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啤酒广告策划

广告策划

——乌苏啤酒

会计08-3班

司梦颖

2008101200

乌苏啤酒，源自美丽的乌苏。

选精品啤酒花，矿物质水等酿制而成。

总厂原坐落于新疆天山北坡黄金三角的乌苏市。

现迁至乌鲁木齐市。

是新疆民众的生活必需饮料。

过年过节相互赠送的佳品。

上世纪八十年代，乌苏啤酒诞生在乌苏市，而今，乌苏啤酒早已冲出乌苏，享誉新疆，在中国啤酒行业里也占据了一席之地。

在新疆，无论在繁华的城市，还是在边远的村镇，处处都有乌苏啤酒的“身影”。

一.产品市场分析

（一）营销环境分析

随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。

不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。

而果啤作为清爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。

专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。

（二）消费者分析

消费者一般为青年和中年的喜爱喝啤酒的人士，他们有能力购买啤酒，并且多为男士。

他们购买啤酒的原因通常为聚会，餐饮所用。

（三）企业能力分析

新疆乌苏啤酒有限责任公司总部地处乌鲁木齐市经济技术开发区，下属乌鲁木齐、乌苏、伊宁三个分公司，是集啤酒酿造、麦芽生产、饮料生产等行业为一体的现代化大型企业。

　　公司拥有资产4.5亿元人民币，年生产能力18万吨，各族员工1600人，三个分公司分别通过了ＩＳＯ9002国际质量体系认证。

乌苏啤酒拥有三大系列21个品种和两个国际知名品牌，乌苏暖啤、乌苏冰啤、乌苏番茄果啤、乌苏泡泡啤和乌苏精品啤酒等产品先后开发上市，以不同的口味满足了不同层次消费者的需求。

（四）产品的优势和劣势

1.优势：

作为乌苏啤酒在乌鲁木齐市的主销普啤产品－乌苏金啤，2003年已经占据了新疆市场50％以上，市场消费仍然畅旺，要让它们退出市场是要冒很大风险的，其中最大的风险是如何让消费者认同、接受乌苏新一代的价格定位，即2.5元/瓶；同时，新一代只有找到与老普啤的差异点，消费者才能获得感觉得到的更多的利益点，这样乌苏新一代的价格定位才能被消费者接受；目前我们在这方面已做了一些工作，如改变产品包装和瓶形、生产设备和工艺也做了更新换代、酒精度数也做了调整等等，但这些工作基本上还是厂家单方面的行为，并没有站在消费者的角度解决深层次问题。

2.劣势：

对乌苏啤酒目前获利能力低的问题，表面上来看是价格低，厂家、商家和终端均无利可获，以及渠道混乱等问题造成的，但从消费者认知和品牌角度上来看，更深层次的原因是乌苏啤酒的品牌出现了问题。

作为新疆目前最大的啤酒产销企业，乌苏啤酒的美誉度和忠诚度是比较高的，但由于其价位较低，产品的包装、终端等方面档次不高；再加上“乌苏”的名称（小地方来的啤酒品牌），进一步加重了乌苏品牌低档次的程度；在消费者心目当中，乌苏是来自小地方的企业和低档品牌，这是乌苏产品价格一直无法提升和中高档新品销售不畅的深层次原因。

（五）产品的机会和威胁

1.机会：

强大的技术实力、工艺设备和生产能力使“乌苏”在新疆地区已完全有条件摆脱了下里巴人的低档品牌形象，通过对“科技”这一概念的诠释和传播，配合中高档乌苏新一代的不断推出，使乌苏真正具备了从内到外的现代化的企业特质；再加上乌苏啤酒强有力的市场开拓能力，使乌苏啤酒的业绩进一步获得了巨大的提升：

新疆市场占有率第一；产销量第一；实力第一。

　　因此，推广“科技乌苏”的概念，是有支撑点的，也是必须的，是我们品牌形象提升的必备要素。

　　基于“科技乌苏”这一核心理念和品牌价值主张，我们进一步确定了新普啤上市推广总体策略是：

以新一代乌苏啤酒为载体代表整体企业品牌形象，通过企业领导品牌形象的塑造和提升来带动新一代产品成功上市，整合领鲜、科技和时尚特质，通过教育和形象传播突破，进行立体化和统一化传播。

