闲聊会展事 模糊谈理论.docx
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闲聊会展事模糊谈理论
闲谈会展
2012年龙凤呈祥,转眼间快过去了。
2013年将迎来了金蛇狂舞的新年,上海人讲话辰光过的真快!
回想龙年会展业我未能找到感觉,留下的印象是业绩平平,发展淡淡。
大企业遇上全球经济危机,经营如履薄冰。
小微企业度日如年,不知如何活下去。
老项目难畄老客户,新项目吸引不了新东家。
创新的出不来,想拓展的出不去。
新技术难进新设计,老特装难觅老价钱。
高创意碰到低价位。
从策划到创意,从设计到施工,从管理到服务,从实践到理论。
-句话,难!
老课题难!
新课题更难!
!
有创新的理论更是难上加难!
!
!
说起会展理论,现在分不少流派:
下面会展者把当今较为重要的会展理论流派的主要观点列出来,让大家从不同的角度对会展进行解读。
(1)event(事件)派
这一派别主要受Getz的影响,Getz把研究重点放在经过策划的事件,他认为经过策划的事件分为8种:
文化庆典、文艺/娱乐事件、商贸(business/trade包括展览会/展销会、交易会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动)、体育赛事、科教事件、休闲事件、政治事件、私人事件。
从这八种类型可以看出,这是一种非常宽泛的事件型“会展”概念。
这样的定义认为,会议、展览等无非都是一种“event”——一种经过策划的“event”,所以,Getz用“event”来定义会展。
狭义event概念是节事(FSE;Festival&SpecialEvent),节事的研究对象是节庆和特殊事件,节庆即在节日所组织的活动,“特殊事件经过事先策划,往往能激发起人们强烈的庆祝期待”。
这一概念衍生出来的节事管理、节事营销等,在美国、德国有一定的支持度,各种节事活动也非常需要有节事理论来指导。
节事理论在中国也有一定的发展,研究节庆的学者、介绍节庆的书籍也越来越多,但节庆研究相对于会议和展览研究来讲还显得有些滞后。
(2)展览类派
国内大部分学者专著属于这一类。
他们不管是从“广义会展(会议、展览、活动)”还是“狭义会展”(会议、展览)着眼,实际上阐述的仅仅只是或绝大部分是展览的内容,因为“其中展览业是会展的重要组成部分”。
这一类学者认为会展分为会议、展览或者会展分为会议、展览、大型活动。
研究逻辑一般是会展概要、会展经济、会展行业、会展企业管理、会展具体细节管理等。
(3)会议派
这类学者中一部分认为会议是一个大概念,展览会也是会议中的一种。
这种国内专著或译著虽然也叫会展管理,但其中绝大部分内容在阐述会议活动的管理,展览会一般作为独立的一章来阐述,认为展览和展览会是会议的一种。
另一部分直接以会议管理等为名,阐述如何进行会议的策划与管理。
(4)会议展览派
该类学者认为,会展包括会议和展览,会议和展览的理论和运作都不一样,他们把会议和展览视为同等重要的研究对象。
(5)会议展览和活动派
该类学者把会展分成会议、展览和活动三块,只不过大型活动的研究内容还有待增加。
还有的学者把会展分成会议、展览和大型活动三块内容来阐述。
(6)MICE派
这类学者主要从旅游学的角度来阐释会展,很多译著名称是“会展及奖励旅游”、“会奖旅游”、“会展旅游”、“会展”、“旅游会展”等等。
MICE在西方是一个已经发育得比较成熟的市场,并已成长为一个规模巨大的专门产业(MICEindustry)。
国内的著作对MICE又有两种观点,一种是Meetings、Incentives、Conventions&Exhibitions;另一种是Meetings、Incentives、Conventions&Events。
MICE是指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。
当然,这两种观点都有各自的支持者。
总之,MICE类理论体系很清晰,一般分商务会议、奖励旅游、大会和展览活动四块来阐述。
