万家乐2004品牌传播规划案-燃气热水器.pptx
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万家乐2004品牌传播规划案-燃气热水器.pptx
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/市场普及率高,市场总体进入成熟阶段。
市场普及率高,市场总体进入成熟阶段。
市场普及率高,市场总体进入成熟阶段。
市场普及率高,市场总体进入成熟阶段。
2003年,城市家庭热水器产品的普及率已达到年,城市家庭热水器产品的普及率已达到71.5%。
未来三年,我国热水器市场年增长率保持在未来三年,我国热水器市场年增长率保持在6%左右,城市热水器的需求量左右,城市热水器的需求量将达将达4660万台万台。
资料来源:
国务院发展研究中心市场经济研究所资料来源:
国务院发展研究中心市场经济研究所“20032005年中国城市热水器市场研究资讯报告年中国城市热水器市场研究资讯报告”电热水器近年增长迅猛,与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食。
电热水器近年增长迅猛,与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食。
但燃气热水器本身拥有强大的市场基础,加上西气东输对沿线城市市但燃气热水器本身拥有强大的市场基础,加上西气东输对沿线城市市场的提升,短期内燃气热水器场的提升,短期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。
仍会占据热水器市场份额的多数。
仍会占据热水器市场份额的多数。
仍会占据热水器市场份额的多数。
市场潜力:
市场潜力:
有威胁但短期仍保持有威胁但短期仍保持2003年我国城市居民家庭拥有热水器比率年我国城市居民家庭拥有热水器比率燃气热水器:
燃气热水器:
57.4电热水器:
电热水器:
31.3太阳能热水器:
太阳能热水器:
11.3行业现状行业现状1、品牌集中度较低品牌集中度较低市场前市场前市场前市场前1010名的市场占有率之和约为名的市场占有率之和约为名的市场占有率之和约为名的市场占有率之和约为57.457.4前三名所代表的市场集中度低于前三名所代表的市场集中度低于前三名所代表的市场集中度低于前三名所代表的市场集中度低于3030热水器市场处于较热水器市场处于较热水器市场处于较热水器市场处于较为严重的分散状态为严重的分散状态为严重的分散状态为严重的分散状态,缺乏能左右行,缺乏能左右行,缺乏能左右行,缺乏能左右行业发展变革的业发展变革的业发展变革的业发展变革的“领头羊领头羊领头羊领头羊”。
没有一个企业销售额在业界占到没有一个企业销售额在业界占到没有一个企业销售额在业界占到没有一个企业销售额在业界占到1010以上以上以上以上厨卫电器加盟厨卫电器加盟厨卫电器代理厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势家电专营农村经销商的加盟优势http:
/目前,燃气热水器产品之间的同质化倾向严重,不同品牌都明目前,燃气热水器产品之间的同质化倾向严重,不同品牌都明目前,燃气热水器产品之间的同质化倾向严重,不同品牌都明目前,燃气热水器产品之间的同质化倾向严重,不同品牌都明确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能“突围而出突围而出突围而出突围而出”。
行业现状行业现状4、禁直开展,禁直开展,“安全安全”向何处去向何处去从从20002000年年55月月11日起,国家禁止销售直排式燃气热水器,使日起,国家禁止销售直排式燃气热水器,使得燃气热水器的安全问题得到了相当程度的解决得燃气热水器的安全问题得到了相当程度的解决,燃气热水器,燃气热水器走出了走出了“安全第一安全第一”的时代。
的时代。
这一来,众多品牌蜂拥主打的这一来,众多品牌蜂拥主打的“安全安全”牌显得落后没有突破。
牌显得落后没有突破。
厨卫电器加盟厨卫电器加盟厨卫电器代理厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势家电专营农村经销商的加盟优势http:
/其它杂牌其它杂牌其它杂牌其它杂牌第一集团第一集团第一集团第一集团第二集团第二集团第二集团第二集团第三集团第三集团第三集团第三集团万家乐和万和作为燃气热水器的知名和畅销品牌,成为该万家乐和万和作为燃气热水器的知名和畅销品牌,成为该行业的第一集团核心品牌。
行业的第一集团核心品牌。
