低热量零食策划案527DOC34页.docx

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低热量零食策划案527DOC34页

低热量零食藕塘职教园区市场推广营销策划案

策划小组：

低卡路里创意团队

策划人：

蒋敏孔莹刘文清缪慧萍吴一凡周梦雅

策划时间：

2016年4月至6月

低热量零食藕塘职教园区市场推广营销策划案

前言

随着时代的发展，创新是一个永恒的热门话题，逐渐呈现出“年轻化”的趋势。

当代大学生对饮食也追求多样化，要求健康美味又实惠。

本方案就如何将低热量零食在无锡藕塘职教园区推广开，在重点分析竞争对手、营销外部环境、内部环境优劣势等因素的基础上，确立了在藕塘职教园区的业务推广方案，结合职教园的市场机会、威胁、优势、劣势以及本项目的市场现状和优势点，以服务营销和另辟蹊径式的低热量零食为支撑，合理的确定了营销目标，采用创新的营销策略为设计来更好的服务消费者。

通过前期调查与统计出的一系列数据显示，无锡藕塘职教园区对零食的需求较大且处于上升趋势。

而藕塘职教园区有较多的零食店，但是规模较小，缺乏专门供顾客休闲的地方。

因此我们低热量零食店提出，在藕塘职教园区内建设以健康、绿色、低热量、可休闲的，具有一定规模的零食店。

通过校园广播、宣传单，人员推广等多种主题活动以及和学校各大社团合作方式做好前期宣传。

利用社交软件让学生知道低热量零食的最新动态，增加低热量零食的销售渠道。

主要推广低卡路里的零食，通过传单方你麻痹式，宣传低卡路里零食从原料采集到成品的制作过程。

让学生在享受美味的同时也能够保持健康，不需要再为吃零食容易发胖而担心，让你放心吃个够。

同时，低热量零食通过苏信青年，PU平台及几大高校校园网在校内广泛宣传，并采取抽奖、赠送礼品、生日惊喜、满额折价、会员价等促销策略，全方位的占领藕塘职教园区的零食市场，最大限度的提高低热量零食的效益。

目录+

一、市场分析.....................................................5

二、企业的目标和任务.............................................5

三、市场现状和策略...............................................5

四、主要竞争对手及其优劣势.......................................6

五、外部环境分析.................................................7

六、内部环境分析.................................................8

二、营销战略.........................................................10

（一）营销目标/预期效果............................................10

（二）市场细分..................................................11

（三）目标市场分析......................................................12

（四）市场定位......................................................13

三、营销策略.........................................................14

（一）产品策略......................................................14

（二）价格策略......................................................17

（三）渠道策略......................................................18

（四）促销策略......................................................20

四、行动计划........................................................21

（一）行动计划基本原则.............................................21

（二）行动计划目标..............................................>..21

（三）活动日程安排.................................................22

（四）团队概述及成员职责...........................................23

（五）经费预算.....................................................24

（六）评估程序.....................................................24

附录...............................................................26

附录1：

调查问卷...................................................26

附录2：

调查问卷统计表

附录2：

商店LOGO及口号...........................................28

附录3：

分工表......................................................29

低热量零食店藕塘职教园区市场推广营销策划案

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

通过我们调查研究了解到，随着生活条件的不断提高，现在的人是不会对吃的吝啬，只要是健康、绿色的，大家都会选择一试。

而现如今的市场上更是有各类千奇百怪的食品来吸引消费者的注意。

那么如何能在激烈的市场竞争中脱颖而出，我们选择了一款零食——低热量零食。

调查发现在我们无锡藕塘职教园的附近并没有此类零食的店铺。

我们的目标是将低热量零食打入市场，让更多消费者接触到低热量零食，更加了解低热量零食，通过各种营销手段来吸引消费者。

争取在半年内完全打开市场，在市场规模、市场产量、销售收入、利润等方面有一定的突破，希望在两年内开启连锁店铺。

（二）市场现状

1、消费群体扩大

随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买力的不断提高，休闲食品市场正以稳定的速度在增长，低热量零食的发展也完美的诠释了人们对休闲食品质量、健康各要求的不断提高。

这无疑都昭示着我国低热量休闲食品在未来有着巨大的发展潜力和生存空间。

2、口味形式多样

随着人们生活质量的提高，消费者对零食的口味要求越来越高，已有的各类低脂食品将继续向多口味化发展，而各类口味且绿色健康的低热量零食会不断出现，逐步实现营养和健康的均衡是企业创新的基点。

