度突破营销最值得被记住的年度中国好广告.docx
- 文档编号:27442789
- 上传时间:2023-07-01
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:20.45KB
度突破营销最值得被记住的年度中国好广告.docx
《度突破营销最值得被记住的年度中国好广告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《度突破营销最值得被记住的年度中国好广告.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
度突破营销最值得被记住的年度中国好广告
2016年度突破营销最值得被记住的年度中国好广告
界面新闻今年邀请了中国广告界的10位创意大咖,以他们犀利的审美视角和专业的营销观察,推荐了各自今年最喜欢的广告创意。
同时,我们还邀请他们分享了自己的年度总结,谈谈各自感受到的行业变化,以及产生的影响和启发。
(以下顺序不分排名先后)
推荐人1:
庄健奥美北京执行创意总监
推荐作品:
豆瓣“我们的精神角落”
创意机构:
W
我的精神角落游戏
推荐理由:
创意上,精神角落的天花乱坠,在罗景壬导演的功力上,用第一视觉的表现方式,演绎得淋漓尽致。
音乐在整条广告上,起了启迪、抽空思维的作用。
但最厉害的,是整合了游戏,把精神角落的想法,从视觉带到了触摸和真实的感受上。
推荐作品2:
统一小时光面馆第二季
创意机构:
ADK联旭
推荐理由:
延续了去年的味道,小时光面馆第二季的故事,依然很感人,很有启发。
能把一包方便面,以创意手法做出不同的花样,带出不同的烹调、吃法,容易;但能同时做到一家实体店,创造一堆感人的广告,创出情感营销的定位,而且更做到第二年也如此,那就绝到不容易。
当中,音乐的运用,也是让每条故事一次次加分,把人的感情勾引。
年度总结:
越来越多的创意人离开4As,自己开公司。
对我的影响,将会是竞争对手的百花齐放,以及如何应对non4As公司的灵活性、速度感,以及单纯架构上所出产的好创意。
推荐人2:
梁伟丰BBDO大中华区主席兼首席创意官
推荐作品1:
天猫“Allin1”
推荐理由:
现代版的“草船借箭”。
当大家都在追求简单粗暴的执行时,这作品很好的做了个“简单也能优雅”的示范。
推荐作品2:
NewBalance“每一步都算数”
广告公司:
W
推荐理由:
李宗盛大哥代言过不少品牌,NewBalance也拍过不少微电影,但这次的结合,可以在堪称经典的“致匠心”之后,再上一层楼(看看引发的二次传播就知道了),的确不容易。
年度总结:
个人觉得,今年行业谈不上有什么大变化,基本上延续了上一年的吵杂。
一大堆的预言家继续在分析着各种趋势,发明着各种术语;一大堆的品牌方在做着各种又吵又闹又短命的案例;一大堆的广告人像个金融家的,谈着各种融资挂牌上市。
在这样的环境之下,那些默默耕耘着把作品做好,从不谈趋势却一直在制造趋势的广告同仁,反而显得更加珍贵,从而引起我的注意和学习。
从今年一些被刷屏的作品来看,我真的感受到:
大家不是讨厌广告,只是讨厌自嗨的广告。
推荐人3:
沈翔PeterShenCheil鹏泰大中华区首席创意官
推荐作品:
统一小时光面馆创意机构:
ADK联旭
推荐理由:
今年在戛纳唯一拿下金狮的华语作品,台湾统一面的系列微电影《小时光面馆》,绝对是这一年大中华创意圈最大的亮点之一。
在品牌都在通过媒介手段铺天盖地打市场的时候,大家却发现,那些真正能触动心灵的广告,才是最深入人心的。
《小时光面馆》一改方便面品牌一贯靠宣传其“方便”、“即食”、或者“XX配方”的传统路数,通过小时光面馆店长富有磁性的声音,将用方便面塑造成的一件件精致料理背后的故事娓娓道来。
情侣的邂逅、故人的追思,从巧思的栗子蛋糕到接地气的肉燥面,每一道创意料理都被赋予了独有的情感。
