广告策划的程序.docx

广告策划的程序.docx

《广告策划的程序.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划的程序.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广告策划的程序

广告策划的程序

篇一：

广告策划的基本流程

珠海广告人谈:

广告策划的基本流程（20XX-04-1408:

13:

07）

转载

标签：

分类：

广告说说

广告策划

广告活动

广告目标

策略规划

科特勒

台湾

文化

珠海广告人谈:

广告策划的基本流程：

一广告策划的基本模式

1、广告运作的总体模式

在“广告主——广告代理商——广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“发起——发展策略——执行”的运作过程。

广告运作是一个动态的过程，是一个业务展开需要环环相扣的过程，也是一个可以根据广告主的要求，增删业务展开的环节的流程。

在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合。

在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。

2、广告策划中的战略分析模式

当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。

我们一般可以按照如下的思路进行分析：

（1）环境辨析

广告的策略分析要从环境辨析入手。

环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。

比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；oTc政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。

在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。

怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？

我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。

比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。

当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。

环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。

（2）竞争分析

我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。

市场竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。

市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。

从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：

直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。

这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。

在上面的五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。

对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。

这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。

直接和竞争对手对比的确是辨别优势-劣势的比较简单和直接的方法。

虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的独特方法。

（3）产品分析和提取诉求点

了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。

掌握了体现在产品上的企业的竞争力——企业的核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。

在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。

首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。

其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。

再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。

若要使产品出彩或使服务更具竞争力，光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了。

如今，人们寻求的不仅是物美价廉的服务，而且更强调服务利益和关系利益。

服务，使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快。

在把握了产品的核心竞争力后，也就掌握了广告诉求的核心内容。

如果同类产品的同质化程度非常高，难以捕捉到产品的差异点，那么有意识地强化广告中的感性一面是必要的。

（4）消费者分析和细分市场选择

消费者分析的主要目的有两个，一个是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉到属于本产品或品牌的消费者；另一个是了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。

从操作的难度来说，完成前者所需要花费的精力是比较大的。

在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是市场细分法。

市场细分法是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。

消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。

细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是寻求三者之间的匹配，完成企业的抉择，以保持与环境的和谐。

（5）SwoT分析

在以上各部分分析的基础上，我们可以将以前的许多分析进行总结，并最后以SwoT的思路做一个简洁的总结式分析，其目的是确认组织的当前战略，与其优势（Strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）和威胁（Threats），并寻找以下结论：

首先，在产品和企业现有的条件下，如何最优地运用自己的优势条件；

其次，为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整；第三，与以上两个问题想配合，必须采取哪些广告行动。

只有回答了这几个问题，SwoT分析才算结束。

（6）广告目标

制定广告目的和广告目标，是继分析之后，为了明确广告活动的任务，使广告策划的方向有所保障，而设定的一个工作环节。

广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使得广告策划能够依据具体的任务，有理有据有效地完成广告任务。

（7）广告的表现策略

广告的表现策略的制定在广告策划过程中是一个承上启下的环节。

在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作，为了使广告作品与策略决策思路的要求

保持一致，制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明是十分必要的。

3、广告运作中的制作表现模式

在广告策划过程中，明确的广告目标基础上，可以发展出创意来。

而这展现表现策略的创意原则，将分别引领综合促销战略以及大众媒体广告的展开。

二阶段性的广告策划

在广告策划的过程中，有时根据客户的需要，会执行从调研开始，到分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体安排，执行信息发布的整体策划过程。

这种广告策划的完整过程，业务涵盖面广，执行的难度大，工作量也比较大，通常完成本广告策划过程也需要一个人员配备完善的工作队伍。

而阶段性的广告策划，则是根据客户的实际需要，可能仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。

其工作的难度比较小，工作的流程单一，工作人员的配备也可以比较单一。

三策略和计划的制定

1、广告运作过程中的策划

在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。

《词源》把策划解释为筹划，计划；《辞海》将之解释为计划，打算。

总之，是动脑子，想办法，出主意的意思。

我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的涵义：

一是计谋说，二是策略规划说。

篇二：

广告策划的程序和内容

广告策划的程序和内容

篇三：

广告策划流程

广告策划流程

?

市场调查

?

发现消费者需求

?

根据需求进行产品设计

?

促销

?

观察消费者反映

（）?

信息反馈

?

