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内容提要：

纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。

我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。

广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。

本文介绍了广告学理论的产生与发展以及我国广告学研究的起步和发展;关于广告学学科研究中一些问题的探讨;以及现代广告理论的观念变革。

广告已成为我们今天生活的一部分，成为我们的一种生活方式，潜移默化地影响着我们的价值观和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。

特别是改革开放以来，我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。

关键词：

广告学;广告活动;现代广告学;整合营销传播

我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。

广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。

我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。

一、广告学理论的产生与发展纵观人类历史，广告历史悠久。

（一）广告学研究起源

人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。

广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。

在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。

1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。

这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。

广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。

广告学最早产生于经济发达的美国。

随着研究的深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。

这一时期广告学术理论的发展，已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究，扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。

但研究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。

（二）我国广告学研究的起步

我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。

该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。

它译自美国的《howtoadvertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：

“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。

”

①

我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。

1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。

作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。

②1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程。

当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。

早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。

他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。

他指出：

“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。

”

作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。

他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。

稍后出版的广告学专著还有很多。

但是，二十世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。

（三）我国广告学研究的发展

我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。

广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。

自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。

1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。

随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。

至今，全国已有上百所高校开设广告学专业。

高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。

80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，开始进入广告理论建树的发展期。

这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。

他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。

90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。

改革开放以来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。

例如，广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。

90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。

比如电子商务中的神话，马云创办的阿里巴巴，陈天桥的盛大，李彦宏的XX。

从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。

展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。

其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。

总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。

二、广告学学科研究中几个问题的探讨

广告学是研究广告活动规律的学科。

通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法-论指导下，形成理论体系，构成了广告学。

因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。

当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。

（一）关于广告学的科学与艺术之争

在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已

摘要：

本文结合实际案例分析了电影媒介在广告发展中重要作用。

分别介绍了广告利用电影作为传播媒介的三种具体形式，即：

“电影贴片广告”“嵌入式广告”“微电影广告”。

通过对于这三种形式的深入剖析，作者将电影媒介在广告发展中具体作用展现给读者，从而进一步总结了电影媒介对于广告业及电影业发展的促进作用。

关键词：

电影；

广告；

贴片广告；

嵌入式广告；

微电影广告

20XX年，我接手了《影视广告》课程的教学工作。

在这几年备课过程中我接触到了许多新的名词，如：

网络广告、新媒体终端、嵌入式广告、植入式广告、微电影广告、贴片广告、电影式广告、广告式电影等等，在被这些名词绕晕头的同时，我对“广告”与“电影”这两个看似简单的名词进行了重新认识。

在广告娱乐化背景下，从国产电影《手机》到美国大片《变形金刚》；从宝马公司为宝马汽车拍摄的多部10分钟的电影短片到益达的《酸甜苦辣》系列广告，广告常常披着“电影”这华丽嫁衣闪亮登场。

无论是前者的“嵌入式广告”还是后者的“微电影广告”都用卓越的成效向人们展示着电影在广告发展中的神奇作用。

梳理广告与电影联姻的历史，不难发现，这一历程大致分为以下三个阶段，其实际形式分别为“电影贴片广告”“嵌入式广告”“微电影广告”，这三种形式互为补充，各有利弊也各有千秋。

电影贴片广告

以1997年新飞电器在进口大片《山崩地裂》中放贴片广告为先河，贴片广告作为一种新兴的广告经营模式进入到我们的视野，广告主争相追逐电影这一媒介平台。

所谓贴片广告一般在影片放映前5-10分钟播放，大部分观众刚刚落座，从外面进入较暗的环境需要适应，贴片广告的放映正好缓解了这种不适。

这种广告形式直接减轻了电影制片方的制作成本，也给电影发行部门带来很大收益，影院终端因此降低了营运成本；关键是对广告主而言由于广告的到达率比较高，广告效果也很好。

贴片广告常常表现为电影预告片或商业广告两种形式。

前者几乎受到所有观众的欢迎，精彩的电影预告片可以帮助观众为下次观影做出选择；但后者却常常成为人们议论的焦点、观众纠结所在。

由于贴片广告与电影硬性嫁接，其内容常常与电影内容完全不相干，观众又不能像遥控电视一样自己转台，只能是被动接受，所以贴片广告也因此招致非议；观众因感觉花钱看广告而心理不平衡。

回避这种不良影响的做法有以下一些方法：

1、控制广告长度和数量，做到“少而精”；2、保证广告创意水平，一般而言，各大院线投放的商业贴片广告一般也在电视播放，是电视版广告的加长版，观众在观看的过程中能够看到电视中难以看到的情节，满足了好奇心；3、保证精良的制作，影院的广告一般都是胶片拍摄，要保证比电视观赏体验要好；4、作为影院终端可以提前告知观众电影开播前有多少分钟的广告时间，观众可以自行选择。