前锋,樱花、樱雪、神州等老牌燃气热水器前锋,樱花、樱雪、神州等老牌燃气热水器华帝等从厨房灶具生产商转战进入热水器市场华帝等从厨房灶具生产商转战进入热水器市场美的、康佳等知名家电品牌美的、康佳等知名家电品牌林内、能率、松下等合资和外资品牌林内、能率、松下等合资和外资品牌第一集团第一集团第一集团第一集团第二集团第二集团第二集团第二集团第三集团第三集团第三集团第三集团更多的区域性燃气热水器生产企业更多的区域性燃气热水器生产企业竞争品牌构成竞争品牌构成厨卫电器加盟厨卫电器加盟厨卫电器代理厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势家电专营农村经销商的加盟优势http:
/款式比较多,推出新产品的速度快,价格具有竞争力;款式比较多,推出新产品的速度快,价格具有竞争力;款式比较多,推出新产品的速度快,价格具有竞争力;款式比较多,推出新产品的速度快,价格具有竞争力;在产品诉求上仍以在产品诉求上仍以在产品诉求上仍以在产品诉求上仍以“安全安全安全安全”为主为主为主为主强势:
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以高档产品提升品牌的档次感和形象;通过各种炒作以高档产品提升品牌的档次感和形象;通过各种炒作以高档产品提升品牌的档次感和形象;通过各种炒作以高档产品提升品牌的档次感和形象;通过各种炒作欲建立起自己行业领头雁形象欲建立起自己行业领头雁形象欲建立起自己行业领头雁形象欲建立起自己行业领头雁形象品牌口号品牌口号品牌口号品牌口号“万和万和万和万和天地人和天地人和天地人和天地人和”;开始炒作;开始炒作;开始炒作;开始炒作“健康家电健康家电健康家电健康家电”弱势:
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提升品牌形象需要一定时间的过程提升品牌形象需要一定时间的过程提升品牌形象需要一定时间的过程提升品牌形象需要一定时间的过程市场覆盖率高,终端形象的建设比较完善。
市场覆盖率高,终端形象的建设比较完善。
市场覆盖率高,终端形象的建设比较完善。
市场覆盖率高,终端形象的建设比较完善。
形象形象形象形象产品产品产品产品通路通路通路通路强势:
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企业公关活动和炒作较多企业公关活动和炒作较多企业公关活动和炒作较多企业公关活动和炒作较多弱势:
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品牌传播缺少整合,品牌形象不鲜明品牌传播缺少整合,品牌形象不鲜明品牌传播缺少整合,品牌形象不鲜明品牌传播缺少整合,品牌形象不鲜明传播传播传播传播万和以产品的快速革新,网络渠道的精耕细作打造市场地位万和以产品的快速革新,网络渠道的精耕细作打造市场地位万和以产品的快速革新,网络渠道的精耕细作打造市场地位万和以产品的快速革新,网络渠道的精耕细作打造市场地位品牌的拉动力不够品牌的拉动力不够品牌的拉动力不够品牌的拉动力不够竞争对手分析竞争对手分析新的势力新的势力“有希望的有希望的”一家正在发展中的公司一家正在发展中的公司“它正在奋力赶上必须奋它正在奋力赶上必须奋力赶上力赶上”“不象万家乐那么静止,不象万家乐那么静止,她很有锋芒,有活力她很有锋芒,有活力”消费者怎样看万和消费者怎样看万和正面印象正面印象正面印象正面印象厨卫电器加盟厨卫电器加盟厨卫电器代理厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势家电专营农村经销商的加盟优势http:
/低价格低价格“有时候感觉没有身份感有时候感觉没有身份感”可靠性和信赖度不高可靠性和信赖度不高“当然万和不如万家乐质当然万和不如万家乐质量好啦量好啦”强势:
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寻找产品技术概念的差异,以寻找产品技术概念的差异,以寻找产品技术概念的差异,以寻找产品技术概念的差异,以“变频健身变频健身变频健身变频健身”作为主要作为主要作为主要作为主要卖点,与其他热水器形成区隔卖点,与其他热水器形成区隔卖点,与其他热水器形成区隔卖点,与其他热水器形成区隔弱势:
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产品款式较少产品款式较少产品款式较少产品款式较少强势:
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在原有行业的品牌基础比较牢固在原有行业的品牌基础比较牢固在原有行业的品牌基础比较牢固在原有行业的品牌基础比较牢固品牌广告语:
生命无价品牌广告语:
生命无价品牌广告语:
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生命无价弱势:
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在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程强势:
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一线城市的网络渠道建设较好一线城市的网络渠道建设较好一线城市的网络渠道建设较好一线城市的网络渠道建设较好形象形象形象形象产品产品产品产品通路通路通路通路强势:
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广告攻势较明显广告攻势较明显广告攻势较明显广告攻势较明显弱势:
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对品牌形象的塑造不明显对品牌形象的塑造不明显对品牌形象的塑造不明显对品牌形象的塑造不明显传播传播传播传播利用原有的品牌优势,网络优势和差异化的产品进入热水器市场利用原有的品牌优势,网络优势和差异化的产品进入热水器市场利用原有的品牌优势,网络优势和差异化的产品进入热水器市场利用原有的品牌优势,网络优势和差异化的产品进入热水器市场竞争对手分析竞争对手分析松下松下松下松下强势:
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强大的科研能力,产品品质感强强大的科研能力,产品品质感强强大的科研能力,产品品质感强强大的科研能力,产品品质感强弱势:
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产品价格较高产品价格较高产品价格较高产品价格较高强势:
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国际知名品牌,专业严谨的品牌形象,品牌拉动力强国际知名品牌,专业严谨的品牌形象,品牌拉动力强国际知名品牌,专业严谨的品牌形象,品牌拉动力强国际知名品牌,专业严谨的品牌形象,品牌拉动力强强势:
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健全的渠道管理体系,激励体系较好。
健全的渠道管理体系,激励体系较好。
健全的渠道管理体系,激励体系较好。
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层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾形象形象形象形象产品产品产品产品通路通路通路通路强势:
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其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业弱势:
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广告投放力度不强广告投放力度不强广告投放力度不强广告投放力度不强传播传播传播传播依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场竞争对手分析竞争对手分析厨卫电器加盟厨卫电器加盟厨卫电器代理厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势家电专营农村经销商的加盟优势http:
/万和利用在产品创新和渠道渗透力方面的优万和利用在产品创新和渠道渗透力方面的优势,挤压万家乐传统的市场份额。
势,挤压万家乐传统的市场份额。
前锋、樱花等原有燃气热水器品牌在中档市前锋、樱花等原有燃气热水器品牌在中档市场夺取市场份额。
(形成价格竞争)场夺取市场份额。
(形成价格竞争)华帝、美的等相关产业品牌利用原有的品牌华帝、美的等相关产业品牌利用原有的品牌积累强势进入,发展潜力广阔。
积累强势进入,发展潜力广阔。
松下、能率等外资品牌以全球化的品牌形象松下、能率等外资品牌以全球化的品牌形象占领高端市场。
(形成品牌竞争)占领高端市场。
(形成品牌竞争)其他的区域小厂家利用价格优势抢占低端市其他的区域小厂家利用价格优势抢占低端市场份额。
(形成价格竞争)场份额。
(形成价格竞争)万家乐的市场竞争来自于:
万家乐的市场竞争来自于:
万家乐的市场竞争来自于:
万家乐的市场竞争来自于:
来自竞争对手的启发来自竞争对手的启发来自竞争对手的启发来自竞争对手的启发1、万家乐与主要竞争对手最明显的优势在于、万家乐与主要竞争对手最明显的优势在于品牌积累品牌积累,但已步步紧逼。
,但已步步紧逼。
2、目前竞争对手尚未在、目前竞争对
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