具体来说就是“产品突破，品牌升级，资本推动”。

2.威胁：

从公司内部来看，乌苏新一代的上市必然面临着一个“新普啤”和“老普啤”之间的衔接进退的问题。

由于它们在口味、原料和工艺等方面并无明显的差异，因此如果同时存在于一个市场，在共同的渠道和终端销售，消费群就陷于重叠，这样两个产品就会相互竞争、相互消耗，从而会造成市场的错乱，消费者对乌苏啤酒品牌也会产生更混乱的认识；最理想的状况是在全疆新普啤上市之际，老普啤彻底退出市场；次佳状况是新普啤在部分市场上市，老普啤逐步退出市场，双方有一个共生期；但怎样选择，我们要做出正确的决策。

（六）竞争对手分析

1、青岛啤酒目前已经在新疆市场开始了一定的市场推广工作，特别是在东疆市场如哈密和吐鲁番等地，青岛啤酒已经取得了较大的市场份额（至少50％以上）

2.燕京啤酒经过30年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。

2009年

啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。

--燕京用30年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。

除此之外，市场上还有燕京啤酒，本土的话新疆啤酒，蓝带啤酒等，都对乌苏啤酒的市场产生威胁。

二.广告目标

1.使乌苏啤酒在新疆的总销量的60％。

2.该目标要在两年内完成。

3.使乌苏啤酒在新疆的销售量两年后在整个啤酒市场所占的份额到了60%，并且顾客反映良好。

三.广告的创意表现

（画外音：

你想要什么？

）在空白的画面中出现一只手，画了一个正方体，然后用手指点了下这个图形，它变成了立体的晶莹剔透的冰糖（画外音：

是甜蜜？

），随后那只手不满的将它推开。

接着，手在空白的背景下画了一个桃心，用手指点了下它，桃心立刻变成了粉红色的气球，向上方飘去（画外音：

是浪漫？

），那只手的手指左右摇了摇，然后用针将气球戳爆。

然后，手在空白的背景下画了一颗钻石，用手点了下它，它立刻变成了璀璨的钻石，光彩夺目。

（画外音：

是奢华？

）手盖住了钻石的光芒，随后拿出了打火机，把钻石点燃，灰飞烟灭。

（画外音：

好吧，请用你的心告诉我，你到底想要什么？

）画面中间出现了一颗魔法水晶球，水晶球里是动态的碧海蓝天，这时手在空白的背景下画出了一个金黄色的水滴状的图案，然后手指在上面轻轻一点，金黄色的小水滴从背景里面浮在空中，飘进了水晶魔球。

画面突然转换，展示出来水晶魔法球里面的场景，蓝蓝的天空和海洋，阳光明媚，刚才的那一滴金黄色的液体散发着耀眼的光芒，它缓慢的从空中掉落，就在它刚刚与海面接触的那一瞬间，海水从水滴周围往外依次变成了冰冻状。

画面停止了（画外音:

