房地产营销策划.docx
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房地产营销策划.docx
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房地产营销策划
营销策划课程设计任务书
题目:
房地产营销策划
班级:
03111002
小组成员:
叫我文20322222222
成绩:
目录
摘要:
3
关键词:
3
一.概述4
二.市场环境分析4
2.1宏观环境分析4
2.2区域房地产市场分析4
2.3消费者分析6
2.4项目SWOT分析7
三.目标8
3.1销售目标8
3.2财务目标9
四.项目营销策略9
4.1项目形象定位:
公园式住宅小区9
4.2项目营销推广策略10
4.3营销活动策略10
4.4阶段营销策略12
五.合川主城区代表性楼盘扫描14
六.合川开发界需要留意的三大风险18
6.1区域内投资炒房成风,空置率高18
6.2区域未来放量巨大,竞争愈发激烈19
6.3区域公租房建设对开发界的影响不容小视19
参考文献:
20
附件:
21
摘要:
随着我国经济的发展,居民收入的不断提升,市民消费水平以及购买能力的稳步增长,我国房地产业也在不断高速发展。
由于近几年各地持续上升的房价和舆论的压力,2009到2013年中央出台了一系列房地产调控政策,经济手段和行政手段并用,从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对中国房地产市场进行了全方位的调控。
面对我国房地产市场出现由卖方市场向买方市场过渡的趋势,中小房地产企业如何在政策面趋紧的背景下实现快速可持续的发展,将是我国中小房地产商未来几年需要面对的问题。
作为明智的房地产商不得不重视营销问题,研究市场规律,把营销管理上升到企业发展的战略高度以满足消费者需求为目的制定营销策略。
本文以重庆合川卓然小区为调查对象,并随机挑选一名组员进入某房地产企业工作,我们将获得的资料从项目背景、市场调研、经济分析等多方面对房地产开发前期策划进行分析阐述,同时参考多种资料书籍,最终总结出了一个比较完美的营销策划方案。
希望通过这次设计为以后的房地产项目开发决策提供一个可参考借鉴的样本。
关键词:
抑制需求,调控,消费者
房地产营销策划
一.概述
本房地产项目位于假日大道附近的卓然小区,处在合川大学城商业圈辐射范围内,靠近重庆邮电大学移通学院和重庆师范大学涉外商贸学院,以主推70—120平米的小户型的楼盘。
本营销策划方案针对目标客户群体特性,考虑实际生活水平,结合合川本土文化,意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象,顺利实现项目的整合推广,达到开发商与消费者的双赢。
二.市场环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1地理人文环境
合川区,位于嘉陵江、渠江、涪江交汇处,是重庆北部地区中心规划城市,全区幅员面积2356.21平方公里,辖23个镇、7个街道办事处、全区总人口为155万人,城市人口40万。
合川是巴文化的发源地之一,境内有钓鱼城、涞滩古镇等著名历史文化古迹,周敦颐、张森楷、卢作孚、陶行知等历代名人曾在此授教创业,是新中国第一位少年英雄刘文学的故乡。
合川是重庆通往陕西、甘肃等地的交通要道和川东北、渝西北的交通枢纽,合川三江汇流,煤炭、岩盐、天然气、锶矿和石灰石储量丰富,是国家确定的商品粮、瘦肉型猪、茧丝绸和柑桔生产基地。
2.2区域房地产市场分析
2.2.1区域概括
近年来,合川区上下深入贯彻科学发展观,围绕中国知名旅游城市、重庆区域性中心大城市、重庆最美丽城市“三大奋斗目标”,实施富强合川、美丽合川、平安合川、德润合川“四大战略”,抓好发展与民心“双十工程”,推进“百个重点工作项目”,全区经济社会发展势头强劲。
