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选修汽车文化对品牌建设的重要作用
湖南涉外经济学院
毕业论文(设计)
题目
汽车文化对品牌建设的重要作用
作者
王涛
学院
机械工程学院
专业
汽车检测与维修技术
学号
133130113
指导教师
李红梅
二〇一五年六月二十五日
摘要
汽车品牌是汽车企业文化的沉淀,是汽车企业赖以存在的基础,品牌建设是汽车生产企业的重中之重。
这是一种观念,一种态度,更是一种文化。
一个品牌的塑造,不仅需要企业制定长远的目标,独善其身;需要企业主动负担起对社会和消费者的责任;更需要汽车企业树立良好的企业文化。
什么样的汽车文化就决定汽车什么样的品牌文化;更决定了汽车品牌的历史;汽车品牌的主场竞争力。
关键词:
汽车文化汽车品牌品牌文化品牌
目录
摘要……………………………………………………………………………1
第1章前言……………………………………………………………………1
第2章汽车品牌文化对汽车企业的意义……………………………………2
2.1有助于产品的销售和占领市场……………………………………………………2
2.2有助于稳定产品的价格……………………………………………………………2
2.3有助于新产品开发,节约新产品投入市场成本…………………………………2
2.4认识汽车文化………………………………………………………………………2
第3章第三章如何发展汽车品牌文化………………………………………2
3.1提高消费者的品牌认识能力………………………………………………………2
3.2做好品牌定位和品牌联想…………………………………………………………3
3.3努力实现品牌的延伸………………………………………………………………3
3.4保持品牌的溢价能力………………………………………………………………3
第4章第四章德国汽车的品牌文化…………………………………………3
4.1梅赛德斯-奔驰……………………………………………………………………3
4.2宝马…………………………………………………………………………………4
第5章第五章从上海车展看国内重卡高端化的趋势………………………5
结论……………………………………………………………………………7
参考文献………………………………………………………………………8
致谢……………………………………………………………………………9
第一章前言
汽车在改变我们的生活,它在带给我们极大便利的同时,的确也带来了一些烦恼。
但是,生就是这样,对任何生活方式的评价都是相对的,没有绝对的好与坏。
这是一种观念,一种态度,更是一种文化。
汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分,是汽车文化的重要具体体现。
汽车它所带来的,不仅仅是车子那么简单。
而是一种身价,一种文化内涵的表现。
作为汽车文化初源的汽车模型出现于1914年,当时美国福特汽车厂在销售新出品的T型车的同时,还赠送给购车者一个精致的T型车小模型,福特本意纯粹是为了和通用汽车进行竞争,无心插柳,车模收藏逐渐成为一种风行于全世界的收藏和投资项目。
之后,从车模襁褓中走出的汽车文化在汽车展示,汽车饰品,汽车服饰,汽车杂志等领域迅速成长值得一提的是宝马倡导的“宝马生活方式”,已经把“宝马”这个品牌延伸到了服饰、文具、礼品、家具用品等上面,旨在从小培养对本品牌的好感于忠诚度。
第2章汽车品牌文化对汽车企业的意义
2.1有助于产品的销售和占领市场
品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后,企业就可以利用品牌优势扩大市场,促成消费品牌忠诚,品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护,并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。
知名品牌代表一定的质量和其它性能,这比较容易吸引新的消费者,从而降低营销费用,所以有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚效应”。
2.2有助于稳定产品的价格
减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险。