原来你要的是清凉。

）

随后画面中浮现了乌苏啤酒的标语：

乌苏，给你想要的清凉！

1.广告标语：

乌苏，给你想要的清凉！

2.广告定位

（1）市场定位：

以新疆为主，逐渐向内地各省推广，直至占领全国市场。

（2）产品包装定位：

主色以调蓝、透明色为主，符合“清凉”的口味特色。

并在瓶口处镶嵌金色，银色，绿色的锡纸，以区分产品的价格和口感。

（3）广告的产品定位：

“清凉”型啤酒。

注重产品的凉爽口感以及顾客对产品的需求。

（4）产品心理定位：

沿袭乌苏啤酒的品牌形象：

年轻、时尚、健康、休闲、有活力。

四.广告媒介

1、媒介目标：

广告到达率为30％，目标受众每月至少有三次通过电视渠道接触到广告。

2、媒介选择：

以电视广告为主，主要在新疆1台、新疆六台、中央一台、湖南卫视、江苏卫视等收视率较高的电台，和本土电台。

播放电视广告时要注意避开其他类似产品广告和广告播放高峰期，避免广告互相冲淡效果。

五．广告预算

广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费总共大约为300000

新疆一台每播放一次为4000元，

新疆六台每播放一次为3000元

中央一台每播放一次为8000元

湖南卫视、江苏卫视等台没播放一次为7000元

广告预计播放60天，每天播放2次

广告预算大约为2940000元

六．广告效果评估与检测

超过七成以上的受众对乌苏啤酒的广告都表现出了较高的认同感。

超过八成（85.7%）的受众都表示广告传递了一些新的信息，而且84.7%的受众表示广告容易理解；81.0%的受众表示广告贴近生活，与自己相关。

附图广告认同性（非常同意+比较同意）

在观看广告之后观众是否会购买乌苏啤酒

整体受众购买产品倾向

可行性研究报告怎么写

可行性研究报告的概念

可行性研究报告是从事一种经济活动（投资）之前,双方要从经济、技术、生产、供销直到社会各种环境、法律等各种因素进行具体调查、研究、分析,确定有利和不利的因素、项目是否可行,估计成功率大小、经济效益和社会效果程度,为决策者和主管机关审批的上报文件

二、可行性研究报告的特点

（一）公正性。

可行性研究报告要能够为以后的决策做出具体的指导和参考意见,所以不能掺杂私人感情。

（二）预见性。

可行性研究报告是对未来事项的一种评估,所以要有前瞻性和预见性。

（三）可靠性。

可行性研究报告必须具有可靠性,只有这样才能为以后的发展指出正确的道路三、可行性研究报告的分类

根据可行性研究报告的用途,可将其分为以下几类用于企业融资、对外招商合作的可行性研究报告。

月于发展和改革委员会立项的可行性研究报告。

用于银行贷款的可行性研究报告，用于申请进口设备免税的可行性研究报告。

用于境外投资项目核准的可行性研究报告。

四、可行性研究报告的写作格式

可行性研究报告一般包括基本情况、研究报告的主要内容和附件等。

（一）基本情况。

基本情况部分包括企业的基本情况合同和分成的方式及比例、项目的审批文件、可行性研究报告的负责人名单,可行性研究报告的概况、结论、问题和建议等

（二）主要内容。

可行性研究报告包括的内容比较广泛般包括根据国内外的具体情况做出产品生产安排和要求物料供应安排及其依据,项目地址选择及其依据,技术装备和工艺过程的选择及其依据,生产组织安排及其依据,环境染治理、劳动安全保护和卫生设施及其依据,建设方式建设进度安排及其依据,资金筹措及其依据,外汇收支安排及其依据,综合分析等。

（三）附件。

可行性研究报告的附件部分包括营业执照副本、法定代表人证明书等内容。

五、可行性研究报告的注意事项

可行性研究报告一定要注意在收集材料时的客观性、论证时的公正性,同时,可行性研究报告还要注意内容的针对性以及丰富性,不能粗枝大叶或随意组材料。

在做法上要掌握好以下四个要点

（一）先论证,后决策。

（二）处理好项目建议书、可行性研究、评估这三个阶段的关系,要随时处理出现问题的环节。

（三）不能忽视调查研究的重要性,要始终在调查研究中获取材料,以保证资料选取的全面性、重要性、客观性和连续性

（四）多方案比较,择优选取。

对于涉外项目,要求尽可能与国际接轨，为保证可行性研究的工作质量,应保证咨询设计单位足够的工作周期,防止各种原因造成的不负责任草率行事。

六、可行性研究报告的发布机关或单位

可行性研究报告一般是由国家行政单位,企业当中重大项目的决策机构、决策者及参与决策的工作人员发布

七、范例

××小额贷款有限公司可行性研究报告经济发展情况及小额贷款公司需求情况

）xx市基本概况（略）

（二）××市经济发展情况

×××年是实施科学发展三年计划的攻坚之年。

年来,面对复杂的经济社会发展形势,在中央和自治区的正确领导下,全市上下同心同德,攻坚克难,抢抓机遇以调结构、促转变、增实力、重民生、建和谐为着眼点和着力点,深入开展“四个年”主题活动,全力打好“五场攻坚战”,加快推进“三基地三中心”建设,统筹城乡协调发展,认真抓好各项工作任务的落实,全面完成了×Xx年的各项工作任务和目标,以及科学发展三年计划的主要指标。

工业经济稳步发展。

××XX年,全市规模以上工业企业实现利税××x亿元,增长××%。

工业综合经济效益指数达到×xx,比上年提高×x个百分点,创三年计划时期新高。

1.小额贷款与竞争情况。

（1）转变金融市场格局。

小额贷款公司参与金融行业的竞争,将使不能通过商业银行等正规金融机构贷款的中小企业,改从小额贷款公司获取资金。

这对商业银行等正规金融机构来说,将面临新市场竟争环境,金融市场格局转变。

资本的逐利性和厌好性客观规律影响和刺激经济中资本的自发流动,市场容量扩充、金融品种再生是刺激局部经济活跃的新生力量,有效的金融服务体系能为经济发展提供更为有力的支持。