大城市框架全面拉开,城市功能全面完善,城市品质大幅提高,人民幸福指数不断提升,成功创建重庆市级文明城区、市级森林城市,正努力创建国家卫生城区、全国文明城区、国家环保模范城市、全国生态示范区。
完成1500亿级产业布局,工业基础、成长、创新“三大版块”,能源、建材、化工、装备制造、食品加工、纺织服装、制药、电子元器件、电子信息“九大产业”发展格局全面奠定,北汽银翔、农机院西南产业基地、达方电子等重大招商项目建成投产,义乌小商品批发市场、茂田建博中心等一批大型专业市场建成投用,合川已逐步成为重庆市的一个重要增长极。
2012年,全年实现地区生产总值347.5亿元,增长13.1%;全社会固定资产投资281.7亿元,增长12%;地方财政收入84亿元,增长10.2%;社会消费品零售总额144.6亿元,增长15.6%;城镇居民人均可支配收入21577元,增长12%;农民人均纯收入9802元,增长15%。
当前,全区上下正深入学习贯彻党的十八大和市委四届二次全会精神,大力发扬坚韧不拔、创新求变、奋勇争先的“合川精神”,全力推进“双十工程”,全面加强党的建设,加快建设富强美丽的区域性中心大城市。
从2012年美国国家航天航空局公布的地球夜景照片中可以看出,合川夜景灯光已经基本融入重庆主城。
2.2.2合川市整个楼市情况
2010年,政府加大对楼市的调控力度,纵观近期政策调控的具体内容,我司认为未来房地产政策将转为“两保两控”的中性政策基调,一保行业稳定增长,确保经济增长势头得到延续;二保保障性住房和首次置业。
一控房价,有效减缓房价的继续上涨;二控投资投机,确保房地产市场健康稳定。
二套房贷严厉的认定标准是在新政里一个重磅炸弹,政策将增加投资人群的购置难度,降低由房价上涨的利润空间,降低商业银行贷款风险,给真正需要住房的人群一个健康的置业环境。
本次信贷新政力度超乎以往,“五成以上的首付及1.1倍以上的利率上浮”是“史无前例”,由于考虑到该政策将执行一年甚至更长的时间,影响非常深远。
在对楼市的整体影响中,政策由于将投资型、投机型及改善型需求混为一谈,对目前楼市主体的供应高档、中档,特别是大面积的户型影响更加严重。
从市场层面来看,2009年底的快速消化,加上政策震慑作用,目前房地产市场观望气氛浓厚。
透过成交结构数据我们发现,目前合川楼市的成交主力仍然是中小户型。
由此可见当前市场仍然具有需求,并且多数是自住性和首改性的需求,因此市场仍具备较稳定发展的基础。
在政策环境逐步向中性转变,“保”自住改善性购房、“压”投资投机性购房,市场需求仍较为旺盛的背景下,我们认为市场短期内成交将缩量,买卖双方将以僵持、观望为主,中长期走势主基调趋于平稳。
投资、投机行为将会在各个方面得到遏制,刚性居住需求将会回到营销的主调上
2.3消费者分析
在中国经济发展的大环境下,合川经济也渐入高速发展时代。
据资料显示,合川市居民储蓄存款余额,2006年达223.15亿元,2007年达250.27亿元,2008年达311.98亿元,年均增长达24.65%以上,2009年达388.88亿元,为区域居民购买能力提供了强劲支撑。
城镇居民人均可支配收入,2006年达9138元,2007年达10797亿元,2008年达12448亿元,年均增长达18.11%以上,2009年达14800元。
2008年城镇居民人均居住面积34.59平方米,预计到2015年将达35平方米以上。
人民的收入在不断增加,可支配收入水涨船高,人民的消费意识也不断加强。
经济的发展,必然使人们的生活质量的要求也不断提高,“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题,同时,经济的高速发展也带来高通货膨胀,货币的贬值,投资渠道的单一和局限,银行利率偏低,加上房产的保值特性,在这些因素的不断综合和放大影响下,使人们对于房地产的消费不断增加。
预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人,住房需求2121万平方米。
2.4项目SWOT分析
2.4.1优势(S)
1)总价较低:
市场上普通的精品楼盘面积普遍较大,往往令消费者感到高不可攀。
而精品小户型虽然单价不低,但由于户型面积小从而很好地控制了总价,成为买家的过渡选择。
2)户型设计合理:
房型布局紧凑灵活,前卫落地飘窗设计,实得面积大,户型周正,采光、通风条件好,厅市厨卫阳台等配套功能布局合理,动静分明,私密性良好。
3)周边社区成熟:
地块周围社区较多,已形成了一个成熟的社区生活圈,公共设施齐全,基础设施建设日趋完善。
4)周边配套设施齐全:
新一佳超市,华天大酒店,移动联通和电信营业厅,国家、商业银行,临时停车位,益师附小、益阳市人民医院等设施,能很好的满足住户的生活需求。
5)交通优势:
紧邻益阳大道及龙洲路,多路公交车途经此地,交通发达,出行便利。
6)区域文化气息浓厚:
朝阳国际学校及湖南城市学院靠近此地,文化气息浓厚。
7)投资回报率高:
靠近华天、福中福等成熟商业圈,更离益阳市政府不过十分钟车程,随着商业气息日渐浓厚,益阳市中心的南移,升值潜力看好,投资回报率一路高扬。
2.4.2劣势(W)
1)地块小,难以形成规模,内部景观建设受到一定的影响。
2)容积率的限制,导致本项目人口密度较大,影响住户的居住档次。
3)受国家金融政策的调整,利率调高,将一定程度上影响住房销售。
2.4.3机会(O)
1)合川位于重庆邮电大学,重庆师范学院涉外商贸学院,重庆民生职业学院,重庆工商职业学院等高校的中心,也是义乌市场,缤果城的中心。
2)房地产业仍处于上升的阶段,尤其是小户型的发展存在较大的市场空间,市场需求量大。
3)同期同质项目数量较少,竞争少。
2.4.4威胁(T)
1)周边世纪嘉苑二期、梓山湖新城、北美阳光城分流客户。
2)合川市房地产业起步晚,发展较慢,投资者少。
3)国家宏观调控形势不明朗,导致整个市场前景模糊。
三.目标
3.1销售目标
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
时间段
22011年4月2日-7月底
22011年8月初-2012年2月底
22012年3月初-10月底
22012年11月初-2013年4月
预定成交(户)
255
407
255
1305
销售率
25%
410%
25%
16%
3.2财务目标
计划投资额:
25000万元
时间阶段
指标
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
合计
住宅销售面积(平米)
21420
34188
21420
8344
85362
商业用房销售面积(平米)
0
0
0
8373
8373
销售额(万)
6893
11002
6893
27804
52592
四.项目营销策略
4.1项目形象定位:
公园式住宅小区
形象诠释:
这里有着重庆市合川区顶级的居住环境,而对于大多数人,它始终蒙着一层神秘的面纱。
有人说,那里剥离尘世的喧嚣,却不远城市的繁华,拥有梦一般的自然风情,然后这一切,也只有那些精英阶层才能窥得究竟!
卓然假日之城,等待您的青睐!
4.2项目营销推广策略
4.2.1营销推广整体思路:
市场细分,形成差异化
作为一家新的房地产的首个项目,不具备直面竞争的品牌优势:
其企业开发战略定位是不作“挑战者”,不作“跟随者”,而进入“细分者”市场,抓住市场空缺,和对手形成差异,在这一定位策略前提下,我们通过市场调研,论证了市场空缺和入市机会的存在。
具体产品策略是:
住宅:
——紧凑型两房,三房(市场供应量小)
——立面风格创新(市场同质化严重,个性楼盘少,公众对建筑立面较在意)
——入户花园,空中庭院等创新户型(市场空缺)
——40—60平米,一房一厅,两房两厅,白领族小户型公寓,宜商宜居,是目前热销小户型的升级版(市场空缺)
——小户型结构领先(深圳成熟户型复制,益阳市场空缺),以户型优势,弥补朝向差。
——底层临街商铺
4.3营销活动策略