产品革新或进行新产品设计

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：

市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。

通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

4a广告提案

（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：

广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。

（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。

（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

（4）广告策划以市场调查为依据和开端：

虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。

效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。

如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。

因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁

广告提案

即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作

1.与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

2.执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

3.提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。

但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。

因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。

所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。

若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

4.提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。

纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。

当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

5.提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。

令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6.提案会服务考虑细节永远会带来好处。

提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。

同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

提案一般可分以下几种类型

1．策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

2．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。

3．广告实施计划提案广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。

如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

广告策划大师

王玉军

mTc营销策划机构与20XX年5月1号正式改名为：

王玉军营销策划机构。

mTc中国策划机构，资深营销策划人和品牌管理专家，毕业于清华大学EmBa，获管理学硕士学位。

18岁开始专注广告传媒。

建立了必须遵循“以品牌为核心，以销定产、以需定产、产销结合、适销对路”的原则广告运营理念。

酒店餐饮协会特聘广告专家。

曾担任港基集团营销总裁，浙江龙飞服装营销副总裁，澳大利亚十大策划案的营销得主。

创意广告200多条：

服务过“雨飞”“超牛科技”多个品牌。

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长；资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士（mBa）研究生导师；中央电视台广告部策略顾问。

与李光斗、徐大伟、孔金雨并称为21世纪中国广告界的策划三雄一星。

为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计；创意拍摄广告片500多条;作品入选1999-20XX《中国广告年鉴》；服务“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌。

卢泰宏

营销界泰斗，中山大学国际营销学教授，博士生导师，23课堂培训团高级讲师，中国营销研究中心（cmc）主任；菲利浦.科特勒（PhilipKotler）国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。

擅长领域：

营销策略策划咨询广告与公关擅长企业发展整体规划、品牌管理、营销传播

与广告等领域。

菲利浦.科特勒（PhilipKotler）国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。

被评选为“影响中国营销进程的25位风云人物”（20XX）；“20XX最具影响力的10大风云人物”；“中国广告20年20人”（20XX）。

徐大伟

山东烟台人，当代著名营销策划家、新浪博客商界英才推荐人物、中国十大策划案例奖金奖获得者。

曾与叶茂中、赵缺、李光斗等当代名家建立深度合作关系。

徐大伟近照徐大伟思维活跃、气宇不凡，对于市场策划往往有着别具一格的想法。

创办电子报刊《想法日报》，赢得了各界人士的一致好评。

其个人专著：

《老徐的100个策划》、《老徐的100个创意》被业内人士奉为营销策划必修课程。

路长全

拥有20年营销实战经验的实力派营销策划专家，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。

工商管理硕士（mBa）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校mBa总裁班客座教授，每年有数十万的企业家和管理人员倾听他的演讲，从他的智慧中吸取营养。

曾经担任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦（制药）中国公司营销总监、远大集团营销策划副总；

李泊霆

声浪传播学创始人和实践者，中国最具创意的品牌战略专家。

《销售与市场》中国第一营销专家团成员，网易营销专家团成员之一，亚洲国际品牌研究院研究员。

毕业于香港大学imc硕士，服务过113家国内外著名企业，十年以上品牌行销背景，20XX年被评为中国十大杰出策划人，并著有《声浪传播》一书。

李泊霆先生合作过的企业有王老吉、潘高寿、万和电器、中一药业、思郎饼干、白云山制药、碧生源、三九药业、黄氏响声丸、好太太、天河药业、日威月饼、五叶神等。

现任职于广州市声浪传播（国际）广告公司。

李光斗

华盛智业?

李光斗品牌营销机构创始人；自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国Vcd和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EmBa品牌学特聘教授。

张芫嘉先生

中国资深策划人,资深品牌营销顾问。

中麒影视广告策划创始人。

力求以实效传播为原则，以策略性创意见长，以国际化的标准亲自指导作业，力求作品策略力、冲击力、执行力三力合一，亲自执导公司的多部作品，以影视广告发力，塑造叫响全国的强势品牌。

并提出整合传播（影视、平面和网络的整合营销）。

代表案例有万科地产、中海地产、万通药业、通天山葡萄酒、大泉源酒业等。

指导制作广告投放千条以上。

以万通筋骨片《药匣子篇》为代表的多部作品，不但在市场上大获成功，更获得多个奖项和多方肯定。