解读品牌之从产品到商品金焕民.docx
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解读品牌之从产品到商品金焕民
解读品牌之:
从产品到商品——金焕民
品牌一直困扰我,所以,就一直难以释怀,于是就变着法子去认识它。
刚开始提出“不做品牌做销量”,继而提出“用销量破解品牌”,“用销量托起品牌”,继而提出“品牌图谱”、“品牌路径”。
一路走来,尽管也触及了一些本质性的东西,但仍然感觉没有弄明白它。
杂志要求开专栏,于是又提出了“产品---商品---品牌”这个思考方向。
说白了,我是试着用经济学思维,理解这个问题。
第一篇写出来,把编辑难为得够呛。
我安慰说,先别着急,也许后面的出来,就不那么让人如此纠结。
我现在按照发表的顺序,陆续贴出来,让网友们批评指正。
这篇最让人一头雾水,不知所云。
我的建议是,先撇开品牌,理解一下产品与商品。
当年我们学经济学的时候,对于产品与商品的区别,也糊涂了很长时间。
从产品到品牌是一个价值虚拟的过程。
在这个过程中,一方面是产品完善的过程,产品创新的过程,产品更好地满足顾客需求的过程,另一方面也是一个价值创造的过程,价值提升的过程,尤其重要的是,这也是一个价值虚拟的过程。
通俗地讲,价值虚拟就是产品价值逐步从产品本身物化在品牌上。
而在这个过程中,产品的“商品化”发挥着核心作用,因此,如何理解产品与商品的区别和联系,是解读品牌不可或缺的理论动作。
产品的三个层次
产品是任何能够满足人类某种需要和欲望的东西。
需要是人类最基本的要求,比如衣食住行和教育、娱乐等。
当人们锁定某些具体的满足方式时,需要就变成了欲望。
所以,需要很简单,欲望很复杂;需要很容易满足,欲望很难满足。
而且越富裕,购买力越强,欲望越难以满足。
欲望使得产品研发与生产越来越困难,越来越复杂。
粗分起来,产品也包括三个层次:
核心产品,也叫实质产品,是指产品能给购买者带来的基本利益和效用,即产品的使用价值,是构成产品最本质的核心部分。
消费者购买某种产品,并不是为了获得产品的本身,而是通过对产品的消费来满足某种需要。
虽然某一种产品以自己的物质形态存在着,但在实质上是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。
形式产品,指产品实体的具体外观,是核心产品的表现形式。
形式产品具有五个基本特征:
质量水平、特征、式样、品牌名称、包装。
形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的,因此它是消费者选购商品的直观依据,同时,产品的基本效用也是通过形式产品有效地实现的。
附加产品,指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。
只有向消费者提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的附加产品,企业才能在日益激烈的竞争中赢得胜利,在经营中获取更高收益。
核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相联的,它们构成了产品的整体概念。
同时,产品的三个层次反映的是一个递进关系。
核心产品:
产品的基本效用,这是所有产品都必须具备的。
它体现的是产品的基本属性,任何企业在这个地方都没有太多文章可做。
形式产品:
基本效用的实现方式,不同企业在这里开始区别。
“货比货得扔”,指的就是形式产品。
同样是一辆汽车,给顾客带来的满足,差别之大,是可以简单识别的。
附加产品是超越产品让顾客获得的额外利益。
比如苹果手机给顾客的后台服务,不仅让产品超越了核心产品,也让产品超越了形式产品,以至于接听电话变成了次要满足,手机变成了超级信息终端。
由此可以得出结论,在产品在三个层次中,决定档次的是形式产品与附加产品。
因此,形式产品与附加产品,是市场营销者关注的核心。
商品的二重性
商品一定是产品,但产品不一定是商品。
其分水岭在于是否用于交换。
当企业为销售而生产的时候,产品就是商品;当购买者为销售而购买的时候,产品就是商品。
如果说产品是“姑娘”的话,那么,商品就是待嫁的“新娘”。
产品是用于消费的,商品是用于交换的。
对产品关注的是使用价值,对商品关注的是价值。
对生产者和销售者来说,目的在于利润,以及决定利润的价格。
但无论是对于商品生产者或者是商品销售者,仅仅关注利润和价格是远远不够的。
如果不关注顾客所关注的使用价值,顾客就不会购买,就无所谓利润和价格了。
