玲珑湾花园第一期推广策略及计划.docx

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玲珑湾花园第一期推广策略及计划

玲珑湾花园第一期推广策略及计划

1玲珑湾花园一期推广宣传策略

1.1玲珑湾一期总计1681套，计划在一年内分四批推出,按工程进度可以为3月、5月、8月、10月四批；其中5、10月为开盘销售黄金时间。

根据每批推出预售的时间节点，总体的宣传策略如下安排：

1.1.1每批推出时间间隔基本为2~3月，因此基本以2~3个月为一个宣传周期，在每次预售前一个星期达到高潮，然后再预售时爆发；

1.1.2在每次预售前两个月开始以软文形式进行造势宣传，为期一个月，每星期1~2次；预售前一个月组织一次品牌及促销活动；然后在前一个星期以密集型的硬广告轰炸，直至开盘预售引爆；

1.1.3第一次开盘前的宣传与其他后续的预售节点前的宣传有些区别，需要更多的形象、品牌方面的宣传，其中着重在楼盘包装；

1.1.3.1硬件包装（地盘包装和施工建设包装）

1.1.3.2软件包装（销售包装和管理组织上的包装）

1.1.3.3外部炒作（大量多种媒体的报道）

1.1.3.4楼盘包装细分表

概念

包装内容

地盘包装

楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具（硬件）

广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观

销售包装

“软件”的包装

销售人员的管理，谈吐语言，着装，气氛的营造，活动，表演

施工建设包装

施工现场的整体管理

设计到发展商的实力，销售进度，建设质量等问题，需做好统筹计划安排

管理组织上的包装

对工程进度、销售进度总体的筹划和把握

何时动工，加快进度，何时封顶，何时全面竣工，何时入伙

1.1.4除每次开盘前组织一次中小型活动外，每年建议至少组织两次以上大型品牌宣传活动，以保持持续的品牌活力和影响力，对品牌的持续发展很有帮助。

2为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合、一期取长补短，以优补拙。

3因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊

媒体三大块：

其中户外媒体因为位置固定，比较偏重遇楼盘周围的区域性客源：

印刷

媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强：

报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客

源层多。

三者取长补短，使本项目推广的重点。

4在多种媒体根据各自不同的优势，互相配合各有侧重，来完成销售推广：

4.1报广：

以软文和硬广告发布；

4.2电视：

以品牌楼盘形象为主，辅以房产类专题片报道；

4.3网络：

以节点性宣传和新闻性同步报道为主，以及社区论坛电子楼书；

4.4户外：

主要销售节点造势，占领园区优势媒体；

4.5自创：

销售楼书会员专刊也作为客户深入了解产品的有效平台，准确细致的传播楼盘信息。

5广告媒体就“纵向”方面而言，一个完整的广告周期由筹备期公开期强销期和持续期这四部分组成。

5.1在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主：

5.1.1售楼处的搭建包装，样板房的建设展板的制作以及大量的海报产品楼书的平面印刷资料等等；

5.1.2报刊媒体的安排记者招待会外，配合部分软文策略的实施。

5.2近入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主：

5.2.1户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，开始配合促销活动；

5.2.2报刊媒体则开始在变化多端，节奏加快出招频频以灵活多变的特色发挥其独特的功效。

5.3到了广告的持续期各类广告媒体的投放开始减少，维持部分品牌广告，销售的广告宣传主要以口碑为主要传播途径

6广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四阶段。

6.1但产品强销期的时候要求特别高。

视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。

6.2假设项目在苏州的理想三维空间是这样设计的:

6.2.1客户在上班时的《苏州日报》看到楼盘报道和搜房网的一周快讯；

6.2.2在下班回家路上，看到中新路的引导旗广告；

6.2.3晚上观看电视房产栏目时看到的关于玲珑湾的深度报道；

6.2.4《新闻夜班车》栏目中插播的“南都玲珑湾花园请您关注明日气象”的品牌广告；

6.2.5第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至……

7南都玲珑湾花园一期推广宣传媒体计划表

时间

销售节点

推出房源

推广策略（3.18开盘）

广告预算费用

04

年

2

月

至

3

月

对客户进行组团的购房意向排摸，来确定推盘的基图操作策略，在3月18日开盘，其中102套可预售签约。

7号楼130套

18号楼102套

8号楼100套

19号楼100套

1.二月初开始推出电视形象广告，配合会员公开摇号活动，进行新闻采访；

2.报纸陆续发布关于“湖时代”的软文，在开盘前一周内集中硬广告发布，开盘倒计时；

3.网络同步炒作，并宣传本楼盘的网站开通；

4.户外广告在2月底开始造势

5.会员活动举办产品说介会；

6.概念楼书和产品楼书的推出作为产品很好的辅助说明，并以会刊的形式发大量发行。

由于部分为年服务费用，年初的费用较高；其中媒体费用为330万（详见媒体计划）；楼书60万；模型4万；销售道具4万；售楼处800万；活动100万；培训10万；杂费20万；临时运动设施30万；礼品6万。

