湖景山色楼盘项目营销报告.docx

湖景山色楼盘项目营销报告.docx

《湖景山色楼盘项目营销报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖景山色楼盘项目营销报告.docx（53页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

湖景山色楼盘项目营销报告

湖景山色项目营销报告

第一篇项目篇

第一章项目SWOT分析及因素分解

第二章项目定位

第三章素质营造建议

第二篇营销战略篇

第一章营销总体思路

第二章入市时机

第三章前期推广策略

第四章事件营销

第五章区域包装

第六章前期营销预算

第一篇项目篇

第一章项目SWOT分析及因素分解

第二章项目定位

第三章素质营造建议

第一章土地SWOT分析及因素分解

一、项目优势

1、环境优势：

位于南昌县新城规划中心区，澄碧湖风景区，周边环境优美；

2、规模优势：

项目用地近13.5万M2规模较大，便于以崭新的思路进行规划、设计、形成一个完善的社区形象，易形成规模效应；

3、规划优势：

由东略建筑公司主笔，小区规划设计良好，生态环境优颇佳；

4、户型优势：

首创南昌园内水景体系，融入Twonhouse建筑风格，使小区极具创新优势；

5、导向优势：

湖景山色的建设旨在成为超前性导向性，科技含量高的高尚住宅小区，因此，起点高，要求高，前景向好；

6、竞争优势：

作为一块尚未开发的处女地，可以进行高起点、高标准的规划和建设，压制竞争对手；

7、中心北移优势：

湖景山色地块位于新城区规划区核心地段，由于老城区改造的困难，目前南昌县已全部北移，小区地块将成为南昌未来的枢纽地带，前景光明。

湖景山色的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，我司建议在延续，挖掘江南水乡文化价值的前提下，找出项目核心卖点，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形成一个科学、系统的推广体系。

二、项目劣势

1、配套劣势

A、项目属新城规划区，周边生活未成气候；

B、周边商业配套欠缺；

C、周边教育配套欠缺。

2、地理劣势

A、位置较偏，公共交通不方便；

B、周边除烟草局、居住区外无其它建筑；

C、随着南昌城市规划的新鲜出台，红谷滩战略地逐渐淡出，从而使昌南板块的战略形成有了一定的时间性。

3、自然劣势

A、项目面临一大水景——澄碧湖，小区内做水，一旦处理不好，会形成小山见大山的效果，弄巧成拙；

B、项目临湖地带因有一条交通要道澄湖西路隔断，使澄碧湖只能远眺不能近瞧。

项目劣势化解：

1、针对项目周边配套欠佳，建议在小区除了商业街外，还应在小

区内部如会所多设置生活设施；

2、针对项目交通不便，建议设小区专车；

3、为了充分发挥本项目邻近澄碧湖景的优势，建议在靠澄碧湖边的

户型上加建观景平台，并布置系列造型；

4、针对澄湖西路的噪音影响，充分宣传本项目具有隔音效果的环

保材料，还可形成项目的一大有效卖点；

5、针对项目亲水的特点，充分利用县政府全力整治澄碧湖的政策

环境，争取将小区排污渠纳入政府对澄碧湖治理整顿的范围之内。

三、项目风险点

1、竞争风险：

随着深圳万科、上海绿地、大连万达等地产巨鳄的进驻，南昌楼盘将进入激烈的品牌竞争时代。

尤其是中国地产，第一品牌万科地产在京东片区开发的万科四季花城，凭借其开盘时间早、规划、价格及品牌等优势，再加上上海绿地、阳光丽景及洪都中启460亩阳光花园的面世，将本项目造成较大的压力。