3、提倡健康零食

大多大学生通常都爱吃零食，对于我国食品健康问题，各类不同消费者顾虑也比较多，而低热量零食健康、低脂，减去了很多零食里的不好物质，弥补了普通零食的一大缺陷。

4、注重品牌宣传

品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中重要的营销策略，以品牌来确保市场份额，已越来越成为企业家的共识。

饮品企业通过体验营销等方式树立良好的品牌形象，配合产品开发、销售渠道方面的跟进，辅以广告宣传等公关手段，使企业品牌深入人心。

（三）主要竞争对手及其优劣势

运用制定企业战略常用的几种方法来进行低热量零食项目的竞争态势分析如下：

低热量零食店现在的无锡藕塘职教园区市场竞争对手主要分两大类：

一是无锡藕塘职教园商业街的零食店、超市，二是学校内部的超市。

藕塘职教园商业街的此类店面有5家店。

1、优势分析

（1）地理优势：

地处藕塘职教园区，周边有近10家学校近10万学生，而且离城镇有一定的距离，市场需求很大，有学生这一固定的消费群体。

与其他零食店相比较，低热量零食店更符合多数学生的心理。

职教园区附近的居民也可过来消费，多了一定的消费人群。

（2）产品优势：

低热量零食含有最低卡路里，对广泛学生有着一定的吸引力。

根据调查，有38.1%的消费者关注零食的品种，32.8%的消费者关注零食的价格（见图一）。

可见，消费者重点关注的是零食的品种和价格。

而低热量零食店相对于其他竞争者产品价格较低，品种较多。

另外低热量零食的包装也相对更加精美，受更多消费者喜爱。

图一消费者在意的零食因素比例

1、劣势分析

竞争对手较多，由于低热量零食店的零食是新产品，产品知名度较低，不能轻易被消费者接受。

并且消费主体是学生，客户资源比较单一，学生的购买时间较少，所以学生寒暑假对低热量零食店负面影响很大。

2、机会分析

（1）商业街周围人口多而且年龄都在18到25岁之间，是低热量零食消费的主力军，所以市场消费的潜力十分的大。

（2）消费商业街尽管零食店较多，但多是膨化食品，不利于爱美的同学的需求。

根据调查分析多数学生在享受口感的同时，又不免为发胖而发愁。

而低热量零食中含有较低的卡路里，给学生们提供了身心上的享受。

根据调查，48％的大学生很喜欢低热量零食（见图二），可见大多数学生对于低热量零食的热爱程度较高。

图二消费者对低热量零食的喜爱程度比例图

（3）虽然周边已有两家零食店，但是在产品、服务、环境上或多或少存在一些问题，并没有形成知名的大型零食店。

4、威胁分析

（1）尚未树立良好的品牌形象。

低热量零食店在无锡藕塘职教园区商业街是不同于其它零食店的零食店，消费者自身也有品牌忠诚度，对该产品不是特别了解。

（2）店面租金不断提高，导致成本投资也在增加。

低热量零食店周围是各大高校聚集地，地理位置较好，所以商家之间在店铺上也会有许多的竞争，“狼多肉少”的竞争导致店铺租金不断提高。

表一低热量零食店SWOT分析表

内部因素

外部因素

优势（S）

劣势（W）

1、地理位置较好，有固定的消费群体

2、产品价格较低，品种较多

3、包装精美，含有较低卡路里，更能满足消费者心理

（3）新产品，知名度较低

（4）客户资源比较单一

（5）竞争对手较多

机会（O）

SO战略

WO战略

1、消费者更偏爱于含较低卡路里的零食

2、消费群体较多，市场潜力教大

3、竞争对手在产品、服务、环境上尚存在一些问题

1、把握时机抓住市场主动权，

2、塑造独立知名形象战略

1、通过平台的搭建和发展，不断加强对供应商的沟通和加深对消费者的了解，积累相关经验。

2、在实际操作过程中，逐步完成整个人员操作体系，以填补能力上的缺陷

威胁（T）

ST战略

WT战略

1、尚未树立良好的品牌形象

2、店面租金不断提高，导致成本投资也在增加。

1、依托职教园区发展，提高产品质量和服务质量，吸引目标消费群体

2、建立顾客需求信息反馈改进机制

1、充分利用周边环境，产品差异化

（四）项目外部环境分析

1、政治环境（political）

目前，政府对大学生自主创业提供各方面的保障，如：

简化不必要的程序；建立自主创业教育培训中心免费为大学生提供项目风险评估和指导；尽快落实落实国家相关针对大学生创业的税收减免的优惠政策；高校毕业生（含大学专科、大学本科、研究生）从事个体经营的，自批准经营日起，1年内免交个体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。