由于品牌具有排他专用型,在市场激烈的条件下,一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”,消费者乐意为此多付出代价,这能保证厂家不用参考价格大战而就能保证一定稳定销售量。
而且,品牌具有不可替代性,是产品差异化的重要因素,减少价格对需求的影响程度。
比如国际品牌可口可乐价格均由公司统一制定价格弹性非常小。
2.3有助于新产品开发,节约新产品投入市场成本
一个新产品进入市场,风险是相当大的,而且投入成本也相当大,但是企业可以成功的进行品牌延伸,借助已成功或成名的名牌,扩大企业的产品组合或延伸产品线,采用现有的知名品牌,利用其一定知名度和美誉度,推出新产品。
2.4认识汽车文化
任何事物的发展都有一个过程,汽车文化的建设,本身就是一个实践活动,是不断循环发展的过程。
我们知道推出一个汽车品牌也许只要三个月就足够了,而要成功打造一种汽车品牌文化则往往需要几年甚至更长时间的积淀。
因此,必须认识汽车文化建设的长期。
第3章如何发展汽车品牌文化
从世界知名汽车品牌来看,一个汽车品牌背后往往蕴含这企业所在国家或者城市的文化传统,并通过汽车产品演绎出更为丰富多彩的文化内涵。
随着中国汽车自主品牌的发展,在目前整个国内市场的轿车品牌处于一种直线交火的白热化同质竞争的现状下,品牌推广和品牌文化建设也成为各个商家推广其产品的必要手段。
当国内一些小型厂家还在依靠降价的旗号吸引顾客时,;一些汽车厂家已开始由“卖汽车”步入“卖文化”为主题的各种文化活动。
在这些活动中,你感受到的不是浓浓的促销味,而是一份浓厚的人文关怀。
3.1提高消费者的品牌认识能力
品牌认识,是消费者对品牌的认知和了解的程度,反映出消费者对品牌由认识、了解到熟悉、喜爱直至忠诚的过程。
高品牌知名度能够满足消费者的炫耀心理,体现购买者的成就;品牌认知还决定着消费者能否将该汽车品牌列入到候选品牌名单中,进而产生最终的购买行为;现代社会中,汽车文化最有影响力的传播途径当属汽车与媒体的结合。
3.2做好品牌定位和品牌联想
品牌定位,是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化的取向和个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。
品牌具有鲜明独特个性才能够有效吸引目标消费者,汽车品牌尤其如此,品牌定位的过程,成为汽车品牌与竞争者进行明确区别、并强烈吸引消费者的过程。
品牌联想,是消费者把某一品牌和某种事物、情景相联系的一种思维形式。
调查结果显示品牌联想也是体现品牌竞争力的重要指标之一。
方向明确的品牌联想,还能够帮助消费者产生统一的品牌形象,促进品牌偏好的形成,从而提高品牌忠诚度,形成固定的顾客群体。
3.3努力实现品牌的延伸
成功的品牌延伸是丰富汽车品牌结构有效策略可以扩大品牌的市场覆盖面,占领更多的细分市场。
汽车不同于其他快速消费品,消费者重复购买同一汽车品牌的可能性不大,即使重复购买,周期也不较长。
因此,品牌延伸能力一方面成为消费者评价该品牌市场能力的一项重要指标,一方面也可以阻止顾客流失,使顾客的流动方向由品牌间的转移变为为品牌内的转移。
成功的汽车品牌延伸,可以丰富品牌的内涵,成功延长品牌的生命周期,使消费者从多个角度长期积累对这一品牌的认同和偏好,从而使品牌的无形知产不断增长。
3.4保持品牌的溢价能力
品牌溢价能力是衡量品牌在市场中是否具有竞争优势的最直接的体现。
它体现出品牌在市场上获得高于行业平均水准的收益的能力。
品牌溢价能力是汽车品牌文化和品牌价值的综合体现,品牌的溢价能力越高,企业获得的利润就越高,也往往使品牌具有很高的顾客忠诚度,在我国汽车市场处于炫耀式消费的阶段,顾客都不希望看到自己购买的汽车品牌出现贬值,因此,品牌的溢价能力就具有了更为特殊的意义。
第4章德国汽车的品牌文化
4.1梅赛德斯-奔驰
“梅赛德斯-奔驰”的名字让人琅琅上口,奔驰的三叉星徽标志让人驻足观望,但是它们的由来却很少有人深究。
1901年,戴姆勒公司的一位名叫埃米尔•耶利内的顾客说服公司采用他美丽可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型,在西班牙语中,梅赛德斯是祥和,温文尔雅的意思。
这美丽的西班牙名字一经传出,便广为传颂,深受欢迎。
第二年,戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册,从此开创了“梅赛德斯”时代。
奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿,于1909年作为公司商标正式注册。