嵌入式广告所谓嵌入式广告是相对于“贴片广告”而言的，它又称为“植入式广告”。

它是将商品的信息、符号等有策略的嵌入到电影内容中，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息在不知不觉中传达给消费者，进而达到“润物细无声”的传播境界③。

嵌入式广告形式多样，常见的有以下几种方式：

1、融合于电影情节中，即在电影情节展开的过程中自然而然的展示商品，如葛优电影《手机》，片中摩托罗拉商务手机多次在影片中出现，并且还拌有摩托特有的铃声，让观众对产品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒岛余生》，作为赞助商的联邦快递成了主人公的工作场所,把主人公对“精准效率”“完美速度”的追求正好完美诠释联邦快递的服务准则。

2、融合于电影场景画面中，即在一些电影画面中对企业的品牌形象或产品进行表现，让其融入到电影人物的活动空间中。

例如冯小刚电影《天下无贼》中，佳能摄像机、惠普电脑、长城润滑油等品牌也不时出现在影片画面中，特别是便衣警察（张涵予饰演）化身”e时代”画家手持“惠普的平板电脑tc1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麦当劳、可口可乐的广告牌也常常出现在我们的影片中。

3、融合于电影的声音中，电影中的声音包括对白、音乐及音效，这里常用的是人物对白。

例如电影《阿甘正传》中的经典台词

：

“见美国总统最美的几事之一就是可以畅饮‘彭泉汽水’”。

如图所示：

就是阿甘在接见现场猛喝“彭泉汽水”的画面。

优秀的嵌入式广告在电影播放过程中不显山不露水的将广告的信息容入到电影的各个环节，观影这个过程被有意识地转变为广告传播过程，给观众提供了娱乐同时为企业宣传了自己的产品，同时电影人也获得了资本支持，一举多得。

微电影广告

微电影广告的含义没有明确的定义，大致意思是：

为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告④，常常通过网络传播，如：

宝马公司的一系列汽车产品广告，这种广告形式多重娱乐性，产品介绍或企业形象嵌入其中。

微电影广告最出名的莫过于宝马公司邀请八大导演做拍摄的八个微电影广告；这八个导演分别选了八个不同的主题拍摄了长度约为6-8分钟不等的微电影广告，并通过流媒体技术放在网络上传播；宝马的广告片内容精彩，与其说是广告，不如说是精彩的故事短片。

与一般的电影、多媒体网络广告还有电视广告相比，微电影广告有其自身明显的特质，通过比较我们可以发现：

1、从广告时间来看，微电影广告介于电视广告和电影之间，一般时间在3-30分钟；2、从制作手法上看，微电影广告拍摄方法采用了电影的手法，制作更为精良；3、从制作目的看，是为了销售产品或树立品牌形象，符合广告基本需求；4、从制作风格来看，微电影广告具有一般广告没有的丰富内容和形式，微电影广告往往创意新颖，形式多变，则也是其广为传播的原因所在；5、微电影广告的制作成本比多媒体网络广告和电视广告都高，但较之电视广告，其媒介使用费用和推广成本非常低；6、从传播方式来看，微电影广告采用的是一种“口碑传播”形式（即“病毒式传播”），这种传播方式建立在“用户允许”基础上，用户会因为朋友的推荐或兴趣自主搜索下载观看这类广告，并且很有可能主动参与到之后的推广传播中⑤。

用传播学的理论解释，在人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式中，人际传播

摘

要：

摘要：

公益广告隶属非商业性广告，具有鲜明的价值取向----服务大众。

公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面

等起到了很大的作用。

文章从修辞学的角度分析公益广告创作、来源和受

众认知的特点，以期对公益广告的创作起到相应的指导。

关键词：

关键词：

公益；广告；修辞

广告的主要功能在于信息报导和说服诱导。

广告分为商业广告和非商业广告。

商业广告,从动态上讲,它是一种有偿的、有责任的、以创意为手段的大众传播活动。

即,

它是以传递有关信息,改变引导人们对商品及服务的态度,诱发其行动,进而使广告主得到利益为目的的一种有偿传播活动。

公益广告隶属非商业性广告。

公益广告是一种旨在通过各种媒体向社会公众进行宣传和教育,旨在增进一般公众对于突出社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题解决或缓解的广告形式。