整个销售阶段结合项目形象,围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”,吸引目标客户,让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意,增加目标客户对项目的好感,建立项目良好的市场口碑。
尾盘销售期则困难产品进行针对性销售,突破社区生活氛围,以社区的影响
力、标志性概念打动大众。
系列活动一:
客户有奖购房活动
活动时间:
开盘期间(5月1日开盘)
为答谢业主,开盘期间,推出买房抽奖送奇瑞QQ活动,每销售200套,抽奖一次。
通过活动:
1、充分展示社区规模,配套,营造一种社区生活氛围,为项目宣传提供更好的素材;
2、使业主感觉到企业富有人情味,扩大企业品牌影响力,促进老客户带新客户。
3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心,促进犹豫不决或观望客户的购买。
系列活动二:
买房送家居
活动时间:
销售中期
凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。
◆买房送家居用品:
购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等。
◆“惊喜就在你手中”:
开盘前,凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议,享受总房款优惠3000元待遇。
◆与海尔品牌及家居用品联动:
销售期间在样板房进行海尔、喜盈门等产品展示,赠送购房者优惠卷购买“海尔”及喜盈门的家具产品。
系列活动三:
老客户带新客户
活动时间:
持销中后期
在持销期阶段,为了进一步扩大销售量,进行老客户带新客户的活动。
老客户送2000元现金,新客户享有送海尔电冰洗系列电器。
首先以单页的形式,进行派发;通过已经记录的资料,直接发放到老客户手中,同时为了吸引新客户,也在全市散发传单,约10000份。
其次采取手机短信的形式,将这一活动的内容发给老客户。
系列活动四:
买商铺,送住宅红包
活动时间:
尾盘销售2011年8月1日-10月1日
在尾盘期间,利用商铺的推出,把尾盘附加推出,如果买商铺,则买房子就给予优惠,8.8折。
既促进了商铺的销售,也促进了尾盘的清理。
4.4阶段营销策略
4.4.1形象树立期:
2011年3月5日-4月6日
◆阶段营销思路:
告知项目小户型新产品信息,快速树立项目时尚、活力新形象。
◆现场包装安排:
塔吊霓虹灯、楼体大型喷绘制作完成,步步高百货楼广告更换;售楼处现场包装改造完成;样板房包装故事创作完成。
◆广告推广安排:
户外、报纸、网络、短信、杂志广告启动,轰炸造势打造小天地理念,建立时尚、高雅新形象。
4.4.2市场预热期:
2011年4月6日-5月1日
◆阶段营销思路:
强化客户对项目的认知,加强客户购买信心。
◆现场包装安排:
售楼处改造完成,样板房软件包装到位。
◆广告推广安排:
报纸、网络、电台进行项目卖点宣泄;户外、杂志持续形象宣传、短信对形象大使评选活动信息进行跟踪传播,对摄影展开展、派筹、开盘等重大信息进行即时传播。
◆营销准备工作:
客户梳理、价格体系的制定、价格测试、价格表的确定。
认筹方案的确定与执行;开盘方案的确定与执行;
各种法律文件的准备及预售的获取;
交楼标准的确定;
按揭银行、合同范本的确定
物管服务内容及收费标准的确定。
4.4.3强销期:
2011年5月1日-6月15日
◆阶段营销思路:
项目强势爆发、重点宣传、刺激购买。
◆现场包装安排:
围墙广告进行更换,内容以卖点为主;
◆广告推广安排:
报纸深挖项目卖点;报纸软文、网络跟踪炒作对话活动及形象大使评选;电台、短信对活动信息即时传播;户外持续形象;电台、杂志广告进行卖点传播;
◆活动营销安排:
客户有奖购房活动
◆营销准备工作:
成交客户分析;
成交客户合同签订;成交客户银行按揭资料收集;
广告、活动效果评估;
跟踪并预测销售进度,进行价格调整;
电台、短信播报内容及软文撰写;
未成交客户追踪。
