诺基亚N95广告策书.docx
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诺基亚N95广告策书
班级:
信管07-2班
姓名:
未小伟
学号:
0706107055
诺基亚N95广告策划方案
目录
第一部分:
市场分析…………………………………………………………………………3
一、营销环境分析……………………………………………………………………………3
1、宏观环境分析……………………………………………………………………………3
2、微观环境分析……………………………………………………………………………3
3、市场规模…………………………………………………………………………………3
4、市场构成的特征……………………………………………………………………………5
5、营销环境分析总结…………………………………………………………………………5
二、消费者分析…………………………………………………………………………………5
1、消费者的总体消费态势……………………………………………………………………5
2、现有消费者分析………………………………………………………………………………5
3、潜在消费者分析………………………………………………………………………………5
三、产品分析……………………………………………………………………………………5
1、产品的性能……………………………………………………………………………………5
2、产品卖点……………………………………………………………………………………8
3、产品价格……………………………………………………………………………………8
4、产品特点及外观………………………………………………………………………………8
四、竞争对手的营销状况分析…………………………………………………………………8
1、竞争对手数目…………………………………………………………………………………8
2、竞争对手分析…………………………………………………………………………………9
第二部分:
广告策略……………………………………………………………………………9
一、广告目标……………………………………………………………………………………10
二、目标市场策略………………………………………………………………………………10
三、产品定位策略………………………………………………………………………………10
四、品牌形象策略………………………………………………………………………………10
五、广告诉求策略………………………………………………………………………………10
六、产品表现策略………………………………………………………………………………11
第三部分:
广告计划……………………………………………………………………………11
一、广告目标…………………………………………………………………………………11
二、广告时间…………………………………………………………………………………11
三、目标区域…………………………………………………………………………………12
四、广告诉求对象及重点………………………………………………………………………12
五、广告媒介选择与发布计划…………………………………………………………………12
六、广告费用预算………………………………………………………………………………12
第四部分:
广告活动的效果预测和监控………………………………………………………12
附录………………………………………………………………………………………………12
第一部分:
市场分析
一、企业营销环境分析
1宏观环境分析:
(1)国民经济运行状况良好,经济增长强劲;
(2)GDP增长带动手机市场发展;
(3)随着人民生活水平的日益提高和科技的发展,曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品,手机成为了人们日常生活的必需品。
2微观环境分析:
从2001年7月开始,我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率有很大差距,这说明中国手机市场潜力巨大。
据统计,目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场,国外品牌以诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子为主,国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。
目前,国内手机的市场诺基亚依然是第一