因此公益广告具有鲜明的价值取向，或提倡，或反对某种社会观念及行为，其显著特点是目的的公益性、内容的观念性、对象的大众性。

公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面等起到了很大的作用。

一、修辞学与广告

亚里士多德在其所著《修辞学》中说：

“修辞术是辩证的对应物。

”

他把修辞学定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。

”

在西方修辞术被定义为“说服艺术”，而广告语言是所有说服语言中最有影响力的一种。

亚里士多德在《修辞学》中讨论了修辞者和修辞受众之间的三种感染力和三种论证方式：

修辞者的人格，听众的情感和修辞的推理系统。

当代修辞学家认为，修辞就是对行动提供充足理由的艺术。

修辞的作用就是找到听众感兴趣、觉得有理由、认为具有共同立场的观点或说法。

由此可见，广告为修辞提供的展示自身作用的宽广舞台；修辞为广告增添了魅力和说服性。

既然修辞对广告有如此重要的作用，作为广告一种的公益广告更需要广大受众的关注。

本文从实例出发，分析公益广告中修辞格的具体运用，以期为公益广告的创作提供参考。

二、公益广告的常用修辞格

1.

比喻：

使广告语言优美生动公益广告采用比喻手法，使广告语言优美生动，易于接受。

比喻分为明喻和暗喻。

明喻是指将两种事物或现象作形象性的对比,借助一个说明另一个。

公益广告中大量运用明喻，加深公众对某种观念或者某种行为的看法，进而影响自身的态度和行为。

例如，“贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个———自毁灭亡”。

大家都知道气球膨胀到一定的程度就会爆炸。

同样，一个人如果不能控制自己的贪欲，就会走上犯罪道路甚至自我毁灭。

这则反腐倡廉的公益广告生动形象的告诫大家做人一定得清廉从政，否则就会走向自我毁灭的道路。

暗喻指具有某种共同特征的不同事物进行比较。

公益广告中运用暗喻，可以激发大众的想象，发挥其联想，增强语言的表达力和渲染力。

如，

“烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。

”

这则拒绝毒品的公益广告把毒品比喻为不见硝烟的战争，其后果的残酷--妻离子散和家徒四壁，更是让人怵目惊心，从而达到宣传拒绝毒品的效果。

2.拟人：

使广告语言富有情感色彩拟人，是把事物人格化的修辞手法。

在公益广告中是通过给所宣传的观念或态度赋予生命，使它具有人的情感、性情和能力，从而使其读起来朗朗上口，更易接受。

如这则公益广告：

“开展低碳行动，让地球不再发烧”。

众所周知，一个人若是发烧，体温上升，浑身不舒服，在这个保护环境的公益广告，赋予地球以人格，用“发烧&;来指称温室气体的大量排放、森林和湿地面积减少导致的全球气温上升。

此则广告提倡人们树立低碳生活意识，减少二氧化碳的排放，加大节能力度，从而为人类的生存提供健康美好的生活环境。

“投入大自然的怀抱，请不要弄脏她美丽的衣裳。

”

这是某个旅游景点的公益广告。

在这个广告里，把大自然和景区环境拟人化，看成自己的妈妈，把景区环境看成美丽的衣裳。

拟人修辞手法的运用，拉近了游客和景区的距离，给人以亲切感，使得游客自觉的爱护景区环境，保护景区卫生。

3.仿拟：

使广告语言诙谐幽默仿拟是指仿造现有的格式而临时新创来表达新的内容的修辞方式。

“鲜血诚宝贵，救人品更高。

”

这是一则公民义务献血的公益广告。

匈牙利著名诗人裴多菲的诗《自由与爱情》中有“生命诚可贵,爱情价更高”的表达，这句诗在中国广为流传，知者甚众，它阐述了生命与爱情的价值,生命诚然宝贵,但是出现了真正的爱情时,那么爱情远比人的一生重要。

这则广告仿造“生命诚可贵,爱情价更高”而来。

“鲜血诚宝贵，救人品更高”诠释鲜血固然宝贵，但是在救人面前，鲜血远远不如救人重要。

这则广告采用仿拟手法之后，使大众对献血的印象深刻，达到了宣传效果。

下面是一则爱护树木的公益广告“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。

”

唐诗《金缕衣》曰：

“劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时。

花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。

这首诗告诫人们要珍惜时光，不要辜负大好青春。

错过了青春便追悔莫及。

“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”仿造“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”而来。

