旅游娱乐服务产品。

这六个子产品既单独存在，又相互依存，缺一不可，六者构成一个完整的旅游组合产品。

地质公园的目标市场可以分为三大类：

一是地质学家和专业人士，针对他们主要是开发科学考察产品；二是地质学爱好者，如地学夏令营，针对他们主要开发直接教育产品；三是普通旅游者，在旅游者当中占了绝大多数，针对他们主要开发渗透教育产品，要从景观和体验入手，逐步让他们认识到地质遗迹的价值，从而产生保护的责任。

因此需要有针对性地开发旅游产品。

1.旅游产品组合策略

旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设