随着科技的发展,曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品,并且各厂商生产的产品同质化程度非常高,如果单纯强调产品的电话已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的娱乐功能。
与摩托罗拉相比,诺基亚进入中国市场的时间要晚许多,能在短时间内与摩托罗拉争锋,最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求,把握了手机的消费趋势,引入了更多的功能。
而N95作为智能手机加入了许多娱乐和办公功能,符合了大众的多方面要求。
3市场规模:
(1)市场规模
图1-1
(2)中高档手机市场的构成
构成这一市场的操作系统主要有Symbian、Linux、Microsoft(Windowsmobile)和其他系统(各系统所占的份额(见图1-1)。
据中国产业电讯消息:
2008年上半年智能手机在中国手机市场的销量超过了1500万部。
Symbian凭借着诺基亚杰出表现,拿下70%市场份额,其中仅诺基亚就占据了68.5%的市场份额。
以摩托罗拉为代表的Linux阵营也表现不俗,抢下约15%市场份额。
以多普达等为代表的Microsoft阵营只有10%的市场,低于Symbian与Linux阵营。
图1-2
ZDC调查数据显示,2008年上半年智能手机在中国市场的关注状况并不容乐观,其关注比例一直未突破50个百分点。
并且在第一季度曾出现下跌的势头。
虽然第二季度上扬,但是速度缓慢,三个月才出现1.2个百分点的升幅。
通过这个关注变化来看,ZDC认为智能手机在中国市场的发展受到一定的阻力,而阻力的来源是多方面的,价格因素可能是阻止智能手机普及的最大门槛。
图1-3
ZDC数据显示,2008年上半年智能手机市场七成以上的关注比例被诺基亚一家独得。
用户对其他厂商的关注比例均在10个百分点以内,摩托罗拉排名第二,苹果尾随其后。
国产厂商在上半年排名第四,但是从6月份开始,其已经逼近摩托罗拉。
索尼爱立信、三星等厂商在智能手机领域表现一般。
4、市场构成的特征
按照近几年的手机消费规律,每到秋冬季节,特别是国庆等节假日,被业内人士称之为“黄金季节”,而其它季节相对来说就清淡很多。
5、营销环境分析总结
国内手机销售市场环境良好,各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。
特别是国内大中城市有着强劲的消费能力,超前的消费观念,高质素的消费群体,使其成为中高档手机最具吸引力的市场,市场成功率极大,回报率极高。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
随着人民生活水平的提高和科技的进步,商人日益注重手机的办公功能,而学生日益注重手机的娱乐功能,智能手机的出现则综合了以上各种功能,随着智能手机价格的下降,
特别是国内现在刚刚开始推广3G网络,人们越来越关注智能手机。
2、现有消费者分析
图1-4
经过调诺基亚N95基本上是卖给商务、公务的顾客层,而且是以私人顾客为主。
购买者主要看重诺基亚N95的外观和优秀的办公和娱乐功能在商务和生活中的表现力。
3、潜在消费者分析
诺基亚N95作为高端智能机对那些大学生和即将进入职场的毕业生有很大的吸引力,尽管价格有些高,但凭借期各种优秀的功能和第三方软件的支持,能够给他们的生活和未来的商务带来活力和方便,所以随着诺基亚N95价格的进一步下降,其逐渐被广大消费者接受。
三、产品分析
1、产品的性能
基本参数
手机昵称
N95
上市日期
2007年05月
手机类型
智能手机;音乐手机;拍照手机
手机制式
GSM
支持频段
GSM850/900/1800/1900MHz
数据传输
GPRS、EDGE
屏幕材质
TFT
屏幕色彩
1600万色
主屏尺寸
2.6英寸
主屏参数
240×320分辨率配有环境光检测器
操作系统
SymbianOSv9.2操作系统S60平台第3版本FP1
CPU
ARM11332MHz
机身内存
160MB
存储卡
存储卡插槽支持最大为8GBmicroSD卡
电池规格
BL-5F 950毫安时锂电池
标配
电池:
950毫安时诺基亚电池BL-5F诺基亚视频数据线CA-75U诺基亚数据线DKE-2诺基亚立体声耳机HS-45、AD-43诺基亚电池BL-5F诺基亚旅行充电器AC-5
理论通话时间
上限约为390分钟
理论待机时间
上限约为228小时
产品外形
外观设计
双向滑盖
机身颜色
银色、铜色
产品尺寸
99×53×21mm
手机重量
120克
产品天线
内置
拍照功能
摄像头
内置
摄像头像素
500万像素
拍照描述