这则广告提醒：

当花儿盛开，可以欣赏的时候，就必须赶快欣赏，不要攀折花朵，留下那空无所有的枝。

仿拟手法的运用使广告语言诙谐幽默，给人们留下深刻的印象。

4.飞白：

使广告语言醒目深刻飞白一词源于书法中的“飞白书”，本指在书法创作中，笔画中间夹杂着丝丝点点白痕，能给人以飞动的感觉。

后来借作一种修辞手法名称，指故意写错字，说错话来达到特殊修辞效果。

“白”就是白字的“白”。

故意用白字，便是飞白。

例如，居民区、社区等公共场所公益广告词：

孩子学习需宁静，四邻休息需寂静——稍安勿“噪”。

显而易见，稍安勿“噪”的“噪”是错误的。

事实上，正确的写法应该是稍安勿躁，广告语故意利用谐音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安静，不要影响他人。

在公园、广场、风景区等公共场所，经常看到这样类似的公益广告词：

带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远。

敬请脚下留“青”；“痰吐”得体，从我做起；小草有生命，足下多留“青”。

这些广告都是运用语音飞白修辞手法，利用语音相似，用错别字来代替正确的字，

浅谈平面广告信息传达的符号化

摘

要：

以传达信息为主要目的的广告，通过视觉上的符号化，向人们传情达意，实现信息的传播。

本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化，三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。

关键词：

广告意向；广告文字；符号化

一、广告主体图形的视觉符号化[本文转自作为平面广告主体图形的传播，实际上是以符号的形式来传播的，美学家苏珊·朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。

图形通过视觉符号的语义传达，使受众真正认识了广告主题和广告企业主，对之产生好感，这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。

当广告将某种图形符号引入传播的空间，它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力，符号所携带的信息能够刺激人们产生意义，意义是人的内心状态或内在体验，其结果就有了我们对客观环境的主观想象。

当然，如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中，那么广告的效果也就显现出来，于是，这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。

下面以万宝路香烟广告为例，万宝路在面世之初，是一种供女士享用的香烟产品，其广告口号也带有明显的女性色彩，投放市场初期市场反应十分凄凉。

后来万宝路在保持原有配方的情况下，将其原来的女性色彩，重塑为一个具有男子气概的全新形象，把万宝路由女性市场转向男性消费市场。

为了符合这一构想，他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。

一年的时间，万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一，后来广告调查显示，人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。

万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。

因此广告的符号化要“对症下药”，以受众的需求为基础，传达适应接受者心理的符号内涵，这样的符号化信息才是成功的。

相反，假若传达的信息不为人们所接受，那么会适得其反，造成受者对广告信息的反感，最终对广告的品产生抵制情绪。

二、广告意向的形符化传播

广告意向形符化是信息符号的意义化行动，行动的内化，则能改变人们原有的倾向和评价。

在广告中，广告意向借助符号由此到彼的传递，是一种“编译信息符号”的过程，意义从一方传出又在另一方被激起，从一方输入由另一方解读。

作为广告中最具说服力的符号，应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合，形符化传达最为有效。

广告意向的符号化，根本意向是固定的，但各个人对符号的理解是不同的，同一个符号可能引发不同的理解，一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响，假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”，受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。

在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势，使广告的意向符号表达变得简练生动起来。

例如吉普车广告画面：

一把钥匙。

这把异质同构的钥匙，如此的简洁而又力鼎千钧。

山的形态与钥匙的齿印同构，浑然天成，毫无做作之感。

广告标题“start

up

amontain”。

这是向受众提示——只须拥有这辆车，再艰险的山路，也如同一马平川。

没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西，仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能，无任何异议的向受众传达了出来。

广告意向的形符化，并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练，转化成为广告内容的信息符码。

因此意向的形符化一定要贴近生活，让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点，以巧用精妙的比喻和生动的事例，实现符号的象征意义。

三、广告文字的符号化

广告在表达某种意义时，单单依靠“图形”是无法肩负的，非借助“文字”不可，因为文字具有极强的思想表现力，犹如来自灵魂深处的声音，是一种特殊的符号。

这种符号最易触动受众的心灵，引起思维和情感的共鸣。

日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力，认为文字具有相当巧妙的象征性，每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。

在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题，当受众在接受到文字信息的时候，将文字看做一种符号，努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号，从而获得广告的真正意向。

在这款洗发水广告中我们看到，到处都是白茫茫的雪花，只有标牌下面是空白的，图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。

这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。

文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知，在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。

四、结语

广告图形，意向和文字的符号化，归根结底是为了广告的诉求的更明确化。

它们共同符号化，表达了一定的生活情节，通过情境传达给人情趣盎然之感；通过图形的简单比拟，含蓄地表现了广告对象的某种特征并引人入胜；或运用广告意向的符号化，巧妙揭示文化内涵；广告传达的符号化具有极强涵盖力，它对受众联想的引发力是无法抗拒的，正因为如此，