现代展览系统的基本要素:
摘要:
展览是生活中很多人的都会接触到的经济活动之一,但却很难对其基本要素有个清晰的认识。
现代展览是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统,在这个展览系统中存在着五大基本要素:
一是展览会的主体,即展览会的服务对象是参展厂商,为展览会的客户;
二是展览会的经营部门或机构,即行业协会和展览公司,是展览会的组织者;
三是展览会的客体,即展览会的展示场所一一展览馆或展览中心;
四是展览市场,即参展厂商获取信息和宣传企业形象的渠道;五是参观展览的观众,即最终的用户和消费者。
(1)参展厂商一系统的动力层次
参展厂商亦称参展客户,是基于三个方面的原因:
一是参展厂商为系统最基础的要素,是指参加展览会的企事业单位、团体以及个体,没有参展厂商的参与根本就不存在展览会。
参展厂商之所以成为系统的动力层次,主要是由于市场的需求和参展厂商的存在,才产生了展览系统的其他要素;二是参展厂商是系统得以存在和发展的原始动力。
如果没有参展厂商的展览行为,就不会产生展览组织者和观众的行为,也就无所谓展览系统了;三是参展厂商是系统活力的前提。
参展厂商数量的多少和行为的活跃与否,直接关系着展览系统的生命力。
事实表明,凡是参展厂商群体庞大,行业组织支持度高、展览竞争激烈的地区,展览系统活跃。
(2)展览组织者——系统的主体
凡以经营展览业务为盈利手段的单位都属于展览经营部门。
目前我国的展览组织者有专营、兼营和代理三种形式。
在成熟的展览系统中,展览组织者这个要素是指专营展览业务的机构和部门,即展览公司和一些行业协会。
展览组织者必须具备两个条件:
一是与特定的参展厂商发生业务关系,有特定的服务对象;二是创造出服务的产品——展览会,即提供展示环境和信息。
展览组织者在展览系统中的作用使它成为系统的主体。
这是因为,参展厂商虽然是活动的起点,但它只是以服务对象的身份提出自己的服务要求,至于展览以什么形式和如何组织,能够取得什么效果,参展厂商是无能为力的;展览场所(媒体)是展览的举办地点,它只能决定展览在什么时候举行,提供最基本的服务而一般不参与展览会的组织与运作或是两套工作机构;展览市场是展览赖以存在的条件,但市场的经济性质决定它是以被动的方式参与展览活动;观众(消费者)虽然是展览过程的终点,但它是既定展览的接受者,也不可能参与展示产品的生产过程。
在展览系统中,只有展览组织者处于核心和支配地位,它不但决定展览的性质、特点和形式,而且决定展览的最终效果,所以,展览组织者的状况决定展览系统状况。
(3)展会的媒体(展示场所)——系统的神经
展览媒体是指展示传播信息的媒介物,这种媒介物在展览上称之为展示场所——展览馆或展览中心。
展览项目经过策划出来后,如果不通过一定的方式集中向消费者展现其中的成果,展览的意义也就不存在了。
在展览系统中,展览的生命在于展现和传播,媒体与展览组织者(主办单位)、市场和观众(消费者)发生密切的联系。
参展厂商与展馆的联系通过展览组织者来实现。
在展览系统中,展览场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示,付出智商,传播信息,其情形恰似系统的神经。
(4)展览市场——系统结构的纽带
狭义的市场是商品交换的场所,广义市场是指商品所反映的各种经济关系和经济活动现象的总和。
展览系统中的市场是指广义的市场,因为展览系统是一个开放的系统,它所涉及的内容和经济关系远远超出了纯粹商品交换的范围。
在这个系统中,既有以展览为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为,也有反映参展厂商与展览组织者和展馆之间的分工协作行为,所有这些关系都不是狭义的市场能够反映和包容的。
在展览系统中,市场这个要素的重要性随着商品经济的发展日益显著,一方面它使系统其他要素的功能通过市场发生有机的联系,各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现,没有商品交换的展览活动是不可思议的。