图像和视频高达500万像素(2592x1944像素)照相/摄像机、卡尔蔡司光学系统、Vario-Tessar镜头、MPEG-4VGA视频拍摄、最高支持每秒30帧播放速率通过诺基亚视频输出数据线CA-75U,直接连接至兼容电视机正面照相/摄像机,CIF(352x288)传感器内置闪光灯数字立体声麦克风闪光灯模式:
开、关、自动滚动查看多媒体资料在线相册/日志:
从多媒体资料上传相片/视频片段支持第2.0版诺基亚写e生活视频片段和静止图像编辑器影音编辑,可自动生成视频片段移动视频视频分辨率:
最高支持VGA分辨率(640x480像素),播放速率为每秒30帧音频录制:
AAC立体声数字录像防震视频片段长度:
受可用存储空间限制视频文件格式:
.mp4(默认),.3gp(用于彩信)白平衡:
自动、阳光、阴天、白炽、荧光场景:
自动、夜间色调:
正常、怀旧、黑白、鲜艳、负片缩放:
(光学/数码)1倍/最高支持10倍(VGA最高支持4倍变焦)移动摄影图像分辨率:
高达500万像素:
(2592x1944像素)静止图像文件格式:
JPEG/EXIF自动对焦自动曝光–中央重点测光曝光补偿:
+2~-2EV(0.5EV间隔)白平衡:
自动、阳光、阴天、白炽、荧光场景:
自动、运动、用户、近距、横向、夜间、夜间纵向色调:
正常、怀旧、黑白、鲜艳、负片缩放(光学/数码)1倍/最高支持20倍(500万像素时最高支持6倍变焦)照相/摄像机规格传感器:
CMOS,500万像素(2592x1944)卡尔蔡司光学系统:
Vario-Tessar镜头焦距:
5.6毫米焦距范围:
10厘米~无限远近距模式焦距10厘米-50厘米快门速度:
机械式快门
视频拍摄
支持最高支持VGA分辨率(640x480像素),播放速率为每秒30帧
娱乐功能
TV-OUT
录音功能
视频播放
支持MP4,M4A,WMA,AMR(NB-AMR),MIDITones(poly64),RealAudio7,8,10,SP-MIDI,Truetones(WB-AMR)3GPPformats(H.263),H.264/AVC,MPEG-4格式
音乐播放
支持MP3/AAC/AAC+/eAAC+/WMA/M4A及播放列表和均衡器。
采用OMADRM2.0标准支持音乐服务
收音机
支持FM调频立体声收音机
游戏
内置
Java功能
支持MIDP2.0F
Flash功能
FlashLite2.0播放器
数据功能
蓝牙功能
红外传输
支持
数据线接口
USB2.0数据线3.5mm立体声耳机插孔
基本功能
短信(SMS)
彩信(MMS)
免提通话
情景模式
闹钟功能
日历功能
输入法
预想输入法:
支持中国、欧洲和亚太地区的主要语言
网络功能
电子邮件
支持简便易用的电子邮件客户端,支持附件
商务功能
语音拨号
日程表
PDA功能
支持Excel,PDF,Powerpoint,Word,Zip文件
其他功能
待机图片
计算器
GPS功能
支持GPS全球卫星定位
2、产品卖点:
·独特造型:
在造型上相当具有创意的创新元素,支持双向滑盖;配有2.6英寸QVGA屏幕
功能丰富:
扩展性能强大;支持GPS导航;内置500万像素自动对焦卡尔·蔡司认证镜头
3、产品价格
由于各地消费水平不同,各地价格会略有不同,具体价格请向当地商品提供商咨询。
4、产品特点及外观
诺基亚N95作为一款集多种功能于一身的多媒体电脑手机,融合了许多创新元素及主流尖端技术,包括创新的双向滑盖设计理念,具备GPS功能和500万像素卡尔·蔡司认证镜头,高速移动网络等。
基本上集成了目前所有高端手机所拥有的配置,通过这样一款高端手机,代替音乐播放器、数码相机、PDA或导航系统等等设备已经成为事实。
诺基亚N95从发布到现在在海外正式上市已经有颇长的一段时间,通过网络及其他媒体的广泛报道与流传,诺基亚N95早已被广泛认知,N95的机身尺寸小和薄是其主要点。
诺基亚N95在设计上采用了与N系同门机型N80相同的滑盖设计。
,N95的机身尺寸为99×53×21mm,比N80要略微大一些,但是在厚度上则要比N80薄了不少,120克的重量对于这款号称作为智能旗舰的智能手机来说算是非常的轻巧利于携带。
独特设计外表图1-5图1-6
在外观设计上,诺基亚N95的最大特色莫过于超富时代感的双向滑盖设计,所以滑盖机身才有略微松动的现象,但N95在滑盖下拉时的手感相当好。
反方向打开滑盖时,露出了诺基亚特意为N95量身定造多媒体播放控制按键。
同时,向下拉下滑盖后屏幕会自动切换至横屏显示模式,变成一个十足的随身视频播放器。
独特的双向滑盖设计图1-7图1-8
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手数目
君威在中高档车市场上共有4个竞争对手,分别是:
三星图1-9摩托罗拉图1-10
索爱图1-11多普达图1-12
2、竞争对手分析
(1)三星
中国三星电子的生产经营活动是目前中国三星在华最大的业务部分。
三星电子的生产、销售和服务网络遍及北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地区。
到2005年为止,三星电子共有14家生产法人、8家销售法人、4个研究机构以及若干代表处、办事处、产品技术服务部门,员工总计2.3万人,截止05年底,在华员工2.3万,销售额176亿美元,其中出口78亿美元。
三星电子业务涉及多个领域,主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及IT产品等。
三星电子在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等近20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。
在智能手机方面虽不如诺基亚领先,但由于也引进Symbian操作系统,推出了一系列S60手机,在这一方面也对诺基亚在一定程度上造成了威胁。
(2)摩托罗拉
摩托罗拉公司于1987年进入中国,首先在北京设立办事处,于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司。
目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备等,产品销售到中国和世界其他市场。
目前,在中国大陆有1家控股公司、3家独资公司、5家合资企业、16个研发中心和25家分公司,员工10,000多人。
截止2005年12月底,摩托罗拉公司在中国投资总额约为36亿美元,是中国最大的外商投资企业之一。
其中,研发投入超过5亿美元。
摩托罗拉公司在智能机方面主要是Linux系统,虽然其性能不如Symbian系统全面,但在市场上还有一定的占有率。
(3)索爱
索尼爱立信移动通信公司成立于2001年10月,是索尼集团和爱立信集团分别持有50%股份的合资公司,公司总部设在伦敦。
索尼爱立信致力于为全球通信市场提供创新和功能丰富的移动电话、附件、PC卡等产品和解决方案。
公司在欧洲、中国、日本、印度和美国设有研发中心。
爱立信同中国的业务来往可追溯到1892年。
1894年,2000部爱立信电话远渡重洋来到上海,翻开了爱立信与中国的合作篇章。
1985年,爱立信在北京开设了其在中国的第一个办事处;1994年成立了爱立信(中国)有限公司,总部设在北京。
目前,爱立信在中国已拥有4家独资企业、10家合资企业和26家办事处,为中国用户提供全套通信解决方案和服务。
索爱的W系列手机是诺基亚的有利竞争对手,虽然SymbianS60系统手机并不多,但由于良好的品质也占有一定的市场。
(4)多普达
多普达国际股份有限公司成立于2002年7月1日,由台湾宏达和威盛电子共同出资组建,是中国智能手机第一品牌。
多普达国际股份有限公司总部在中国台湾,工厂在台湾新竹,主要的经营项目是移动电话和手持设备的产品设计(PPCphone、PDA),营销、业务以及客户服务,业务遍布中国台湾、中国大陆、中国香港以及东南亚。
普达通讯有限公司是一家专注于生产智能手机的高科技公司,因在智能手机领域的创新和领导地位而闻名于世。
其主打品牌是WindowsMobile系统系列智能机,在市场占有量上紧跟Symbian系统,是诺基亚Symbian系统大的最大竞争对手。
第二部分:
广告策略
一、广告目标
1、借助诺基亚极高的品牌认知度和美誉度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,使其品牌在中国家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度达到95%以上。
2、继续扩大诺基亚N95销售量,第三季度(旺季)销售560000台以上。
3、继续扩大市场份额,2009年下半年在高档手机市场份额提高到20%。
二、目标市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析,根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征,以及诺基亚的品牌定位,我们确定了目标市场:
事业有成,进取心强的高收入人群所构成的市场,这部分人群生活稳定,希望有高质量的通讯工具。
这部分人大多是建立了家庭的男性为主,年龄在25到45岁之间,在大中城市定居,家庭月收入1.5到3万元,受过大专以上教育,一般为高级主管及私营企业主。
三、产品定位策略