而大家都再熟悉不过的方便面品牌,也在消费者心中建立起了不一样的羁绊。
年度总结:
广告行业今年不能忽视的关键词即是“创新”。
无论是戛纳、OneShow,还是本土的长城奖、金印奖,都在今年设立了单独的创新奖项。
而这里的“创新”所指的,绝不仅仅是技术的突破。
谷歌DeepMind一战成名的“阿尔法狗”——AlphaGo之所以得到戛纳创新类全场大奖的认可,所褒奖的除了它背后数百名程序员锲而不舍的研发成果,更认可的是AI技术能给人类的未来带来改变的无限可能。
如果技术只是干巴巴的方程式和聚电板,那只有结合“创意”,才能被叫做“创新”。
推荐人4:
李三水W创始人
推荐作品:
国泰金控幸福计划之《小小鼓手》
创意机构:
台北奥美
推荐理由:
不像广告,但直接完成了广告传播更重要的价值——让人们爱上你的品牌,并尊重,理解更向往这份所爱。
年度总结:
坦白说,个人觉得无甚大的变化,事关市场中各色关系的起伏更替,都是行业变迁的必然,也可说是广告人命定的必然。
如果有影响或启发,就是无论如何,我们都需要变得更强,或不得不更强了,永远先人半步,就永远可以掌控话语权。
其实过去也从来如此,从未变过。
推荐人5:
VictorManggunio李奥贝纳中国首席创意官
推荐作品1:
杜蕾斯“不存在的Air概念店”
创意机构:
环时互动
推荐理由:
这条广告片十分有趣。
不论是在制作水平还是在概念本身,它都超出了平均水平,而且也看得出来背后蕴含着很多聪明的想法。
一般而言,这个类别的产品广告很容易依赖于有点色兮兮的视觉效果,或是直接抛一个搞笑的东西出来。
然而这一条,我欣赏的地方就是,它并没有走这种简单讨巧的路子。
推荐作品2:
Lee“不看脸测试”
创意机构:
CARNIVO嘉年华、二更
推荐理由:
我喜欢这种基于真实的人类生活和人性洞察的作品。
虽然想法不算很新颖,但是它被包装的很好,观众的观看体验也很流畅,而非喋喋不休的通篇商业露出(因为大多数品牌和广告公司都是这么做的)。
剪辑也很好,那些故事情节感觉很到位,故事中的大部分角色的反应看起来也很合理。
我只觉得有两个地方可能演员表演的有一点点过。
年度总结:
我认为中国的广告行业一直在不断变化中。
市场人们在品牌传播上的一致性和稳定性上的纠结,让人很难去定义什么是鲜明的中国风格的广告营销。
究其原因,可能是我们更加关注短期的销售和营销目标,而非长期的品牌建设。
国际广告人和经验丰富的本土广告人不断更替变化,也让整个行业很难形成可以诞生伟大作品的氛围和土壤。
推荐人6:
梁品超W+K上海创意总监
推荐作品:
奥利奥饼干唱片
创意机构:
FCB上海
推荐理由:
这个广告作品提醒了我把生命投身于广告业的初衷是什么。
看完这个作品后,我,这个42岁的老男孩有想吃掉一百块奥利奥的冲动(之前我一直认为奥利奥的主要消费群体是年轻人)。
去想想看,一块小小的饼干竟然可以变身唱片播放出美妙的音乐,这是多么奇妙多么酷的一件事。
在即将要过去的2016年,这也是唯一一个广告让我萌生了“我希望我也可以做出这种作品”的想法。
年度总结:
我注意到很多品牌随着时间在改变。
品牌在尽他们最大的努力去取悦消费者,他们举办大大小小的宣传活动,提供更多的折扣,开发更多的手机应用程序去接近消费者。
但是很多时候消费者真正需要的是一个打动他们内心的理由,一个为什么选择你而不是选择别的品牌的理由。
我觉得,品牌提供给了消费者他们自认为消费者想要的东西,但是他们却渐渐忘记了告诉消费者他们的品牌是什么,代表着什么。
推荐人7:
刘阳利欧数字副总裁、琥珀传播创始人
推荐作品:
Timberland“真是踢不烂”
创意机构:
W
推荐理由:
这个广告的时效性非常好,赶在双11之前,能感受到它在为客户同时解决品牌、产品和销售问题。
后期还有广告公司和品牌联合推出的定制款,这些延展的想象都很好。
年度总结:
觉得今年最大的变化是整个营销从移动化、碎片化开始进入娱乐化。