同时,顾客不仅仅是关注商品的使用价值,他们同时也关注商品的价值。
当他们认为使用价值与价值不匹配的时候,就会拒绝购买。
商品的价值,在市场上表现为价格。
使用价值和价值是商品的基本属性,使用价值是价值的物质基础,它和价值一起,构成了商品二重性。
商品的使用价值可以从六个方面加以定义:
1,物品的有用性。
2,并非商品所特有,为一切物品所共有。
3,是商品的自然属性。
4,是需要交换的原因。
5,是买者的目的所在。
6,可以有多种,是逐步发现的。
比如手机的信息终端功能。
商品的价值也可以从六个方面加以定义:
1,是凝结在商品中的人类劳动,包括体力和智慧。
2,为商品所特有,也为商品所共有。
3,既是商品的本质属性,也是商品的社会属性。
4,是能够交换的原因,也是在交换中产生。
5,是卖者的目的所在。
6,是价格的基础。
商品的二重性,缘于买卖双方不同的目的。
买方希望得到使用价值,卖方希望得到价值。
一个商品只有同时满足双方要求,才能完成交换。
问题是,买卖双方基于自私的原因,都希望在交换中利益最大化,因此,对商品来说,如何最大限度地提升使用价值和价值,就成为市场营销者均衡考虑的问题。
商品的价值与价格
商品的价值,是一个政治经济学概念。
如果是自己使用,即自给自足,那么,产品就只有使用价值。
通俗地讲,只有成本,没有价格。
只有放到市井上用于交换,才需要一个价格,也才能有一个价格。
简单地讲价格---交换价值,是在交换中产生的。
也就是说,商品价值是用市场价格体现的。
这样似乎很难理解,我们不妨举两个例子。
比如冰激凌,对生产、销售者来说,它是有价值的,一旦形成销售,能够获得收益。
而对于消费者,一口吃掉了,它感受到的只有口感和营养这些使用价值,价值本身不复存在。
再比如房子。
进了别人豪宅,人们总是会客气地说,你这个房子总也得值上千万。
其实只要是用于居住,值上千万或者一分钱是没有什么区别的。
那只是一个生活必需品,它没有交换价值。
尽管它也有一个价格,但没有意义。
许多人在计算自己财富的时候,总把住房计算在内,有意义吗?
明白了这个道理,许多人也许未必非得买房子去住了,如果租房更经济的话。
社会上对政府机关或者国企建房以成本价“卖”给成员意见大,原因就是那不是一个价格,而是一种特权;农民盖房给自己住,盖得再好,能够计算的,也只是一个成本总额,无法确定价格。
因为那里既没有房地产市场,房子也根本就是用于交换的。
生产产品,需要成本。
你请工匠给你做一套红木家具,需要红木、辅助材料和工匠费。
如果拿到市场上去卖,才会成为商品,才会产生价格。
至于能够卖成什么价格,一方面与用料有关,与做工有关,与工匠的知名度有关,也与你销售水平有关。
也就是说,价值或者价格,虽然建立在产品使用价值基础之上,但却是另外一套规则确定的。
你一定会相信,一个工匠做出来的同样东西,会由于销售者不同,价格大为不同。
换句话说,使用价值是生产出来的,价格是塑造出来的。
用政治经济学的逻辑理解价值与价格,十分复杂,我们不妨用通俗的方式加以理解。
1、从整体上看,从长期看,商品的价值与价格是一致的。
价值是价格的基础,价格是价值的表现。
也就是说,价格可以高于价值,但无法长期保持在离谱的水平上。
劳斯莱斯离谱了,市场就过分狭窄了,所以,尽管很受追捧,却难以生存。
奔驰、宝马相对适中,尽管价格不菲却成为市场宠儿。
2、但从市场短期或者局部表现上看,价值与价格往往是不一致的。
受供求变化、市场竞争的影响,价格会围绕价值上下波动。
企业促销,从经济学上看,其实就是影响供求关系,让价格围绕价值,在企业控制之下,适度“波动”。
高明者,万变不离其宗,不那么高明者,把自己弄进泥潭。
3、不同企业间,由于营销能力的不同,创造价值的能力不同,讨价还价或者定价的能力也不同。
市场营销能力,一方面是理解顾客需要的能力,另一方面就是塑造价值或者价格的能力。
卖使用价值或者卖价值,是生产观念与市场营销观念的真正分水岭,也是制造与创造的分水岭。
4、由产品到商品,首先是着眼点不同,需要考虑使用价值与价值的匹配,如果不能理解顾客价值,就没有办法赋予商品足够的价值,或者就没有办法在使用价值基础之上构筑满意的价值。
其次,商品的价值并不必然会自动地转化为商品价格。
只有在企业能够清晰地向顾客展示价值,传递价值的时候,价值才能转化为价格。
5、商品的价值,其“有形部分”是材料、质量、功能和式样等,甚至可以延伸到技术、工艺、智慧。
其“无形部分”则是顾客价值,因此,如何发现和理解顾客价值,比如偏好等,是价值创造最核心的部分,也是决定企业经营成功与否、成就大小的关键。
6、品牌是一种基于被顾客认可而形成的资产。
顾客认可的是什么?