2）金融市场不可或缺的成员。

金融市场越来越细分化,从各家商业银行的贷款品种、交易流程与速度等各方面来看,小额贷款公司有着较强的竞争实力,是为金融市场多元化服务打下良好基础不可或缺的成员,以满足金融市场服务多元化的选择

二、组建小额贷款公司的必要性与可行性

（一）带动和规范行业发展（略）

（二）政策的支持和实施（略）

（三）对传统金融的有益补充（略）

（四）小额贷款公司服务南宁民生经济（略）

三、拟成立小额贷款公司的基本思路

拟设立机构名称:

×××小额贷款有限公司

××x年的各项工作任务和目标,以及科学发展三年计划的主要指标。

工业经济稳步发展。

×x××年,全市规模以上工业企业实现利税××亿元,增长××%工业综合经济效益指数达到xXX,比上年提高×x个百分点,创三年计划时期新高。

1.小额贷款与竞争情况。

（1）转变金融市场格局。

小额贷款公司参与金融行业的竞争,将使不能通过商业银行等正规金融机构贷款的中小企业,改从小额贷款公司获取资金。

这对商业银行等正规金融机构来说,将面临新市场竟争环境,金融市场格局转变

资本的逐利性和厌好性客观规律影响和刺激经济中资本的自发流动,市场容量扩充、金融品种再生是刺激局部经济活跃的新生力量,有效的金融服务体系能为经济发展提供更为有力的支持

（2）金融市场不可或缺的成员。

金融市场越来越细分化,从各家商业银行的贷款品种、交易流程与速度等各方面来看,小额贷款公司有着较强的竞争实力,是为金融市场多元化服务打下良好基础不可或缺的成员,以满足金融市场服务多元化的选择

二、组建小额贷款公司的必要性与可行性

（一）带动和规范行业发展（略二）政策的支持和实施（略）

（三）对传统金融的有益补充（略）

（四）小额贷款公司服务南宁民生经济（略）三、拟成立小额贷款公司的基本思路

拟设立机构名称:

×××小额贷款有限公司

组织形式:

有限责任公司

拟注册资本:

人民币×××万元整发起人（出资人）基本情况

主发起人×x有限公司于×X××年×月×日成立,公司地址位于xx市××路××号,公司注册资本人民币×X万元。

对拟建×x市××小额贷款有限公司出资×X万元,占注册资金总额的xx%自然人:

××出资××万元,占公司注册资金总额的××%;xx出资××万元,占公司注册资金总额的xx%;x×出资××万元,占公司注册资金总额的×%

公司于×××x年××月筹建,公司由主发起人×个法人股东和xx个自然人股东出资组建以上股东资格符合设立小额贷款公司的要求

四、小额贷款公司的目标客户和产品设计

目标客户

1.小额贷款公司的目标客户群定位于个体户、中小企业以及近郊的农村企业

2.客户限制。

小额贷款公司根据控制风险和成本的需要,设立行业限制,避免与高风险行业的业务往来

小额贷款公司通过信用调查、征信查访等方式取得相应信息后,可以对信用不良的客户信用加以限制,必要时予以排除

（二）产品设计

小额贷款周期灵活,贷款期限一般较短,针对贷款需要制定一套不同于普通银行机构的贷款管理模式,手续相对简化以降低操作成本,缩短审批周期。

根据小额贷款公司的目标客户和业务特点,小额贷款公司的产品设计初步设计如下

五、未来三年发展前景分析

（一）业务发展目标计划发放贷款总量××××年末,累计发放贷款×亿元xxxx年末,累计发放贷款x亿元;×x×年末,累计发放贷款×亿元。

（二）财务目标

严把新增贷款质量关,通过扩大贷款规模,增加贷款利息收入,加强财务管理,从严控制费用支出,努力实现增收节支目标,提高营利能力,努力实现三年经营效益主目标。

1.利润分配预案。

（1）利润缴纳25%企业所得税;

（2）税后利润:

提取公益金10%、公积金10%。

未分配利润100%以上;每年按税后利润10%补充资本金。

2.资本充足率逐年增加,资产损失准备充足率保持在100%以上,每年按税后利润10%补充资本金。

六、风险控制和处置办法

（一）拟建小额贷款公司的风险类型

小额贷款公司除了面临贷款公司的一般风险外,由于其业务的特殊性,还面临着一些特殊风险。

风险大致分为发下几类

1.外部风险（略）

2.内部风险（操作风险）（略

（二）风险控制系统的建立

1.建立一支高素质的员工队伍。

管理层、业务人员应

具备较强的风险识别能力,高度的责任心和主人翁意识同时具备丰富的专业知识和从业经历。

2.合理的设置内部结构,建立科学的管理制度和操作流程,内部和部门之间相互制衡,同时,要具有良好的外部约束和相互制约机制。

贷款业务开展市场化、透明化和制度化。

3.建立企业的信用信息系统,规避由于信息不对称引发的隐性风险。

在贷款时限内,重点进行贷款企业业务跟踪检查,并在条件允许的情况下参与企业的生产经营过程,协助企业分析市场占有率、产品质量、企业管理和竞争策略等,以确保企业的偿还能力不受市场变化的影响。

4.合理安排公司贷款业务的资金计划,科学设计贷款业务的组合方案,通过对贷款时限、贷款金额、贷款行业、贷款抵押物、贷款流动性等因素的衡量,计算各时期科学的贷款金额,贷款模式,贷款风险控制进度

5.强化小额贷款公司内部风险监控意识,不断完善内控机制,形成严格的业务流程,岗位之间能够相互制约,避免在担保过程中出现因工作疏漏和缺陷引起的不必要风险。

（三）拟建小额贷款公司的风险控制

1.风险的预警。

风险预警是在业务操作和监管过程中,根据事前设置的风险控制指标变化所发出的警示性信号,分析预报风险发生和变化情况,提示小额贷款公司及时采取风险防范和控制措施

2.风险的应对。

外部风险的影响可以通过研究机构对风险预警包括微观预警和宏观预警。

国家金融政策的研判、法律部门制定合同中的灾害风险条款等方式予以削弱。

贷款风险的应对包括:

贷前风险的防范,即针对可能发生的各种风险,在贷款发放前所采取的预防措施;贷中风险的控制,即贷款发放后、收回前应当采取的风险控制措施;贷后风险的管理,即在贷款风险既发后采取补救措施防止风险扩大和恶化。

（1）贷前风险的防范。

应对不同性质的贷款风险采取不同的防范措施,也可以对同一种类贷款风险同时采取多种风险防范措施和控制措施,如借款人贷款资格认定制度、有效的贷款管理方法、授信管理、逐笔核贷管理、项目管理、选择有效的贷款方式、贷款担保、贷款风险补偿金管理、自有流动资金比例管理、严格执行贷款操作规程

①建立严格的业务调查制度。

开展调查过程中,要求调查责任人相互监督、责任明确,详尽、准确查实申请企业状况和抵押（反担保）的情况。

②建立严格的项目评审制度。

配备或聘请金融、法律评估方面的专业人员,采用科学的评审方法,对申请企业进行客观的风险评价和还款能力分析,防止盲目决策和不负责决策。

（2）贷中风险的控制。

可以通过加强对贷款管理制度执行情况的检查和稽核,定期或不定期对贷款管理进行检查,防范和控制借款人方面的风险。

做到对检查工作中无疏漏、及时预警,及时采取应对措施。

（3）贷后风险的管理。

主要通过各种资金回收和风险补偿手段来实现。

建立事后追偿的迅速处理机制,一旦已确认需启动追偿的,以最大程度减少损失为原则,做到追偿工作及时、准确、合法

七、结论

上述分析表明,成立小额贷款公司可行。

该公司的设立将有效支持地方经济,支持中小企业的发展,增加中小企业贷款的供给,解决更多小企业对短期周转资金的迫切需求,促进××市金融资源的有效配置,对于活跃地方经济起到促进作用。

同时,小额贷款公司的设立也为当地现有的民间资本提供了一条正常的投资渠道,合理疏导民间资金,通过正规渠道进入资金市场,有效规范当前民间融资行为。

最后,该公司的设立能进一步完善×x市金融服务体系,为培育竞争性的金融市场打下良好的基础。

所以,成立小额贷款公司势在必行。