虽然公司李润初先生曾成功开发过恒茂城市花园及其他楼盘，但组合的鑫源地产毕竟首次进入地产界，在行业的品牌影响力方面略有欠缺；

2、市场风险：

明年南昌大盘层出不穷，市场供应量将大幅提升，消费市场将成供大于求的形势，市场竞争将更加激烈。

3、金融风险：

据2002年11月21日《中国经营报》04版·新闻·调查显示，央行在2002年第二季度货币政策执行报告中表示：

“房地产整个行业有调整的可能”，这样会给市场的供应量产生一个急剧上市的可能，风险会逐渐加大，不排除央行有紧缩银根的可能。

风险点的化解：

1、为应付明年更加激烈的市场竞争，建议湖景山色在延续鑫源地

产李总开发经验的基础上，充分挖掘其优势，找出强有力的差异性卖点，从而达到提升品牌，促进销售的效果；

2、为化解竞争风险，建议湖景山色在入市时机上准确把握，尽早

入市，使项目更快地被市场接受，从而化解市场竞争及金融风险所产生的压力。

3、在规划设计上高起点、高要求、精心规划，从整体布局到建筑

平面、从大环境创意到小处的一棵树一棵草，均体现科学性、适用性，做到“细微之处见精品”。

4、在开发建设上，环境先行、配套先行，以诚致的行动，来增强

消费者信心，以保证项目优于其他竞争物业。

5、注重营销宣传，大力发挥营销宣传作用，以强大的声势来激发

消费者信心，挖掘潜在客户，从而保证项目开发的圆满成功。

四、项目机会点

1、随着澄碧湖治理工程的开展，澄碧湖片区的生活素质将得到进一步提升，这有利于缓解项目周边配套不齐、片区生活档次不高的劣势；

2、澄碧湖两大广场一大主公园建成后，湖景山色的生态环境愈加美丽，这有利于提高项目的吸引力和附加值；

3、按照南昌县新城市规划，澄碧湖片区将是主要的高尚居住区；

4、根据南昌城市规划，澄碧湖将成为南昌几大湖泊之外又一距离市中心最近的湖泊，而毗邻澄碧湖的湖景山色也将成为湖景楼盘中最接近市中心的楼盘之一，拥有巨大的升值空间；

5、澄碧湖片区是未来南昌市民主要的生活区，其优美的生态环境决定了该片区必然走高档物业道路。

同时，从调查中我们发现，该片区现有物业素质普遍偏低，市场迫切期待高档物业的诞生！

机会是项目可利用的外部条件。

我司建议湖景山色利用澄碧湖治理整顿的政治环境，通过政府力量进一步优化周边环境。

在推广策略上配合政府工程，借势发挥，进一步扩大鑫源品牌的知名度和美誉度。

第二章项目定位

一、综合定位

江西首个“江南园林生态社区”

阐释：

1、随着人们生活水平的提高，城市居民消费不再满足于住房简单的栖息功能；转而追求那些能够提高生活素质，体现生活品味

的新型住宅，而返朴归真充满人文特色的健康住宅适合现代人追求健康、重归田园的生活时尚；

2、湖景山色品牌的核心是“水”、“生态住宅”正是对鑫源品牌的延伸与升华；

3、“江西首个”概念的提出，有利于使本项目与其它竞争品牌形

成差异，从而增强其市场竞争力。

二、名称定位

湖景山色

阐释：

1、本项目最大的两个优势即江南水乡特色优势和澄碧湖自然环境优势，本身就是一种梦想中的生活模式，通过名称直接表达出来，让目标客户群能直接感受到项目的优势；

2、凸现鑫源品牌，也为鑫源后续地产品牌做铺垫及延续。

三、特征定位

1、风格定位

园林风格定位——现代江南园林风情和欧陆园林相结合的精品之作，充分展示江南小桥、流水、人家的民族风情；

建筑风格定位——充满现代气息的“江南园林建筑风格”，引导南昌居家新时尚；

组团风格定位——整体统一，层次上区分具有不同的风格特点。

2、形象定位

南昌第一社区——江南人文风情园林社区示范形象；

建筑层次变化——整体形象；

南昌绿色世界——最佳园林小区形象；

世外桃源——宁静、休闲的环境形象。

四、档次定位

江西首个“高品质”、“低价格”的南昌市首个高尚生态、文化、健康家园。

阐释：

A、本项目所属城南片区，迄今为止，还没有一个真正意义的生态、文化、环保健康住宅小区，市场需要这种高尚生态小区闪亮登场！

B、本项目作为跨世纪的高尚生态花园住宅小区，拥有良好的自然环境和小区内部环境；湖景山色户型尊从“人性化”设计独特新颖，其建筑引进Townhouse概念及返朴归真的中国江南特色建筑风格，规划设计的前瞻性使得本项目的高尚生态健康定位成为可能。