此外，如果成立非正规企业，只需到所在区县街道进行登记，即可免税3年。

自主创业的大学生，向银行申请开业贷款担保额度最高可为7万元，并享受贷款贴息。

2、经济因素（economic）

随着国家经济的不断发展和生活质量的不断提高，消费者的收入不断提高。

学生的个人可任意支配收入增加，构成了一定的消费能力。

3、自然环境（natural）

无锡属北亚热带季风气候区。

夏季盛行东南风,冬季盛行东北风。

春、秋是冬、夏季风交替时期,春季天气多变,秋季则秋高气爽。

由此，该地区提供了充足的阳光和水分。

为低热量零食项目的建立铺下了好的环境基础。

1、社会需求（social）

以学生为消费主力军的群体，有着先进的思想观念。

对于高品质的生活有较高需求，从而形成了市场。

现在零食的消费人群广泛，男女老少皆爱。

现在的大学生多数没有宗教信仰，所以低热量零食店的设计就可以遵循简约开放的风格。

（五）内部环境分析

1、优势分析

（1）地理位置优越

低热量零食店地处无锡市藕塘职教园文良路与钱藕路交界处，该路段是职教园的商业街，面朝无锡技师学院大门，相邻的有江苏信息职业技术学院和江南影视学院等学校。

客流量大且均衡。

附近有鸡排店、乐克士、黄焖鸡米饭等众多聚集人气的地方，可以间接为低热量零食拉拢人气。

随着藕塘职教园区的规模不断扩大，预计未来会有更多学校进驻园区，政府规划内的北大青岛设计院也将要进驻职教园区，周边的商业境不断成熟。

因此，需求也会逐年递增。

图三地理位置示意图

D处为低热量零食店所处位置

（2）产品具有特色

低热量零食含有较低卡路里，让学生在享受美味的同时也能够保持健康，不需要再为吃零食容易发胖而担心。

目前，高校学生更容易接受广告和包装的影响，包装物的收藏价值已远远高于食品本身。

包装精美的零食可以作为礼物赠送给朋友，更为贴心。

经营风格：

品种多样、口味独特、包装精美。

根据低热量零食店的问卷调查，本店对消费者的需求进行了细分，得出大多数消费者喜欢绿色为主要色调。

在调查的基础之上，除了基本需求，低热量零食店将适时推出新品，追寻消费者的需求。

（3）店面设计独特、颜色温馨

低热量零食店内主副通道宽度合理、结构清晰。

店面主要以绿色为主，价目表一目了然，价钱合理、选择方便。

2、劣势分析

（1）宣传力度不够

根据调查分析，低热量零食在无锡藕塘职教园区知名度并不是很大，并且在文良路低热量零食只有我们一家店，缺少宣传策略和宣传力度。

（2）销售业绩一般

低热量零食本着薄利多销的观点，价格比较便宜而且店面租金和商品供货上面投资比较大，因此，总体来说开店初期本店的营业额应该不高。

（3）竞争压力大

周围众多的零食店较多，同学一般有自己常去的零食店，对新店一般很少尝试。

虽然一般零食店的零食大多是膨化食品，含有的卡路里较高，但学生都很喜欢其口味，因此会有些学生会不怎么接受低热量零食的口味。

竞争对手在消费群体中已有一定的声望，增加了竞争的难度。

并且有部分人群属于吃不胖的类型，他们不必为身材担心，因此低热量零食对他们的吸引力不大，低热量零食店可能会因此丢失这部分消费群体。

（4）品牌认知度不高

刚建立的低热量零食品牌知名度不高，尚未形成较大的固体消费群体，需要一定时间让学生们熟知，期间的费用会大大增加。

3、预期变化

现阶段的策划来看，仍然存在许多问题，从产品的供给到广告的宣传的不断改进，这些劣势都会逐渐改善，品牌认知度也会随时间而慢慢提升，服务等多方面素质也会强化，低热量零食的效益会日益提高，最终达到目标。

