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网上营销发展变化状况的实证分析
我国网上营销发展变化状况的实证分析
(市场营销0802关浩川0802140204)
一.概述
二十一世纪是信息社会年代,科技,经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。
随着计算机网络的发展,信息社会内涵有了进一步的改变,并称之为信息网络年代。
在信息网络年代,网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式,改变了人们的生活,工作,学习,合作和交流的环境,企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念,经营组织,经营方式和经营方法,搭上技术发展的快速便车,促使企业飞速发展。
九十年代初,飞速发展的国际互联网促使网络技术应用的指数增长,全球范围内掀起应用互联网热,世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围,积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,抢搭这班世纪之车,网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事 物,必将成为跨世纪的营销策略。
2.中国互联网发展状况统计的对比分析
1997年国家主管部门决定由中国互联网络信息中心(CNNIC)牵头组织开展互联网行业发展状况统计,1997年11月国互联网络信息中心发布了第一次《中国互联网发展状况统计报告》,从1998年起国互联网络信息中心于每年的1月7日定期发布《中国互联网发展状况统计报告》,到现在为止已经发布了27次。
与第一次相比无论是调查方法还是调查内容等各方面都有很大的区别,这里大概的将第27次《中国互联网发展状况统计报告》与第1次《中国互联网发展状况统计报告》在各个方面都进行了一些比较。
1、调查方法
与1997年相比,调查方式更加的完善、更加的精确,调查的规模更大,内容更多、更具体,调查的对象更全面。
调查方式
调查对象
调查规模
调查内容
1997年
计算机自动搜索、网上联机调查和发放用户问卷等
网民个人调查
调查被访问者是否上网、被访问者背景 信息等
2010年
计算机辅助电话访问系统(CATI)
网民个人调查跟企业调查
31个省、自治区、直辖市、澳门
被访问者是否上网、被访问者背景信息、网民的上网深度、上网行为、上网体验等
2、网民规模
从1997年网民的规模由62万增加到了4.57亿,上网的方式由宽带,扩展到手机,每个省的网民的数量都增加了很多,但是但部分的省的网民都还没有超过半数。
上网设备
上网地点
上网时间(一周)
1997年
台式电脑
只要是单位,其次是家里
1~5小时
2010年
台式电脑,笔记本电脑,手机
主要是家里,然后是网吧,单位,学校等
18.3小时
3、网民属性
3.1性别结构 。
在1997年的时候上网的性别主要是男性,但是到2010年男女的比例已经基本达到平衡。
3.2年龄结构。
1997年的时候上网的主要对象是21到30岁的青年,但是在2010年,上网的年龄基本达到平衡。
3.3收入结构。
1997年上网主要是工资在1000元以下的,2010年每个工资段 上网的比例基本一致。
4、个人互联网应用
3、网上营销环境的变化的对比分析
1997年发布的第一次CNNIC调查报告显示当时我国的上网计算机数:
29.9万台,其中,直接上网计算机:
4.9万台,拨号上网计算机:
25万台。
我国上网用户数:
62万,其中,大部分用户是通过拨号上网,直接上网与拨号上网的用户数之比约1比3。
而到了2011年1月发布的第二十七次CNNIC调查报告显示截至2010年12月底,我国网民规模突破4.5亿大关,达到4.57亿,较2009年底增加7330万人;互联网普及率攀升至34.3%,较2009年提高5.4个百分点。