从名字和商标的来历,可以感受到奔驰品牌创始人殷切的期望和祝愿。
带着这份美好的期盼,奔驰后人们不仅让奔驰的名声响彻大地,让奔驰的标志熠熠生辉,而且传承了奔驰永恒的经营理念和服务宗旨。
在这100多年里,奔驰用质量证明了实力,用服务赢得了人心,从而实现了它的飞速发展以及难以动摇的品牌地位。
奔驰曾经有一句颇有气势的标语,“我们不需要去编造一个动听的故事,自从1886年我们就书写了历史”,我们不得不承认它的确做到了,建立了一个属于自己的汽车王国,缔造了一份刻有奔驰印记的卓越文化。
正是这种文化让奔驰的形象扎根于大众心中,正是这种文化给予奔驰不断向前的动力。
一种文化,可以温柔似水融化人心感动人心,同时也可以坚如磐石给人信任。
这种文化可以涵盖产品和品牌的方方面面,服务、质量、生产、销售,从高层官员到基层职员,从销售人员到顾客群体,企业可以感受到一种力量与信心,顾客则可以感受到一份信任与安心。
奔驰的汽车文化让我们看到了一个成功品牌应当具有的品质,最重要的其实就是文化的塑造。
品牌的经营管理拥有更广阔的外延,但是仍旧与之有异曲同工之妙,如同汽车一样,品牌的生存也需要一种专属文化的支撑,有了文化的后盾,品牌才是完整的才是有生命力的,才能在经营管理的道路上越行越远。
4.2宝马
能与奔驰汽车媲美的就是宝马了,它们的市场定位和市场价值具有很大的相似之处,但是又各自散发出独特的光芒。
BMW(宝马)是公司全称BayerischeMotorenwerkeAG的缩写。
BMW的前身是一家飞机工厂,于1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世。
正因为此,宝马采用了内外双圆圈的图形,并在双圈圆环的上方,标有BMW字样的商标。
整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史,既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位,又象征公司的一贯宗旨和目标:
在广阔的时空中,以最新的科学技术、最先进的观念,满足顾客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上精神和日新月异的新面貌。
提到宝马,我们可以感受到文化对于汽车销售的意义。
在中国而言,北京的盈之宝绝对是个典型的成功例子。
盈之宝董事长李莹女士曾说,“盈之宝绝不仅仅是一个宝马的销售和维修中心,秉承着对宝马文化内涵的深刻理解,盈之宝还被赋予了文化和艺术上的价值,我们力求通过每个细节打造一个有品位的宝马会所,给更多有相同爱好的宝马用户一个相互交流的平台。
”盈之宝自建立之初就致力于打造宝马文化,在所有的汽车销售部门中独树一帜,用几年的时间实践了当初秉执的理想。
盈之宝的成功之道与其一直贯彻的宝马文化密切相关,有了文化的厚实与深度,让宝马汽车的销售不再落于俗套,而是成为了一种艺术一种境界,宝马汽车也因而成为了一件件精致的艺术品。
在盈之宝的4S店里,有的不仅仅是一辆辆冰冷静止的汽车,而是一种人文关怀一种文化氛围。
盈之宝里面的汽车俱乐部,为宝马车主提供了一个社交以及参与社会公益活动的平台。
让车主在购车、保养和修车之余,能够体验美酒、美食、雪茄、音乐以及画廊等尊贵而特别的服务,并可以在此定期参加针对细分人群的主题沙龙,使所有来到盈之宝的贵宾,除去感受到宝马品牌的分外尊贵,更真实地体验到宝马所代表的精英理念和生活方式。
奔驰,宝马和盈之宝为我们诠释了成功的内涵,由此可见,汽车文化赋予了汽车生产和汽车销售特有的生命力,为汽车行业的发展注入了新鲜的血液和源源不竭的动力。
品牌管理亦如此,需要每个品牌所特有的故事所特有的文化,将文化的理念灌入品牌的经营管理之中,能让品牌脱离冰冷呆板的商品,成为一个个动态鲜活的形象,从而在消费者心中印入永恒而美好的憧憬。
第5章从上海车展看国内重卡高端化的趋势
从上海车展上的展车来看,重卡配置高端化、服务高端化的态势得以进一步明确。
在国家政策的推动下,重卡升级换代的步伐正在加速,而一直以来“被推向高端”的重卡企业也更为主动地推动这一进程。
就在车展同期,上海卡车司机迫于生存压力采取了相对极端的行为。
长期恶劣的货运环境所带来的不利影响终于引起社会关注,对于这些都快不能生存的货运司机们来说,高端重卡似乎更像“镜中花”,可望而不可及。
在政策要求和行业发展的岔路上,遭遇市场和用户难以摆脱的盈利困局,重卡企业如何才能做到平衡,进而在赢得用户的同时实现企业、行业和市场的全方位提升?