C、南昌县目前尚未推出优秀的文化、健康住宅小区，市场空白和湖景山色自身的优势使得湖景山色可能成为南昌县首个优秀小区

及南昌县政府的品牌工程。

五、广告语定位（暂定）

小桥•流水•人家

阐释：

点明湖景山色的江南水乡园林风格概念，把小桥•流水•人家优雅的历史生活情调融入到高雅、情趣、回归自然的生活之中，而这一切真是浪漫生！

六、卖点定位

差异性主卖点：

1、鑫源地产——做老百姓买得起的房子。

阐释：

鑫源地产是由南昌伟梦集团（江西A级饲料企业）：

江西省电力设计院，新明江房地产开发有限公司组建的股份投制房地产开发企业，其雄厚的实力和品牌号召力是与其它竞争对手角触市场的强大基石，具有无可比拟的优势；同时，鑫源地产“高品质、低价格、低成本”的开发经营理念也与做老百姓买得起的房子的房地产开发思路不谋而合。

2、超大规模——“昌南第一社区”

3、精典规划——“南昌第一、举市无双”

4、精品环境——“住在风景里”

“把公园搬回家”

5、无敌水景——真正的“亲水人家”

6、特色建筑——“现代江南园林建筑风格”

7、完善配套——“新都市感觉”

8、科学管理——“智能王国”

9、品牌实力——“鑫源地产、优质永远”