是自己内心关注的价值。
从产品角度上看,是形式产品和附加产品,从商品角度看,则是使用价值和价值。
使用价值很重要,但建立在使用价值基础之上的虚拟价值,才是决定成败的关键因素。
而虚拟价值,恰恰是支撑品牌的物质基础。
从产品到商品,关键在于价值的塑造。
商品价值的塑造由两个动作构成:
一是转移价值,一是创造价值。
转移价值构成商品的成本,它包括生产成本和经营成本。
生产成本又分为直接成本:
材料成本、人工成本和间接成本:
制造费用。
经营成本则主要是:
管理费用、财务费用和销售费用。
所谓“亏本”,指的就是这些费用无法正常收回。
而“创造价值”,事实上就是创造利润。
按照营销观念,车间只产生成本,是不可能创造利润的,产品只有使用价值和成本,不存在什么利润。
利润只能在营销中产生,存在于商品中。
那么,从产品到商品,利润是如何产生的呢?
笔者认为利润产生的过程分为两个相互作用的阶段。
一个是商品化阶段,一个是信息化阶段。
如果说产品制造阶段是通过价值转移形成产品的价值基础,那么,商品化阶段则是通过虚拟拔高产品价值。
只有它才能反映一个企业创造价值的真实水平。
水平低的企业更多地是价值转移(所谓微利经营),水平高的企业才是真正的价值创造(所谓创造高附加值)。
微笑曲线反映了这个现实。
中国作为“世界生产车间”,更多地是在低水平上通过生产线转移价值,而到中国贴牌的跨国公司,因为掌握着产品研发、核心技术、销售渠道和品牌,则赚取数倍,数十倍于中国企业的高额利润。
在商品化阶段,需要做的工作包括:
首先,产品定位。
通过对产品定位,在同类商品中给该商品一个“地位”。
通俗地讲,就是确定它的档次;专业地讲,就是确定其目标顾客。
产品就像一套毛坏房,而商品则是装修好的房。
在对房子装修之前,首先应由设计师在对房子认真研究后,提出既符合房子特点,又符合业主口味的装修方案。
而对从产品到商品,这项工作是由营销策划人员完成的。
这样说,似乎存在一个十分明显的漏洞。
产品是营销策划的产物,怎么会先有产品后有策划呢?
事实上,在现实中,产品策划本来就分为两个阶段,一个是产品出来前,一个是产品出来后。
在产品创意与产品生产之间,是不可能一一对应,没有差异的。
要么是比创意方案更好,要么是比创意方案略差。
企业必须在样品试制出来后,进行再策划,然后才能大规模上市。
况且,本文的主题是抽象地研究产品与商品。
这与产品观念、销售观念无关。
其次,选择渠道。
不同渠道分销不同档次的产品,不同渠道覆盖不同的目标顾客。
这与定位是相辅相成的。
第三,给产品命名一个品牌。
它既可以是一个纯粹的产品品牌,也可以越产品,成为一个品类品牌,甚至也可以更上一层楼,成为企业品牌。
毫无疑问,在为产品命名时,必须充分考虑目标顾客的品味。
这样,同时也就兼顾了它一定位与渠道。
第四,设计包装。
产品只需要运输包装,而商品需要的是销售包装。
“货卖一张皮”,极言了包装对商品无可替代的重要性。
最后,确定产品价格。
产品定价,既是一种能力,也是一种权力。
说它是一种能力,表现在:
企业是否能够根据产品品质、功能、特点、竞争状况、企业推广能力,制定出一个能够顺利实现的,利润最大化的价格。
本质上,这是一种营销智慧。
说它是一种权利,则表现在:
产品定价具有连续性,企业的市场地位与价格历史表现既一种基础,也是一种保障。
过往的价格水平体现了目标顾客的认知与忠诚度,市场地位则决定了企业与目标顾客讨价还价的资本。
一辆宝马车,一个LV包真就能如此昂贵?