即使是那种以树立企业形象和创造品牌印象为目的的战略性展览也是为商品交换的顺利进行所做的一种准备工作;另一方面,市场以它特殊的功能调整着系统各要素之间的关系,因为各要素的行为方式的变化和行为后果,都要从市场中得到反馈,这样通过市场这个媒介反映出的展览信息必然会影响各个要素的关系,并以此为据,做出相应的反应和调整,所以市场是展览系统的纽带。
参观展览的观众(消费者)——系统结构的起点和终止。
消费者就是商品的购买者或使用者,包括生产消费者和生活消费者。
消费者这个要素在商品经济活跃发展的条件下,其数量是很难确定的。
它包括两个部分:
一是在展览直接作用下,采取某种消费行为的消费者,如那些在商品展示过程中面对面的劝说下,引起购买行为的消费者;二是在展览间接作用下采取某种消费行为的消费者,如在广告宣传作用下采取某种消费行为的消费者,由于受到同类商品消费者的消费印象的感染,虽然没有直接接触商品本身,但通过展览中的广告。
商务会议的种类:
摘要:
会展包括展览及会议等方面,商务会议的目前最为活跃的商业活动之一,有各种类型的会议,对于不同种类的会议我们要有清晰的认识。
随着经济的发展,商务会议将成为今后最为重要的商业活动之一。
目前出现了多种类型的会议,如研讨会、培训会、社团会议、公益性、技术性论坛等。
每种会议类型都有不一样的操作方式,特别是在会议主题、策划等方面的操作一定要区分不同会议,把握每种会议操作的思路。
(1)研讨会议
研讨型会议通常专业性较强,参与的人数不是很多,除非是行业标准讨论,一般不会超过100人。
这类研讨会的关键点是会场及地点选择。
会场除一般性的主会场外,通常需要一些小型会场,便于分组讨论。
主会场的布置除保留主持人外,其他座位应当体现平等精神,发言用的麦克风应该每个座位都有一~除非人数少于l5人。
关于地点,通常选择相对封闭、安静、利于保密的地点,最好能在郊区环境优美会所,应当满足夜间娱乐休闲、团队精神训练、场景变换、交通相对方便等要求。
(2)培训会议
培训会议也是专业型会议,通常是企业内部或者教育部门举办。
除带有研讨性质外,更多的是技能交流及知识传授,所以培训会议对场地的要求相对较高——除了一般的封闭式会场外,应该还有各类拓展训练设施或者场地,可能的话还应该有高品质的休闲放松场地。
培训会议的关键点:
场地、培训设施及培训师。
(3)社团会议
社团会议通常为纯会议,往往需要发布一些宣言或者决议之类的书面信息。
所以社团会议经常配合新闻发布会举行。
举行此类会议,表决设施、现场会员排序及会场控制是关键。
作预算的时候应当考虑新闻传媒成本一~包括记者的邀请、交通、住宿及餐饮安排等。
(4)公益性/技术性论坛
此类会议多为公开性会议,系列分会将是此类会议的特点,所以会议场所的选择非常重要,基本要求是可以分割或者主会场附带小会场,对会议设施要求也比较高——同声传译、传媒记者招待、多媒体、视频直播以及讨论场地等均有可能要求提供。
此外,如果会议主办地的会场不能满足几种分割要求,那么会务交通就成为需要重点考虑的内容。
(5)订货交流会议
此类会议实际上兼有展览性质,因此会场的要求相对特别。
理想的场地应该是专门的展览馆或者会展中心,带有商务会所或者类似场地则再完美不过’。
如果是小型订货交流会,可以设立在大型商务型酒店。
组织或者代理此类会议的关键点是:
场地选择、会场控制、展览布置。
会展招商
摘要:
会展招商是会展营销中最为重要的一节,会展的成功离不开企业的进入,只有更多企业的进入才能确保会展的成功。
首先、招商战略要高远、明晰。
只有在真正成为本地区社会经济发展战略的一个有机组成部分之后,才可能使招商活动与社会经济发展衔接起来,也才可能使招商活动成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效方式。
策划时要注意有战略高度,能统揽经济发展大势,并着眼于长远和未来。
其次、会前要勤做反思。
问问自己项目是否拥有自己的优势?