我国手机网民规模达3.03亿,较2009年底增加6930万人。
2010年,网民使用台式电脑、手机和笔记本电脑上网的占比分别为78.4%、66.2%和45.7%。
下图是2002年到2010年的有关上网人数图表:
1997年上网多是采用拨号上网。
上网收费贵,上网速度慢,中文信息少,出浏览信息外可以做的事情很少。
到了2011年各类上网设备使用率普遍上升,上网设备更加多元, 搜索引擎用户规模第一,新门户特征明显,商务类应用规模继续领涨,经济活动步入互联网时代,娱乐类应用使用率普遍下降,网络娱乐地位 持续降低,中病毒木马及盗号比例显著降低,基础网络安全问题明显改善,中小企业互联网接入比例较高,建站(建店)比例达43%,互联网成为中小企业客户沟通和客户服务的主要渠道,中小企业开展电子商务和网络营销比例达42.1%。
四、网上消费者心理与购买行为变化
一般来说,消费者心理是产生或影响消费者行为的内因,而消费者行为至少可以反映消费。
随着时代的发展,不仅使消费热点出现巨大变化,更重要的是消费者观念发生着显著的变化。
首先,消费者的消费需求趋向多层次化。
我国经过20多年的经济发展和体制改革,城乡居民的名义收入和实际收入都成倍地增长,但在收入水平迅速提高的同时,分配格局也发生了很大变化,收入差距不断扩大。
目前不足20%的富裕家庭占有社会总金融资产的60%,而20%最低收入家庭仅拥有社会总金融资产的1.5%,两者相差超过30倍。
有关研究资料表明,2004年我国城镇居民已经形成了贫困、温饱、小康、富裕四个阶层。
客观的收入差距已形成不同阶层,消费跟着阶层走,不同阶层有不同的消费追求和消费热点。
贫困阶层消费需求基本是 吃、穿等生存资料;温饱阶层对改善住房和购买家电有一定要求;小康阶层有更新家电和购买新房等发展性和享受性需求;富裕阶层有购买高级住房和家用小轿车等需求。
由此消费者需求多层次化格局进一步突出,消费的高、中、低三个档次更加明显。
目前一个最突出的特点就是,高收入者消费饱和,中低收入者消费需求增大,但又无力消费。
第二,消费者消费选择更趋品牌化。
人们常说21世纪的营销是品牌与体验营销,这就是说,消费者在各类消费中将更加注重对品牌的追求与自我精神的体验。
在物质匮乏的时代,人们购买商品主要是为了物质本身的消费,满足生理需要,此时主要是一种低级的需要。
而在当代物质丰富的条件下,对于越来越多的中产阶层或高收入者来说,人们的需求已上升到更高的阶段。
人们购买商品更主要是为了获得心理上或精神上的满足,而品牌或更进一步讲名牌商品可以满足消费者的精神需要。
消费品牌化产品或名牌商品既可以满足消费者追求高品质产品的需求,又能让消费者通过品牌消费彰显个性与自我,让消费者最大限度地体验到自我价值与自我存在。
特别是新一代的 消费者有强烈的品牌意识,他们的求名心理集中表现在对轿车、服饰、手机、烟酒等品牌的追求由于品牌能超越语言文化的障碍而进行交流,所以它更能代表优秀的国际标准形象。
第三,消费者行为选择更趋个别差异化。
如今市场中消费行为模式更趋个别差异性,其表现得比产品种类更多、更复杂。
消费者购买商品愈来愈重视商品的象征性意义,更加注重通过消费来获取自我的满足、精神的愉悦与情感的体验。
这种消费个性化趋势的出现,标志着体验与感性消费时代的到来。
在体验消费时代,消费者注重的不是消费的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,消费行为产生往往是由心理需要共鸣所引起的感性商品。
消费行为的准则就是“我喜欢,我就喜欢,我喜欢就是最好的”。
这一消费观念的更新表明了消费者所购买的商品一定要与自己的品味、个性、价值观相吻合。
过去消费上的雷同现象将渐趋消失,多年从众消费心理大为弱化。
第四,消费者消费方式更趋便捷化。
消费者心理与行为研究表明,不同的社会文化环境,特别是不同的媒体与营销环境所孕育出不同时代的消费群体的消费方式正在发生变化。
随着互联网的兴起造就出新的消费者群体。
他们生长在技术成熟的环境里,通过互联网络能够接近世界各地任何一种产品和服务的信息,他们要求各类经营者满足他们个性的需求,并要求快捷的服务方式以满足其独特的需求。