对我的启发就是明年多尝试新的作品形式,广告公司可以尝试直接产出面向消费者的娱乐内容。
推荐人8:
邓斌BillyDeng天与空副总经理兼创意合伙人
推荐作品1:
淘宝二楼“一千零一夜”系列
创意机构:
意类
推荐理由:
我喜欢的地方在于,它把“玩法创新+内容创新”结合得非常好,已经变成一个可延展的内容IP。
首先它是淘宝玩法上的创新,体验上很新鲜;其次,在创意上,做成16集连载的系列视频“一千零一夜”,每周三上线一集,每一集讲一个食品的治愈故事,有一种追迷你剧的感觉,虽然由于预算上所限,在制作上和故事上有一些瑕疵,但整体上还是非常惊艳。
推荐作品2:
天猫猫头campaign
推荐理由:
天猫把LOGO里的猫头简化成一个视觉符号,甚至变成一个框框,让不同的国际大牌一起来在这个框框里天空,一起搞跨界创作,它把猫头符号变成了一个内容平台。
其实这个创意从2015年的年中大促、2015年的双11地铁艺术展就开始了,到今年的双11联合了几十个品牌一起来玩猫头,形成了一个高峰。
这个猫头Campaign我喜欢的地方在于,这是一个具有品牌策略高度的大创意,而且它借力打力很省力,借了各种国际大牌来为天猫背书,即加强了它的国际和时尚感,又能形成这么多性感的国际大牌都汇聚在天猫的势能。
最聪明的是,天猫自己连创意都不用做,都是品牌自己在拼命想创意做执行发给天猫挑选好吗?
年度总结:
行业越来越浮躁了,传播越来越碎片化了,每周都有在营销圈里刷屏的热点,有的是走心的软文,有的是炫技的H5,有的是魔性的片子,有的的确很有创意,有的就纯是炫技,有的是自嗨,有的是群嗨。
也有像新世相/咪蒙这样的自媒体大号,也开始以创意抢营销公司的生意。
这是好事,百花齐放,都有值得学习和借鉴的地方。
但同时这也需要我们保持本心,心不要浮,不要随波逐流,还是要沉淀下来,思考如何做更大、更整合、对品牌有更长期影响力的事,热点来得快也去得快,能做出一天的极致热点刷屏当然好,能让品牌保持匀速不断输出有一定热度的内容同样重要。
随时学习,随时反思。
推荐人9:
黄田壹麦肯中国首席创意官
推荐作品1:
腾讯公益的“绣她所秀”
创意机构:
阳狮上海
推荐理由:
一个少数民族,这个民族是绣口袋的,可是这些人都没办法继续做下去,得来城市打工挣钱,因为这个东西没人看。
做阿姨、清洁工人,钱很少。
所以绣她所秀这个活动是想让他们去做他们喜欢、他们擅长的东西,我们帮助散播他们所做的东西,你要是买了之后,就会帮助一个少数民族回去做他喜欢做的东西。
你看中国进步的那么快,是不是有些东西好的得遗留?
把中国已经快要失传的手艺传播下去,这是一点。
更大一点是说让人去做他们擅长的事情,我们应该对每个人都包容。
年度总结:
我感觉中国已经进入到一种“新奢华旧奢华”的交接。
以前人们喜欢收集金银珠宝,可是现在的人已经喜欢收集体验了。
因此要抓住消费者,我感觉广告行业可能会越来越开放。
大家觉得做广告要成为热点话题,因此品牌上就比较放大胆去做事情。
推荐人10:
蔡萌Verawom执行创意总监
推荐作品:
天猫双11“Allin1”
(视频请见推荐人2的推荐作品1)
推荐理由:
这真的是一个看上去无比省力却实际执行难度巨大的BigIdea,想要说服30个国际一线品牌跻身到一条片子里,每一个take都全新创作,还要符合各自的定位,非常非常不容易,最终的执行效果不错,质感一流,让人印象深刻。
年度总结:
上面的这支片还有一个更深层次的启示是由Social时代开始的由消费者主导传播的趋势已经越来越明显,这趋势倒逼所有品牌更加真切的放低身段,更加诚恳的自我娱乐,更加费力的寻求商业和内容的平衡。
所以当我在2016年的年底展望2017的时候,我给我们的新年年会主题设定为“认真玩”,这三个字就是我对2017广告趋势的全部解读。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 突破 营销 值得 记住 年度 中国 广告