4.4.4持销期:
2011年6月15日-7月1日
◆阶段营销思路:
强化企业品牌、物管服务、投资价值,进行老客户挖掘,促进销售。
◆广告推广安排:
户外转向高能10年,进行企业品牌推广;报纸、网络以高能品牌、物管服务以及项目投资价值为主;电台继续项目卖点播报。
◆活动营销安排:
买房送家居用品
◆销售准备工作:
老客户回访;
活动执行方案制定与执行;
阶段成交客户分析;
跟踪并预测销售进度,进行价格调整
4.4.5清盘期:
2011年7月1日-8月1日
◆阶段营销思路:
加强以老带新,运用促销政策,营造青年社区活力氛围,促进销售。
◆广告推广安排:
户外、电台进行企业品牌传播;短信进行活动和利用节假日进行温馨祝福信息传播。
◆活动营销安排:
老客户带新客户
买商铺送小户型
◆销售准备工作:
促销政策制定
活动执行方案制定并执行
祝福短信内容的撰写
五.合川主城区代表性楼盘扫描
楼盘对比采集表
楼盘
城尚城
丽景水岸
狮王华府
卓然假日之城
楼盘基本情况
开发商:
重庆中悦房地产开发有限公司开发,项目销售由开发商直销,
总建筑面积14万方。
开发商:
重庆红鹰地产
销售:
开发商直销
总建筑面积:
14万方
容积率:
3.4
绿化率:
30%
车位数(含地上):
416个
开发商:
重庆弛华实业
销售:
开发商直销
占地:
8063㎡
总建筑面积82000㎡
开发商:
重庆卓然房地产开发有限公司开发,楼盘地址:
位于假日大道北侧移通学院旁,
总建筑面积15万方
户型分析
一室一厅58㎡,两室两厅89㎡,两室一厅85㎡,三室两厅105-112㎡,主要以小户型销售为主,户型方正带入户花园。
花园洋房7栋,高层4栋,二室二厅(80.99—104.32),三室二厅(116.53—170),四房(231—244)部分户型有点异型
全部为高层电梯房,项目底层为商业,其余为住宅销售。
其户型主要以两室两厅为主,占面积的66%,三房占34%。
大多户型较为方正
本项目共15栋1—9号楼为多层房,10—15号楼为高层房。
一室两厅共382套,,两室两厅共533套,三室两厅共585套,户型方正,具有可变空间,赠送面积多
地段分析
该项目位于合川交通要道附近,临近西路餐饮一条街,交通便利,周围配套设施完善,附近有超市,医院,银行,凉亭小学,但由于地处交通要道并临近合川汽车总站,噪音较大,灰尘较多,不宜于居家。
周边学校多,投资潜力大,现目前位置较偏,周边配套不完善,公交线路仅有7路,出行不方便
优越的地理位置造就了该楼盘的商业价值,其优势就在于地处涪江二桥北桥头,步行五分钟可到滨江路,临街瑞山西路饮食一条街,靠近合川中学,周边配套设施十分完善,交通非常便利;但是此楼盘近临高架桥,,噪音大,灰尘重。
该项目正处于高校园区中心地块,周边的配套设施日益完善。
例如:
移通学院,重师涉外商贸学院,合川中学,新华小学,幼儿园,农贸市场,吉又吉超市,各大网点银行,餐饮娱乐,合洲医院及小型诊所等。
公交车也有明显的增加并开设了301路线与701路线。
价格分析
均价3300左右,电梯楼10楼以上每层加10元。
认购50㎡返3000元,80㎡以上返5000元,100㎡以上返6000元,定金1万,8月分签正式合同。
电梯房最高价3700元,最低价2760元,花园洋房最高价3788元,最低价
3388元,层差价为10元,均价3400,不交定金,直接交付首付款的30%
项目起价为2310元/㎡,最高价3478元/㎡,整体均价3109元/㎡左右.4-15层每层加价为20元/层;15层以上为10元/层。
13、14号楼为拆迁房均价为2600元。
现在在售15号楼价格均价为3100左右。
工程基本情况
该项目地址还未拆迁完善
电梯房正在修建中,花园洋房已建完
虽然现在主体基本完成,但总体来说本案工程进度较慢
项目建筑外立面陈旧,工程进度参差不齐,建筑密度较大,楼栋之间间距较窄,有部分户型采光较差。
物业基本情况
物业公司还未定,预计是由开发商自己的物业公司管理。
重庆晶鑫物业管理公司
物业管理公司晶鑫物业,物业服务不专业