差异性辅助卖点：

质量：

1、湖景山色，以建筑塑造生活品质；

2、湖景山色，惊世杰作，印证完美。

阐释：

湖景山色通过招标，聘请优良的建筑公司进行施工建设，选用了大量的新型建筑材料，楼盘品质得以保证。

环境：

1、美丽的澄碧湖，我的家；

2、南昌唯一的江南风情生态家园。

阐释：

湖景山色所处优越的地理位置，决定了它是目前南昌唯一一个以江南水乡风情为题的大型生态住宅小区。

升值：

1、昌南绩优股，投资我先赢；

2、新都市、新景观，未来之星。

阐释：

湖景山色紧邻南昌县新城，尽享自然风景的优越地理环境，随着南昌市的城建发展，市区面积的扩充，必然成为升值潜力最大的一个住宅小区。

户型革命：

1、让生活立体化；

2、湖景山色，一平方也不浪费。

阐释：

充分体现湖景山色分户型设计领先市场的创新和特点。

七、目标客户群定位

1、目标消费群体来源

结合本项目自身的特点及我司的专业经验，我们认为：

目标消费区域来源

客户来源区域

城南莲塘区域

南昌市其它区域

外地人士

比例

50%

40-50%

10%

目标消费群职业来源

职业类型

企事业单位

中高层、白领

公务员

私有业主及自由择业者

灰色收人士

外地工作返乡成功人士

比例

40%

20%

20%

15%

5%

2、目标消费群特征

A、具有一定经济实力，工作条件好，收入高的年轻人、中年人；

B、对环境有一定要求，具较容易接受新事物；

C、处于社会的中上层，相同阶层面较广阔；

D、投资人士。

八、价格定位

根据我司对市场的了解，建议住宅多层均价暂定1350元/M2左右，附物业的分析比较：

区域因素

比较项目

比较样的物

比较物名称

湖景山色

阳光丽景

星港湾

锦锈江南

上海绿地

交通便利共达度

100

102

101

103

99

繁华度

100

102

102

104

99

基础设施状况

100

102

103

105

100

环境

100

103

103

102

102

离市中心

100

101

99

102

103

合计

100

110

108

110

103

个别因素

比较

比较标的物

比较物名称

项目

湖景山色

阳光丽景

星港湾

锦绣江南

上海绿地

朝向

100

100

100

100

100

得房率

100

99

100

100

100

房型情况

100

101

100

100

102

景观

100

100

99

99

104

临街状况

100

102

98

102

100

目前规划限制

100

102

99

103

103

合计

100

104

98.6

104

110

各因素修正

比较物

名称

楼层均价

交易时点

修正

交易情况

修正

区域因素修正

个别因素修正

修正价格

阳光丽景

1380元/M2

100/99

100/100

100/110

100/104

1218元/M2

星港湾

1070元/M2

100/99

100/100

100/108

100/98.6

1014元/M2

锦绣江南

1008元/M2

100/99

100/100

100/110

100/104

890元/M2

上海绿地

2600元/M2

100/99

100/100

100/103

100/110

2317元/M2

比较标的物评估价格为：

1359元/M2

第三章素质营造建议

一、关于商业街功能定位的建议

由于本项目所处地理位置为新城开发区，周边生活配套及商业配套欠佳，难以为小区业主提供良好的生活便利，在一定程度上将削减目标客户群的购买欲望。

为弥补本项目周边配套不足、更好地聚集人气，吸引买家，建议充分挖掘小区商业街的生活配套功能。

我司现将商业街主定位分别从不同角度提出2个方案，以供贵司参考：

方案一：

将商业街建成南昌市住宅小区中最具档次和特色的步行一条街。

近年来南昌商业市场异常火爆，太平洋、万达、财富、大元购物广场、胜利路步行街等如雨后春笋层出不穷，但整体市场都是以中、低档为主，高档商业稍加点缀，商业虽然不完全受地理位置的影响，却与交通及人流量紧密相连。

我司认为，把小区商业街定为一个单纯的小区商业街，幅面太窄不能快速聚集成人气。

如果利用国家大力发展商业的大好契机并通过优惠政策（免1—2年租金）吸引省内外的知名品牌进驻，一方面能够很好地集人气，体现档次；另一方面还可通过对湖景山色业主发放VIP贵宾卡，持卡者在商业街消费均打折消费，以满足业主的成就感和自豪感，进而体现小区的档次及卖点。

方案二：

引入一具有相当知名度的品牌超市。

由于本项目周边生活配套欠佳，较难满足小区业主基本生活要求。

为弥补这种先天不足，充分挖掘商业街的服务功能，将业主急需的生活配套而周边又缺乏的配套，用商业街经营来补齐，以打消目标客户群的购房顾虑，促进成交。

我司建议引入一知名品牌超市，如华联、新洪客隆等分属机构进驻。

二、关于商业街VIP卡的建议

充分利用商业街的影响力，引入广义商业功能，与省内著名酒店、超市、航空公司、著名旅游景点、电信、教育机构、医疗机构等强强联合，达成协议，实现三赢。

凡持有湖景山色VIP卡的用户均可享有最优惠的折扣点的权利，让业主不仅仅在商业街内可以打折消费；在整体江西省均可打折消费，充分提高商业街VIP卡的含金量，满足业主的荣耀心理。

三、售楼处布置建议

1、建议将售楼处布置于商业街中心，并打破目前南昌市所有售楼处一成不变的装修模式，将售楼处装饰成为一个生态健康、休闲、优雅的咖啡茶座性质。

导入星级服务管理模式（门口设门童、保安引导车辆、洗手间专人服务）让客户群感觉到不是来买楼，而是在享受星级服务。

让未来业主能够真切地感受到以后是怎样的一种生态、文化、健康、尊贵的生活。

同时，售楼处所有可以看见的展板全部以健康、生态生活为主线而展开。

2、商业街部分位置。

如入口处部分，在正式内部认购前应将部分商业设施充分引入，如超市、咖啡厅、服装店、茶餐厅等，以充分发挥商业街的功能，让来看房的客户群能够感受生活是看得到，摸的着，而不是空中楼阁。

四、文化、健康管家的设想

本项目全新倡导“生态、文化、健康”住宅概念，倡导一种不仅仅是生理，而且还是心理的健康新生活。

因此，为了进一步深化这一主题，充分体现鑫源公司“新都市主义”的经营理念。

建议在小区的施工前期、社区文化活动的开展及前期炒作宣传中引入“文化、健康管家”的概念，给目标客户群传达湖景山色不仅仅是拥有生理健康，如美好的自然环境（澄碧湖）、社区诸多的运动休闲设施（球场、健身房、晚情小路等），同时还拥有心理健康，如组织社区文化艺术节（文艺表演、运动比赛、老年书画比赛、健身比赛等），努力倡导一种健康和谐的邻里关系，从而把“文化、健康管家”概念塑造成为湖景山色的一张显耀名所。