二、营销战略

（一）营销目标（预期效果）

根据前期调查数据显示：

低热量零食店主要的发展方向是多方面的发展，可见低热量零食有很大的发展空间。

为了扩大销售份额，提高市场占有率，低热量零食店应针对藕塘职教园区高校学生消费群体消费需求、特点及实际购买能力，设立分销网点，全方位占领校园市场。

预期销售额年增长率保持在15%以上。

销售目标

市场目标

战略目标描述

（一）半年收回成本

（五）今年销售额大十万

（六）年净利润额达四-五万

（七）年销售额增长率为15%

四、项目为企业带来的价值目标：

通过无锡职教院的销售宣传提升品牌价值。

●客户满意程度目标：

（1）让低热量零食成为大学生购买零食的首选，

（2）让大学生不在为减肥、健身、保持身材而担忧

（3）让服务成为标志

●使命：

通过美团、大众点评等大学生常用的网上购物软件，为大学生提供快捷、方便的服务。

远景目标：

成为大学生心中最爱的零食店。

近期目标：

半年内将低热量零食推广到无锡职教园区内的各个学校。

●加强品牌宣传

●规范渠道管理体系

●培养市场开发队伍

低热量零食的营销目标分析：

由此可见，低热量零食的营销目标主要以利润增长为中心，以加强品牌宣传、规范渠道管理体系、培养市场开发队伍为重点，力争成为无锡藕塘职教园区内的重要项目。

为客户提供性价比最高的低热量零食，在大学生中间树立良好品质和经济实惠的品牌形象。

（二）市场细分

在职教园区，月生活费高低不同的学生，购买的零食种类也存在很大的差异，其喜欢的折扣也各不相同，针对调查结果，做出市场细分表如下：

表二市场细分表

性别

学龄

月生活费

品种

女

✧大一

1000-1500

压缩饼干

脱脂牛奶

五谷杂粮棒

粗粮饼

全麦面包

✧大二

1000-1500

✧大三

1200-1600

男

✧大一

1000-1500

蜜饯类

牛肉干

木糖醇口香糖

坚果类

✧大二

1000-1500

✧大三

1200-1600

上表中红色标志的即为目标市场。

综合对统计数据和对《市场细分》表的分析，可得出如下结论：

1、低热量零食店的顾客男女都有，女生占得比例较多。

2、在女生市场，女生喜欢脱脂牛奶、粗粮饼、全麦面包、五谷杂粮棒、压缩饼干。

她们较喜欢满额折价的优惠方式而且每次消费大都结伴购买，所以消费的方式是就近超市购买和网上购买，就近超市购买分为少量多次，多量少次。

3、在男生市场，男生木糖醇口香糖、牛肉干、蜜饯类、坚果类比较钟情，每次消费结伴而行与单独购买的情况对半，但购买数量较多。

4、男女情侣购买比例占比重较大。

大一的消费者远远比大二大三的多。

（三）目标市场分析

1．市场：

21世纪的发展，经济水平逐渐提高，人们已不满于过去的生活方式，过去，人们吃饭只为填饱肚子，但随着经济水平的提高，人们的生活需求也越来越多，截然与过去的生活方式以及需求水平不一样。

在零食市场上也有了明确的细分，其市场策略也由“无差异性营销”转变为“差异性营销”。

即区分各个年龄层次、性别、口味、追求理念不同的消费者。

图四零食市场消费人数与消费笔数图

2、目标消费群：

根据调查发现在无锡藕塘职教园区大学生普遍喜爱零食，并且具有一定的消费能力，追求品质生活，但大多数人都对零食的高热量而苦恼，职教园内大学生较多，市场需求比较大，大多数人都希望有一家低热量零食店，既能满足自身需求的同时，又不用担心会发胖。

低热量零食的品种占全部需求的38.1%，因而，消费者比较注重低热量零食的品种方面。

图五消费者对低热量零食的要求分析图

2、目标形式：

低热量零食的种类有多种多样，根据调查结果显示，平时爱吃坚果类零食的消费者占所有消费者的41%，所以，可以在坚果类这一零食方面进行促销，从而扩大销售量，达到盈利的目的。

图六消费者对低热量零食的喜好程度分析图

3、目标方式：

现在市场上零食种类繁多，但对于一些学生党来说，每个月的生活费往往却不够用，更别说购买高价格零食了，所以，适当的折扣往往能吸引顾客前来购买，根据调查，喜欢打折促销的消费者占42.5%。