开发商才成立新的物业公司,没有足够的经验,以后的物业服务比较欠缺,物业水平有待提高。
环境
还未修建
还未做景观
小区内环境打造十分欠缺,绿化率低
小区绿化少,不精致。
降低了生活的舒适度
销售推广
低楼层销售为主,10楼以下基本售完
现还有2号楼未推,花园洋房已售完
已售400多套
1—9号楼全部售完。
10号楼已售90%。
11号楼高层已售完。
12号楼已售完。
13、14号楼(为政府拆迁还房)已售完,15号楼已售85%。
广告推广
楼盘形象及档次定位为低端,主要靠墙体广告
电视台,DM单,户外,路牌
墙体,DM单
楼盘形象及档次定位为中低端,电视台,户外,DM单
销售现场
售房部外观简单,卖场布置较空旷,没有沙盘,置业顾问着装不统一,虽接待较热情但感觉不专一
售房部外观大气,装修豪华,洁净整齐,置业顾问接待热情,服务周到
售房部外观单一,布局简单,上班时间经常无人开门营业,销售团队人数较少,置业顾问接待客户不热情,解说不专业,着装不统一,整个销售案场氛围冷清,每日来访量较少
案场氛围:
售场外观大气,卖场内较凌乱,拥挤
置业素养:
散漫积极性不高(因为营销方式偏于传统老套,销售人员没有提层的机制)
结合本案综合分析
该项目临近西路餐饮一条街和合川汽车总站,周围配套设施完善,交通便利,但由于地处通往车站十字路口并临近高架桥,噪音大,灰尘重,不宜居家。
因拆迁降低了该公司的信誉度。
处在大学城的延伸区域,发展前景较好,周边学校较多,易于投资,且是滨江楼盘,高层有利于观江,但现周边环境和配套还不完善,出行极其不方便。
该项目处合川交通要道,交通区位优势明显,本应得到合川置业者的大力追捧。
但该项目面临噪音大,灰尘多,工程形象不佳,物业管理不专业,开发商美誉度较差等诸多不利问题。
开发商资金实力较为雄厚,但开发理念相对落后,营销方式偏于传统老套,项目建筑外立面陈旧,工程进度参差不齐,建筑密度较大,物业服务水平有待提高。
项目以相对较低的价格路线实现项目的快销。
六.合川开发界需要留意的三大风险
6.1区域内投资炒房成风,空置率高
由于特殊的市场格局,从我团队进入合川至今三年时间,通过与消费市场一线接触,发现区域内投资炒房风气盛行,稍有一定经济实力的个体或是机构都将房地产作为投资热土,投机成分导致销售价格上涨迅速。
另一方面,炒房直接导致空置率升高,据不完全统计,区域两年内交房的小区空置率接近三成。
随着物业税出台的呼声越高及投资渠道的多元化,势必加快空置房重新进入市场,增加市场风险。
6.2区域未来放量巨大,竞争愈发激烈
09年的疯狂让不少的开发商钱包大鼓,在需求旺盛,现金流充裕,市场前景看好的前提下,开发企业加大了拿地步伐,开发进程明显加大。
且随着合川开始进入大盘时代,区域内不论是已经面世的兆甲·合阳新城,东海·滨江城,江润·地中海岸,希望·玫瑰园还是未来会成现的花滩新城等都是大体量项目,未来市场放量巨大,竞争也将越来越激烈。
6.3区域公租房建设对开发界的影响不容小视
2010年8月7日随着合川第一个公租房建设工程的启动,拉开了合川三年建设150万方公租房的序幕。
公租房建设作为政府立足长远让房地产行业平衡健康发展而颁布的房地产综合调控措施中的一部分,作用巨大,意义深远。
这一政策从颁布到落实,规模庞大,执行迅速,但公租房对商品房的冲击及影响还未引起开发界的足够重视,我们认为这是自1998年住房体制改革以来地产开发从火爆到平稳的转折符号。
参考文献:
(1)王秀娥,杨林,王立君.《市场调查与预测》.清华大学出版社
(2)孙玺,曾璐,李立平.《市场营销学实用教程》.西南财经大学出版社
(3)李洁明,祁新娥.《统计学原理》.复旦大学出版社
(4)王爱民,杨青.《房地产市场营销》.复旦大学出版社
(5)王爱民,杨青.《房地产市场营销》.复旦大学出版社
(6)周大研.论房地产开发项目的市场定位[J].经济问题探索,2003,(11)
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