五、观景平台建议

湖景山色地处澄碧湖风景区，湖景是本项目的推广主题之一。

如果能利用自然天成的澄碧湖景观，深入挖掘其特有的价值潜力，揉合湖景山色的园林规划，倡导生态、文化、健康的新生活方式，从而形成与其他楼盘不同的差异性卖点，增加项目的附加值。

为此，我司建议在小高层楼顶建大型的观景平台。

引入泛会所概念，进一步完善其休闲功能，使之成为一集观景（澄碧湖景区）晨练、休闲的综合型平台。

六、小区与景区合二为一的建议

为更好地把湖景山色与澄碧湖景区合二为一，真正体现“自然风景区的住宅小区”这一小区定位，方便小区业主快捷步入风景区。

我司建议在小区与澄湖西路架一座轻巧古朴的人行桥跨越澄湖西路与休闲广场连接，把优美秀丽的澄碧湖风景直接导入湖景山色。

第二篇营销战略

第一章营销总体思路

第二章入市时机

第三章前期推广策略

一、推广流程图

二、前期工作计划

三、媒介创意及发布

四、推广方案

第四章事件营销

第五章区域包装

第六章前期营销预算

第一章营销总体思路

南昌楼市的激烈竞争需要湖景山色出奇制胜。

湖景山色作为昌南片区的郊区大盘，在面临板块内部阶级矛盾升级的同时，还必须抵御南昌其它片区楼盘对整个市场份额的抢夺。

从整个市场的横向分析来看，湖景山色在地段、配套、教育等方面存在一定的劣势；而从板块内部的纵向分析而言，无论是开发商的品牌知名度还是楼盘本身的素质，湖景山色均超过了其他项目，进而处于一个领跑者的地位。

但由于时间上的差距湖景山色均难超越上海绿地、阳光丽景，进而又处于一种被动的市场追随者的地位。

湖景山色若想扭转乾坤，就必须出奇制胜，跳出单纯的楼盘较量，赋予其独特的、具有较高品味的品牌形象。

高层次的楼市竞争需要赋予湖景山色深邃而独特的文化气质。

单纯从项目本身素质来看，湖景山色较难和上海绿地抗衡，与阳光丽景也很难拉开差距。

但作为地产新贵，湖景山色完全可以创造出一种全新的，有别于绿地及其他楼盘的生活概念。

延续和挖掘“湖景山色”这一名称的潜力，塑造一种既具有深度文化内涵，又具有江南特色园林及传统文化的社区形象。

市场推广应以江南园林为导向，以湖景为依托、以文化为理念。

从地理环境来看，湖景山色最大优势是江南园林特色水乡文化，并毗邻澄碧湖风景区，特别是在县政府着手整治澄碧湖环境，美化周边自然景观等利好因素下，这一优势愈加明显。

湖景虽然是湖景山色的一大卖点，但在特定情况下我们可以灵活运用。

南昌水资源丰富，而诸多的滨水楼盘也以此为概念大肆炒作：

聆江的赣江，滨江的赣江，象湖源的象湖，千禧和福田的抚河以及万科的艾溪湖概念。

各大开发商憋足了劲要在南昌开展一次创世纪的“水”战争。

但这些楼盘依托水，而没有完整利用水的灵性，这给湖景山色提供了一次契机。

根据湖景山色的特色，有效地突出本项目的唯一性，排他性（江南园林），权威性（江西首个民族文化社区）优势：

即江南水乡的影响力。

所以我们认为应通过一条将小桥、流水、人家的特色风格与澄碧湖景、湖景山色规划设计等并依照项目的开发程序分阶段，有特色的利用所有优势形成有机联合的主线来进行战略推广。