我们知道,网络营销能向潜在的消费者提供三种利益:
其一是方便。
顾客无论在哪里都可以24小时订购产品。
其二是信息。
顾客不用离开他们的办公室或家中就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息。
其三是顾客不必排队等候。
网络技术的出现使传统营销方式面临着巨大挑战,直销将成为流行的渠道方式。
支配商品货架的权力已从生产者和零售商向消费者转移。
因此,建立生产者和消费者之间的直接联系变得十分迫切。
配送渠道变得越来越短。
而目前最新最有效的营销方式就是网上购物。
4、网上广告发展变化的状况及效果作出分析
2009年网络广告营收规模增长率降至3.5%,全年规模达123.2亿元.2009年,中国网络广告市场经历了低谷——回升——调整一轮发展周期,这一周期一方面受到国际经济形势的影响,同时更大程度上受制于中国实体 经济的发展,我们不妨仔细比较一下2009年各季度CPI变化的情况,年初由于受08年四季度的物价低谷影响,加之物价基数较低,前三季度的CPI一直处于负的水平,不过今年四季度CPI同比将肯定为正。
实体经济对广告营销的影响从三季度逐渐凸显,至四季度广告营销的淡季影响仍在延续,2010年的广告营销市场仍将面临考验。
DCCI统计数据显示,2009年网络广告营收规模(不含搜索引擎广告)达到123.2亿元,增长速度放缓,全年增长3.5%。
2009年的网络广告市场在充满不确定性的实体经济的发展中跌跌撞撞,品牌广告主的跨媒介投放逐步增多,小额高效的投放方式更受青睐,互联网企业在“引进来”的同时,更多的选择走出去,在电视、户外进行品牌宣传、推广。
在广告主要求逐渐提高,网络媒体竞争日趋激烈,对互联网媒体的管 制措施加强的条件下,网络媒体将进入品牌化竞争的新阶段,缺少品牌理念,没有核心竞争力,不能快速做大做强的媒体将会被市场淘汰。
DCCI预测,2010年网络广告营收规模(不含搜索引擎广告)将达到136.2亿元,增长速度有所回升,比2009增长10.6%。
2010年又是大事件集中的一年,从世界杯到世博会再到亚运会,网络媒体新一轮的转播报道大战又将上演,背后的广告营销推广战争也更加值得关注。
2009年底的增长回调压力将会进一步释放,2010、2011年网络广告市场将会重新回到高速增长的轨道上来。
趋向1:
品牌banner展示、精准广告目前营收占比较低、发展迅速,成为搜索引擎服务商新的发力点,但广告主对其价值的评估、价格态度要低于综合门户广告。
搜索引擎广告营销收入仍以基于关键字的营销为主,占比超过六成, 来自联盟的营收也接近三成,品牌banner广告、精准广告占比仍较低。
但随着近年来搜索引擎平台上该类营销模式的大力推广,来自此类营销模式的应收有望突破10%。
但是,与综合门户等传统强势品牌塑造媒体比较,广告主对搜索引擎的品牌展示模式的价值评估、价格态度依然低于综合门户。
这一态势的转变依然需要更多的案例和调研监测数据予以支撑,对广告主进行良性引导。
趋向2:
广告联盟诚信环境得到进一步改善,健康产业生态逐步形成。
一直以来,作为广告联盟两大主要参与主体,某些小网站主和不规范的广告联盟,都存在作弊或欺诈等等诸多不诚信行为。
如,网站主通过窃取流量、诱导点击、强制点击、程序模拟点击、关键词堆砌、垃圾页面、隐藏点击等方式进行流量作弊或点击欺诈;而一些广告联盟则通过不透明或过度扣量、恶意封号等手段侵吞网站主收入。
这些最终导致了广告联盟与网站主之间相互的不 信任,制约了广告联盟的良性发展。
但是,这一问题正逐步得到解决。
采用客观公正的第三方流量统计数据、建立公认的联盟认证、组建联盟自律性组织等各种各样的方式,都使得广告联盟诚信环境得到进一步改善,让诚信真正成为广告联盟发展基石,促使广告联盟健康产业生态形成。
五、WEB2.0的网上营销工具对网上营销的促进作用,以博客及社区网站为基础分析
1.微博的未来不是微博,而是以人为中心以个体为基本单位的群体多维多边实时交互平台,将成为广告主有效的实时营销平台。
把微博理解、定位在媒体是片面而且危险的。