图七消费者对低热量零食的促销方式分析图

（四）市场定位

1、市场定位概述

市场定位——定位于经济，健康的休闲类低热量零食，市场定位图如下：

A．百年梅园：

销售量情况最好，份额最大，优质优价的产品。

B．零食物语：

生产质量中等的中档产品。

C．水果超市：

占据低档产品部分，以低价提高低质量低的产品。

D．宫不二休闲食品店：

以高价提供质量低劣的产品。

E．载沅家炒酸奶：

以较高的价格提供较低的产品。

F．低热量零食店：

以低的价格提供质量较高的产品

低热量零食店处于F的位置，它的原材料选用新鲜，制作卫生精细，拥有较高的质量。

因为选材的渠道供应商所供应的原料价廉物美，制作成本较低，所以选取低价位。

这样的定位有利于提高知名度，有利于赢得一定的市场份额。

1.具体定位

✧产品定位

A零食店整体档次：

中档适合大学生消费，店内设计简单大方，并且店内服务周到，另有外送服务，每隔一段时间进行促销或顾客反馈。

只有这样，低热量零食才能保证自己不断的扩大销量，在前期提高低热量零食的知名度，以实现薄利多销。

B包装风格：

以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案时尚；包装艺术、人性化，洋味十足；每一种口味的产品有明显的区别性。

另外，有礼品类包装。

✧竞争定位

目前无锡藕塘职教园区内相关零食店较多，但还没有出现低卡路里以及低价格高质量的零食。

低热量零食店品种齐全，更为重要的是不含高脂肪，有助于减肥、维持身材，这些都是竞争对手所没有的优势。

对于店铺的装修，将会迎合学生的审美，营造一个欢快的休闲场所。

✧消费者定位

低热量零食的消费者定位在无锡藕塘职教园区内的大学生。

根据大学生的购买心理和购买动机，以及消费者的意见将逐步对产品进行改进，在消费者心中定位成：

第一时间就能想到的零食店。

低热量零食将树立良好的品牌形象，能让大学生提起零食，就会想到的关键词就是：

绿色、美味、低热量。

三、营销策略

（一）产品策略

1.产品整体概念描述

低热量零食与普通零食不同，普通零食含高热量、高脂肪，长期食用会导致发胖；而低热量零食完全打破这一观念，所谓低热量零食，即低脂肪、不易发胖，在现在的年轻人中深受欢迎，因而，低热量零食非常具有市场潜力。

（1）核心产品

低热量零食是以低脂肪、低热量零食为主，含有较低卡路里，

（2）形体产品

形体产品包括了低热量零食的质量、品牌、式样、包装、特色等。

具体如下：

A.质量：

低热量零食中含有较低卡路里，所有工艺安全卫生，且低热量零食不易发胖。

B.品牌：

低热量零食初次驻入藕塘职教园区，是一个全新的品牌，不同于其他零食店，相对来说较有特色，足以引起消费者的好奇心，在消费者心中树立一个良好的品牌形象。

C.包装：

低热量零食包装简单大方，又不失时尚，并且可根据消费者的喜好进行产品包装。

D.特色：

低热量零食店设立DIY区，可供消费者自行包装产品。

（3）附加产品

低热量零食建立休息区并提供免费WIFI，消费者可在休息区休息，并提供网上预订及送货上门服务。

2.低热量零食的包装

包装作为产品给消费者的第一印象，低热量零食也是相当重视，遵循包装的原则：

安全，可循环使用，美观大方，低热量零食的包装也是符合商品的质量水平。

低热量零食的包装的最基本的作用：

保护商品，提供方便。

同时，包装还具有其他功能：

美化商品，区别商品；方便使用，便于储运；促进销售，增加盈利。

（1）包装材料选择

1选用可循环使用的包装材料；

2干净卫生环保；

3外观简约符合审美情趣；

（2）外观包装设计

①包装是无声的推销员，包装设计要迎合消费者的需求，满足消费者的新鲜感、高贵感、便利感、艺术感、直观感、信任感。

②礼品式包装

这种包装比较适合于情侣之间互送爱的小礼物，温馨浪漫

这种包装适合于朋友之间传递友谊、增进感情

简单的包装又不失可爱，同时可以增加顾客回头率

1了更好的宣传本店，本店采用双重用途包装策略。

在双重用途包装策略：

消费者在本店购买零食后，包装袋还可以做其他用途，引起消费者的购买兴趣，同时也增加了产品的吸引力，包装上再印上本店的文字说明，也起到了广告宣传的作用。

（二）价