432套

小计1370万

04

年

4

月

至

5

月

保持会员卡的申请和正常的客户接待，楼盘介绍，并配合第二批房源的销售。

9号楼89套

10号楼89套

1、11号楼92套

25号楼150套

1.3月下旬开始以玲珑湾开盘的销售人气的新闻，结合现场拍摄制作房产类专题片，保持媒体的曝光度；

2.结合四月房展会，通过专线车安排意向客户到售楼处参观，以本项目的自然环境让客户亲自感受；

3.五一长假期间，选择外地媒体宣传玲珑湾投资价值；

4.在推盘前一周内集中在各大报刊中发布硬广告；

5.安排一次大型活动或会员活动培训5月的销售旺季。

媒体费用为120万；楼书10万；模型4万；销售道具4万；活动100万；培训10万；媒体公关6万；礼品2.86万；杂费30万。

420套

小计286.86万

04

年

6

月

至

8

月

通过口碑相传，提升楼盘美誉度，并进入销售的黄金期。

17号楼123套

6号楼123套

16号楼58套

5号楼139套

1.5、6月份以“形象代言人入住玲珑湾”再引起各界的关注，或“引凤筑巢”宣传可与精英人士为邻的广告主题，烘托楼盘档次；

2.为配合6月世遗会合园区十周年庆，作部分公益宣传。

3.电视依然以形象宣传和品牌塑造为主；

4.7月报广以“超级豪华湖景房，坐拥千顷湖景，限量发售中”“推出服务式公寓，强调投资价值及优质服务”和产品卖点进行递进式的软文宣传，到8月开始集中一周的硬广告发布；

5.网站同步宣传，并进行互动的形式保持热帖；

6.8月组织会员活动、小会员暑期活动，准业主会谈。

媒体费用为180万；楼书10万；模型4万；销售道具4万；活动100万；培训10万；媒体公关6万；礼品8万；杂费20万。

443套

小计342万

04

年

9

月

至

10

月

以十月黄金销售期，快速引爆销售销售中组团（标二）。

3号楼139套

2号楼139套

15号楼58套

12号楼50套

1.扩大周边地区的知名度，为二期的市场争取客户资源；

2.突出工程进度的新闻报道；

3.玲珑湾会所招商活动揭起玲珑湾物业服务的理念和卖点宣传；

4.十一长假期间，选择外地媒体宣传投资价值和品牌；

5.策划一次会员活动，保持对产品卖点的沟通

媒体费用150万；楼书10万；销售道具4万；

活动100万；培训10万；媒体公关6万；礼品8万；杂费30万。

386套

小计318万

04

年

11

月

至

12

月

突出工程进度，迅速清盘，准备推出二期

二期规划方案推出

1.10月举办会员活动玲珑湾业主购房心得；

2.会刊连载“我的玲珑湾生活”的主题征文；

3.二期规划开发商的悉心设计；

4.口碑相传，组织二期规划介绍会的活动；

5.玲珑湾二期势头看好的软文铺垫。

媒体费用100万；楼书10万；销售道具4万；活动40万；培训10万；媒体公关6万；礼品8万；杂费18.243万。

小计196.243万

2003年已用营销成本1,540,000.00万

总计￥26,671,030.00

8一期推广的各阶营销成本趋势示意图

9一期营销成本预算

项目

规格

数量

成本

售楼现场

包括施工、装修、布置、家具等

￥8,000,000.00

媒体

见媒体计划

￥8,800,000.00

礼品

手表35元+笔21元+名片夹24元+礼盒32.5元+贺卡1.8元+其他礼品50元=164.3元

2000

￥328,600.00

楼书

3*60P

2000

￥1,000,000.00

模型

6*8M大模型+特殊户型模型

1+3

￥120,000.00

销售道具

表单、名片、文具等

一年

￥200,000.00

活动及制作

见活动及制作计划

￥4,400,000.00

培训考察

2~4次大型、4~6次小型

10次*5万

￥500,000.00

媒体公关

每次预售前+年度+活动，每次5万元

6次

￥300,000.00

小计

￥23,648,600.00

杂费及浮动成本

按小计的5%计算

￥1,182,430.00

其他成本

临时运动设施

网球场17.5万

篮球场4.5万

足球场3万

儿童娱乐场5万

￥300,000.00

2003年已用营销成本

￥1,540,000.00

一期营销成本总预计

￥26,671,030.00

9.1如按每平方米5500元的均价计算，则营销推广总费用占总销售额的比例为：

1.94%；

9.2总营销成本控制在总销金额的2%以内；

9.3一期考虑到共用设施准备和前期品牌宣传，成本在0.5%的范围内上浮。