微博甚至不再是blog,微博只是现阶段所有人都能理解、接受的相对取巧的一个名称。
即使twitter,未来如果不能有效扩展,也存在被更开放更分布的xondemand结构消解的可能。
微博的未来,IM、email、IPhone、RSS、SNS、空间等会在新的关系结构和人际交互网络之中陆续被 整合进来,开放平台是核心,实时交互是关键,而基于应用架构和后台技术的对人与人、人与信息关系的构建及其主动关联、自动关联的实现,是有效交互的关键。
2.在国外Twitter的强烈示范效应下,国内微博在2009年也蓬勃发展,关于微博的盈利模式讨论也进行得如火如荼,目前大致围绕以下几个方面:
(1)在线的客户服务;
(2)品牌、产品的粉丝互动沟通群组;(3)展示广告,流量换收入;(4)品牌口碑监测与危机公关;(5)品牌推广互动活动;(6)电子商务。
微博较之其他社会化媒体的最大特征是即时性,针对用户的讨论贴进行区域与内容定位并及时的定向跟进与推送广告、宣传、公关的信息是微博的优势,但是这也同时有垃圾信息的嫌疑,而品牌的的互动沟通如何在微博上开展还值得广告主与代理公司的进一步探索,目前比较可行的模式是与电子商务的结合,即可通过API打通与电子商务支付环节的障碍,通过意见领袖的购物影响带动产品的销售,另外就是通过对微博上的创意、留言等做成相关的创意衍生品进行销售。
目前,微博的盈利模式多元多样,一个良好 的营销规范将会使得这类媒体的营销价值最大化。
3.微博新商业链机遇与挑战并存,多种商业模式将诞生。
微博作为新兴媒体,从功能和营销价值角度讲,都为我们提供了新鲜的元素,当然关于微博到底是媒体还是媒介的讨论也不会影响我们对其商业链及营销价值的解析。
首先,从功能上来讲,微博集中了以下的功能:
交友、互动、即时的观点分享、互动的百科问答(Facebook强调超越Google的功能)、专业的信息发布、与公众人物面对面的交流等功能;其次根据Twitter平台项目负责人瑞恩?
萨瓦尔(RyanSarver)在法国举行的LeWeb会议上透露的信息,Twitter的商业模式,将会是运用开发者已经建立好应用程序的生态体系来带动和分配收益。
另外他还表示,Twitter会在2010年晚些时候向开发者开放数据流。
这一切表明Twitter未来将会是一个高度开放的平台,仅以目前的应用程序(50000个左右)来看,未来将会有更多的合作伙伴参与到这个开放的平台中来,诸如OneRiot、Seesmic、Tweetie、Tweetdeck这些合作者将于Twitter紧密的联系在一起。
开放的平台将会带来更多的盈利模式,微博的营销大门也就此开启,是单纯的做口碑与消费者展开沟通还是利用各种应用展开全方位的营销,我们会继续关注。
4.SNS网站仍有海量用户及市场需求,市场仍未饱和,新营销方法呼之欲出。
中 文SNS市场在2009年热点颇多,校内网的更名,开心网的火爆,以及微博客的异军突起,种种围绕SNS市场的热点营销事件不断。
不过,根据DCCINetmonitor的相关数据,以及美国Compete公司的流量数据,我们发现,中国最大的SNS网站人人网11月的独立到达受众为0.5亿,渗透率仅为13.5%,而美国的同类网站facebook当月的独立受众为1.3亿,渗透率高达80.2%,即使是作为后起之秀的Twitter渗透率也达到了14.1%超过人人网的水平。
这个数据并非否定我国SNS市场的发展程度,因为广义上来讲,中国的最大SNS——QQ的活跃账户数已经达到4.849亿(来源:
腾讯第三季度财报数据),即使是考虑平均每个人两个QQ账户,这个用户规模也超过了国外同类媒体的水准。
目前的SNS网站需要的是以QQ、Facebook为标杆,大力开拓海量用户,把用户从白领扩大到范围更广的网民群体,提高自身渗透率(人人网的做法正是这一思路的体现)。
而针对新的用户群体,新的媒介应用工具实施的营销方法也呼之欲出,利用新的沟通工具、产品与用户展开沟通;在新的媒体应用中设计营销手段将会成为SNS网站下一步关注的焦点。
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