诺基亚N95体现了当代手机娱乐的精神,质量与多功能是产品最大的特点。
所以诺基亚N95采用实体定位策略,其产品定位为:
N95拥有高质量、同价位手机中功能最多的特点。
诺基亚N95的多媒体和办公功能在这个信息爆炸的时代充分的展示手机的多样化功能。
四、品牌形象策略
由于N95处在诺基亚产品线的高端,所以最能代表诺基亚品牌科技以人为本的先进理念。
五、广告诉求策略
由于诺基亚N95上市已经近两年时间,其性能已经被广泛认可,所以诺基亚的品牌广告建议采取感性诉求策略,而N95的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。
诉求对象:
建立了家庭的男性为主,年龄在25到45岁之间,在大中城市定居,家庭收入在1到5万元之间,受过大专以上教育,高级主管及私营企业主及部分大学在校生。
诉求重点:
品牌的价值和给人带来的成功内涵(诺基亚品牌)
大气尊贵,高贵典雅,功能多样(N95)
六、产品表现策略
1、广告主题
广告主要突出HumanTechnology(科技以人为本)和ConnectingPeople(联系人与人)的诺基亚品牌理念,并加以N95自身多媒体功能特点,着重宣传“引领多媒体电脑新时代”主题。
2、广告内容
(1)电视广告
屏幕出现一人在打电话;接着画面出现一人在拍照片;切换画面一人在听歌;转至画面一人在用mp4看电影;接着是汽车GPS导航画面;后面画面是一笔记本电脑;黑屏字幕“一个都不能少”接着出现电话、mp3、mp4、GPS、电脑组合在一起变成诺基亚N95的画面,字幕“这一切让你轻松拥有”;然后画面定格在诺基亚N95上,字幕“引领多媒体电脑新时代”;最后是
标志和品牌理念“HumanTechnology(科技以人为本)”
(2)报纸广告设计
广告以金黄色为背景,象征着高贵典雅,图片是N95外表:
其中一个大图片和几个各角度的小图片,最上面是诺基亚标志和“HumanTechnology(科技以人为本)”的品牌理念,文字是N95“引领多媒体电脑新时代”主题,由于在中国诺基亚的品牌已为大多数人认识,只要从宏观方面进行宣传。
第三部分:
广告计划
一、广告目标
1、借助诺基亚极高的品牌认知度和美誉度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,使其品牌在中国家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度达到95%以上。
2、继续扩大诺基亚N95销售量,第三季度(旺季)销售560000台以上。
3、继续扩大市场份额,2009年下半年在高档手机市场份额提高到20%。
二、广告时间
根据本次广告的广告目标,将本轮广告时间确定为:
开始时间:
2009年6月27日
结束时间:
2009年12月底
三、目标区域
全国重点城市:
包括北京、上海、广州、深圳、郑州等国内知名大中等城市,以北京、上海为重点。
四、广告诉求对象及重点
建立了家庭的男性为主,年龄在25到45岁之间,在大中城市定居,家庭收入在1到5万元之间,受过大专以上教育,高级主管及私营企业主及部分大学在校生。
五、广告媒介选择与发布计划
诺基亚品牌广告全部放在中央电视台一套综合频道、二套经济频道和四套国际频道,根据感性诉求的广告的特点,在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好,广告不需要对产品介绍,只需要观众被动接受强烈的感官冲击,从而达到强化品牌形象的作用。
选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。
宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。
诺基亚N95的广告在旺季到来之前的一个月(9月)在中央一套、二套、四套强势推出,诺基亚N95理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志,包括《羊城晚报》、《北京青年报》、《大河报》、《深圳》、《上海》、《东方今报》。
其中报纸广告采用16开的版面,杂志广告全部放在封二,采用16开整面广告。
六、广告费用预算
预计投入900万元广告费,其主要包括:
报纸投放约200万,电视投放约700万。
第四部分:
广告活动的效果预测和监控(略)
附录(略)
联系我们:
公司名称:
诺基亚(中国)投资有限公司
联系电话:
861067878899
联系传真:
861067874420
公司地址:
中国北京市朝阳区工体北路甲2号,盈科中心诺基亚大厦
品牌主页:
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