社区“水乡”形象的塑造是一个导流过程，应与项目的销售策略紧密结合。

“水乡”作为江南的一特有的自然资源可以诠释为“可惜人生，不向水乡住！

”这是城里人的梦，在钢筋、混凝土生硬的生活里，梦想着有这样的一个完美无缺的天堂。

南昌素有“江南昌盛”之称，南昌即使再造出多少耸立的高层建筑、摩天大楼，在豫章文化的水乡风俗建筑面前，也只好低下它们的新贵的头颅；由此可见传统的民族建筑多么令人们徘徊爱怜。

湖景山色不仅拥有古典园林之美的视觉财富，为之震撼的听觉财富，而且还拥有现代建筑的精华之处。

从花的痴情、草的绿意，桥的新意、水的风情，人的灵气，形成了小桥·流水·人家和豫章文化完美交融这一形象塑造主线。

同时又考虑结合湖景山色的目标客户的心理。

使湖景山色代表着“新都市主义及回归自然生活”的完美诠释。

挖掘楼盘自身优势，采用“集束炸弹”式的宣传策略。

根据南昌市场的分析，前期良好的铺垫宣传将有利于迅速提升湖景山色品牌的知名度和美誉度。

又鉴于昌南新区市场分析及号称昌南新城的阳光丽景的营销策略分析，昌南区城竞争的板块宣传，不仅能够提高整个区域的开发的综合素质，更有利于湖景山色的宣传及优势地位的确定。

因此，在前期推广上侧重于“充分挖掘楼盘自身优势”，把项目重点作“集束炸弹”式宣传，以户型、景观、配套环境为核心突破口，对湖景山色的独有卖点进行集中宣传，在环境区域宣传上，采取“拥抱对手，借力打力”的策略，借助阳光丽景前期市场的铺垫来确立楼盘的环境品质优势，以达到“四两搏千”的效果。

第二章入市时机

本项目作为昌南板块最大的项目之一，为保证营销的成功，不仅需要一定的主体形象和景观形象，同时要求具备与档次相匹配的形象包装，加之政府清理澄碧湖工程的进度情况，本项目现已进入关键的倒计时阶段，根据市场分析，本项目应及时启动，不能等待，否则会形成被动挨打的局面。

因此在正式发售前完成如下形象包装。

A、商业街完成

B、入口广场及水系完成

C、样板房完成（B5楼的大三房一套，B8楼的四房一套，E1别墅一套，E2小面积别墅一套）

D、主体景观完成（一期）

若上述工作完成，本项目最佳推出时机为02年12月澄碧湖项目南广场落成及澄湖西路，澄湖北大道工程结束时进行内部认购，03年3月底项目主体工程完工时进行正式发售流程如下：

工程奠基工程出地面景观开始施工工程进行中主体完

商业街完成

↓↓↓↓↓

02年12月03年1月03年2月中旬03年3月03年4月

准备工作进行中户外广告完成内部认购宣传广告跟进公开发售

（区域包装）先期铺垫宣传（围墙包装完成）

及项目推广开始先期铺垫宣传咨询期销售

第三章前期推广策略

一、推广流程（总体框架）

成立项目专案小组

完成项目定位及营销策划方案

营销策划方案之执行

项目推介方案执行区域包装执行售楼处包装及现场素质营造现场包装执行

意向登记

开盘前物料准备销售员培训推广计划执行

现场及样板房包装（售楼处）

广告方案价格执行方案

内部认购方案执行

开盘典礼

销售部主导推广二期意向登记辅助推广、促销展销

销售调整总结

二期发售

二、工作计划

02年12月份

工作内容

确认时间

责任方

执行方

督导方

地形测量、地质勘探

02.11.30

鑫源

鑫源

鑫源

03年1月份

工程招标

02.12.1

鑫源

鑫源

鑫源

电视广告制作公司选择

02.12.5

确定模型方案及费用

02.12.5

模型公司选定

02.12.5

完成规划设计方案

02.12.8

鑫源

东略

鑫源

工程奠基（一期）

02.12.8

地盘围墙施工

02.12.9

选定宣传媒体

02.12.10

物业管理公司选定

02.12.10

确定商业街功能

02.12.10

做好各项技术准备工作

02.12.10

鑫源

鑫源

鑫源

推广计划确定

02.12.12

投资置业指南完成

02.12.12

楼书