同时这种优势是否具有很强的吸引力?
自己是否真正了解参会客商的要求(客商的投资意向、投资领域、相关费用标准、项目材料要求等等)?
再次、会展招商主题概念要提炼得深远而有感召力。
它是整个招商会的灵魂,也是整合策划的精髓,让受众能一下子领会并记住,进而有强烈的冲动来参加。
从策划的角度来看,所有工作都一定要围绕核心主题来展开。
第四、会展招商策划流程要清晰。
(1)整个会展项目要实施规范化的流程图作业模式
①基本要素(如目的、内容、时间、地点、出席人数等)。
②活动的具体议程及与之协调的工作。
③组织工作的步骤及进度。
④实施工作的方式、方法。
⑤各项目协调形式。
⑥工作的逻辑划分及组织工作职能机构的设置。
⑦专项工作的计划等。
以上这些方案都要尽可能表格化,从而清晰表现工作计划。
(2)不要忽视应急程序的设计。
如保安的措施;保健的措施;意外人员疏散计划;消防的措施;户外雨天工作程序等等。
(3)方案实施前对方案的培训非常重要。
方案的培训,是为了让全体的实施工作人员理解策划方案精神,熟悉策划方案要求,掌握实施方案的工作、方法、步骤和技巧。
一般方案培训的方式有课程式培训、导演式培训和会议式培训。
方案培训要做到信息共享、明确责权并进行流程研讨。
(4)在会展项目策划的组织工作中,已经历了调查、研究、策划、实施、检查五个阶段,最后还有一个总结,总结也需要有科学的方法和程序。
①在调查、策划和实施三个主要工作过程中要着意收集有关本项目的各种资料,包括文字、图片以及录像等活动资料,尤其是其间的工作记录、实施变动情况等一类的资料,这些资料都是总结的基本依据。
②对收集的资料要分类编排,结集归档,每份档案资料应填写一份大型公众活动档案卡,以方便资料的活用。
③认真做好对活动的评估。
评估的主要任务是对策划方案的实施效益进行科学的分析。
经实践检验的目标是否正确;计划是否合理和高效;计划实施是否达到要求,实施的方法技巧是否恰当;预算与结算的对比;活动的效益评价;成功的经验;失败的教训;改进的措施。
其评估的标准主要有:
达标程度、信息传播的范围、活动的社会影响力、活动的可操作性、操作过程的合理性和协调性和投入的资金与产生的经济效益的比例是否恰当等等。
④开好总结会。
在评估完成之后应由专业策划、实施人员一同开一个总结会。
总结会与策划会一样,用群体的智慧做好总结工作,以脑力激荡的思维方式进行科学的总结。
(5)招商要有条不紊。
①围绕目标进行随后的一切工作,一定要明晰。
②要进行广泛的、大量的信息收集。
收集信息时要注重信息的针对性;要注意改进收集资料、获取信息的手段;要对信息及时加以处理,并提高加工处理信息的能力。
③制订招商方案要考虑方案的可行性和可选择性。
选择招商方案主要看其与招商工作的长远战略目标是否一致、方案的科学性和创造性、成效比等。
④方案的实施要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法,不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等,在万不得已的情况下才改变会议的有关事项。
⑤招商方案的实施过程中,一定要注意信息的捕捉,资料的收集、储存、整理。
⑥方案实施后的跟踪和反馈要非常重视。
*主动征询和收集外方对整个招商会的意见。
*对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪,对新接触的外商要保持联系,不要出现招商会一结束,信息和来往就随之终止的局面。
对有意向的合作项目,要在方案实施之后创造条件促其尽*对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作,促使项目尽早上马,促使外资尽快到位,使合作项目进入实质性的实施和建设阶段。
*对如何做好方案实施后的跟踪反馈工作,也应制订一个方案,分工到人,明确职责,并定期检查跟踪、反馈工作的成效。
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