企业就有那种爱买不买的底气。
相反,奇瑞也好,吉利也好,价格首先是手段,然后才是目的。
当对产品做了这些工作之后,它才能进入市场,并完成了到商品的转变。
当然,有些产品到商品的转化,就十分简单。
比如农副产品,可能简单到仅仅确定一个价格,甚至连价格都是现成的,只需要摆在那里等待顾客挑选而已。
而那些品牌化的农副产品,则程序与上述几乎相当。
从产品到商品,不仅仅是超越产品上升虚拟化的商品。
比如目标顾客化、渠道化、包装化、品牌化和价格化,同时,还必须进一步虚拟,进入信息化。
所谓信息化,就是将具体的商品或者服务,转化为脱离商品或者服务,能够全方位、大面积传播的信息。
内容涵盖命名(副品牌)、诉求点、文案、电视与平面广告、设计风格、媒体选择等等。
对价值转移者来说,这些更大程度上会构成新的、更高的费用,而对价值创造者说,则意味着更高的利润。
对于这个结论,不需要进行更多的论证,因为这些是与高附加值紧密相联的。
看看主流媒体,看看国际赛事,它们几乎都被超一流公司所垄断。
而在中国被津津乐道的央视“标王”,要么被知名品牌摘取,要么被挑战者占有。
产品定价是一种能力,一种权力,事实上,从产品到商品也是一种能力,一种权力。
这种能力和权利,决定了企业是在经营产品或者是商品。
低附加值经营者,经营的是产品化商品。
浪费着人力、物力和财力,污染着环境,为社会贡献GDP却对社会财富贡献甚微。
而高附加值经营者,以高效率利用着社会资源,不仅对GDP贡献巨大,更重要的是对社会财富贡献巨大。
所以,尽管声音很弱,还是有人呼吁中国企业应该从价值转移到价值创造转变。
这种提法与呼吁“从中国制造到中国创造”异曲同工,但更接近问题的本质。
因为“中国制造”在很大程度是就是价值转移,只有上升到“中国创造”,才能转化为价值创造。
当我提出从抽象的产品与商品概念解读品牌时,连编辑也疑问重重。
长期以来,经济学专业出身的我,一直深切地体认到中国企业直接将产品概念与品牌概念挂钩,忽略了商品概念。
把产品当成了价值的基石,把品牌当成了价值的载体。
这本身并没有太大的问题,真正的问题是忽略了二者转换的媒介。
“产品=商品”的简单公式,使得品牌成为空中楼阁。
价值如何创造?
在上面的分析基础上,我们可以形成一个相对简单的三段论。
产品制造---价值创造的基石。
产品制造并非由技术人员、生产人员独立完成的。
营销人员根据顾客需求和市场竞争,提出产品创意,并与生产技术人员一起,确定产品研发方案,直至定型产品。
即使是产品定型之后,还有一个产品完善和产品创新问题。
也就是说,在这个过程中,综合企业所有能力,生产出对企业来说,相对完美的产品。
同时,为了这个完美具有市场意义,企业必须不断地提高自己的创意能力和制造水平。
这是随后各项工作的基础。
无论企业如何虚拟,都必须在这个基础之上。
如果这个基础水平太低,那么,“虚拟”水平越高,离崩盘的距离越短。
中国众多“知名品牌”所以兴而复衰,一红就死,问题大概就是出在这里。
商品策划---价值创造的方式。
这是本文最重要的结论。
通常人们更多地是将产品创意、创新当作价值创造的方式。
事实上,基于产品的商品策划才是价值创造最基本的方式。
中国制造的产品,到了跨国公司手里马上价值连城,当然有品牌之功,但那只是表面现象,真正的原因在于其商品化过程。
这个过程上面已经详细论述。
在此需要强调的是市场推广。
推广产品的,强调的是使用价值,而推广商品的强调是价值。
让顾客接受一个使用价值,相对容易,让顾客全方位地认同商品价值,就不那么容易,而让顾家接受一个和商品价值对称的价格则难乎其难。
而产品经营者,推广的就是使用价值,商品经营者推广的正是价值和价格。
其必须结果就是,前者用价格卖产品,忽略价值;后者用商品确定价格,强调价值,塑造价值。
长此以往积累下来,前者就成为价值转移者,后者就成为价值创造者。
品牌打造---价值创造的升华与固化。
基于产品并超越产品创造价值的必然逻辑,就是品牌打造。
商品与产品一样,无论多么优秀,多么畅销,最终都会枯萎,长青的是品牌。
所以,只有让竞争对手望而生畏的品牌,没有让竞争对手望而生畏的产品或者商品。
只有让顾客长期忠诚的品牌,没有让顾客长期忠诚的产品或者商品。
对于本文,我想做的结论是,更多的中国企业是在经营产品,而非商品。
正是这个原因,尽管产品的使用价值与跨国公司的同类产品相关无几,而价值却相差甚远。
至于应该如何完成从商品到品牌的转化,那是另外一个需要研究的问题。
(完)
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