特别是在因挣钱得不到保障而越发急躁的司机群体面前,如何将高端、高效的概念落到实处,更是重卡企业不易破解的难题。
事实上,以煤炭运输为代表的公路货运市场也有过黄金期,司机打工挣钱,攒够钱后自己购车做老板的案例比比皆是。
也正是在这样的示范效应下,越来越多的人进入公路货运领域。
运力迅速膨胀导致司机的议价能力一贬再贬,货运司机的盈利能力低已不是新闻。
卡车司机们通过合法或不合法的手段变相提高竞争能力,依靠微利生存,如此一来,重卡市场的高端化受阻也就不足为奇了。
可目前市场情况发生了变化。
一方面,行业和企业对高端化的重视程度日渐提高;另一方面,货运市场的忍耐程度急剧下降。
这两方面的情绪交融在一起,对重卡企业来说可谓是开启了“困难模式”。
对于难以避开的“低盈利”困局,笔者认为,重卡企业并不是无路可走。
首先,高端化的目的不是提高产品价格,更不是从用户手中夺取更多利润,而是正相反,难点在于用户已经能够接受好车贵但运营成本低的理念,却下不了决心或者说没能力去验证正确与否。
现在,低盈利水平、高运营成本将从很大程度上对市场格局造成影响,有实力、有门路、有远见的货运企业和稍具规模的货运团体都得重新找出路,这为集中闲散力量提供了很好的平台。
一旦“化零为整”成为现实,高端化趋势就将迎来颇为坚实的基础。
其次,高端化的口号喊了这么多年,企业也为之采取了很多营销、服务举措,市场认知相比以往已得到提升。
尽管“高端车型简配化”在市场上并不鲜见,但高端车型所蕴含的高端品牌形象已深入人心,在低盈利的矛盾激化后,高端车型的优势反而会在用户群中再次得以传播。
最后,低盈利局面的持续和市场环境有直接关联,也和在用车辆过多、过于老旧有关。
货运市场是一个螺旋上升的过程,在此过程中,低盈利阶段会在诸多外力的作用下结束,货运模式的变革导致对车辆的需求将在现有的基础上提升,这意味着高端车型的潜力将转换为实实在在的销售。
长期以来,公路货运都缺乏足够的刺激,前有治理超载超限,后有计重收费,可对市场的影响都不如运营成本飞速上扬来得直接。
当低盈利模式行不通时,高端化的机会就将到来,这不得不说是国内货运市场的悲哀。
可退一步讲,倘若低盈利模式始终能维持货运市场的苟延残喘,高端化真正入市恐怕还得等上更长的时间。
从这个角度来看,企业、行业加速高端化的运作该提上日程了。
结论
通常而言,创建、塑造品牌是提升竞争力的重要途径之一,他是市场竞争的利器,品牌在资源方面会获得社会的认可、会在消费者心目中树立起极高的威望表现出对品度的极度忠诚;品牌可以不断衍生出新的服务,使企业快速的发展,并不断开拓市场,占用市场,品牌还能增强企业的凝聚力,使企业得到升华;更重要的是,品牌形成后,就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声,宣传地区形象,甚至宣传国家形象简而言之,品牌可以满足消费者物化因素和文化因素两方面的需求,因此品牌是一种文化现象、一种文化空间,品牌本省是一个具有文化属性的概念。
世界各大汽车企业都是优先培育自身汽车文化,并通过汽车文化而逐步培养汽车品牌,这是发展品牌的根本途径。
这说明了,汽车企业要发展自己的品牌,必须要有一个与之适应的文化,并在文化的基础上发展品牌。
品牌建设是汽车生产企业的重中之重。
汽车品牌是寄托在汽车文化之上而不断发展的,他是汽车企业文化的沉淀。
因此,汽车企业要努力培育自己独特的文化。
同时这种汽车文化必须通过实践并结合品牌建设长期总结、积累。
只有这样,汽车企业才能获得社会的认可、在消费者心目中树立起极高的威望,并不断开拓市场,占有市场,并在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]刘新初浅谈如何文化助推吉利汽车品牌建设金鹰汽车网2008-10-27
[2]朱立冬我国自主品牌汽车企业品牌文化建设探析消费导刊·理论版第20期
[3]乔春洋品牌物质文化建设的五大原则慧聪网企业管理频道2009-03-19
[4]宋传平汽车文化的新概念[J]北京汽车2004
(2):
25-271
[5]“太平洋汽车网”
[6]2003-2007上海汽车车报
致谢
从论文选题到搜集资料,从提纲的完成到正文的反复修改,我经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨,在写作论文的过程中,心情是如此复杂。
如今,伴随着这篇毕业论文的最终成稿,复杂的心情烟消云散,自己甚至还有一点成就感。
我要感谢我的李红梅老师。
他们为人随和热情,治学严谨细心。
从选题、定题、撰写提纲,到论文的反复修改、润色直至定稿,两位老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导。
正是有了老师们的无私帮助与热忱鼓励,我的毕业论文才得以顺利完成。
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